姜文电影市场研究论文

大家都知道，《太爱》侠隐“厚脸皮”蹭热点《邪不压正》，为的是有更多的话题。可当《邪不压正》正式上映后，这个“热点”似乎凉的有点快，让人猝不及防。 相信，姜文面对漫天而来的评论以及日渐减少的排片率，也有点猝不及防。 毕竟，四年磨一剑，北洋三部曲，观众的期待起点很高。 但，到底是为什么呢，很姜文的《邪不压正》为什么大家都没看明白，是我们理解能力有限，还是姜文太难懂。第一时间看了《邪不压正》，看完只有一个感受，尴尬，不明所以，然后看别人的评论与解读，才明白电影院那一瞬间自自己哈哈大笑的背后，是如何深的隐喻，张将军、蓝公公、老西儿、小诸葛这些不经意的人物，又真正的对应历史上的哪些人物。但还是不太喜欢那种过分荒诞和夸张的剪辑与台词，“前言不搭后语”的跳跃逻辑，密集式的台词戏谑，以及赤裸到极致的杀人场面。家仇国恨，谁是好人，谁该相信谁，乱乱的，有点不明所以。以前因为某些需要，需要写一写姜文，所以囫囵吞枣的看了他的《太阳照常升起》《阳光灿烂的日子》《鬼子来了》《让子弹飞》《一步之遥》，感觉很高深，很哲学，具体怎么好，我也说不明白，每一个画面，每一句台词，都仿佛很矛盾但又合乎情理，没怎么看明白，不过是冲着他的“鬼才”导演的名声。《一步之遥》上映期间，有观众说看到三四分钟就睡着了，对于这种情况，姜文说，如果自己的电影有催眠的作用，也是好的，因为看的人肯定是太困了，才能在看电影的时候睡着。当时觉得姜文真是有从心底里散发出的自信，从灵魂深处喷薄出的气吞山河的力量，这是他的本事，也是姜文的天赋，至少让他迥异于那种规规矩矩、满嘴客套话、假大空的中国电影人，让他有了“鬼才导演”“另类英雄”的崇拜式称号。市场对于姜文的电影是大爱大恨，喜欢的人喜欢到极致，喜欢他拍的火车，喜欢他屋顶的呐喊，总是能够为他的电影叙事寻找各种借口，仿佛姜文电影就是电影的最高标准，认为他的电影无法归类，只能被称为姜文电影；也有一部分人“大恨”，相比较于《我不是药神》给现实的一记“耳光”，把《邪不压正》说成是无病呻吟、自以为是的戏谑，和怀疑到极致的荒诞。拿我自己来说，看电影本来就是排解寂寞，看热闹的，如果能看的明白，触动心灵，就觉得所看的电影照顾到了我所代表的一大部分普通观影人的感受，比如《我不是药神》。而《邪不压正》的感觉，就好像看两个被打了两个肾上腺素的年轻人，在濒临垂危的四九城“耍性子”，是你杀了师傅，我还说是你杀的呢，可能导演的意思是让人们看到这些荒诞背后的“残忍”和“力量”，但是裸奔的李天然，杀人如麻的朱潜龙，把一切都不太当回事，看着很别扭。蓝青峰要去买醋，华北第一影评人借改锥，爱写日记的老蒋，互扔手榴弹，忘记了地上的五把抢，六国饭店里互扇耳光……诸如此类的小细节非要别扭着说，跳着说，把观众好不容易严肃的情感一下子有抽离出来，就好像在本来非常应该正经的场合“跳大神”，弄得人要上不上，要笑不笑。有评论说“姜文现在变得像是一个不着调的喜剧导演。不管处理什么题材，都要猛加喜剧的料子。不管拍什么严肃的场景，总要不时搞笑一下，抖下机灵，就是不让观众落入悲伤肃穆的情绪，就是不让观众有正襟而坐的机会，就是不让自己的电影变得严肃而伟大”，就是我想说的“笑不明白”的感觉。其实，《侠隐》是一个国仇家恨的故事，侠时代的结束，国家的沦陷，爱恨情仇都有着强烈的时代背景。我一直认为，抗战打小日本的那个年代是肃穆的，是端庄的，是我们应该打心里里尊重的。那个时代的每一步走向，每一次战争，每一次抗争，每一次呐喊，每一位人物都是我们当下崛起的印记与基石，它不应该被戏谑，就算戏谑也应该最终给观众一些触动内心，直达灵魂的东西。而在《邪不压正》里这种东西没有，因为戏谑用的太多了，我们反而注意不到隐藏在啼笑怒骂背后的阴谋诡谲。当然，这可能是电影因为其容量过大，时长太短的问题，不论如何，总觉得姜文这个“会讲故事的耗子”没把故事讲明白。说的再多，都是一家之言，看明白与否，全是主观感受。《邪不压正》是否能够创下票房奇迹，我们先搁置一边，但就姜文这个人而言，不得不承认其是一个让人耳目一新的“电影另类英雄”。 相对于那些高居朝堂的搅弄风云的贵族式英雄而言，姜文更像是在野的“绿林式”英雄。他脑后有反骨，就算进了紫禁城，弯下了膝盖也安妥不了野心，这种绿林式的反贼，比那时时猫着的贵族要可亲可爱， 其实他的力量可能远不足以给什么世界洗牌， 但你接近这么个家伙时会呼吸到一种自由奔放的空气， 使你感到在任何悲剧终了你之前， 还有壮烈或者痛快一生的可能。 有些事情，能力有限，点到为止，如果喜欢，可以去电影院看看，如果不知道喜不喜欢，更要去看看。

