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一般来说，有付出就有收获。日常的工作中，我们经常都会撰写报告，撰写报告首先要尊重客观事实，以事实为依据。我们如何去写好一份报告呢？我为大家呈上收集和整理的毕业开题报告范文模板，供你参考和使用，请收藏和分享。

1、本课题的研究意义

VI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，VI战略必须不断调整、完善和成熟。企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。值得注意的是：VI应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。

只有从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，VI才能更好的进行定位，并以此为依据，企业自身认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。这时设计成视觉传达的基本元素，可以统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众的心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。

所以说VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。

所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。VI设计应该坚持风格的统一性原则;强化视觉冲击的原则;强调人性化的原则;增强民族个性与尊重民族风俗的原则;可实施性原则;符合审美规律的原则;严格管理的原则。

现代企业为什么要有VI在品牌营销的今天，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散。

企业或机构可以通过VI设计对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象。规范系统、有控制的将企业或机构的信息传达给受众，通过独特的视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同、增强品牌美誉度和消费者对品牌忠诚度、提升品牌价值和附加值。随着经济高速发展，形象识别系统应运而生。60年代全球最早导入VI的著名企业如美国可口可乐、70年代日本、80年代风行台韩。80年代末国内一些企业如太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维、海尔都相继导入。他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉转播不无关系。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的翅膀。

2、本课题的基本内容

设计任务：使用PSAICDR等相关设计软件设计一套完整的企业VI识别系统设计内容：

(1)VI基础系统的设计

企业名称

标志及标志创意说明标志设计规范标志墨稿、反复稿标志网络制图标志标准制图规范标志字体简称中文字体全称中文字体

标志与文字组合(简称)标志与文字组合(全称)标准色、辅助色辅助图形

背景色使用规定背景色度、色相吉祥物

(2)VI应用系统的设计

办公事物用品公关活动用品

3、本课题的重点和难点

重点：

1.标志设计的基本原理和基本形式。

2.标志设计的艺术表现手法。

难点：

1.标志设计中的创新(创意)表现。

设计中VI设计。

3.标志的基础系统中的细节问题

4、论文提纲

题 目：郑州航空港区静享时光咖啡馆室 内空间设计

指导教师： 马金鑫 职称： 硕 士 学生姓名：学号：专 业： 艺术设计（室内装潢设计方向） 院（系）： 艺术学院

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在院（系）审查后生效。

2.开题报告内容必须按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）填写并打印（禁止打印在其它纸上后剪贴），完成后应及时交给指导教师签署意见。

3.开题报告字数应在1500字以上。

4.指导教师意见和所在院（系）意见用黑色签字笔书写，并亲笔签名。

5.年、月、日的日期一律用阿拉伯数字书写，例：“20xx年05月12日”或“20xx-05-12”。

课题选定包括选题的内容、重要性、必要性。

有什么临床问题需要解决?从文献我们已经知道什么?课题选定来源于临床问题提出，没有问题就没有科研。例如足月儿、早产儿、低体重、极低体重;HIE、RDs、MAS;惊厥、黄疸、呼衰;常见病、罕见病;诊断、治疗、机理等。选题需要查阅文献，要了解有无文献，有多少文献，都是哪类文献包括书本、综述、病例、动物等，这些文献结果可靠性如何?其证据等级是高等级?

关于EBM

EBM的定义慎重、准确和明智地应用当前所能获得的科研晟佳证据，兼顾患者的经济能力，考虑患者价值取向和愿望，结合临床医生专业技能和多年临床经验将三者完美地结合，制定对患者的医疗措施。

E跏的核心理念：医疗决策应尽量以当前最好、最新的研究结果为依据。医疗决策：医生确定治疗方案一病人个体;专家确定治疗指南一某类病人;政府制定卫生政策一群体服务。

EBM中应用的主要方法

临床流行病学(clinical Epidemiology)

