川猫之介
谈谈移动通信行业服务营销策略创新
当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。
摘要: 中国的移动通信行业发展已相对成熟，市场竞争日益激烈，移动通信企业的市场拓展难度不断增加。面对客户服务资源缺少、产品营销成功率较低双重困难，通过抓住客户的需求，实施有效的服务营销策略才能满足客户期望。文章通过对移动通信运营商的营销特点与发展现状进行分析，将客户进行聚类，分析不同层面客户的差异化需求，抓住开展服务的时机，智能化地植入服务营销产品，提出对应的服务营销策略，实现服务、营销、客户感知的共赢，在竞争激烈的市场中获得更大的竞争优势。
关键词:移动通信;服务营销;营销策略创新
1引言
随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善，以及移动通信行业内部体制的不断变化，要求移动通信企业开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户群体比较庞大，客户对移动通信的需求越来越多样化，不同的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型产业，在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客户服务和营销进行融合，发展服务营销融合创新策略，进一步挖掘客户的整体价值，提升移动通信企业在市场中的竞争力。
2移动通信的营销特点和营销发展现状
随着我国经济不断持续增长，移动通信行业业务不断扩大发展，中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成为中国规模最大的几个移动通信运营商，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务和家庭宽带等业务[1]，具有业务涵盖面广泛，用户规模大，产品和传播内容更新换代快等特点，也形成了移动通信行业营销自身的特点。
移动通信的营销特点
在过去的营销模式中，移动通信行业主要以价格为基础进行价格竞争，现在移动通信企业已经开始从业务上进行创新和对品牌进行推广，这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌，逐渐丰富人们的生活、娱乐和资讯，也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性，移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球，逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌，逐渐拓宽移动通信行业的市场。[2]移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段，在营业厅进行营销推广活动，这样会导致获得的客户资源较少，客户获取的信息资源有限。近年来，计算机网络技术不断发展，移动互联网逐渐深入人们的生活，移动通信逐渐向互联网靠拢，拓宽了客户获得信息的渠道，使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大，产品覆盖的用户很多，为了覆盖每一个客户，在广告上面的投入很多，产品更新换代比较迅速，营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点，会流失客户资源。
移动通信营销现状
过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行，没有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析，从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较薄弱，对客户服务和营销手段没有融合在一起，缺乏战略性和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通信市场，由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对称的`现象。随着移动通信市场的发展，运营商的竞争方式从传统的价格竞争转变为产品策略，重视业务创新和品牌竞争，将客户需求差异化放在竞争的重要位置。[3]但是，移动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率，且业务到期后流失部分高值老客户，例如家庭宽带业务，家庭宽带到期后，会导致一部分高值老客户的流失。
