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小妖精87623
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摘要:从19世纪末到20世纪40年代,是中国近代音乐的形成和发展时期。在这个过程中,上海具有重要的地位。首先,由于“海派”的文化传统,上海成为中国新式音乐教育的试验场;其次,上海外国租界的音乐生活,为中国专业音乐人才的培育提供了良好的土壤;第三,大量市民阶层的存在,以及浓厚的商业氛围,现代化传媒的兴盛,使上海酝酿滋生了中国第一代流行音乐。关键词:近代中国音乐;上海;地位上海是近代最早开放的五个通商口岸之一,也是近代中国最大的城市。它在近代中西文化交流、中国近代新文化形成中的地位,得到了学术界普遍的关注。作为近代新文化一个方面的近代中国音乐的形成和发展,上海在其中起到了举足轻重的作用,这与上海城市独特的文化背景、历史传统以及经济社会状况有密切的关系。因此,研究上海在近代中国音乐形成和发展中的地位,不但会使我们对近代中国音乐发展史有深入的理解,也通过一个侧面使我们对上海城市的个性有深切的体会①。一、近代音乐传播先驱上海,由于独特的历史因缘和独特的文化环境,成为近代西方文化向中国传播的桥头堡,也成为酝酿近代中国新文化的温床。近代中国新音乐的形成就是其中一个重要方面。近代的音乐发展包括两个方面:一是近代西洋音乐的传播和普及;一是传统音乐的传承与改造②。其中,尤以西洋音乐的传播和普及为近代中国音乐形成的主要动力和内容。近代西洋音乐的传播,大致通过以下途径:1、基督教堂所带来的西方宗教音乐;2、新式军队中输入的西洋军乐;3、海外留学生带回来的西洋音乐;4、近代学堂对西洋音乐的普及。这四种途径先后出现,而尤其以第四种因素对中国近代音乐的面貌影响最为深远。上海在近代中国夙得风气之先,在近代西洋音乐传播中亦是如此,其主要表现则在于它成为近代新式学堂普及西洋音乐之最早试验场。上海自五口通商以来就成为海外基督教在华传教的大本营,因此基督教堂所带来的音乐对上海信徒的熏染尤为深远。但教会音乐对于中国近代音乐形成的贡献毕竟有限,新音乐的形成更依赖于新式音乐教育的发展。由于基督新教把教育作为在华传教的一个重要手段,因此大量精力和财力用于办学,而其所办学堂的一个重要内容就是传授西洋音乐。从目前的资料来看,传教士在华办学以上海为最早,而学堂中设置音乐教育科目也以上海为最早。例如1861年在上海创立的清心女中,在教学中已把音乐与语文、算术、圣经等科目相提并论。创办于1892年的上海中西女塾为展示平时教学成果,还举办音乐会。音乐会的规模不仅限于学生之间的互相交流,还半年一次对家长们,一年一次对普通市民公开演出①。而上海人沈心工,是近代中国第一个从事新式音乐教育的中国人。他出生于商人家庭,1902年到日本留学,1903年回国后,在南洋公学附属小学任教,开设了中国最早的唱歌课。1904年出版了《学校唱歌集》,开创了“学堂乐歌”的形式。学堂乐歌是中国人最早用西洋音阶谱写的歌曲,成为近代音乐史的发端。上海的务本女塾、南洋中学等学校以及沪学会等团体都邀请沈心工指导唱歌。在沈心工《学校唱歌集》出版后,很多学堂开设了乐歌课,通过陆续出版的音乐教科书籍,初步的音乐知识得到了广泛的普及。在此背景下,1907年公布的《奏定章程》,规定音乐课为初级小学的必修课。因此,李叔同曾推崇沈心工为“吾国乐界开幕第一人”②。另一位上海人曾志忞也为中国近代西洋音乐的传播做出巨大贡献。曾志忞是上海著名商人曾铸之子,1901年去日本留学。在日本他参加了沈心工发起的“音乐讲习会”。并在《新民丛报》上发表了《音乐教育论》,这是我国最早系统阐述近代音乐教育问题的论文。1907年归国他即与高砚耘、冯亚雄等人在上海创办“夏季音乐讲习会”。这是一个利用暑期传授西洋音乐的组织,其科目有乐典、和声学、风琴、洋琴、洋弦、喇叭、直笛、横笛、大鼓、小鼓等。1908年曾志忞遵照父命创办“上海贫儿院”,院中设音乐部,并成立贫儿院管弦乐队,这是中国近代第一个西式管弦乐队。