新型数码产品价格策略研究论文

免费定价策略一般应用于数字产品中工具类中的软件产品，且利用了数字产品复制成本很低这一特性。这里所指的免费并不是完全意义上的免费，而是有所限制的。免费定价的数字产品一般是在其使用时间、次数或使用功能上有所限制。比如我们经常免费下载使用的WinRAR解压缩软件，使用期限往往只有一个月，过了这个期限就会提醒你购买。某些免费下载的背单词软件，消费者只能享受部分词汇的浏览记忆，要求消费者必须去购买获得注册码后才能继续使用。供应商通过提供这类免费产品，一方面扩大了产品的知名度，让消费者有先人为主的感觉；另一方面也利用这种形式为产品作了广告。我们仔细观察免费产品的背后，就可以发现大多数供应商提供免费产品的目的是为了最终锁定消费者，使消费者对公司的产品和服务产生依赖感，当这种对消费者的锁定变为普遍现实后，消费者转移到其他类似产品的可能性就很小了，就有可能产生垄断，为厂商带来高额的垄断利润。但是，对一些先前实行了免费的数字产品，再实行收费，也有可能激发消费者的反感心理，从而转移到具有替代性的产品或服务中。 差别定价策略是指厂商以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。在数字产品市场中，通常存在性能理性型消费者和价格理性型消费者。当市场存在性能高、价格高的产品和性能低、价格低的产品时，性能理性型消费者倾向于选择前者，而价格理性型消费者倾向于选择后者。也就是说，性能理性型消费者对于数字产品性能的偏好高于价格理性型消费者，而价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。在这种情况下，可以采取差别定价策略。例如，网上免费的股票报价信息通常都是滞后的报价，如果消费者期望获得实时报价信息，就必须向服务商交纳费用。这种差别定价是基于不同的消费者获取报价的愿望不同而实现的。在数字产品差别化方面，由于数字产品具有可改变性，使得厂商可以进行数字产品个性化和定制化。即厂商在不同时间，推出不同版本的数字产品，对不同版本的数字产品，制定不同的价格。这一策略对固定成本极高、边际成本很低的数字产品更加有效。例如，软件生产厂商首先发行低版本软件，一段时间后再发行较高的版本，对于软件需求不太高的消费者就可以购买较低的版本，支付较低的价格。这种策略其实是给了消费者一个在时间和价格之间选择的机会，使消费者根据自己的需要自由选择。同时对企业而言，也照顾了各个层次消费者的需求。 捆绑(bundling)是产品差别化的一个特殊类型。由于捆绑容易操作，因而在厂商产品差别化策略中处于十分重要的位置。同时，捆绑也是厂商销售数字化产品和服务时的一项重要策略，并在网络环境中日益变得重要。在网络环境中，对一些数字化产品捆绑进行销售的目的是为了推广新产品或扩大市场份额。例如微软的Office软件，由word、Excel、Access和PowerPoint等捆绑而成，成功的捆绑销售使其取得了全球办公软件市场90%的份额。数字产品捆绑定价策略是指消费者在购买某产品或者服务时，也必须购买其他产品和服务的方法。像当初微软就是将Windows操作系统与IE浏览器捆绑销售，让购买了Windows的顾客拥有IE，其迅速占领了这块市场。捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，对于数字产品捆绑定价的厂商而言，除了可以获得更多的剩余外，同时还有创造新产品的功能。可以弱化产品间的可比性，使消费者难以转向其他厂商，从而能够占有更多的市场份额。 交叉补贴定价策略最早来自于吉列公司“刀架与刀片”的经营哲学。交叉补贴定价是一种基于产品互补性产生需求上的相互依赖性，通过以低价向消费者出售基础产品，使消费者对与之互补的辅助产品产生极大的需求，然后再以高价售出对应辅助产品的定价方式。例如我们购买数码相机时，随机配备的存储卡容量一般是64兆，消费者要使购买的数码相机产生最大效用，就必须附加购买128兆甚至更大容量的存储卡。消费者选择的存储卡通常是生产数码相机的同一厂商产品，所以很容易被厂商锁定，厂商就可以利用这种锁定效应为存储卡制定足够高的价格，并更有利于厂商采用交叉补贴定价方法。参考文献[1]谢康,肖静华.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社.2003[2]卡尔·夏皮罗，哈尔，罗·瓦里安．信息规则：网络经济的策略指导[M].张帆译.北京:人民大学出版社,2002 [3]张洪铭.网络经济学教程[M].北京:科学出版社,2002[4]芮廷先.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社,2002[5][美]Son-Yong Choi.电子商务经济学[M].张大力,刘维斌,等译.北京:电子工业出版社,2000[6]杜江萍,薛智韵,等.数字产品免费价格策略探析[J].企业经济,2005,(5):61～63[7]袁洪清.数字产品特征与定价策略的经济学分析[J].宁波大学学报(理工版),2003,(6):149～152[8]王晓玲,孙德林.数字产品及其定价策略[J].当代财经,2003,(121:17～19 陈雪.数字产品研究综述[J].天中学刊,2007年2期 陈雪.数字产品特征及其多重定价策略研究.平原大学学报,2006年5期