3移动通信的营销策略
根据移动通信行业市场的现状，通过大数据方法对客户行为数据进行研究分析，清晰的识别主要客户群体之间的差异，对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类，主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可行性的营销策略，以满足不同客户群体的需求，给客户提供个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性，当产品没有较大差异时，营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态，从而针对性的采取主动的服务营销手段，实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需求转变，使单业务客户向复合业务转变，使低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。[4]
流量控新客户
移动通信运营商的主要客户群是年轻人，年轻人偏爱多流量业务，应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引导服务为主，逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控新客户，可以办理以流量为主的流量卡，增设不同时间段的流量，满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕流量使用优化服务质量，改善客户的流量使用感知，并加强植入黏性业务，随着客户年龄和网龄的增长，逐步提升客户价值和忠诚度。
高值老客户
高值老客户群体是二八效应中的“占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加强维系客户关系，另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开展“老客户宽带办理优惠”，高值老客户未开通宽带，可以为高值老客户提供家庭宽带办理或者升级的额外优惠，提高高值老客户家庭宽带的覆盖率。当宽带使用即将到期时，可以增加急需办理的优惠力度，将高值客户资源保留住，并提升高值老客户的整体价值。
偏语音客户
中国的移动通信市场逐渐向融合通信业务发展，逐渐引入了互联网的新功能，允许用户基于通信录实现各种操作，例如，一键发起多方通话，允许用户从通信录中选择多个成员进行通话等。对于偏语音客户，通过语音办理业务和电话销售来进行营销推广活动。将服务和营销融合在一起，将偏语音客户的需求业务向均衡需求转变，逐步发展互联网业务，使单业务客户向复合业务转变。通过全业务交叉销售巩固高值老客户黏性，同时进一步挖掘客户整体价值。
低值抑制客户
当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。在原有的客户资源基础上，通过信息沟通和电话访问，充分挖掘其他潜在客户。一方面，要加强服务质量控制，向客户提供更加优质的服务，增强客户的服务感知，吸引更多的客户资源，将更多低值新客户转变成高值老客户;另一方面，加大科学技术投入，使移动通信运营商旗下的产品更加符合客户的需求和增强客户体验的满意度，并向客户提供更高技术含量的服务。
4结论
中国的移动通信行业正处于蓬勃发展的阶段，并成为互联网时代信息化创新的重要驱动力量。在激烈的市场竞争下，移动通信运营商要在互联网时代更健康发展，必须融合互联网化的服务与营销方式，一方面对不同层次的客户的观念和消费行为进行探究，为不同特征的客户群体提供个性化服务，更新营销理念和创新营销策略。另一方面在原有的客户资源基础上，充分挖掘其他潜在客户，进行有效的市场划分，根据服务策略创新的思想将服务和营销有机结合在一起，开展产品创新和营销模式的创新，不断满足客户的需求，从而获得持续的竞争优势。
参考文献:
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[3]马丰，杨玉凤.移动通信市场的差异化服务策略[J].移动通信，2003(12).
糊糊1011