姜文的拍摄和参加的作品很有特点。有自己明确的风格。敢于直接触碰一些人性的弱点，表达自己的看法，非常具有可看性。

随着新媒体技术的蓬勃发展,我国广告制作迈进了全新的领域,微电影广告这一电影与广告跨界相结合的产物在新媒体时代下逐渐盛行,引起了业界的广泛关注。下面是我为大家整理的，供大家参考。

《 浅析微电影广告的发展嬗变 》

摘 要：微电影广告作为一种新兴的媒体营销手段自2011年出现集中爆发的态势，而其发展却并非是完全的新鲜事物，植入式广告，甚至是常规广告中的剧情创意都为其破茧提供了重要的经验。本文从微电影广告的开端及发展的新特点为研究物件，并通过与植入式广告的比较来厘清微电影广告的发展变化轨迹，引起对微电影广告的深入关注。

关键词：微电影广告;营销;植入式广告

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-21392013-26-0-01

一、微电影广告的界定

微电影广告自出现伊始就是一个与“微电影”、“营销”、“广告”等密不可分的“杂交体”，被称为“微电影元年”的2011年，中国有超过50部微电影由品牌企业出资打造，其本质上是企业出钱为其产品或品牌进行的广告制作。尽管到目前为止并没有明确的定义，但微电影广告基本具备如下特征：它必须通过电影拍摄手法将产品或品牌以故事情节的表达方式进行讲述，不仅单纯作为道具或背景，而是与叙事有着重要的关联，在5-30分钟内传递品牌理念或产品特征。其本质仍是带有商业性质的广告，但表现形式较为隐蔽，颇具影视艺术效果。

早期的微电影广告基本为单篇作品，如凯迪拉克定制的《一触即发》和《66号公路》，分别由影视明星吴彦祖和莫文蔚出演;引发了集体怀集情绪的筷子兄弟原创作品《老男孩》，背后则是雪佛兰的鼎力赞助;姜文执导的《看球记》获得了佳能的支援……这些或由专业影视从业人员拍摄或由草根自行创作的微电影都对品牌的商业营销有着强大的助推作用，并使得受众开始关注广告行业这一新兴的创意模式。

二、微电影广告发展的新特征

微电影广告在其发展过程中不断涌现新作品，并且在其“微时长”、“微周期”、“微投入”的特性上出现了新的特征，这也是其适应“碎片化”资讯时代并且不断符合受众接受心理的客观因素。

1、延续性

微电影广告由于设定了某种情节或故事结构，很容易进行“续篇”的创作，通过不断丰富的故事演绎，对其广告的品牌理念和产品形象进行渗透和推广。如益达《酸甜苦辣》系列微电影广告，第一部是由彭于晏和桂纶镁所扮演的男女主人在沙漠相遇一见钟情，后分别以“酸甜苦辣”为主题讲述结伴而行的过程;第二部中经历了连凯扮演的云南小饭店老板的情感波折，最终男女主人公将一见钟情升华为天长地久。通过加满口香糖这一小小的举动，从“兄弟”到“恋人”，从“关心”到“携手”，这样的浪漫故事令观众向往;紧接着第三部由郭晓冬和白百合出演的大叔级“厨神”和桀骜不驯“丫头”的学习厨艺的故事来讲述“无糖木糖醇”与人们生活中“酸甜苦辣”的关系。三部微电影广告都持续传递著益达“关心牙齿，更关心你”的品牌理念，在故事上有变化，角色上有创新，并将每一部设定为若干个一两分钟的剧集，对受众有持续的吸引力。