临床医学的方法学，EBM的方法学基础

现代流行病学+生物统计学+l临床医学

临床医生为实施的主体，病人群体为研究的对象，力求研究结论的真实、可靠，加强临床科研与临床技术成果的应用。随机对照l临床试验(RcTs)，是现代流行病学的主要方法，设对照组以显示干预效果，用随机分组控制混杂因素，采用双盲以避免主观因素，设多中心以增加样本数量，流行病学原则理论用于临床科研。

系统综述(systematic Review，sR)

EBM中证据的等级

类：研究结论来自多中心大样本RcTs，或按病种特点收集所有可靠的RcT所作的SR或Meta分析。

类：研究结论来自至少一个设计良好、样本量足够的RcTs结果。

类：研究结论来自设计良好的准f临床试验，如非随机的、单组对照的、前后对照队列、时间序列或配对病例对照系列的结果。

类：结论来自设计良好的非临床试验，如分析性、描述性、及系列病例研究结果

类：病例报告和临床总结及专家意见

如何确定研究对象?研究人群包括入组原则、入组、排除标准(时间、地点、人群);抽样方法有随机、非随机、具体方法是什么?分组方法也包括随机、非随机、具体方法。干预方法包括干预的有无及方法。随访方法要描述有无随访及随访的方法。

临床流行病学研究方法主要包括描述性(观察性)既描述疾病发生率特征，时间、空间、人间。分析性(观察性) 既两组间差异的分析，危险因素、关联性。实验性指随机分组干预，双盲、多中(lunwen.)心，因果。疾病发生的特点、规律。描述性要描述疾病发生率分布，时间、空间、人间，时间一年、月、前后、早中晚，空间包括南北、城乡、地区，人间包括民族、文化、经济，许多许多，确定人群、确定病例、算发生率。还要算发生率分布，时间、空间、人间。人间包括年龄、性别、胎龄、体重、合并症、用药等。目的是找出发生率分布特征、意义，疾病发生的可能病因、治疗。分析性主要通过病例对照研究、群组研究。首先确定病例、选取对照、收集因素、随访，单因素、多因素分析;分析两组间差异.危险因素、关联程度、RR、0R，目的找出危险因素、疾病发生的病因、疗效。实验性一般是通过随机分组干预，双盲、多中心、RcT、RR，其目的包括因果，病因、疗效。

清楚描述和定义所有变量，对于疾病要明确病例定义、诊断标准、效果评价，影响因素、遗传、

环境因素。测定的方法、临床、实验。

讨论路线

解释你的结果，判断你的解释，得出你的结论，评估你的结论。

一、选题依据

1. 设计（论文）题目及研究领域；

2. 设计（论文）工作的理论意义和应用价值；

3.目前研究的概况和发展趋势。

二、设计（论文）研究的内容

1.重点解决的问题；

2.拟开展研究的几个主要方面（设计思路或论文写作大纲）；

3.本设计（论文）预期取得的成果。

三、设计（论文）工作安排

1.拟采用的主要研究方法（技术路线或参数）；

2. 设计（论文）进度计划，开题报告《毕业设计（论文）开题报告要求》。

四、文献查阅

学生至少阅读10篇以上的`文献资料，其中近期的与毕业设计（论文）相关的期刊、论文最少5篇，并在此基础上通过分析、研究、综合，形成开题报告。必要时应在调研、实验或实习的基础上递交相关报告。报告作为开题报告的一部分附在后面，要求思路清晰，文理通顺，较全面地反映出本课题的研究背景或前期工作基础。

五、其他要求

1.开题报告应在设计（论文）工作开始后的前四周内完成；

2.开题报告必须经学院教学指导委员会审查通过；

3.开题报告不合格或没有开题报告的学生，须重做或补做合格后，方能继续设计（论文）工作，否则不允许参加答辩；

4.开题报告通过后，不得随意允许更换论文题目或指导教师；

5.开题报告内容，要求打印并装订成册（部分专业可根据需要手写在统一纸张上，但封面需按统一格式打印）。

一、选题的目的和意义

中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量，对企业健康发展、培育壮大市场主体、扩大就业渠道、促进国民经济持续、稳定的发展具有十分重要的意义，对于占全国企业总数99%、工业产值60%、利税40%、就业机会75%的中小企业，现阶段不但是我国经济发展的重要力量，而且在对外贸易中占的比重也越来越大。中小企业在对外贸易中要选择适合自己的途径或策略。

