水果市场营销策略分析毕业论文

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为元/瓶，元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品; 三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献： [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月

特色水果市场营销策略

我们都知道新疆的水果很多，新疆特色果品最近几年发展也很快，我下面为你整理了关于新疆水果市场营销策略的文章，希望对你有所帮助。

1 新疆红枣的市场营销环境分析

①机会分析。首先，新疆地域辽阔，国土总面积约166万km2，约占全国总面积的1/6，是我国面积最大的省区，并且还有大量的后备土地资源尚未开发利用，这也为果品的发展和开展规模化生产提供了较为广阔的空间。其次，新疆的光热资源丰富。新疆昼夜温差大、日照时间长、太阳辐射强的特点，有利于特色果品糖份的积累，从而使得果品十分香甜，口味上佳。2012年自治区商务厅将重点支持乌鲁木齐、喀什、伊宁—霍尔果斯、库尔勒等商贸物流中心城市建设，对企业租赁场地、建设冷链系统、仓储配送等项目给予相应的优惠政策扶持。新疆地处我国西北边陲，位于亚欧大陆腹地、中亚地区的东部，与8个国家山水相连，拥有共同边境线5 600 km，是我国拥有邻国最多、边境线最长的省区，也是我国西部对外开放的重要门户。

②威胁分析。随着生活水平的不断提高，人们对红枣果品质量的要求也越来越高，人们消费果品不再仅仅看重价格，关注红枣的`口感、安全，而且越来越看重的是质量。据调查仅阿克苏地区比较有名气的果品加工企业就有19家企业，每家企业都在5万t的加工能力，大都以红枣干制品为主营业务，竞争激烈。融资渠道过于狭窄， 资金严重短缺资金短缺是当前困扰农业企业发展的重要因素之一。再加上一些地区商业银行退出农村市场， 信贷市场渠道变窄， 无法满足其投资和生产的需要。随着地区果品产量的大幅增加， 保鲜加工能力的提高， 资金短缺现象就越来越严重，地区果品企业的发展将受到严重阻碍。

2 新疆红枣市场营销现状分析

①从产品现状上看，产品的质量标准主要集中在外形上，市场竞争力低。这使得新疆红枣的优势大打折扣，严重影响了新疆红枣的竞争力和发展后劲。例如阿拉尔西域神农果业有限公司的产品没有严格的质量标准，没有规范的质监部。市面上销售的新疆红枣，大多以“原”字号产品形式出现，多数果品处于自然分级、自然产销状态，商品率低。即使有很多企业已经开始意识到要设计好包装，但包装样式单一没有心意，包装材质粗糙，材质价格低廉。新疆的红枣加工产品品种单调、档次低以初加工产品和半成品为主，大部分是进一步精深加工的初级工业原料包，红枣主要加工成干。

②从定价上看，新疆红枣由于生产成本相对较低，易于衡量收益，也就成为红枣定价中首先考虑的能体现竞争优势的因素，因而销售价格策略多采用低价市场渗透策略，将声望心理因素、价格折扣策略、市场反应、政府的农产品价格政策等作为定价主要参考因素的价格策略和定价技巧方面运用较少。

③从营销渠道上看，红枣要运往内地或出口，运距将更长，这形成了新疆红枣销售的不利因素，客观上增加了新疆红枣物流成本。红枣尤其是优质产品的市场流通受阻，不能及时运送畅销产品出疆，运输问题已成为严重制约我区特色果品发展一大“瓶颈”。农村红枣方面的专业经济组织发展水平低，规模过小，市场灵敏度不够，作用不明显。农贸市场、街头摊点和超市目前是消费者购买红枣的主要场所而收购农户的红枣加工公司多为加工厂和批发中间商，很少有代理中间商。

④从促销上看，红枣生产经营者缺乏果品促销的观念，还是以过去生产或产品为主的传统落后观念。促销手段也较为单一，仅表现为传统的广播、电视等传媒手段，且宣传力度小。楼兰红枣等品牌的有名同广告宣传是分不开的。

3 新疆红枣市场营销策略分析

①产品策略上，新疆红枣企业应该在产品的质量有了更高的要求。绿色、优质的红枣由于其安全性高，价格与一般果该围绕着提高果品的质量档次，来进行红枣的生产、加工和贮藏。同一种红枣，可以对礼品果品和自用果品采用不同的档次的包装。把不同质量的红枣分为几个等级的包装：精品、优质品、一级品等。在包装表面还应该有品名、质量等级、规格、使用功效等标识，方便消费者挑选。新疆红枣加工企业应该加大果品综合开发力度，发展精深加工，提高果品加工转化能力，向多元化的加工果品组合发展。

②定价策略上灵活运用折扣定价、分区定价、差别定价策略。我国地域幅员辽阔，各地经济发展极不平衡，距离新疆远的、经济发达的价格区，价格定的较高;距离新疆近的、经济落后的价格区，价格定得较低。为了适应果品在质量、形态、包装等方面的差异，企业应该对不同的产品、不同顾客、不同市场条件实行差别定价。在差别定价中，企业以两种或两种以上的价格销售一种产品。

③分销策略上，红枣易腐烂，为了避免重复处理增加腐烂的风险，或者目标市场距离新疆很远，这时就要采取直接销售的方式有利于产、需双方沟通;还可以提高销售活动的效率，降低红枣在流通过程中的损耗，节约成本。中间商可以调节生产与消费在品种、数量、时间、空间等方面的矛盾。以这种方式进行销售的果品生产者不必花费大量时间、精力去搞销售，还有助于红枣的广泛分销。红枣加工企业要真正把网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用，把新疆的优质红枣信息提供给国内外消费者。

④促销策略上，新疆红枣加工企业应该加大宣传力度，提高新疆红枣的知名度二是到国内大中城市举办新疆果品展销会、品尝会、推介会等，这样不仅有利于企业了解市场、掌握市场信息，不断拓宽营销空间，也能让消费者更加了解新疆红枣的特色。生产商要运用销售促进策略鼓励批发商大量购买。