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对于保险公司来说，营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设，是企业发展战略的重要内容之一。保险市场细分就是在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。 保险公司市场营销论文篇一

《保险公司市场营销战略研究》

摘 要：对于保险公司来说，营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设，是企业发展战略的重要内容之一。

其中目标市场战略和竞争战略是营销战略里最重要的两个方面。

本文通过对保险目标市场的寻找和提高竞争优势的手段进行分析，认识到存在的问题，并提出了创新性的建议。

关键词：保险;营销战略;竞争优势

一、保险公司STP战略分析

(一)保险市场细分

保险市场细分就是在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。

公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素。

人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期，年龄，性别，收入等;行为因素考虑投保者动机，投保行为，利益驱动，对保险的态度等。

公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为：旅游保险，意外保险，投资理财保险，健康保险，财产保险等。

细分市场要具备理想的规模和发展特征，有一定的盈利性，对于企业才有吸引力，企业要以顾客的需求为中心，调整细分策略，根据顾客需求提供适销对路的产品。

(二)保险目标市场选择

市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一，如果市场规模狭小或者趋于衰退，进入后难以获得发展，不要轻易进入。

还要考虑目标市场的需求潜量，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，应考虑放弃。

还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会获得成功。

一般来说，保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部，如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式，

又包括公司外部的企业共生营销，如银行、邮政、证券机构等兼业代理机构;还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。

(三)保险市场定位

保险市场定位方法有两种，一是参考竞争对手的定位，行业竞争对手已经进行了市场探索，对于产品的定位有着全面的考量，参考行业标准可以大大降低经营风险;

一种是避强定位，公司从另一个角度开发自己的新产品，新的营销模式，新的品牌传播方式，这种方式不失为一种提高竞争力的方式，在公司实力允许，经过严密市场调查的情况下，

公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海，为企业长久立足打好基础。

二、竞争战略分析

迈克尔・波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力。

对于保险行业影响明显的有四个方面：

(一)行业内竞争者的威胁

保险市场处于市场生命周期的成熟期，竞争者众多，竞争者投资很大。

这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

(二)新进入者的威胁

如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者，那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留。

因此，保险公司要时刻观察新竞争者的动向，正确选择竞争优势，抵抗新进入者的威胁。

(三)替代产品的威胁

保险行业也面临一些替代产品的威胁，如基金，一些投资理财产品等都会对保险构成威胁，公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体。

发展对抗替代产品的新产品，寻找不同于替代品的目标顾客，不断延长产品生命周期，开发与替代品不同发展方向的产品线。

(四)购买者讨价还价的能力

购买者与企业的竞争一直存在，购买者一方面是企业的合作伙伴，为企业提供收益;另一方面会最大化地争取自身利益，他们会对产品质量和服务提出更高的要求，会设法压低价格，并且使竞争者互相竞争，所有这些都会使企业的利润受到损失。

如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求，或者顾客的转换成本较低，或者顾客能够形成联盟，购买者的讨价还价能力就会加强。

所以保险公司要十分重视顾客，对顾客进行分类，给顾客更多让利，不断提高产品差异化和服务水平，发展忠诚顾客。

三、对保险公司营销战略的创新性建议

(一)合理细分市场

保险市场细分要寻求更佳合适的角度，严格按照细分好的市场进行产品组合设计，营销策略设计，更系统化地开展营销活动。

如将年龄和收入结合在一起，充分考虑客户需求的基础上细分市场，可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群，

充分考虑了这些群体的社会背景，找出共性的产品需求，从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施，在公司推广使用，极大地提高了工作效率，

也可以灵活地根据不同群体的需求调整产品和服务策略，对营销战略的调整有着促进作用。

(二)加强品牌营销

一个成功的品牌对于企业有着重要意义，品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等。

在信息化的社会背景下，企业可以通过多种方式来进行品牌营销，如制作公益广告在知名媒体上投放，借助网络传播企业公益性微电影，参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等，

现在市场的竞争核心是客户需求为核心，品牌形象为价值标准，构建品牌没有捷径可走，必须通过真诚服务社会，重视社会利益，与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现。

(三)不断创新差异化竞争战略

(1)产品差异化。

保险行业应在客户细分的基础上开发多元化产品体系，以满足客户多元需求。

产品体系可以分为：一是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等，这是最方便有效的顾客分类，企业通过这种方式可以不断开发新产品。

二是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银行邮政渠道、和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、网购保险类产品等，不同渠道产品除渠道类型有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突。

三是为特别客户量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等，从而满足不同客户的需求。

客户需求的多元是多元化产品体系形成的依据，而多元化产品体系又是企业整合资源和交叉销售的前提和原因。

(2)服务差异化。

提高员工的素质，除了知识培训和能力培养外，更注重提高员工素质，注重服务态度，强调仪容仪表，倡导团队合作精神，一个员工的精神风貌反应了企业的文化和内涵;

建立一套合理的`服务流程，使员工服务时有章可循，考评员工有据可依，从寻找客户，销售洽谈，维系客户到处理售后问题等方方面面进行规范化管理，严格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客户服务水平。

(3)进行网络营销。

借助计算机和因特网开展业务，既提高了办业务的销量，也降低了工作成本，可以借助网络开展市场调研活动、网络产品销售、网上促销与广告公关等一系列活动，

将电子商务的观念借鉴过来，建立公司内部数据库和专业化功能齐全的门户网站，配备网上咨询人员或者辅助电话服务，实现部分产品的网络营销，在以后的发展中，这势必成为保险公司一种重要的营销策略。

营销战略作为保险公司非常重要的一个部分，要引起足够的重视，企业要集合各种资源，加大营销投入，提高盈利能力，保持持续稳健的发展，这是企业需要不断努力的现实要求。

参考文献：

[1] 姚海明，保险营销理论与案例[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出本社，2001.