二、国内外研究现状

探究中小企业的出口路径的意义中小企业能在国际市场大显身手，也能推动我国经济的可持续发展，有利于扩大企业市场，提高中小企业国际竞争力；有利于缓解中小企业资金短缺困难，可以利用出口获得发展资金，也可以吸引海外风投基金或者吸引外资合股以及从海外资本市场出口型中小企业是近年来我国贸易增长的中坚力量，是国民经济的生力军，其发展越来越关系到经济发展、社会稳定与和谐。产业集群化发展是目前世界经济发展中的一种重要经济现象，也是我国中小企业发展的必经之路，其对企业、区域、国家的经济发展都具有现实而深远的意义。对于我国出口型中小企业目前产业集群发展的现阶段而言，还存在很多问题，比较突出的一点就是集而不群，大而不强，缺乏整体协调发展的支持体系和战略部署。这一点，在当前全球经济危机的形势下尤为凸显。目前我国对出口型中小企业的研究还不多见，远远落后于实践中的需要。本文将从经济学视角，以我国出口型中小企业集群作为研究对象，以促进我国出口型中小企业产业集群可持续发展、提高集群应对风险能力及集群竞争力为目标。

三、选题研究的内容

（一）对“三网融合”背景下广电产业所面临挑战的研究

1、广电产业运营模式的转变。

2、员工配置和技术能力的提高。

3、广电网络业务能力的提升。

（二）对“三网融合”背景下广电产业所面临机遇及对策研究

1、机遇

（1）拓展电视传播的新渠道。

（2）增强电视传播的互动性。

（3）扩大电视传播受众群体。

2、对策

（1）加快广电网络的改造。

（2）开办内容新颖的节目。

（3）充分发挥自身的优势。

四、选题研究的技术路线

1、研究技术路线：首先，了解本论题的研究状况，形成文献综述和开题报告。其次，进一步搜集阅读资料并研读文本，做好相关的记录，形成论题提纲。第三，深入研究，写成初稿。最后，反复修改，完成定稿。

2、研究方法：运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究。

一、研究或设计的目的和意义：

研究目的

刑法学对犯罪动机的研究，目的在于在定罪量刑的过程中，犯罪动机所起到的作用。任何的犯罪行为，都是在一定的犯罪心理的支配下，对社会造成的危害性行为。在刑法界也一致认为犯罪是人的主客观相互作用产生的行为，犯罪的助管方面就是犯罪动机，这就需要对犯罪动机进行认真的研究，虽然犯罪动机不是犯罪所必须具有的条件，但是却是在量刑时所需要参照的方面。

研究意义

犯罪动机有助于我们科学的对犯罪的本质进行把握，准确的定罪量刑才能真正地实现刑罚的目的，更全面的发挥刑法的作用。通过对犯罪动机的研究，来确立犯罪动机在我国的合理地位。另外，不同的司法部门对犯罪动机的理解不同，就会做出不同的案件处理，这就导致很多刑罚的不公。这就需要对犯罪动机进行深入的理解，从而更加公平的处理各种案件。

二、研究或设计的国内外现状和发展趋势：

国外的研究现状

在国外，在刑事立法中对犯罪动机的问题引起了高度的重视。在意大利，犯罪动机被作为一种犯罪行为的主观因素在定罪和量刑中得到了充分的考虑，在《意大利刑法典》中，就对犯罪动机的不同对所需负责的刑事责任给予了定量;在德国，犯罪动机被当做定罪量刑的一个要件来处理的，德国刑法对犯罪人量刑的依据主要强调的是犯罪动机;在英国美国的刑法体系中，对犯罪人的定罪量刑主要取决于这个人的犯罪动机，犯罪动机时常影响着量刑的大小，起着很关键的作用。

