故宫营销策略案例研究论文

“故宫营销”是多种营销方法的组合，具体如下：

1、以文物为名，推出APP应用。

2013年5月，故宫博物馆发布一款App应用《胤_美人图》。App主体是9幅《胤_美人图》的立轴画卷展现，画面可以全屏观赏，还可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。甚至有些还带有全3D的物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。

2、反差营销：“朕”系列表情包萌化众人。

2014 年 8 月 1 日，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ 。推送中， 比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

3、文创周边，年赚10亿+。

2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。

“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了整个80后和90后。

4、《我在故宫修文物》：“修”出个网红院长。

纪录片《我在故宫修文物》播出，圈粉无数。文物纪录片叫好又叫座，在国内来说，很少见。《我在故宫修文物》，不仅收获了豆瓣 的高分，在央视播出的收视率一期比一期高，和B 站播放量和热度，更是成功出圈。

同时，单霁翔与故宫之间的诸多小故事，也迅速蹿红，他成了当之无愧的网红院长，尽管他一再强调自己是被网红。有他名字出现的地方，必然就少不了故宫的声音。

5、从故宫猫到故宫雪景美图：承包热搜。

2018年7月2日，故宫博物院在其运营的“故宫宫喵白点儿”的微博中，发布消息，“对不起，还是没能留住它?”宣布网红故宫猫白点儿去世。

随即，便引发了全民回忆白点儿。

再就是，故宫下雪，不知道从什么开始，就形成了，北京下雪，故宫必上热搜；其他城市下雪，故宫也在热搜上挂着。至于原因，谁叫故宫雪景分外美。

营销是一个系统工程，主要有4个环节支撑整个营销体系：

（1）第一环：产品

（2）第二环：盈利方式

（3）第三环：销售渠道

（4）第四环：传播渠道

以上内容参考：百度百科-营销

网络营销实质上是电子营销和线上营销（互联网上），这种营销模式是指充分借助互联网这个新兴媒介对广大网络用户展开的一种营销策略，尽可能的实现产品的销售过程顺利完成。笔者在阅读大量的国内外关于网络营销的特点主要有其损耗小、效果强、成本低和营销量大等特点。网络营销是建立在Internet的基础上，利用多媒体和数字化信息的技术实现既定的营销目标。简而言之，网络营销就是凭借互联网这种技术实现其自身已经设定的营销目标，以最小的成本获取最大的经济利益并保证企业的稳定持续发展。

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。