研究营销思想和学说心得体会论文

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四,积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。第五,主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。最后,关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。 二、逆向营销中消费者决策的主动性 传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③ 这表明,无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。 在逆向营销状态下的消费决策过程中,为使决策更为合理化,消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解,对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上,扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,再将其直接借网络传播,以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作,他们的主动态度和能力将是关键所在。因此,消费者虽然是逆向市场研究的主导者,但若他们在某些方面能力不足,为发掘他们的潜力,帮助他们实现需求,生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。 三、逆向营销引发的思考 消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数,消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为: じK-Kっ 回答采纳率: 2008-12-10 19:10 营销——企业的灵魂和未来 [摘要] 营销作为企业运作的灵魂应该得到相应的重视，中国的企业更应该结合社会经济发展潮流积极应对，调整自己的营销模式。本文对此进行了拟分析，并求教于同行。 [关键词] 市场营销 网络营销 绿色营销 进入21世纪，尤其是加入WT0之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。 近几年来，中国市场出现了可以说是供过于求的局面，市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导，亦即由卖方市场转向买方市场。现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地，已扩大到了全国范围，这对企业形成了新的、巨大的压力。企业要想在市场竞争中获胜，首先就要树立全新的市场经营销观念。“营销主管的作用，是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户”。 着眼于怎样以一种全新的方式去满足顾客新的需求，要有适应这种变化的、胜人一筹的市场战略，要重视市场战略的选择和营销技术的应用。可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。笔者认为，以下几点是中国企业在进行市场营销中应该重视的问题: 一、对市场调研必须重视起来 目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竞错在哪里。 由此可见，在新世纪到来之际，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功，中国企业必须充分而深刻地认识市场调查研究的重要性和必要性，加大市场调研的力度和预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分，惟有这样，才能在市场竞争中争取主动，企业才能得以生存和发展。这里要特别强调，市场战略的制定和实施，要充分考虑市场发展的趋势，预测并把握好潜在市场转变成现实市场的时机，及时调整市场战略，实行整个市场战略转移，推出新产品，占有新市场。 二、网络时代的快速营销 现代社会已进入高度发达的信息时代，而信息时代最重要的就是速度，速度已成为企业营销成败的关键。拿破仑有名句言:“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟。”拿破仑这句话在新时代仍然适用。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市场竞争力，海尔的发展就是最好的例证，海尔用18年的时问走过了跨国公司百年的历程，海尔的迅速发展靠的是什么?“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。”海尔CEO张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在和成功之道。

可以去参考（现代市场营销）期刊

关于学习服务营销学的心得体会陈佳燕随着服务营销学起源于20世纪60年代的西方。服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间茁壮成长。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。服务营销学是新世纪的焦点，它在日益繁荣的社会经济中意义重大身。为市场营销专业的学生服务营销学是我们必须学习的知识。大二下学期，我们有幸在刘加来老师的指导下完成了这一学期对服务营销学课程学习。1996年美国拉斯摩教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的内容丰富多样，所涉及到的知识非常广泛。《服务营销学》这本书对服务营销学的起源、发展、以及怎样进行服务营销、在服务营销中应该注意的问题和要求都进行了详细的讲解。学完这个服务营销这个学期的课程，我个人体会最深的还是服务营销理念这一章节。理念是行为的指南，理念的创新才能带动行动的创新，企业的灵魂在于理念。服务营销学的创新首先应该是服务营销理念的创新。我个人也觉得理念的创新会为行动带来不一样的效果，不论在哪个方面。在这个课时中，刘加来老师共为我们讲解了关系营销理念、顾客满意理念以及超值服务理念三个服务营销理念。关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念，关系营销强调拥有客户:一要以产品或服务给顾客带来的利益为核心;二要重视长期利益;三要高度重视顾客服务;四要向顾客做高度承诺;五要和顾客保持密切联系。关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。比如:企业和顾客之间良好的关系会为企业带来巨大的收益，因为顾客之间的口碑相传为企业做了免费的宣传，而且传播速度快，信用度高。顾客满意理念即CS理念，是1995年由清华大学博士导师赵平教授引入中国的，以顾客需求为始点，以顾客满意为终点。顾客只有对产品满意才会对产品产生忠诚度，进而成为产品的长期稳定顾客。满意度是一种心理体验、是一种态度、是一种相对概念，忠诚度是一种心理倾向、是一种行为、是一个量化的概念。满意度是忠诚度的前题，忠诚度是满意度的目标。超值服务理念，超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。刘加来老师生动的用一个英文单词来给我们讲解，这个词就是service(服务):s---smile(微笑)、e---excellence(出色)、r---ready(准备好)、v---vieniny(看待)、i---inviting(邀请)、c---creating(创造)、e---eye(眼光)。通过这一门课程的学习，我们接触到了以前从来没有接触过的知识，也明白了有些知识不是想象中的那么简单，比如我曾经以为服务是非常简单的一件事，只要态度好。但是学完了这个课程我才发现在服务的过程中不是态度好就可以了，跟顾客的互动也是需要很多技巧，也是有禁忌的。《服务营销学》这本是里内容非常丰富又注重实践，它给我们带来了非常大的收益。服务营销学涉及到方方面面的知识，这就要求我们身为一名市场营销专业的学生要具备非常广泛的课外知识以及专业知识，的确，我们的知识储备还是相当薄弱的。这也是刘加来老师上课一直强调的，一名市场营销人员最重要的三性:灵性、悟性、韧性。带领我们进行这一课程学习的刘加来老师是一位有着丰富教学经验的老师，他用他幽默、严谨的教学风格，带领我们轻松愉快进行了这一门课的学习，让我们从中受益匪浅。不仅学到了课本上的知识，也学到了很多课外的知识。服务营销学为我们日后从事市场营销行业提供了行动指南。服务营销学也将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务行业的市场营销活动实践，从而推动服务行业的成长和服务行业的国际化进程，它将为服务行业指引方向。我们这次学到的只是服务营销学的冰山一角而已，我们还需要更加努力的学习，跟上时代发展的步伐，为做一名出色的营销人员而努力。参考文献:服务营销学(第二版)叶万春09级市场营销(1)班陈佳燕