国内的研究现状

在我国的刑法理论中，犯罪动机并不是犯罪的要件，对犯罪的性质也不影响，只是在对犯罪人进行定罪量刑时需要考虑的因素。在我国的法律中，没有对犯罪动机引起足够的重视，在司法条文中也没有出现过动机的字样，对于犯罪动机对犯罪人的裁判的影响作用也是很少，因为犯罪动机是一个主观的影响因素，很难做到公平公正，这就造成了犯罪动机在我国的刑法界没有引起足够的重视。

研究的发展趋势

我国刑法学研究逐渐的认识到，犯罪动机影响着犯罪人的心理作用，与犯罪行为和犯罪目的都有着很大的联系，人们也可以根据犯罪动机对犯罪人进行说教，然后达到调节犯罪行为的效果，在我国刑法的理论和实践中，逐渐将犯罪动机纳入到定罪量刑的一个因素来考虑。

三、主要研究或设计内容，需要解决的关键问题和思路：

主要的研究内容是犯罪动机与犯罪行为以及犯罪目的之间的关系，需要解决的关键问题是：

1. 犯罪动机的涵义以及特点;

2. 犯罪动机的生成条件;

3. 犯罪动机与犯罪目的以及犯罪行为之间的关系。

四、完成毕业论文(设计)所必须具备的工作条件及解决的办法：

(一)工作条件：1、教师指导;2、图书信息资源;3、计算机等。

(二)解决办法：

1、积极主动和导师交流沟通，及时向导师反馈论文设计进展和遇到的问题。同时，和论文小组同学讨论论文写作心得，交流互助。

2、利用学校的图书馆资源、学院的资料室查阅需要的文献资料。

3、通过学校电子阅览室等途径基本能够满足论文设计的电子设备需要。

五、工作的主要阶段、进度与时间安排：

六、阅读的主要参考文献及资料名称：

[1]冯亚东，张丽.期待可能性与犯罪动机[J].北京大学学报(哲学社会科学版).20xx(06).

[2]牛忠志.论犯罪动机-为犯罪动机的构成要件地位而呐喊[J].云南大学学报(法学版).20xx(01).

[3]陈和华.犯罪动机理论问题之再思考[J].华东政法大学学报.20xx(05).

[4]钱飞.主观罪恶的心理指数[J].消费导刊.20xx(04).

七、指导老师意见:

签字: 年 月 日

一、 E时代即网络时代（net generation）,又有学者称之为新新人类。是指在1975—1977以后伴随着INTERNET的诞生而出生的群体。这种群体是存在于世界范围的。这种划分方法缘于美国人口学家把美国人口划分为三个主要的世代。第一个世代为婴儿潮时期（1946—1964），也称为高峰时期。这是二战后出生婴儿的高潮期，总人数为7500万左右，占到美国人口的1/3，而其收入总和占1/2以上。他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄，是当前美国最有利可图的市场。第二个世代为婴儿潮解组时期（1965—1976），也称为X-世代。他们的总人数为4000万人。他们将于2010年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所有产品的主要消费者。E时代是指第三个世代，即婴儿潮再现时期（1975—）。这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。这一世代群体数量庞大，约占美国总人口的30%左右。由于E时代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。据美国聚合科技联盟统计，全美10岁上下的孩子直接花费为大约1300亿美元，而影响他人消费的金额达到5000亿美元。因此他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。同时E时代是存在于世界范围的，因此代表着未来世界消费的主流。二、 E时代的消费特征 每一个世代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。比如在将我国人口划分的四个世代中，每一个世代都有自己的消费特点。比如第一个世代——红色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年间，总人口约为一亿。他们的消费特征是基本上没有品牌意识，过着艰苦朴素的生活。第二个世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，约有2亿人。他们经济负担较重，但在子女教育上舍得花钱。第三个世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市场开发潜力的一代。他们追求所谓的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、车子。第四个世代与美国的第三个世代相同即是E时代。这批出生于1975年以后的一代人，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受INTERNET文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。因此具有自己独特的消费特点。 （一） 选择的自主权。有人称E时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。E时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。基于此，如何在网上获取E时代的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。（二） 选择的个性化。E时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，E时代将亲自参与生产设计，所以又有人将E时代的消费者称为“产销者”。同时，E时代要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。 （三） 选择的多样化。E时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。E时代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。 （四） 选择的效用性。E时代是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品，但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在E时代立足。 （五） 选择的互动性。E时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。E时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。 从总体上讲，E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐小巧玲珑的商品，比如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。三、 E时代的营销对策 针对E时代的上述特点，企业在营销上可以采取以下策略。 （一） 产品形式多样化，产品外观多彩化。个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。 （二） 品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。E时代追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据E时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。 （三） 市场细分个人化，信息沟通互动化。随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。（四） 营销渠道扁平化，价值传递实用化。基于E时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的E时代群体来讲是不能忍受的。同时，E时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励E时代试用商品。 （五） 广告宣传偶像化，促销手段多样化。E时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E时代会产生很强的亲和力。选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了E时代喜欢的明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对E时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。（一） 产品形式多样化，产品外观多彩化。（二） 品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。（三） 市场细分个人化，信息沟通互动化。（四） 营销渠道扁平化，价值传递实用化。（五） 广告宣传偶像化，促销手段多样化。

商标翻译原则与文化禁忌论文范文

【摘要】 中西方在诸多领域的交流合作，为商标的翻译提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消费心理。在人们消费的过程中，商标是架设在商品和消费者之间的一座桥梁，其地位十分重要。

【关键词】 商标 跨文化交际 消费心理 文化禁忌

一、商标翻译的原则

1、尊重消费者的文化习惯和审美心理，迎合其消费心理

生活的各个方面都会受到文化的影响，它限制并规定着我们感受世界和形成观念的过程，从而形成了一些由文化决定的感知定势。这些感知定势影响着人们的价值观念和消费心理。商标的翻译，必须考虑所面对消费者的文化习惯和审美心理，不能简单的音译和意译了事。如我国生产的芳芳牌化妆品，其商标在出口时采用汉语拼音，被音译为Fang Fang，Fang在英语中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外国市场上，想想谁会愿意买这种化妆品？再如“白象”牌电池，译为White Elephant，遭到同样的命运，原来在英语中White Elephant是“无用到累赘的东西”。可见商标翻译时要慎重考虑。

进口商标的翻译需要兼顾我们中华民族的传统文化，注意迎合我国消费者的消费心理。中国人对于人或事物的名字自古以来都是十分重视和讲究的，具有很强的正名意识。孔子曰“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”（《论语 子语》）外国商品进入中国市场，要想树立良好的产品形象，深受中国消费者的喜欢，应拥有一个符合中国消费者文化习惯和审美心理的译名。如美国饮料Coca-Cola，在中国初次试销，有位翻译用了几个与之谐音的汉字当作其商标名，结果无人问津，因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蝌”。后来有位叫蒋彝译者经过仔细推敲、谐音取义将之译为“可口可乐”，既保留了Coca-Cola的发音，又迎合了中国消费者的心理；点明了其“可口”的味道，又道出了其“可乐”的效果。从某种意义上说，Coca-Cola能在中国市场上畅销，这一声意俱佳的译名起了很大的作用。“可乐”也成了中国现代社会中饮料的代名词。

