商标翻译的研究和方法论文

英语论文：商标翻译方法及原则

[摘要] 商标翻译日趋重要，本文从实用角度讨论了商标翻译所适用方法，同时总结了在商标翻译中应遵循的原则，以期有助于促使这类翻译活动更加规范化。

关键字： 商标;音译;意译;移译;原则

引言

我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。

一、翻译方法

(一)音译法

音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：“Audi”(汽车)、“Hilton”(香烟)、“Coca-Cola”(饮料)分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”(酒)、“康佳”(电器)、“上菱”(电梯)，则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。

(二)意译法

意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，若意译为“良友”，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。

(三)音、意译结合法

对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。

(四)移译法

移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。

二、商标翻译时应遵循的原则

(一)有益联想原则

商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望;相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则

有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

[摘要]商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。[关键词]英文商标 翻译 策略1.前言商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化，随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活，并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地，而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此，随着中外产品的交流，商品商标的翻译问题不可避免地出现了。2.英文商标翻译的策略.音译商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译、谐音译和省音译。. 纯音译纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。人名商标有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。地名商标Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。谐音译这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。省音译省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。意译意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company(良友)香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。音义结合有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。