虽然1912年音乐部就停办了,贫儿院也约于1921年左右结束③,但却成为中国人创办西式管弦乐队的最初尝试。可以说中国新式音乐教育是从上海发端,并逐渐普及到全国。二、租界的音乐生活与近代中国音乐人才的培育由于近代中国音乐形成的主要动力和内容是西洋音乐理念、技巧的输入和传播以及根据西洋音乐对中国传统音乐的改造,因此海外留学生成为中国近代音乐形成的最早先驱者。但是新音乐的普及和建立却依然要依靠在中国本土形成固定的消费、欣赏市场以及在此基础上不断涌现的本土音乐家。上海由于其在近代中国的独特的历史机缘和文化传统,最早形成了较广泛的近代音乐的消费市场并涌现了大量的音乐人才,为近代中国音乐的形成提供了良好的酝酿场所。而追根溯源,又与上海租界尤其是公共租界工部局乐队有密切关系。1.租界的音乐生活与上海近代音乐消费市场的培育根据《南京条约》的相关规定,1843年上海开埠成为通商口岸,当时在上海县城之外划定了一块外国商人的居留地,这成为上海租界的起源。后来,租界不断扩张,并成立了自己的市政机构,逐渐发展成了一块在中国领土上的“国中之国”,成为外国列强侵略中国的最好见证。但是,它也带来了一些副产品——为中国大众亲身领略西洋音乐的魅力提供了场所。租界里的外国商人为了丰富自己的业余生活,逐渐形成了一些文化娱乐组织。早在1850年英国人就成立了业余剧团,演出需要音乐伴奏,于是组织了乐队。1879年逐渐发展成上海公共乐队。1881年公共乐队由英租界市政管理机构工部局接手管理,并成立工部局音乐委员会。1907年,铜管乐队扩大为管弦乐队。1919年以后乐队聘请意大利著名音乐家梅百器担任指挥,并从欧洲招聘了很多著名音乐家,迎来了它的辉煌时期,并逐渐迎来了“东方第一”管弦乐队的美誉。1922年公共乐队改名上海工部局乐团。当时工部局每年给乐队28万两的高额预算拨款。每年从10月到翌年5月为演出季节,每周的星期天都举行定期音乐会①。起初乐队主要在市政厅的音乐厅内演出,主要局限于外国观众。但是据英国学者毕可思的研究,1928年以来,上海工部局乐队逐渐注重为中国居民服务。乐队指挥的“年报”中越来越多地注意到有中国观众的出席。并开始在中文报纸上刊登演出广告。“1928年,3/4的观众是中国人,据报道,1930年中国人的兴趣甚高。1931年乐队在室内演出时,20%的观众是中国人,此后这个比例稳定上升。”以至于到1933年,在上海工部局管弦乐与吹奏乐委员会上,有人指出中国纳税人希望工部局继续资助乐队,因为它在城市中有很高的文化价值。并且,1928年后开始有中国人被吸纳进入工部局的音乐委员会②。1930年前,上海工部局乐队一直工部局行政大楼里面演奏室内音乐会。1929年,这幢大楼卖给了开发商,上海工部局乐队搬进了上海商业和公共空间——大光明电影院,后来又搬迁到兰心大戏院。“在市政厅,上海工部局乐队似乎仅仅是工部局的一个文化附属品,只为外侨社群服务。而在整个上海娱乐界,管弦乐队成了这个城市越来越重要的文化财富。”③同时乐队的演奏也从室内走向露天,在夏天,乐队会举行露天音乐会,在兆丰公园(现中山公园)、法国公园(现复兴公园)、外滩公园(现黄浦公园)等舞台上演奏④。1928年后,随着中国人可以进入公共租界的公共娱乐场所,中国观众观赏西洋音乐的机会无疑更多了。通过以上叙述,可以看出,虽然租界的音乐生活开始只局限于外侨社群,但是随着形势的发展,中国观众逐渐增多,可以说逐渐在中国人形成了一批西洋音乐的消费群。这个消费群的形成和扩大,无疑为中国音乐人才的成长提供了良好的基础和氛围。2.工部局乐队对国立音乐院的影响对于中国近代音乐的发展来说,创建中国人自己的音乐学府,作为研究和培养人才的机构,无疑是重要的举措。中国第一所高级音乐研究和教育机构本来创建于北京。1916年秋,北京大学成立学生社团“北京大学音乐团”,同年冬,改名“北京大学音乐会”。1918年改名“北京大学乐理研究会”。1922年以“乐理研究会”为基础成立北京大学附属音乐传习所,成为中国第一个近代音乐专业教育机构。随后,北京女子高等师范学校、北京艺术专科学校等高校纷纷设立音乐系、科,似乎预示着北京将成为中国近代音乐教育的中心。