“可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言文化习惯，即中国人喜欢吉利语，乐于使用吉利祥和的字眼。在翻译进口商标名字时，选字一定要斟酌推敲，精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。如Lactov（饮料）—乐口福，Konka（电器）—康佳，Safeguard（香皂）—舒肤佳，Virtune（衬衫）—富绅，Foster（香烟）—富士达，消费者普遍喜爱的“福”、“乐”、“富”、“佳”、“宝”等褒义吉利字眼。迎合消费者心理，会给消费者留下美好印象，起到促销作用。

2、语言简练，易于上口

商标译名应简练醒目，易于上口，便于记忆。由于汉英两种语言的语音、构词（字）、历史背景和文化传统方面都存在着明显差异，一些在一种语言中简练有力的商标译成另一种语言则可能显得拖沓冗长，难以记忆。如黄鹤楼译为“Huang He Lou”. Fairchild汉译为“费尔紫尔德”这样的译名拖沓冗长，另人费解，不易上口，且难以记忆。

商标汉译时，多宜采用两字或三字。双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是，如创维、美菱、三鹿等，而三字商标则符合中国传统老字号的商标，如全聚德、同仁堂、稻花香等。进口商标在汉译时，应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名，对于英语较多音节的商标名，翻译时可以删去某些音节，使译名简洁易记。如Budweiser啤酒，原译为“百德威瑟”，现译为“百威”，McDonald连锁快餐店，原译为“麦克唐纳”现在译为“麦当劳”，一字之差，“麦当劳”不仅显得简练易记，且更符合中国人的姓氏特点。再如Hewlett-Packard电器，在大陆曾被译为“休利特—帕卡德”，近年来该译名逐渐被港台译为“惠普”所代替。

因此在翻译商标时，应牢记商标的记忆功能，使译名简洁朴实，易于上口，便于记忆，避免那些冗长繁琐，即无实义，难读又难记的译名。

3、音韵神韵贯通，译出商标的个性内涵

商标翻译除了使译名简洁易记之外，还要将其神韵融入其音韵中，译出商标的个性内涵。如目前在市场上较为走俏的牙膏Colgate利用谐音又关法译为“高露洁”，译名不仅在音韵上与原名相分相似，更重要的是一个“洁”字突出了商品的性能，具有明确的点题效果。再如出口化妆品“美家净”英译为“MAXAM”谐音取意，音意结合，同样富有神韵。

进口药物Function，译为“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人们对药品的有益联想，传出神韵。洗发水“Head and Shoulders”，译为“海飞丝”，其中“海”是Head的音译，使人联想到大海的宽广，“丝”是Shoulders的音译使人想到头发的发丝，“飞”则使人想到头发的飘逸。又如饮料Sprite谐音取义译为“雪碧”，不但色彩鲜艳而且内涵丰富，在炎热的夏季，人们看到这两个字，就会联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，不由想买上一瓶，喝上几口。这类译名不仅保留了原来商标音韵的精华，还在这些基础上开拓创新，体现了产品的性能与个性内涵，可堪称声意俱佳的译例，商标翻译的典范。

总之，搞好商标的翻译并非易事，需要译者不仅能熟练地掌握英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有丰富的艺术想象力。

二、商标的译法

商标翻译是一门创造性的艺术。翻译出的商标不仅能给人以美感，内容积极向上，思想健康，还要坚持译文的标准化。好的译文能增强市场竞争力，有利于树立良好的市场形式。一般来说，商标主要有以下四种译法。

1、音译法

采用音译法的商标名，多由人名、企业名或其他专有名词构成，包括一些设计者臆造的商品名。在英文商标和中文商标的翻译中均有此种翻译方法。

常见的采用此种方法的英文商标如Sony索尼；Audi奥迪；Nike耐克；Simens西门子；Casio卡西欧；Ford福特。

2、意译法

有的商标采用音译法而无法体现产品特征或象征意义，采用意译法则可直接体现出寓词优雅、词语华丽的特点。

如英文商标“Dynasty”的葡萄酒译为“皇朝”，使人一看便知是陈年好酒。中外合资的`洗发产品“飘柔”的原词为“Rejoice”，译者并没有将此词音译为“欢欣”，而是意译为“飘柔”，给人以轻扬飘逸的感觉。

