星巴克体验营销论文开题报告

毕业论文开题报告课题名称 服务型企业体验营销战略研究专 业 市 场 营 销 方 向 企业管理学 生 丁 毅 班 级 03级1班 指导教师 徐 殿 哲 职 称 讲 师2007年 3 月 20 日一、 拟研究课题的意义和目的（学术意义和应用价值）：体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。“能否有效的管理‘客户体验’将决定企业在下一个十年的生存。”《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。 从行业的属性分析，服务业是体验的典型代表。交通运输、银行、零售等传统服务业稳步发展，而电信、科研、金融保险业、新闻和娱乐业、咨询业、医疗业等新兴服务业快速成长，成为新的经济增长点。 随着体验经济时代的到来，产品和服务日益同质化，伴随着市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵，在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态。服务型企业的营销战略支持、体验营销策略设计显得十分重要和紧迫。目前在国内，虽然对市场营销领域的研究日渐深入，但对新经济下营销战略的研究还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏深度。因此，本文提出“服务型企业体验营销战略研究”这样一个课题，希望通过本文的研究充实整个营销学体系，弥补传统营销的不足，为新经济下我国服务型企业的发展提供必要的理论支持，这也是本文的实践意义和理论意义所在。二、文献综述（文献归纳总结、分类评价、国内外研究现状及前沿水平）（一）文献归纳总结笔者查阅了大量文献，归纳起来主要有以下观点：1.所谓体验营销是指企业以商品为载体 ,以服务为舞台 ,以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。可以说 ,体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面 ,重新定义、设计营销的思考方式。2. 《未来的冲击》：“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”；“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。” 3. 在新的经济时代背景下，随着消费者偏好的改变和企业竞争的日益加剧，新的营销模式—体验营销的运用势在必行。（二）国内外研究现状国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段， 在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践和研究。当然，其间也伴随着不断创新的过程。（三）前沿水平1. 国外的研究方向由于现在体验营销的基本理论框架（体验营销的战略模块和战术工具）已经形成，以后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，理论框架虽然已经形成，但是很粗略，此后的研究会在这个大框架下对体验营销的理论作更广更深的扩展，从而为企业的实践提供更详细的指导。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践的总结，市场营销是一门实践性特别强的学科，其理论都是来自于实践又运用于实践的，体验营销概念的提出也是对企业营销创新方式的归纳和总结，对前沿企业的营销实践总结将是营销理论的另一努力方向。2.国内的研究方向体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。基本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵的建议。三、拟研究的主要问题、预期达到的水平和创新之处：（一）拟研究的主要问题1.体验营销概述。主要包括体验经济及体验营销的产生、体验营销的内涵、体验营销与传统营销的区别。 2.服务型企业的体验营销战略。内容涉及服务型企业的界定、体验营销的 STP 三大战略、体验品牌战略。 3. 服务型企业的体验营销组合策略。主要包括企业角度的 4P 策略组合、顾客角度的 5E 策略组合。（二）预期达到的水平通过对上述问题的探讨研究，形成一篇结构科学合理、论证思维严密、条理清晰并有一定借鉴和参考价值的学术论文。预期达到在体验营销方面有一定的参考价值，对当前我国服务型企业体验营销的应用及推广问题能引起相关方面的关注。（三）创新之处1.选题方面，选择体验营销的典型代表服务型企业作为研究对象。目前国内对服务型企业体验营销战略的深入研究尚属空白，在选题上极具创新性和前瞻性。2.把体验营销与传统的 STP 营销战略巧妙结合，发展出体验营销的 STP战略。3.受传统经济下 4P 营销组合的启发，为体验经济下服务型企业建立了体验营销组合的概念和模型。四、课题研究的基础与现有条件：（一） 以市场营销学等学科知识为理论基础，结合专业课程的研究，作为一般的理论依据；（二） 通过图书馆、阅览室，可以查阅相关学术文献，查阅以往学者的理论观点、研究方向和研究内容；（三） 通过指导教师对课题研究方向的指导，把握课题的写作构架和研究重点；（四）通过互联网、外文文献等途径，了解国外研究现状和最新理论，进而确立自己的研究方向和重点。