实体经济论文

电商博弈实体经济论文

一、博弈模型的量化分析

模型假设：为简化分析，我们将此博弈中涉及的主体简化为电商销售商、实体销售商、产品生产企业三个主体（以下简称为电商、实体和生产者）。考虑到在实际经济发展过程中，电商有着产生、发展、壮大、繁荣、衰退的变化过程。在模型中，我们通过区分电商与实体的数量比例的七种情形来进行简化模拟。在我们的讨论中，暂时只讨论电商数量与实体数量变化的情形，而不考虑生产者数量变化。

（一）市场中实体与电商数量比为n：1的情形

此种情况下，电商初兴方起，市场上只有唯一一家电商，一部分市场被电商分割，众多的实体既相互竞争，也与唯一的一家电商竞争，电商在整个博弈过程中处于被动局面，但由于销售方式显著不同，电商在网络销售中具备完全垄断性，因此其一方面会提升自身优势，稳住市场份额，另一方面在一定程度上开发新市场，扩大市场份额。在博弈过程中，实体会有两种应对措施：一是实体担心电商会占领更多的市场份额，因此实体联合，压低价格，将电商挤出市场，此时电商可能会因实力弱小无力反抗。二是实体看出电商发展前景，会拿出部分资金研究电商发展潜力，有可能试水电商。生产商与实体仍继续合作，针对一家电商的存在，生产商可能有两种应对措施，一方面，为了自身销售渠道的拓宽，增加销售量，并看好电商的发展前景，与电商进行亲密合作；另一方面，认为电商没有发展前景，不会为自身的销售带来更多利润，也为了防止电商销售自己的商品，由于假货的存在，对自身品牌造成影响，所以不与那家电商合作。这种情况下的博弈会产生两种结果：第一种，实体占有所有市场，继续实体间的竞争。第二种，实体与电商并存，电商逐渐壮大。

（二）市场中实体与电商的数量（a：b）为a>b>1的情形

实体与电商博弈的第二阶段中，电商数量具有了很大的增长，所占市场份额更大，二者竞争程度加大。在这个博弈过程中，实体在结合自身优劣势的情况下，会有三种行为选择：一是实体店会保持自身优势，仍做实体；二是一部分实体发现了电商的发展潜力，主动寻求与电商的合作；三是还有一部分实体店完全放弃实体经营，开始转型电商。相对应的，电商实力不断壮大，采取各种措施，加大投入，不断创新发展模式，与实体争夺市场份额，并在竞争的同时选择性的与实体店进行合作。此时实体自愿抬高从生产商的购货价格，想通过与生产商合作切断电商货源，打压电商。假如生产商选择与实体合作，那么实体店也许会与生产商合作完后，为了获得更大的私利，会用更高的价格将一部分货源供给电商，从而获得中间利润。然而生产商有可能不会简单的与实体店合作，它会纵观各种因素，包括是实体与电商经营情况，发展状况以及今后的市场占领情况等等，为了自身利润最大化，有选择的分配自己的供货量。在这种情况下，实体与电商并存，电商因成本优势所占市场份额更多，实体的市场份额不断减小，电商的博弈优势不断增大，二者在博弈中继续发展。

（三）市场中实体与电商的数量为a=b的情形

电商发展态势迅猛，迅速挤占市场，与实体抗衡，实体在逐渐恶劣的竞争环境中，经过优胜劣汰，只留下一部分能保存自身优势，留住市场份额的实体店，二者竞争处于胶着状态。在这个博弈过程中，实体有三种应对措施：一部分基础性较弱的实体店经受不住电商的冲击，被淘汰出局；一部分基础良好的企业仍在坚持，并寻求与电商的结合；还有一部分转型为具有成本优势的电商。而电商发展态势迅猛，迅速占领半数市场，但它的一些问题如质量问题、信誉问题、售后服务问题等也逐渐暴露，需要放慢脚步，提升自身品质，在拥有相对竞争优势的情况下，也在积极寻求与实体的结合。此时针对生产商，若电商与实体联合可共同压低供货商价格，共同获利；也可能电商不与实体合作，因为和实体相比电商的成本更低，因而可拿出更多的钱给生产者，与生产者联合，削弱实体实力。在这种情况下，一部分电商与实体已经结合，并取得可观的收益，仍在坚持做实体的会受到冲击但不会受到本质性的损害，而电商在占领市场上仍具有优势，并继续发展。

