市场与道德论文

道德作为一种特殊的社会意识形式，归根到底是由经济基础决定的，是社会经济关系的反映。首先，社会经济关系的性质决定着各种道德体系的性质。其次，社会经济关系所表现出来的利益决定着各种道德的基本原则和主要规范。再次，在阶级社会中，社会经济关系主要表现为阶级关系，因此，道德也必然带有阶级属性。最后，社会经济关系的变化必然引起道德的变化。道德对社会经济关系的反映不是消极被动的，而是以能动的方式来把握世界和引导、规范人们的社会实践活动。人们正是通过对道德的把握，来感受社会关系的脉动，识别社会发展的方向，确定自身生存发展与社会和自然的关系，并形成自己关于责任和义务的观念，确立自己的道德理想，自觉地扬善抑恶，明辨荣辱，选择高尚，弃绝卑下，保持社会和个人的健康发展。在社会主义初级阶段，以公有制为主体、多种所有制经济共同发展是我国社会的基本经济制度。我国社会主义的道德建设，应当建立在这一基本经济制度基础上，反映这一基本经济制度的要求，为坚持和完善这一基本经济制度服务。在这一基本经济制度上实行的社会主义市场经济体制，以市场为配置资源的基础性手段的经济运行机制，对道德建设提出了新的要求。社会主义道德建设既有一个与社会主义市场经济相适应的现实要求，也有一个为社会主义市场经济体制的建立和完善提供道德价值导向的重要任务。社会主义市场经济是社会主义条件下的市场经济。一方面，作为市场经济，它同资本主义条件下的市场经济在运行规则上有相通或相似之处。现代市场经济的共同属性和一般规律，是我国社会主义市场经济必须遵循的；另一方面，社会主义市场经济是同社会主义基本制度结合在一起的，是同社会主义精神文明结合在一起的，它要体现社会主义基本制度的要求，充分发挥社会主义的优越性。市场经济可以和不同的经济制度与政治制度相结合。要把市场经济和社会主义制度有机结合起来，离不开社会主义先进文化和社会主义道德体系。加快社会主义道德文化建设，有助于保证市场经济沿着社会主义轨道有序健康地发展。实践证明，发展社会主义市场经济有利于解放和发展社会主义社会的生产力，增强社会主义国家的综合国力，提高人民的生活水平，也有利于增强人们的自立意识、竞争意识、效率意识、民主法制意识和开拓创新意识，调动人们的积极性和创造性，推动社会的道德进步。但也要看到，市场自身的弱点和消极方面，如趋利性、自发性等也会反映到道德生活中来，反映到人与人的关系上，容易诱发拜金主义、享乐主义、极端个人主义等消极现象，这些因素都会干扰社会主义的道德建设，阻碍社会主义市场经济的健康发展。适应新的形势和要求，建立和完善与社会主义市场经济相适应、与社会主义法律规范相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义思想道德体系，确立全体社会成员共同遵循的价值导向和行为准则，提高全民族的道德素质、全社会的文明程度，已成为当前全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会的一项紧迫任务，也是大学生在成长成才过程中必须面对的重要课题。把握社会主义市场经济对道德建设提出的新要求，要坚持公民承担社会责任与社会尊重个人合法权益相一致，先进性要求与广泛性要求相结合，着力培养与社会主义市场经济相适应的道德观念，为社会主义市场经济的发展提供良好的道德环境和有力的道义支撑。要正确处理竞争和协作、自主和监督、效率和公平、先富与共富、经济效益和社会效益等关系。既勇于竞争，又有序竞争；既反对平均主义，又防止收入悬殊；既重经济效益，又重社会效益。要正确认识和运用物质利益原则，树立正确的义利观，既要鼓励人们通过诚实劳动、合法经营去获得正当的个人利益，也要大张旗鼓地褒奖见利思义、见得思义的言行，反对见利忘义、唯利是图，形成把国家和人民利益放在首位而又充分尊重公民个人合法利益的社会主义义利观。要正确发挥社会主义道德对市场经济的价值导向作用，形成和完善与社会主义市场经济相适应的道德规范，发挥市场经济的积极效应，避免市场经济的消极效应，促进和保障社会主义市场经济体制健康发展。

《我国企业营销道德存在的问题及后果分析》

[摘 要] 本文首先分析了营销道德产生和发展的基本过程，然后重点分析了我国企业营销道德存在的问题，如价格策略方面的道德问题、产品策略方面的道德问题、促销策略方面的道德问题等，并分析了营销道德失范的后果，如危害企业的生存与发展、消费者与社会利益受到损害、破坏了公平竞争秩序，最后，提出了改善我国企业营销道德的对策。

[关键词] 市场营销 营销道德

在我国建立社会主义市场经济的过程中，商品经济及企业营销活动不断发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品，为国家做出了巨大的贡献。但同时，有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会公众利益于不顾，表现了严重的违法及违德的经营行为。因此，企业的营销活动必须遵循法律及营销道德。

一、营销道德的产生和发展

20世纪50年代末60年代初，美国商界爆发了一系列经济丑闻，包括巨额受贿、价格垄断、欺诈交易等，引起了社会公众的极大不满。美国政府开始对此展开调查。70年代初，商业伦理问题受到更为广泛的关注，到80年代，美国商界曾一度开展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。自1962年美国总统约翰・肯尼迪在对国会的文件中提出消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权，国会随之对某些行业进行调查并提出消费者保护法案以来，消费者至上主义在世界各国兴起，各种有关保护消费者权益的法律纷纷出笼，并且日渐完善，政府及民间的相关组织也应运而生。这一运动的直接目标就是增加买方对卖方的权利和力量，使消费者获得更多的信息、更多的商品知识和更多的保护，反对经营者对消费者的任何欺诈行为。这一运动的兴起得到了社会公众的普遍支持，由此形成一种对各类企业的经营行为产生严厉监督、评判和惩处的强大压力。这不仅使经营者的欺诈行为及时得到揭露，而且消费者可以通过一定的渠道和程序向有关企业索赔。