但是北洋政府统治下的北京并不是中国新音乐成长的良好土壤。1927年7月教育部长刘哲认为“音乐有碍教化,也与社会人心无关”,命令关闭北京大学、女子师范大学、艺术专科学校中所有音乐系科,经过师生抗争,结果只有女子师范大学的音乐系被保留下来。而不久在南方的上海则成立了中国第一所音乐专科学校——国立音乐院。国立音乐院的创办与萧友梅的努力是分不开的,他本来是北京音乐教育界的领导人,1927年6月南下上海。据谭抒真回忆,他辞去北京学校的音乐系工作,一方面他觉得教师水平低,又与自己的想法不合,另一方面因为上海人才多,还有外国音乐家,所以自己来上海了①。而许步曾更进一步认为国立音乐院之所以选址在上海,是由于上海工部局乐队的存在。1927年11月27日,中国第一所音乐学校国立音乐院(1929年改为上海音乐专科学校)在上海成立。国立音乐院的成长与工部局乐队的影响有密切的关系。首先,除归国留学生之外,国立音乐院长期从上海工部局乐队招聘老师和研究指导。初建时,10名音乐教师中,外国教师即占了一半,其中大部分是工部局乐队成员。1929年,鲍里斯·扎哈罗夫成为钢琴系主任,而长期担任乐队指挥的富华则一直是小提琴系主任。此外还有大提琴家佘甫蹉夫、难民音乐家如佛莱思克尔、沃尔持·约雅敬等也在此任教。这些外籍教师对国立音乐院教学的贡献是巨大的。比如,扎哈罗夫直到1943年去世为止,一直在上海教钢琴。以至于有学者说,在中国的第一代钢琴家、音乐家中几乎没有一人未曾跟他学过钢琴。其次,乐队和音乐院虽然没有组织上的联系,但是两者有很密切的合作。乐队给音乐院的学生提供优惠票,和中国爱乐社合作演出音乐会,并且开始逐渐演奏中国音乐家的作品,吸收中国演奏员。1929年,乐队首次与中国独奏音乐家马思聪举行音乐会。1930年首次演奏中国人创作的交响乐作品——黄自的单乐章序曲《怀旧》。1931年上海音专的教师黄自当选为工部局音乐会员会委员。1927年工部局乐队让中国音乐家谭抒真代替休假的队员参加演出。1935年5位中国人首次作为实习生参加工部局乐队的演出。此后,国立音乐专科学校学生在上海工部局乐队表演越来越频繁② 。在这期间(1934-1942),中国人继续进入乐队。1938年,谭抒真、黄贻钧、陈又新和徐威麟等4人正式成为上海工部局乐队的成员。到1941年乐队中华人达到5人③。中国独(唱)奏音乐家的演出也频繁起来,如钢琴家沈雅琴、李惟宁、吴乐懿,小提琴家王人艺,歌唱家黄友葵、胡然、赵梅伯、斯义桂等相继在1930年代与工部局乐队合作演出④。应尚能在1937年就指出:“对于上海年轻一代有抱负的音乐家来说,能与该乐队演奏或歌唱乃是他们最大的成功。”⑤正如他所说的,演出并不一定总是能带来经济效益,但它们提供了聆听、观摩和演奏的机会,这是中国其它地方所不能提供的。工部局乐队不但具有历史的功绩,就机构而言,它也是今天上海交响乐团的前身。3.音乐大师的聚集与中国音乐人才的培育。上海由于其独特的历史机缘,成为近代中国国际音乐大师聚集之地,这为中国近代音乐人才的培育提供了难得的良机。首先,工部局乐队给中国带来了像柏克、梅百器、富华这样的音乐大师,如果没有乐队他们根本不会居住在这个国家。此外,上海的国际地位使它成为难民的避难所。俄国十月革命后,大量俄国音乐家流亡上海。二战爆发后,众多犹太音乐家流亡上海。他们或者担任管弦乐队成员,或者成为私人音乐教师,或者成为国立音乐院的教员,或三者兼而有之。例如,1924年之后俄侨设立的私人音乐学校就有18所之多⑥。这为中国学生提供了从学这些大师的机会,虽然很多人并没有成为国立音乐院的教师,但是普遍存在的家教,则提供了可能。比如,从1943年直到l946年逝世,梅百器亲自教博聪,富华指导后来出任音乐院院长的戴粹伦,沃尔特·约雅敬教授司徒志文,佛莱思克尔教授丁善德、桑桐、瞿希贤等。上海良好的音乐氛围和高水平乐队的存在,也吸引了大量著名音乐家在全球巡回演出中把上海作为一站。从20年代到30年代,世界著名音乐家相继访问上海,如小提琴家F·克莱斯勒、约瑟夫·西盖蒂、雅沙·海菲茨和丁·蒂博,钢琴家阿图尔·鲁宾斯坦、B·莫伊耶维奇等①。国际音乐家到上海的演出,无疑开拓了中国音乐家的视野。