2、亲和力

微电影广告的目标受众定位在18-35岁，对网路和移动媒体平台有着广泛而频繁地使用能力的年轻群体。因此对此类群体有强大效果的要素就是“亲和力”。其中两个角度：一是所选用的演员大多为此类群体所追捧的青年演员，如彭于晏、桂纶镁、白百合等，二是所选取的主题为青年人所认同的励志、亲情、友情、爱情等。无论是参演人员还是话题，都能针对目标受众形成强传播效果，引发他们对微电影广告进而是品牌的关注。

3、悬念性

微电影广告由于可以进行“续篇”的创作，既可以有统一的主题进行连线，如益达《酸甜苦辣》系列，也可以将特定关系的角色分别作为主角和品牌发生联络，这中间必不可少的串联要素就是悬念。如士力架微电影广告中分别由“韩剧悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懒猪八戒”、“饿货唐三藏”几部作品组成，其中包含的一个悬念就是“饿的时候你是谁”，演绎了大学同寝室之间男生们“抗饿”的故事。通过不断的制造矛盾和悬念，增强了故事的戏剧性，吊足受众的胃口，有效提升收视率。

三、微电影广告与植入式广告的比较

无论是微电影广告还是植入式广告，在其发展的过程中都着相似的鲜明特征：即新媒体技术的快速发展和新媒介的诞生，原强势媒体的弱化，都为传统广告行业的发展提供了强大的力量。而其中产品或品牌、标识以剧情的方式融入广告创意则成为广告形式上的共通点。

首先在使用媒介方面，植入式广告较早的将产品、品牌、标识、包装等带有鲜明商品特征的资讯融入电影、电视剧或电视节目，成为整合营销传播的手段。如冯小刚的贺岁电影中《手机》中摩托罗拉手机的多次亮相，好莱坞电影《变形金刚3》中美特斯邦威的经典款T恤、TCL电视、伊利舒化奶、联想电脑纷纷涉足大荧幕。而微电影广告由于播放时长的原因，暂时不能进入电影发行，因此它选择多为“电视+网路+移动媒体”的新媒介路线：通过电视的强势播出效果引发关注，继而凭借强大的网际网路平台和移动媒体平台上更全面的展示广告内容，并保持受众对其的关注热度。微电影广告对媒介的使用上更趋于主动，与植入性广告的强制性有所不同，因此其所播放的资讯内容与消费者的对话互动需要建立更为良性的关系。

其次在广告形式方面，植入式广告多以产品形象、商标、包装等作为背景、道具或体现在一两句台词中。但随着受众鉴别能力的提高，对影视作品中纷繁出现的可识别的商品都被贴上“植入广告”的标签，最终将此类广告推向瓶颈。面对这种情况，微电影广告则通过“以情动人”潜伏在以电影手法表现的剧情和人物关系中，引发受众探寻剧情的进一步发展，并最终通过网路形成品牌与潜在购买者的互动。目前微电影广告有两类创意形式，其一是采用广告思维，植入剧情，但很难有创意佳作，其二是采取电影思维，在完整的故事架构和电影逻辑上融入品牌精神和产品形象，但创作难度较大。

微电影广告在广告行业尚属新兴力量，如何进行个性化定制与全面创新，培养专业人才，完善监管体制，达到数量和质量的双丰收，促使它向着良性发展，应是未来亟须解决的问题。

参考文献：

[1] 陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，201212

[2]王军.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J].中国电影市场，20123.

[3]张燕.影视剧中植入式广告的运作策略研究[J].中国广告，20136

《 微电影广告中的品牌推广 》

摘 要：随着新媒体技术的不断出新，各种新媒体广告也是不断的涌现、翻新。特别是与当下流行有“微”字有关的微博、微信、微音乐，微电影更是深受大家的追捧。微电影的出现，微电影广告也相伴而生。近来，微电影广告越来越受到广告客户的青睐，但由于受到商业利益的诱惑 ，品牌植入有些生硬 。微电影如何更好的为企业品牌所用，使其更快更好地发展，是目前微电影广告亟待解决的问题。 本文对微电影广告进行研究，就对如何将品牌文化渗透到微电影广告中， 提高微电影广告的传播效果进行深入分析和探讨。

关键词：微电影;微电影广告;品牌推广;

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1006-026X201209-0000-01

从红极一时的“一个馒头引发的血案”恶搞短片，到制作更专业、内容更具现实意义的品牌与网站联手的网路电影，“微电影”这一名词也悄然出现，“微电影广告”也相伴而生。它是时代的合谋，是商业新的广告契机。“微电影广告”是电影拓展的广告片，同时也是广告浓缩的精华电影。