1[标 题]细说IT服务管理——（七）中国银行广东省分行IT服务管理案例 (全文大小:113K) [作 者]孙强 孟秀转 [机 构][文 摘]这个案例是关于中国银行广东省分行电脑投诉中心利用Unicenter ServicePlus Service Desk来提高IT系统效率、确保银行系统稳定的案例?[刊 名]《软件工程师》2004年10期-41-42页相关文献2[标 题]细说IT服务管理（三）IT服务管理与企业信息化 (全文大小:740K) [作 者]孙强 孟秀转 [机 构][文 摘]企业信息化实质上是将企业的生产过程、物料移动、事务处理、现金流动．客户交互等业务过程数字化，通过备种信息系统网络加工生成新的信息资源．提供给各层次的人们洞悉、观察各类动态业务中的一切信息，以做出有利于生产要素组合优化的决策，使企业资源合理配置．从而使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境．求得最大的经济效益。[刊 名]《软件工程师》2004年6期-45-46页相关文献3[标 题]细说IT服务管理（四）——IT服务管理知识框架体系 (全文大小:289K) [作 者]孙强[1] 孟秀转[2] [机 构][1]中国信息化推进联盟IT治理专业委员会副主任 [2]不详[文 摘]我们在前文已经指出，ITIL是有关IT服务管理流程的最佳实践，事实上，经过近20年的发展，以流程为主线，进行了全面的扩充，最终形成了如图1所示的框架。这个框架现在成为了事实上的IT服务管理知识框架体系。下面我们先介绍ITIL的产生和发展以及ITIL的特点，然后再介绍图1中的各个模块。[刊 名]《软件工程师》2004年7期-41-43页相关文献4[标 题]中国IT服务管理论坛在京成立 (全文大小:44K) [作 者]唯力 [机 构][文 摘][刊 名]《邮电设计技术》2004年3期-34-34页相关文献5[标 题]中国IT服务管理论坛在京成立[作 者] [机 构][文 摘][刊 名]《电信网技术》2004年3期-70-70页相关文献6[标 题]IT服务管理时代已经到来 (全文大小:65K) [作 者]刘晓明 [机 构][文 摘]蜕变，是春蚕生长过程中必须要经历的变化环节，而我国企业的信息化建设目前也正面临着这样一个“蜕变”的过程。[刊 名]《IT时代周刊》2004年04S期-78-78页相关文献7[标 题]细说IT服务管理——（八）某省通信公司支撑系统服务管理案例 (全文大小:144K) [作 者]孙强[1] 孟秀转[2] [机 构][1]中国IT治理专业委员会副主任 [2]不详[文 摘]某通信公司在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，经营的电信业务包括移动电话（GSM和CDMA）、无线寻呼、长途电话、本地电话、数所通信（因特网和IP电话业务），电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，某通信公司某省分公司是省级分公司，负责全省16个地市的电信运营管理，是某省电信行业的重要支柱。[刊 名]《软件工程师》2004年11期-39-40页相关文献8[标 题]细说IT服务管理（一）历史与现状 (全文大小:137K) [作 者]孙强 左天祖 刘伟 [机 构][文 摘]IT服务管理的产生和发展经历了一个相当长的过程。这个过程大致可以划分为萌芽期、发展期和成熟期三个阶段。[刊 名]《软件工程师》2004年4期-52-53页相关文献9[标 题]细说IT服务管理——（二）基本定义及其价值 (全文大小:173K) [作 者]孙强[1] 孟秀转[2] [机 构][1]中国信息化推进联盟IT治理专业委员会 [2]不详[文 摘]上期我们详细讲解了IT服务管理的产生和发展，那么，到底什么叫IT服务管理呢?要理解IT服务管理的含义，我们首先要分析构成它的每个词语的含义：[刊 名]《软件工程师》2004年5期-48-50页相关文献10[标 题]书评二则：为什么是信息化而不是“信息技术化”——《IT服务管理》评述 (全文大小:50K) [作 者]周凌波 [机 构][文 摘]“信息技术化”是本人的杜撰，说的事情其实很简单，就是将信息化等同于购买行为——以为买来硬件、软件、网络等就是实现了信息化。再往大里说一点，就是技术决定论的思想，以为技术是万能的，是一切工作的终点。这样的思想和做法在信息化实践中屡见不鲜，大家也分析得很多了。[刊 名]《软件工程师》2004年3期-70-70页相关文献11[标 题]细说IT服务管理（五）IT服务组织：变革和实施 (全文大小:152K) [作 者]孙强[1] 孟秀转[2] [机 构][1]中国信息化推进联盟IT治理专业委员会 [2]不详[文 摘]在前面几节中我们讲到了IT服务组织的结构模式、人员和角色、文化以及员工培训和发展等几个方面的问题。这些方面都是IT组织在从传统的模式转化到服务导向的组织模式过程前后要考虑到的。这种转变，不是对原有组织的简单调整和优化，而是从面向职[刊 名]《软件工程师》2004年8期-43-45页相关文献12[标 题]细说IT服务管理 (全文大小:180K) [作 者]孙强 孟秀转 [机 构][文 摘]越来越多的企业希望参考ITIL来建立自身的IT服务管理体系，ITIL本身的理论性和框架性影响了企业是否直接使用这一标准。