比如据记载,黎锦晖在上海听交响音乐如同“上课”一样,事前必将登载在《申报》上工部局乐队的当天音乐会节目说明认真读过,然后前往。自1920至1929年他每礼拜五去听,风雨无阻,8年无间断。对于当时来华的歌舞剧团的演出,如:米兰来的歌剧班演出的正歌剧和轻歌剧,“向·旦尼斯(Danis-Shawn)舞蹈团”演出的大型舞剧和各式舞蹈,上海俄侨演出的歌舞剧,以及从欧美、日本来华的邓肯舞蹈团、宝冢歌舞团等的演出,他更是千方百计找机会观摩,既使观摩券“每券售大洋十元,不易筹措”,也在所不惜②。大量音乐大师聚集上海,为中国音乐家提供了亲身从教的机会,而著名音乐家的巡回演出则为中国音乐家提供观摩的可能,这些对于中国音乐家的迅速成长和提高技艺无疑是难得的良机,非当时中国其他城市所能企及。三、都市消费生活与通俗音乐的滋生流行音乐的先祖是发源于美国的爵士乐和摇滚乐。20世纪流行音乐在全球迅猛发展,到今日已成为全球音乐文化的一个组成部分。中国的近代音乐也不尽是西方高雅音乐在中国的传播和生根的过程,还包括中国近代通俗音乐的产生。在这个过程中,上海不仅是近代中国高雅音乐的摇篮,更是近代通俗音乐的发祥地。音乐史研究者虽然对流行音乐的研究还不多,分期也并不完全一致,但是普遍承认上世纪80年代的流行歌曲与20年代至40年代的流行歌曲有密切的联系。当时黎锦晖以“时代曲”之名创作于20年代末上海的《毛毛雨》、《特别快车》等一批迎合市民口味的歌曲,标志了20世纪中国流行音乐的产生。在该阶段产生了以黎锦晖及其“明月歌舞团”为代表的中国第一代流行音乐作曲家和歌星。因此,研究者称这个流行音乐的第一阶段为“黎锦晖时代”③。而所谓“黎锦晖时代”其实亦可以称为“上海时代”,因为黎锦晖的整个活动主要是在上海,流行音乐的繁荣与上海的城市特点有密切关系,只有上海才能孕育第一个流行音乐的繁荣。那么为什么会是上海孕育出近代的中国流行音乐呢?这要从上海这座城市的独特历史和文化个性寻找原因。有学者指出,20世纪流行音乐的迅猛发展是20世纪社会历史文化背景、现代科技的发展、商业炒作和现代人的心理需求等多种因素综合作用的结果④。这些正好在上海有很好的土壤。首先,由于上海特殊的历史机缘和文化传统,使它在选择及接受外来文化上有非常积极和开放的态度,这种文化传统被称为“海派文化”。“海派文化”具有开放、灵活、多样、宽容等特点⑤,这为上海接受、容纳通俗音乐这种新形式提供了文化心理上的基础。此外,都会的经济繁荣,促进了都市大众文化生活的兴盛,也为流行音乐提供和扩大了流行空间。当时的上海无疑是中国近代娱乐业最为兴盛的城市,繁多的饭店、酒吧、咖啡馆、夜总会等服务业及娱乐场所,为流行音乐的发展提供了生存空间。其次,商业炒作和现代传媒的出现大大加速了流行音乐的传播速度。上海是一座商业城市,任何文化形式都避免不了商业的熏染。同时,上海又是当时中国最现代化的城市,很多现代化的娱乐消费形式只有上海才最为普及,比如电影、唱片、电台等。上世纪30年代的上海,既是全国的唱片业中心,也是无线电广播的中心,又是电影业中心。这三者的交互作用,使通俗音乐广为传播。唱片和留声机于20世纪初叶传入上海,至30年代,上海逐渐发展为中国唱片业的中心,拥有国内数量最多和实力最强的唱片企业,生产大量内容丰富的唱片。唱片开始还只是印制中国传统戏曲为主。但到了30年代,新兴的流行歌曲被市民阶层所喜爱,很快成为唱片录制的重要内容。1928年,黎锦晖创作、黎明晖演唱的《毛毛雨》由百代公司录制成唱片,在社会上迅速传播。一些著名的歌星由此诞生。一些实力雄厚的大企业争相为明星灌录唱片,从此录制流行歌曲唱片成为各公司的重头戏。比如,百代公司曾推出“明星锦集”,为红极一时的电影女明星们录制流行歌曲唱片,有胡蝶、陈玉梅、黎明晖、王人美、李丽莲、夏佩珍、胡珊、谈瑛、陈燕燕、黎莉莉、严月娴等。为了争取歌星们录音,各公司专为她们“量身定做”歌曲,并不惜给予优厚的报酬,如百代公司曾给予周璇6%的版税。有些年纪尚轻的女歌星一个月的收入可达20至30元,令世人羡慕。三四十年代,各公司录制了大量的流行歌曲唱片。