一、 广告日趋电影化

国内应从胡戈《一个馒头引发的血案》说起，内容重新剪辑了电影《无极》和栏目《中国法治报道》，上传到网上，便使“优酷网”创造了超高的点选率，短短几天突破了上千万的点选记录。

直至到2010年，可谓是“微电影广告”时代的开元。由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》，是第一部大制作的网路微电影广告。 草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引发了魔幻狂潮，其资助商的汽车品牌更赚取了大众的广泛关注，这种软性的广告营销方式深受广告主们的亲睐。还有些微电影广告则更直接，像《看球记》则是在片头明显的提示出拍摄的器材由某某相机品牌所赞助提供，在片尾又再次打出该品牌相机的广告词——“感动常在”。

通过以上的小小例项，可以看出“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高阶的隐含的广告营销方式。

“微电影广告”是时长在30分钟内、运用独特的电影语言，目的是宣传某个“特定的”产品或“品牌”而制作的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告资讯增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。

微电影改变了整个广告业的表现现状，运用新兴的传播媒介为载体如微博、网路推广，没有任何成本，而且还能轻松获得消费者的认可。现在活跃在网路中的“微电影广告”，它是电影与广告的完美结合，因此，有些广告就更像是一部“拍得高阶的电影”。

二、微电影广告品牌推广

微电影广告在热点事件和热门话题层出不穷，受到越来越多企业的关注。

一微电影广告优势

作为一个新兴的传播载体，微电影广告想更好为企业品牌所用，让我们从其特征分析入手：

1.承载资讯丰富。

微电影广告短则两三分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的资讯巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。

2.传播范围广、节奏快。

从其网际网路视讯的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范围不分地域。而通过网际网路平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网路社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。

3.传播成本低。

正因为以上两个特征，微电影广告在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式如电视广告要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所牴触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速开启局面。

二品牌推广策略

那么，如何评价企业品牌微电影广告的好坏呢?目前业界对此的共识是：好的微电影广告品牌推广，不仅可以有效输出企业品牌观念，还可以让受众从中获取价值，同时带动广告收益。因此，微电影广告品牌推广的需要注意以下问题：

首先，重理念、轻植入，以情感人。大多数人主动观看微电影广告是把其当成一次“心灵体验”之旅，打动人心才是王道。而从接受习惯上看，边讲故事边透露品牌资讯，是一种情感征服。

Mazda3 星骋上市推广微电影广告《向完美说不》为例，影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号，却以普通人勇于摒弃世俗、执著追求梦想的真实情感触动人心。该片网路传出后一个月内的线上点选播放量逾150 万次，成为几大视讯网站播放排行和微博转发评论的热点。本案例的亮点：不仅利用网路技术将关注力转化成营销力，还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。

其次，重品牌、轻产品，内容为王。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影广告运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》，片中同样少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。

最后，重深度、轻长度，以创意动人。对数量急剧上升的 3G手机使用者来说，微电影广告往往是在休闲移动状态下短时间里被消费，短小精悍却内涵深刻的微电影往往更容易取得成功。

三、 目前微电影广告市场不足

微电影广告制作人才稀缺。微电影广告要求创作人员具有较高的制作水平，而且具有电影和广告两个领域的专业知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。

监督管理机制不严。微电影广告题材、形式没有任何限制，它的拍摄、播出的载体都是以网路为平台，不需要过多、过严的审查。使得有些电视媒体不能播出的内容，通过微电影广告的形式在网路这个更大的平台上展现，这为一些低劣的微电影广告提供温床，长此下去，广告的数量和质量都将很难控制。

微电影广告的出现，是对传统播放载体的颠覆。相信随着新兴网路媒体的不断发展，以及新新人才的成长与开拓会为未来新型广告设计打开了一扇通往自由、美好的视窗。

认识姜文的电影还是从《让子弹飞》，这部电影让我觉得剧情还有设定真的太好，作为第一代导演，他知道观众真正想要的是什么，也知道如何呈现给观众，姜文的电影同时也很具有时代意义，他的许多电影都丰富的反应了那个时代的背景。

姜文的风格一直是搞笑而又寓意深刻。

姜文的电影有个共性，很快的节奏，很紧凑的剧情。这就是为什么很多人需要看很多遍。因为你在没明白上一个片段的时候，下一个片段已经开始了。姜文的电影具有极其强烈的个人风格，在电影开始你就能感受到那种姜文风格。很浓。很快。