五、拟采取的研究法：本课题拟采取的研究方法主要有：（一）资料搜集法： 利用计算机网络，阅览室、图书馆现有期刊、图书以及本科教材等资料来源，对相关内容和信息进行收集和整理。（二）归纳总结法： 对收集的相关观点、理论，进行整理、归类，总结概括出与本人论文思路相关联的观点结合处。（三）对比分析法 将传统营销与体验营销进行比较，借鉴传统营销价值创造思想，突出体验营销的特点。六、研究的步骤与进度：1、2006年12月15日 论文选题2、2007年2月1日 —3月20日 收集、整理、分析国内外相关研究成果，撰写开题报告，并进行论文开题3、2007年3月21日 撰写写作提纲4、2007年3月27日—4月23日 实地调研查询，搜集资料5、2007年4月24日—6月16日 论文撰写及答辩七、预期成果形式及提交时间：预期成果形式：8000——10000字本科生毕业论文提 交 时 间 ：2007年5月26日八、指导教师意见：指导教师签字： 年 月 日九、系意见：负责人签字：年 月 日

体验属于产品范畴，而把体验做成文化，就升华到品牌层级；品牌文化是品牌塑造的重要部分，从产品到品牌的升华，那是扎扎实实地做品牌。下面是本周第二篇客户体验的案例，星巴克的故事。任何一个品牌的成功皆不是偶然，总有其值得借鉴的地方，而星巴克凭借小小的一杯咖啡，用三十多年时间，在全球开出了22000多家分店，成为全球最大的咖啡连锁店，不得不令人敬佩和学习。从不在电视和传统纸媒上做广告的星巴克，用它独有的体验文化，打造了一个成功的品牌，堪称奇迹。 那星巴克是如何打造极致的体验文化呢？优质的产品体验咖啡量产，保证顾客在全球任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。星巴克目标是让消费者认可这就是咖啡，并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。星巴克的咖啡具有一流的纯正口味营造出独特的味觉体验，为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。独特的环境体验星巴克成功提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，不给顾客产生心理压力。绝大多数门店有不止一个出入口，不同入口都开在店的不同方向，不喝咖啡，行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。星巴克擅长打造咖啡之外的“体验”，在气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面营造的体验环境，让顾客爱上星巴克。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。绝妙的生活体验在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一滞留空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系;星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验。体验就是营销，星巴克是如何利用体验文化成就品牌的？体贴的服务体验星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。巧妙的沟通体验星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生必须能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。人文的关怀体验星巴克不光重视它的顾客，也重视它的伙伴，它让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、归属感，有牵挂，有所追求。星巴克在中国依然是格调和小资的代名词：“我在星巴克工作，我是咖啡师。”两句话足矣。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识，频繁进行咖啡tasting。星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求：被尊重，付出努力就可以获得高自我认同。伙伴们将自己对于星巴克的积极体验，传递给每一个来店消费的顾客，从而顾客能够享受到更好的体验。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

世界著名的未来学家阿尔文·托夫勒就预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。但无论概念也好，理念也罢，只有经过实践，得到市场认可才能完成真正的飞跃。前几年我们组团旅行到马来西亚的马六甲，路过一个地方，有一排长长的蓝色平房，外面排着长长的队伍，我们觉得很好奇，纷纷要求导游带我们去那蓝色的房子里看看，导游故作神秘的说，参观可以，等一下可不要后悔哦。究竟这蓝色的房子里有什么景观？等我们进到里面才知道，原来是一个人造雪景，雪花飞舞，有树，有湖，都被这白皑皑的"雪花"覆盖者，整个雪景设计的很逼真，有身临其境的感觉，着实让我们体验了一次"夏天的雪景".导游告诉我们，因为靠近赤道附近的国家一年四季都没有冬季，自然看不到下雪，而这个景点就是为了满足那些无法亲身体验冬季下雪的游客特地安排的。虽然冬天的雪景对我来说每年都可以看到，但是许多年过去，每每遇到有朋友要到马六甲旅行，我都会说起这段经历，因为那次体验的确给我留下了深刻的记忆。