[3] 吴铁军.关于保险营销策略的思考[J].现代经济信息，2009.

利用STP理论对IT企业服务的研究加入WTO后，国外IT企业的进人引起我国IT企业服务市场的深刻变化。越来越多的IT企业意识到为客户提供服务的价值，并进行了多方面的探索和实践。与此同时，我国大力提倡和支持信息化和信息行业建设，IT 业山此而获得良好的外部环境和发展机会。随着IT企业的市场规模呈 渐扩大的趋势，IT企、 服务市场的竞争也臼益激烈，传统的应对市场的策略受到挑战，为了提高市场渗透力和增强企业竞争力，各IT企业开始将重点转移到为客户提供服务上来。尽管内外邯环境的变化为IT企业的发展带来了巨大的商机，但是。我国很多IT企业在提供服务时，往往出现投资巨大，却得不到应有的收益回报，提供服务的质量没有获得应有的提高，甚至反而出现下降的趋势。部分 因是由于缺乏足够的提供IT企业服务的相关企业，没 形成足够规模的成熟的IT企业服务市场，但足更主要的原因在于IT企业在进行IT投资和提供服务时没有重视IT与服务的真正结合。实施服务，一定要看清整个市场的变化，尤其是利用IT技术手段为客户提供服务的IT企业，由于技术、产品更新速度快，面临的市场更足以惊人的速度在发展和变化，对于目前还处住“粗放武”阶段的我国IT企业的服务来说，由于缺少成熟有效的理论方法和指导，决策往往落后于市场的发展，不能及时的捕捉商机。究其原因，就是没有对市场和客户做作出正确的分析，IT企业实施服务的对象是客户，服务的内容取决于客户的需求，服务实施的情况、服务质量好坏等来源于客户的评价，因此，在某种程度上说是客户决定了企业的命运。如果要在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是STP理论。1、STP理论STP理论由市场细分(Market Segmentation)， 目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。1．1．市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客 分类，同类窖广一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个：客户类 客户所需要的服务类型、组织的决策方式。下面介绍几种常用的市场细分方法：(1)地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实脱跨区域进行IT服务，由此形成的区域市场，一般采用渠道管理模式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区域的市场开拓，管理。如，在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处、分支机构国际上，可以划分出欧洲，亚洲，北美等洲际区域。地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。如，HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域，在亚洲又分为东南亚、东亚等，在中国又分出北方区、华东区、西南区，华中区等区域市场，在这些区域内设置管理机构。(2)消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如，作为IT企业，我们既可以向企业提供ERP系统，也可以向个人提供家庭理财管理系统。(3)人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场，推出不问的IT服务。例如，根据学生和商人，我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。(4)利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分往不同的市场区域。由此，我们可以确定出一些行业市场，主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设，并提升价值的行业客户。例如，电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。1．2．目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。例如，按地理区域，联想集团根据地区的生活水平差异，对不同地区提供价格不同的区域特供机；按行业，联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户，依据人文因素，把电脑分成商用机和家用机等。1．3．市场定位(Market Position)：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。市场细分在我们实施IT服务中是一个需要的部分，那么市场定位则会把我们的IT服务应用到已选定的目标市场中。同时，我们还要意识到，我们的目标市场可能是存不断变化的， 其是使化迅速的细分市场，因此IT企业往实施服务的策略中，要有一个不断变化的定位计划，不能把目标只定他在现有的细分市场上，应该在不断变化的市场上未雨绸缪，努力开发新的市场。理论的应用根据STP理论，我们应采 的战略决策和服务行为是什么样的?通过对STP理沦( 市场细分、目标客户的选择、市场定位)的分析，给IT企业实施服务带束的决策有以下几个方面：(1)应该选择哪个细分市场最好的办法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，住做出决策前，该经过稠查选出几种方案，井通过对各个方案的衡量， 选出一个最合适的方案。(2)是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务不同的细分市场，进行决策的方式不 ，因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端，需晏聘请高级的，有经验的谈判人员；在市场底端，需要专业的、有经验的服务队伍。． 级管理倒队的个体成员，如CEO、财务主管等，都可以向客户公司的同等级别人员推销我们的服务。(3)是否准备进行必要的投资在进人一个新的细分市场，选定目标客户后，我们IT企业面对一个不可逾越的障碍，那就是需要大量的金钱与时间的投入。这种投资是非常必要的，它能够使我们在新的市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，保证整个组织的未来发展。(4)不同的细分市场是否需要不同的服务每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要我们提供的服务不可能完全相同，我们所要做的，就是使客户感觉从我们提供的服务中获得最大收益，而我们获得最大的商业利润。(5)不同的细分市场能否承受不同的服务价格不同细分市场，会对同一种服务做出不同判断，不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因， 此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本吐也是各不相同的，这些因素都会对价格产生影响。这需要我们对德个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。通过应用STP理论对客户的分析，对IT企业的服务行为有以下几个要求：(1)向客户承诺所提供的服务将给他们带来不同的收益。因为同一服务，不同客户希望得到的收益也是不同的。(2)提供服务时，针对不同客户，采取不同的交流沟通形式。对于同一种服务，面对不同客户时，对所提供的服务的信息定位不应完全一样。(3)我们的服务进行广告宣传时，应考虑使用不同的媒体。(4)对不同客户，我们能够提供不同的服务支持。不同细分市场所需的服务内容不同，在每个细分市场中与客户亲密互动能力越强，占领细分市场的能力才越强。