（四）市场中实体与电商的数量为1

电商占了大部分市场份额，发展势头迅猛，实体的生存环境渐变恶劣，为寻求利润进而继续与电商竞争。在这个博弈过程中，实体有三种应对措施：一般企业为减少损失，保本撤出，全部转型为电商；一些品牌企业撤回部分资金，用于与电商的结合；还有一部分实体寻找电商不具备的特点，不断提升自身品牌，注重用户体验式服务，进而反击电商。电商仍不断扩大自己的市场，抢占更大的市场份额，不断打压实体，而在自身发展过程中，也在不断地审视，提高服务质量，注重用户满意度。同时电商为更大程度的满足消费者需求和消费心理，仍在寻求与实体的结合。在电商发展势头很好的情况下需要充足货源，而生产商也意识到实体店的销量在不断下降，所以寻求与电商合作将供货向电商倾斜，电商也会趁此压低供货价格，电商获利更多。在这种情况下，市场竞争激烈，电商放慢发展速度，实体进一步被削弱。

（五）市场中实体与电商的数量为1：n的情形一

电商虽占有绝对优势，但实体仍占有一部分市场份额，二者继续博弈。在这个博弈过程中，实体为求生存采取一系列措施，发挥自身优势，例如：会员制度、与特定的几家电商结合，谋求自身更大利益。电商积极寻求与这一家实体合作；同时由于电商众多，电商之间竞争加剧，一部分电商在行业内求生存，会采取各种措施，谋求自身利益最大化，例如：拼价格、质量，寻求产品差异化等等。这个时候生产商会选择与经营较好的电商合作，为其提供更多的货源。一家实体为能获得更多货源，为壮大自身，也许会主动抬高进货价格，与电商争夺货源，生产商会在实体和电商之间做出选择，为了自身利益最大化从而去分配自己的货源。在这种博弈情况下，一家实体店利用自身优势在恶劣的竞争环境中又逐渐壮大起来。

（六）市场中实体与电商的数量为1：n的情形二

电商内部竞争程度加大，获利变少，而一家实体店市场广，效益好，电商迫于压力的同时，也意识到实体店盈利的空间和发展前景，一部分经营情况比较差的电商想转作实体，这家实体为了自身利益会抵制电商进入。在这个博弈过程中，实体会采取抵制和接纳这两种措施。在抵制的情况下，实体店会优化服务，使产品差异化，扩大实体店品牌知名度，采取更优惠的价格，抢占市场，吸引顾客，发挥自身优势，同时，实体会提前与生产商协商，制定合约，只能为这一家实体供货，不能为新开实体店供货，从而抵制电商转做实体。在接纳的情况下，实体店会接纳一部分电商转做实体，进行实体联合。生产商意识到实体店在逐步壮大，并且此时的实体也有较强的.议价能力，因此供货商会降低供货价格，提高对实体的供货量，实体在对抗电商上也变的更有优势。在内部竞争中有优势的电商，由于自身效益好，会保持优势，继续做电商，同时为扩大市场份额拓展销售渠道，不断创新销售模式，寻找新的突破点。在内部竞争中占劣势的电商，想减少电商内部的竞争对自身造成的损失，想转做实体，对于这一部分电商来说，在实体抵制时，进入实体的壁垒会加大，不仅面临成本增加的阻力，而且很大一部分会面临生产商带来的压力，很有可能面临转型不成功的风险。在实体接纳时，它们有可能获得新的盈利空间，从而更好地发展。在这种情况下，实体数量增多，电商数量相对减少，双方在实力均有提升的情况下，利润都得到提升。

（七）重返市场中实体与电商的数量为1

实体为了抢占更大的市场，电商为了抵制实体进一步的扩张，同时双方都为了获取更大的利益，二者之间进行博弈。电商与实体合作较为顺利，一部分电商欲转型做实体，当然也有实体转型做电商，实体之间进行联合抵制电商，电商也会联合抵制实体，同时抬高了双方的转型难度。在这种情况下，电商进军实体有壁垒，实体转型电商有较高成本，不仅仅如此，二者之间也都发展到了较高水平，处于较稳定且市场饱和的状态，加剧了两者转化的难度。电商与实体继续稳固自己的市场，并实现电商与实体之间的合作。市场进入均衡状态，二者在共存中齐步前进。在二者不断提高自身能力并实现均衡的同时，生产商会逐渐趋于以一个统一的价格向双方提供货物，稳定获利，只起到货源的作用。

二、结论

在生产商对二者供货数量与供货价格不断协调下，电商不会完全取代实体，实体也不能完全压制住电商，二者之间相互转化的行为也将得到遏制。电商与实体为在博弈反复后实现合作和均衡。在未来的发展中，实体店的数量将会逐渐减少，但在体验服务和个性化服务上优势不断加大。电子商务在不断完善自身服务，的同时，不断注重与实体店的结合，寻找消费者的完美体验，达到信息的全面共享。