当地的旅游部门通过特别设计的人造景观，既给旅客留下了美好的回忆和愉悦的体验，又创造了新的商机。E时代，各行各业都立志要通过让客户体验优质产品和全方位服务来挖掘更大的增值空间。所以营销策略当中出现了体验营销这个颇具震撼力的新名词。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的"机能价值"，更重视在产品消费的过程中获得的"体验感觉".体验营销已经成为风靡服务业的一种营销方式，它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。罐装咖啡在饮料机销售为3-4元，路边卖咖啡的小摊位会卖到5-10元，4，5星级酒店相同品质的可能要卖到40-50元，而在更高档的西餐厅里，一杯咖啡可以卖到100-200元。为什么同样的咖啡原料，伴以同样的奶汁，同样的糖，而价格却有很大的差别，就是因为高档酒店和西餐厅用微笑、音乐、灯光等温馨的环境和优质的服务给予你满意的体验，那咖啡自然就增值了。相信大家对星巴克（starbucks）咖啡都不陌生，这个进入中国不到四年的名词，如今已演变成一种时尚的生活方式。就连著名作家陈染在聊及某些青年作家创作时，会这么说："他们把酒吧、床上、喝星巴克咖啡、逛"宜家"家居，或阅读时尚杂志，作为某种生活的标志，以及创作都市题材的仅有内容。" 它能在众多的文明古国风靡一时，这就是体验营销发挥了真正的作用，我们来看一看它是如何获取成功体验的：首先它是多样的，咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡，大、中、小杯，浓的、淡的，也可以根据自己的偏好选择活泼、浓郁、粗犷、低因四大咖啡口味；其次，它是新鲜的，你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！这成为为顾客提供"星巴克体验"的主要动力。其次，星巴克营造的就是顾客心目中、现代生活中的一片绿洲，它要成为那些小资们家庭与办公室之外的第三空间（the third place），从而在中国培育出coffee house的文化传统。舒适、自在的环境也可以让大家在星巴克得到很好的休闲。在那里你可以一个人，也可以是跟朋友和家人，喝一杯咖啡，听听店里的音乐，沉浸在店里优美的环境中，做在柔软的大沙发上，重新整理自己的思绪，享受片刻所谓的"个人空间"，这个空间里包括可以影响感觉的产品，比如咖啡的香味与醇厚，很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，正好适度的灯光与照明材料、音响并似乎散发着特殊的原料与味道，以及轻轻的擦过你身边的服务生，正好可以让你插上手提电脑的插座，你轻轻地搅动起着泡沫的咖啡，无论是5分钟还是5小时，你都会感觉充满精力。握着杯子你一定会有很多的联想，你会想到你现在置身在美国的纽约，或者旧金山、上海、北京，但无论你怎么想，总能体验到这一杯咖啡是如此之香，常常勾起我们许多许多美好的回忆。难怪美国《财富》杂志曾说："星巴克改变了一切——从美国人喝咖啡的习惯、日常用语，到繁忙的大街。"该品牌在上市１０年中，销量每年都以２０％的速度增长。在全球经济不景气的背景下， 其增长的势头无疑是一个童话故事。他的成功不仅仅是因为高品质的商品和服务，而是为目标顾客提供一种体验式的生活方式，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。目前，在中国，很多企业在营销当中也无时无刻地为客户带来了具有强烈吸引力的、令人难以忘怀的体验，并由此形成了难以模仿的竞争优势，赢得了客户的认可，提升了客户的忠诚度。体验到底是什么？有如此的魅力让这么多品牌都一往无前的向里面跳呢？体验就是创造难忘的回忆，而企业要做的就是发现体验、出售体验，营销体验，这种体验不仅仅是停留在感观上的体验，甚至要让顾客参与经营，让顾客自己来演出。事实上，这是一种趋势，当经济发展到一定程度后，人们的消费重点将从产品本身转向服务再转向体验，从获得他人服务发展到不时由自己动手尝试为自己服务，从中寻找一种乐趣和满足。只要企业能提供这些必要的简单元素。顾客参与经营的这个伟大理念在瞬间就可以完成。当然参与性的项目要根据不同企业的条件去开发。并尽可能充满自身特色，甚至是当地唯一的。在福建长乐的一家海滨休闲度假酒店看到渔民傍晚捕鱼归来沿沙滩向游客兜售鱼虾的情景，突发灵感，设计了一个供酒店顾客活动的项目。酒店包下了当地渔民的机帆船，每艘可载七八位游客。客人穿上救生衣。当然还购买了保险，有渔民协助在近海拉网捕捞，中午在海岛吃饭休息，下午返航时收网，"战利品"就在店内加工会餐。尽管一个个晒得皮肤发红，疲惫不堪，甚至有人晕船呕吐，但那种因惊险和新奇而带来的兴奋，也许是他们一生都难忘的。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给很多新行业，新业务带来了新气象。现在很多行业都在使用体验营销，例如在IT业，惠普、联想、索尼、IBM都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。业界许多专业人士都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示（例如：个性化的陈列、新产品路演、各种形式的互动促销）而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。