根据中国唱片厂1964年登记的旧唱片模板目录统计,在百代、丽歌、和声、高亭、胜利等公司灌制的流行歌曲唱片中,以周璇演唱的最多,为150余张,白虹有125张,姚莉有117张,龚秋霞有67张,王人美有62张,另有白光、李丽华、李丽莲、李香兰、欧阳飞莺、吴莺音、张露、黎莉莉、严华、梅熹等录制的唱片①。唱片业之外,广播事业也扩大了通俗音乐的传播渠道,为其开拓了一个全新的市场。广播电台的兴盛使收音机在中产阶级市民中逐渐普及,越来越多的人开始从收音机里欣赏通俗音乐。上世纪30年代,上海电影业、特别是有声电影的发展更促进了流行音乐的繁荣。1931年中国第一部国产有声影片《歌女红牡丹》在上海首映,国产故事片在30年代的兴盛由此拉开序幕。电影需要配乐、插曲,这为流行音乐提供了新的创作和表演的市场。而电影的魅力更使穿插于其中的主题曲、插曲不胫而走、深入人心。本来流行歌曲主要以歌舞厅、酒吧、夜总会等为表演空间,有声电影则为歌星拓展了新的发展空间。一些原本以演唱流行歌曲、进行歌舞表演为主的歌舞团、歌唱社成员进入了电影界。如一直在黎锦晖的中华歌舞团和明月歌舞社从事表演的王人美和黎莉莉,就成为30年代联华影业公司“四大名旦”中的两位;周璇在进入电影界以前,先后辗转于明月歌舞社、新月歌剧社、新华歌剧社,早已是红极一时的名歌星。其他如白虹、白光、龚秋霞等,也都是在当红歌星的位置上走进银幕。歌星们从影后,继续维持歌唱生涯,而且往往演唱所主演影片的插曲,歌曲借电影而传播,电影亦因歌曲的流行而更加火爆。这种情况使一些原本并非歌星出身的电影明星也纷纷地开始灌录唱片,如胡蝶、陈燕燕、陈玉梅、李丽莲、夏佩珍、胡珊、谈瑛、严月娴等②。无论是电影明星出唱片,还是歌星拍电影,结果往往是其拍摄的影片与灌录的唱片同样受到崇拜者的热爱。电影这种新兴娱乐工具对通俗音乐的推动作用是巨大的。正如汪毓和所说,“从20年代末开始,中国城市歌舞音乐与中国电影音乐,特别是电影歌曲的发展合为一体,成为中国娱乐性通俗音乐的主体”③。足见当时电影对于通俗音乐的促进作用。总之,由于上海浓厚的商业氛围,具备较完善的市场运作机制,并受到唱片公司、无线电台、有声电影等新型娱乐媒体的强力支撑,流行歌曲发展的势头极为迅猛,形成了近代中国通俗音乐的第一个浪潮。其三,市民阶层的庞大为通俗音乐的流行提供了土壤。流行音乐具有创作题材贴近现实生活、富于情趣化,格式简炼完整、演唱方式不拘一格,突出“自我感受”、演出方式强调群众性、强化交流等特点①,这些都符合现代都市市民阶层的审美需求。类似《毛毛雨》等“家庭爱情歌曲”大都表现男女情爱,歌词内容、旋律、风格深受市民阶层的喜爱。上海是当时中国最大的都市,有庞大的市民群体,这为以迎合现代都市生活口味的通俗音乐的流行提供了良好的土壤。其四,三四十年代的上海很多进步的或严肃的音乐家,在流行音乐的创作上,也采取了较为积极态度。除了当时有黎锦晖、黎锦光、姚敏、严华等极负盛名的流行乐坛作曲家外,还有任光谱写的《渔光曲》、《燕燕歌》,刘雪庵谱写的《早行乐》、《何日君再来》,贺绿汀谱写的《天涯歌女》、《四季歌》、《秋水伊人》等都是30年代上海曾传颂一时的经典性的流行音乐作品②。四、结语近代上海因为优越的地理位置和独特的历史机缘,由原来的一个小县城发展成中国最大的都市,也成为中国的经济、政治和文化中心之一。上海在中国近代文化形成中的地位重要,它不但成为西方文化向中国传播的窗口,也成为中国近代新文化酝酿形成的重镇。本文所述上海在近代中国音乐文化形成中的作用,只是上海对中国近代文化贡献的一个侧面。概括地说,上海由于其滨江带海的地理位置和华洋杂处的社会形态,形成了敢为天下先的文化传统,因此成为中国输入西洋音乐的最初舞台,并成为新式音乐教育的试验场;而由于外国租界的存在,尤其是工部局乐队的存在,为中国人直接体验和学习西洋音乐提供了宝贵的机会;大量市民阶层的存在,以及浓厚的商业氛围,现代化传媒的兴盛也酝酿滋生了中国第一代流行音乐。当然,随着抗日战争的开始,中国的音乐出现了新的内容,作为孤岛的上海虽然仍然保持了一段繁荣,但是由于脱离了民族的主战场,其音乐中心地位有所下降。至中华人民共和国建立,上海在音乐方面的影响又有所转折。这将成为另文考察的内容。