二、我国企业营销道德存在的问题

1.价格策略方面的道德问题

企业在价格制定中反映出来的不道德行为，主要表现为：

首先，企业对消费者采取价格欺诈。价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺购买者并使其经济利益受损害的行为。例如：企业采取以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段，制定欺性的价格;企业采取不明码标价行为、价格歧视行为和价格折扣行为蒙消费者，达到推销商品的目的。比如某大卖场在衣帽部开展促销活动，打出的价格标识牌上显示的是“15元起”，这“起”字却是非常的不起眼，消费者选好了衣物兴高采烈的去付款时，却被告知70元～90元不等。超市在这里采取不明码标价的行为，明显欺消费者，伤害了消费者的经济利益，产生了不道德行为。

其次，企业对消费者采用暴利价格。暴利价格是指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面：经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度;经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度;经营某一商品获取的利润，超过同一地区、同一时间、同一档次、同类商品的一般利润率的合理幅度。

2.产品策略方面的道德问题

首先，从生产产品的目的看，企业生产产品是为了满足消费者需要、提高消费者的生活质量，获取经济利益同时履行企业的社会职责。但生活中有些企业生产次货、劣货和一些有潜在危险性的产品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，侵害了消费者的健康与安全，造成了不道德问题。其次，从企业营销产品的方法上看，企业应引导消费者，使他们购买到合适的商品。然而有些企业却无视这一点，误导消费者购买不合适或过期的商品，给消费者造成物质或精神上的损失，产生不道德问题。再次，从企业营销产品的后果看，企业提供给消费者的产品应满足消费者的需要，但是实际中，不少消费者购买产品的使用价值与消费者的预期收益却并不相符，质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中。由于许多情况下无法分析形形色色食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑，有可能就产生了不道德行为。

3.促销策略方面的道德问题

首先，企业促销目的偏离促销基本原则。企业设计传播的广告应是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者做出正确的购买决策，指导消费者正确消费。但现实中一些企业有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西。企业广告名不副实更是司空见惯，比如下例中可望不可及的差价补偿：

厦门某大商场打出广告：如果在其他商场发现比本店便宜的同类商品，以差价的2倍赔偿!一时间社会反响强烈。有一位信以为真的吴姓消费者，碰巧在另一家商场看到同一品牌型号彩电比这家商场的报价低25元，便要求其兑现差价补偿承诺。但商场工作人员却要求吴先生提供在另一家商场的购物小票，理由是“商场承诺的差价补偿是指当天的价格，只有购物小票才能证明另一家商场当天出售的彩电价格为多少”。其实，在时下差价补偿正成为众多商家乐此不疲的促销游戏手段的背景下，吴先生的遭遇并非个别现象。

其次，促销信息缺乏真实性。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就经常会产生道德问题。比如企业使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策等。

三、营销道德失范的后果分析

1.危害企业的生存与发展

无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行买卖，以及采用其他不正当营销手段，从短期看，企业由于欺消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及企业本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。

2.消费者与社会利益受到损害

企业营销的对象是广大消费者，而不良营销行为表现出来的制售假冒伪劣产品，漫天要价，乱宰顾客，利用虚假广告进行欺诈，买卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。

3.破坏了公平竞争秩序

公正性是市场竞争的一条基本的原则，在正常的市场背景下，每一个企业都是平等的，大家都处在同一起跑线上进行竞争，并通过正当的手段赢得竞争和优势，由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密;用贿赂的方式推销商品;在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉;用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。

四、改善我国企业营销道德现状的对策

1.健全法规体系

法律犹如一只利剑，高悬在天，使守法者乐，违法者惧。法律既制止企业和个人的非法经营和不正当竞争，又保护企业和个人的合法经营和正当竞争。如果社会是一个制度公正、激励有章的法制社会，作恶很难逃过法律的制裁，就会大大抑制不正当行为和作恶行为的发生。爱尔维修指出“当人们处于行恶能得到好处的制度下，要劝人从善是徒劳的。”所以，必须在法律制度上使违法者的收益远远低于法律制裁带来的损失，遏止企业做出不道德决策的动机。

2.广泛开展道德教育和宣传

营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一。政府及社会团体应利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，鼓励每一位消费者理直气壮地维护自己的利益，大胆检举、抵制违背道德的企业行为，同时正面宣传营销道德水平高的企业，形成全社会的道德舆论环境

3.要树立理性消费观念

如果理性消费者群体不断扩大，企业实施不道德营销行为的空间就会被大大压缩，不道德行为的可用手段就会大大减少。如一些人出于从众购买心理，追求流行，不道德企业就乘机大量生产质量低劣但时髦流行的产品，消费者实际上得不到实惠。而消费者树立了理性消费观，不道德营销行为就无机可乘。

参考文献:

[1]陈国平:基于可持续发展的企业营销道德性决策探讨.学习与实践，2008.7

[2]张 浩:中国企业营销道德问题的博弈论分析.商场现代化，2008.10

[3]王 阳:企业营销道德失范及治理对策.商业时代，2008.8