中国商标中的“永久”牌自行车译为“Forever”给人“经久耐用，直到永远”的感受；还如熊猫（彩电）Panda；太阳神（口服液）Apollo。

3、谐音取义法

即在翻译的过程中、在同音或近音的字中，选取那些带有积极意义的词以达到便于记忆，加深印象的效果。

Benz译为“奔驰”，暗示出车速之快，十分形象且动感十足；Ronstar译为“农思它”，农民一看便知是农用产品。还如“索”牌塑料绳具译为“Solid”，吻合了原文中“坚固耐用”的含义；联想集团将商标译为“Legend”（传奇）。

4、调整法

此方法可用来翻译那些既难音译又难意译的商标。

Seven-up若译为“七上”，中国消费者会联想到“八下”。而“up”的向上之意转为“喜”，则易感染消费者。“仙力”牌弹簧产品若译为“Magic Power”或“Spring”则显平淡无奇，而译为Hercules则十分动人。Hercules是西方神话中的力量之神，易在西方消费者中产生共鸣。

三、商标翻译中的文化禁忌

1、动物

首先以Dragon（龙）和Phoenix（凤凰）为例，在中国和西方，它们拥有不同的喻意。龙在我国是吉祥的象征，但在西方文化中，dragon通常代表邪恶，说一个人有点像dragon，是说此人飞扬跋扈令人讨厌。凤凰在中国传说中是一种神异动物，在古代，凤凰的出现预示着天下太平；在西方传说中是一种不死鸟，有“再生”“复活”的意思。

Turtle（龟）在日本象征长寿，但在其它国家却视为丑恶；Elephant（大象）在东南亚国家很受喜爱，在欧美人眼里却变得呆头呆脑。

2、植物

在中国，菊花倍受青睐，有高洁坚贞之美誉。有许多商品用“菊花”做品牌，如“菊花”牌香烟。但意大利人和西班牙人却偏爱玫瑰而讨厌菊花；日本和拉丁美洲许多国家也都禁忌菊花。

3、数字

在中文与日语中，“4”和“死”读音想同，因而成为禁忌数字，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英语国家被禁忌，因为耶稣在那天被送上绞刑架，因而在西方一些国家楼层不设13层，公共汽车不设13路。中国上海生产的“三枪”牌内衣，英译名为“Three Guns”，这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区，定会倍受欢迎，因为数字“3”在这些地区具有积极意义。但若销往乍得、贝宁等地，应改换译名，因为在乍得奇数被视为具有消积意义，在贝宁“3”具有巫术之意。而出口英国的商品则不宜用“666”因为它在圣经中象征恶魔。

中国许多厂家相争以“8”字为产品命名，人们取“8”与“发”谐音，并赋予“八”周全，积极之意；在日语中“八”也有运气越好、事业越来越旺的含义；在英语中具有相似意义的数字为“7”，例如美国的“七喜”牌（7-up）饮料。

4、颜色

美国人大都不喜欢紫色；法国人讨厌墨绿色而喜欢蓝色；比利时和埃及人则视蓝色为倒霉；巴西人忌讳棕黄色；在马来西亚，绿色是疾病的象征；西方人以白色象征纯洁，以黑色比作死亡等等。在中国绿色象征生命，红色象征热情，白色象征纯洁，黑色象征庄严肃穆。

四、结束语

无论采用何种方法，商标翻译都是为了使消费者产生愉悦的感觉、深刻的印象、美好的联想，诱导其进行消费，购买产品。而民族文化差异则是商标翻译的无形羁绊。因此在商标翻译过程中，既要考虑到采用适当的翻译方法，又要考虑到不同的民族文化背景和禁忌。译者必须了解和运用商品生产国和商品销售国之间的民族文化差异，以灵活多样的翻译方法，译出优美、高雅、易记、给人印象深刻的商标。

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