希望对您有帮助。 价格是消费品价值的货币体现，是营销组合中最活跃的因素。我们日常的很多销售难题都和产品的价格息息相关：窜货、砸价、无利润、市场费用捉襟见肘、产品销售不力等等。在营销活动中似乎降价总是顺理成章，坎坷曲折较少，而涨价似乎总是逆势而行，鲜有成功案例。所以制定一个相对均衡平稳，具有前瞻性的产品价格显得尤为重要。从我多年的营销实战经验来看，策略可以相对灵活，但产品的价格体系应该相对稳定，这样才有利于销售，即价格刚性，策略弹性。 为了更好的使产品的价格适应市场和企业的客观需求，我们剖析一下产品的定价策略和需要考虑的因素，以期为对产品价格敏感的营销人士指点迷津。 1. 产品在定价之初一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。 如果属于主打产品，则要求的相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产品。如果是补充类的产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。对于侧翼或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。 2.根据产品的品质特质和市场的需求，测算产品的需求表和需求曲线，并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。 对于创新类的有垄断性质的产品，则可根据产品的特点提倡撇脂高价策略，对于有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。而对于市场同质化特别严重乃至跟随性的产品，则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价格来制定产品的价格。 同时在产品定价时，一定要进行专业的市场调研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格等等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参照定价，市场需求量大，产品竞争力强，定价可相对高些，反之则需低些。 3. 根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价 值，给产品以USP策略下的价格策略，赋予产品自身独有的卖点和附加值。 产品定价的时候，往往伴随的对消费者的消费行为规律和购买力的分析。产品定位为高端人群，则高质高价在所必然，定位为大众人群，则物美价廉才是核心。同时产品的价格和企业品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的。海尔电视比长虹的贵，联想电脑比戴尔的便宜，品牌的附加价值起了很关键的作用，甚至很多产品就是在一家企业0EM的。所以企业在给自己产品定价的时候，一定要综合的权衡这些因素，制定符合自己实际的产品价格。 4. 综合运用成本导向和目标利润法。 企业产品上市之初，应该精算出产品的各项成本指标。不仅要分析产品的静态成本，还要分析变量成本，因为随着销量的上升，生产效率的提高，生产成本还会进一步降 低生产成本和费用，如果是新产品的目标是替代市场上的现有的某种产品，则企业还需制定目标成本，以使新产品能符合目标价格的要求，在市场上有其竞争力。 对于企业不论在整体产品结构上还是在个体产品上，都有其既定的统筹计划和策略。对于不同行业也有行业的可承受利润区间，因此企业根据估计的销售收入和销量来确定产品的价格也具有很大的现实性，根据企业的固定成本、可变成本和预期销量来计算出产品的价格： 单价=固定成本/销量+可变成本。 这样就能使企业的目标更加清晰化，根据盈亏平衡图会很容易根据目标利润和预期销量来互算各项营销指标的预估值。在实际执行中很多企业利用这一定价方法，特别是制造类的产品或是固定资产投资较大的产品。 5. 充分考虑产品市场的市场现状和竞争态势，在具体的营销策略下，制定长远的价格体系。 很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，产品市场销售价格混乱，不成体系，一旦产品畅销则窜货横行，很难治理，直接缩短产品的生命周期。所以我认为在当前交通愈发便利、物流体系十分发达的今天， 设计好产品不同区域市场间的价格体系甚至事关产品乃至企业的生存和发展。不管是战略区域市场还是新市场、渗透市场，价格应该相对趋同，都应该有个合理的利润空间，使得精耕市场的策略才能变成精益化的现实，至于不同发展阶段的市场竞争手段，笔者认为不该单纯的以价格为武器，应该以策略为弹性灵活的利器，去参与竞品的价格战乃至于渠道战等等。 6.在市场形势剧烈变换，社会不断进步，原料不断涨价、经营费用不但高涨的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。 所以企业产品在定价的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。很多企业在生产能力大幅度提高费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、企业市场占有率降低的时候会考虑和执行产品降价，很多案例都佐证了成功的可能性。但涨价行为就不那么幸运了，在企业面对通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升会迫使其提高产品价格以确保利润。这是企业一定要预估一下提价会对顾客需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的经营是否会受影响，尽量把提价和策略运用结合到一起，尽量避免因提价或提价过高影响渠道的经营信心，导致顾客需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标利润，甚至连原有份额都无法保住。 当然企业在产品供不应求，不能满足所有顾客的需要时，企业适度提价是可以另当别论的，但企业在产品供不应求是提价会导致产品忠诚度的生理缺欠，即感性真空的虚无化，一旦产品的可替代品出现时会极大的流失现有份额。所以笔者提倡提价慎用，而且用起来的方式也很多。并非所有的提价都是提高商品的基本价格，还可以采取减少折扣，减少某些服务或改免费为收费，在系列产品增加高价项目或减少低价项目，都可以实现提价的目标。 产品的定价策略很多，很多理论也很系统规范，所以企业在制定价格时一定要根据自己的实际情况，制定符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式。