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在平时的学习、工作中,大家肯定对论文都不陌生吧,通过论文写作可以提高我们综合运用所学知识的能力。还是对论文一筹莫展吗?下面是我为大家整理的环境因素对企业营销的影响分析论文,仅供参考,大家一起来看看吧。

环境因素对企业营销的影响分析论文

摘要 :作为社会经济组织,企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。随着外部、内部环境的变化,企业的营销策略也应随之调整,及时抓住机会应对威胁,促进企业的可持续性发展。本文以荷兰皇家菲仕兰公司为例,试图分析环境对其发展的影响。

关键词 :竞争者;价格战;人口结构;消费水平;政策环境;电商

随着二胎政策的放开,越来越多的母婴用品进入公众的事业,婴儿奶粉首当其冲。随着暑期一档综艺节目的热播,皇家美素佳儿作为荷兰皇家菲仕兰公司的一款新产品逐渐被公众熟知。而从90年代进入中国到2004年退出中国市场再到2014年的回归,环境因素对这家公司有着重大的影响。

一、从竞争者和顾客两方面看菲仕兰退出中国前失败的营销策略

(一)竞争者

随着人民生活水平的提高,1998-2002年,当全球乳制品销售额以平均的年增长率下降时,中国乳制品销售额却以的高增长率不断攀升。潜在的巨大消费市场吸引了越来越多的投资。然而现实的需求并未与快速增加的.供给相匹配,从而产生了激烈的竞争。其他竞争对手为了抢占市场份额而进行的常温奶价格战迫使菲仕兰不得不随之降价或买赠促销。价格战下,全国各地牛奶价格大幅下降,最高降幅达到50%,同时买三送一,买四送一等促销方式也层出不穷。在这种利润空间几乎为零的压力下,菲仕兰公司虽然有荷兰总部的支持仍然扭转不了亏损局势,转让了在华的液体奶和乳酸饮品的份额。