这种理论和实践间的差距，需要相关厂商以可操作的方式帮助企业跨越。CA公司认为ESM方法论及其包含的各项工具和流程是快速、有效并且低风险地建设符合ITIL规范的IT服务管理系统的最佳实践方法。[刊 名]《软件工程师》2004年9期-39-42页相关文献13[标 题]IT服务管理培训动态[作 者] [机 构][文 摘]2005年3月1日-2日，《中国计算机用户》培训部与全国海关信息中心合作了“全国海关信息中心IT服务管理论坛”。作为国内ITIL管理理论实施的先行者，全国海关信息中心将“建立规范化标准化管理体系，大力提高技术管理水平”作为2005年的重要任务，结合ITIL管理理论．积极推动内部流程建设．将管理制度化标志化。[刊 名]《中国计算机用户》2005年8期-43-43页相关文献14[标 题]为电信IT服务管理支招[作 者]边凯 王占波 [机 构]《中国计算机用户》记者[文 摘]6月8日下午，北京刚刚经历了一场暴雨加冰雹的洗礼，阴霜的天空让街上行人的脚步都比平常快了许多。然而，恶劣的天气似乎并不能阻止人们学习的脚步，在北京京都信苑宾馆当中，一场关于电信IT服务管理的热烈讨论刚刚开始，[刊 名]《中国计算机用户》2005年22期-31-31页相关文献15[标 题]惠普获“2004—2005年中国IT服务管理应用解决方案最佳提供商”称号 (全文大小:60K) [作 者]娜信 [机 构][文 摘]“2005年中国IT治理年会”活动调查评选结果近日在北京揭晓．中国惠普获得2005年中国IT治理年会“2004～2005年中国IT服务管理最佳解决方案提供商”称号。这充分肯定了惠普在IT治理和服务应用等方面作出的贡献。[刊 名]《通信企业管理》2005年7期-27-27页相关文献16[标 题]IT服务管理：打造通信运营企业IT运行维护体系 (全文大小:217K) [作 者]李长征 赵刚 [机 构]赛迪顾问股份有限公司高级顾问[文 摘]中国通信运营企业的竞争日趋激烈，IT作为提升企业竞争力的重要手段在通信运营企业中得到了广泛的应用。经过多年的发展，中国通信运营企业IT基础设施已非常先进，建成了大规模的客户服务、账务、市场分析、ERP等企业支撑系统。如何高效运行和维护这些关键的应用系统和复杂的基础设施已成为通信运营企业IT运行维护关注的重点。[刊 名]《当代通信》2005年3期-85-86页相关文献17[标 题]符合ITIL流程规范的IT服务管理工具JP1 (全文大小:299K) [作 者]东誉 [机 构][文 摘]随着信息化的深入发展，市场对于IT服务管理的需求不断加大。大量的信息和资源碍于管理水平低下的原因，无法发挥应有效率和价值，甚至已经转变成IT恶疾，无情耗用巨大成本和资源。信息孤岛的整合、任务的协同虽然是下一步的理想目标，但是巨大的风险总是让人难下决心。如何实施好IT服务管理，规避整合风险，成为整个行业关注的焦点[刊 名]《电子商务》2005年4期-74-77页相关文献18[标 题]福瑞杰全球推出5．0．2版IT服务管理解决方案[作 者] [机 构][文 摘]作为致力于综合客户关系管理解决方案的软件厂商，美国福瑞杰软件有限公司（FrontRange Solutions)于2005年5月23日在北京宣布向全球用户推出新的模块化IT服务管理（ITSM）解决方案版。[刊 名]《现代制造》2005年13期-20-20页相关文献19[标 题]IT服务管理在一级业务支撑系统中的应用 (全文大小:184K) [作 者]夏敬侃 文静 [机 构]中国移动通信集团公司,北京100052[文 摘]面对一级业务支撑系统维护管理要求，为进一步提升服务质量和服务能力，中国移动在IT服务管理应用方面一直在进行研究和探索。本文主要介绍了IT服务管理在集团公司一级业务支撑系统中应用的总体情况，实施效果以及下一步的发展方向。[刊 名]《电信工程技术与标准化》2005年8期-9-11页相关文献20[标 题]ITIL：银行IT服务管理的利器 (全文大小:632K) [作 者]史浩江 [机 构]广东商学院经济学院[文 摘]我国金融信息化在由“粗放型”向“集约型”转变的过程中，完善IT服务管理已成为需解决的首要问题。ITIL作为IT服务管理最佳的实践指南，对提升金融IT服务管理水平有着重要的指导意义、本文在介绍ITIL体系结构的基础上，着重分析了我国金融业实施IT服务管理的必要性和实施原则。[刊 名]《华南金融电脑》2005年13卷11期-7-9页
王小金Fighting
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