(二)顾客

企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象,它对企业的经营发展至关重要。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度,争取在公众心中建立良好的企业形象。菲仕兰公司作为国际知名品牌,一直以高端产品的形象出现在国际市场上,所以其在中国的定位同样也是中高端市场。这样的定位一方面没有考虑到当时的经济发展水平以及大多数中国消费者追求廉价消费品的消费理念;另一方面,随着液态奶竞争的不断加剧,菲仕兰不得不采取促销手段应对竞争对手的挑战,这就与其定位产生了冲突。高端产品定位战略使得菲仕兰一方面放不下高端产品的形象,一方面为了保护市场份额降价销售,从而使得子母奶的市场定位模糊不清,摇摆不定,从而失去了大量顾客的信任。

二、菲仕兰重返中国市场后为适应环境而进行的恰当的营销策略

(一)政策环境以及人口环境的改变

1.放开二胎政策全面二胎政策放开后,预计每年将新增300万-800万新生儿,加上目前每年1700万新生儿,每年新生儿规模将达到2000万-2800万之间。人口年龄结构的改变带来的母婴用品的春天,菲仕兰抓住了这一机会,营销方向面向婴幼儿,于2015年12月1日推出了一款超高端的婴儿奶粉-皇家美素佳儿,并进行了恰当的广告宣传。2.食品安全法修订2015年的新版食品安全法将婴幼儿奶粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度,被称为“史上最严”。监管不断加强的食安法可以帮助乳品业的转型,同时增加中国乳制品企业和消费者的信心。在新食安法的框架下,菲仕兰推出更接地气、更符合中国消费者口味等各方面需求的乳制品。强调以为消费者提供营养、健康的乳品为使命,强调其“从牧场到餐桌”全产业链经营的理念。3.面向农村群体随着农村群体需求的增加,菲仕兰为了增加其市场份额决定开拓其农村市场。2016年6月,菲仕兰率先行动,宣布与苏宁签署合作协议,双方未来一年内将在农村电商和精准扶贫方面展开合作。此次双方合作意在拓展农村电商市场,瞄准农村母婴服务群体。菲仕兰方面表示,计划借助苏宁全渠道O2O优势,继续加大现有婴幼儿奶粉产品品类的推广,同时逐步引入符合农村消费者需求的乳制品。这一营销决策将进一步扩大该公司的影响力。

(二)经济环境下的消费模式与消费理念

随着经济的不断发展,消费水平不断提高,消费者不再像以往一样追求廉价产品。消费者在婴儿用品质量上要求越来越高,价格的接受程度也越来越高。国内年轻消费者对母婴用品的需求已经趋向高端化、品牌化。因此,菲仕兰在美素佳儿旗下推出了一款超高端婴儿奶粉,以吸引年轻消费者,同时坚定其高端,超高端产品定位。

(三)新技术对零售商业和购物习惯的影响

随着互联网的普及,新生代的消费方式逐渐由传统购物转变为网购。而考虑到目前的母婴用品的消费端大多数是85后、90后,菲仕兰拓宽了其销售渠道,增加了电商方面的销售。现在,婴幼儿配方奶粉在传统和现代销售渠道的销量增速在下降,但在电商渠道的销量在增长。美素佳儿的销售保持双位数增长,这主要得益于对销售渠道的正确选择,菲仕兰在合适的时间选择了尝试一个全新的销售通路。至今,菲仕兰仍在不断提高它的电商技术,确保能够快速、准确地了解消费者对其品牌的期望是什么。同时,由于荷兰的鹿特丹是“一带一路”的终点港,它的全球首席执行官鲁乐夫曾幽默地表示:“菲仕兰的产品包括婴幼儿配方奶粉都是从鹿特丹港口运到中国,因此,菲仕兰一直在参与“一带一路”。总结荷兰皇家菲仕兰公司在初次进入中国市场时为抢占市场份额一味地降价促销,没有把握自身产品定位,营销策略不当,最终暂时放弃了中国市场。而时隔十年,菲仕兰重返中国,积极适应人口环境,经济环境,技术环境,目前发展形势良好,民众接受度颇高。

参考文献:

[1]徐威威.浅谈企业的市场营销战略[J].科学导报,2014(11)

[2]李金繁.浅谈微观环境因素对企业经营管理的影响及对策[J].环球市场信息导报,2012(34)

[3]赵纹萱.浅谈企业市场营销战略创新[J].企业改革与管理,2016(10).

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