政府广告预算变化研究报告论文

新中国成立60周年以来，政府预算制度进行了一系列的重大改革，尤其是20世纪90年代末，随着公共财政基本目标框架的确立，政府预算改革逐渐成为我国财政体制改革的重心。在这种宏观背景下，借鉴新制度经济学制度变迁理论，厘清新中国成立60年以来我国政府预算制度变迁的历史轨迹，分析总结其阶段性特征和经验教训，对于我国财政体制尤其是公共预算制度的改革与完善具有重要的现实意义。 一、新中国成立以来政府预算制度演进的历史脉络 我国的政府预算制度改革是与社会经济制度的转型和财政体制改革的宏观背景相适应的。按照我国社会经济发展的转型以及政府预算制度自身的发展变化特点，可以把新中国60年来的政府预算制度变迁划分为三个阶段。 （一）计划经济时期政府预算制度的产生与缓慢发展阶段（1949-1978）。 新中国的政府预算是随着中华人民共和国的诞生而建立的。新中国成立以后，依据《中国人民政治协商会议共同纲领》中的有关规定，中央政府着手编制1950年全国财政收支概算。1949年12月2日，在中央人民政府第四次会议上通过了《关于1950年财政收支概算编制的报告》，这是新中国的第一个财政概算，标志着新中国政府预算制度的诞生。1951年8月在统一全国财政经济工作的基础上，政务院又发布了《预算决算暂行条例》，这是我国最早的关于国家预算的专门法规，规定了国家预算的组织体系，各级人民政府的预算权，各级预算的编制、审查、核定等执行的程序，决算的编制与审定程序等。1954年9月20日，第一届全国人民代表大会第一次会议通过的第一部《中华人民共和国宪法》规定，各级政府预算由同级人民代表大会批准，这就使政府预算具备了向立法机构负责的特征。随着上述各种预算法规的颁布和实施，我国的政府预算制度初步建立起来，在筹集建设资金和促进社会主义改造上发挥了巨大作用。 新中国成立初期政府预算制度建立后经历了20多年的缓慢发展期，这是我国传统的计划经济存在和发展的时期，也是我国传统的计划型财政与国家预算存在和发展的时期。在这种计划型财政下，预算只是计划的附庸，其地位和作用都不显著。预算跟着计划走，编制简单粗放，没有法律性、权威性和严肃性。1978年前尽管预算活动作为政府管理活动的一部分确实存在，但由于国家政治生活的不正常，预算活动也难以正常，出现多年的赤字（见图1）。在这一阶段，政府预算制度出现过几次严重的挫折和失误。如1958年的“大跃进”运动中，财政的综合平衡被认为是“右倾保守”，主张超预算的“积极平衡”，结果造成1958年、1959年和1960年三年严重的预算赤字，赤字总额分别达到亿元、亿元和亿元；受到三年自然灾害和“大跃进”活动的影响，1961年、1962年没有正式编制的国家预算；1966-1977年期间，由于“文革”的冲击，人民代表大会活动被迫中断，这期间也没有正式编制的国家预算和国家决算，财政赤字也比较严重。这一时期的政府预算特点表现为：在预算形式上采用单一预算，预算编制原则上贯彻国民经济综合平衡原则，长期沿用基数法编制预算，预算编制程序上采用自下而上和自上而下相结合，逐级汇总的方法，预算管理总体上比较粗放，预算编制透明度不高，存在着非程序化和非规范化等问题。而具体到不同的部门、单位以及不同类别的支出，预算管理的方法又不尽相同。当然，受到经济体制的制约，作为管理政府工具的民主化预算活动，这一时期几乎是不可能存在的。整个预算过程由行政权力主导，预算内容主要是对国有企业利税收入的匡算和对投资于国有企业的计划安排。从政府间的纵向关系看，中央政府统一编制国家预算，地方政府负责执行统一的预算计划，本级政府制定的预算只是执行统一国家预算的分解细则。 （二）体制转轨时期政府预算制度改革的起步阶段（1979-1998）。 以1978年中共十一届三中全会为标志，我国开始了全面的经济体制改革，这是一场以建立社会主义市场经济为目标的根本性变革。这一经济体制的转型也决定了我国财政模式经历了一个由计划型财政模式向市场型财政模式的转化过程，与此相适应，政府预算制度改革也开始了艰难的起步阶段。 从1979年开始，政府行政部门正式恢复预算编制，并履行向全国人大提交国家预算报告经审议批准后予以执行的法定程序，从而在内容和程序上恢复了预算的本来面目。1980年起，随着“分灶吃饭”财政体制改革的进行，：各地方政府对自己的预算主动权越来越大，中央政府此时只起汇总各地预算为国家预算的作用，不具有决定和修改地方政府预算指标的权力与能力。这样，原先实行的中央统一编制国家预算、各地方负责执行的做法终被放弃，从此实现了一级政权一级预算的原则。这表明预算制度改革的方向是正确的，符合现代预算制度的基本要求。 1992年初的邓小平南巡讲话，在全国掀起了新一轮改革浪潮。同年10月，中共十四大明确提出建立社会主义市场经济体制的改革目标模式，这标志着我国的改革开放进入一个新的时期。为了建立与市场经济相适应的政府公共财政体制，强化预算管理，我国开始对传统的政府预算制度进行全面改革。第一，制定并实施《国家预算管理条例》。1991年发布的《国家预算管理条例》规定，我国国家预算采用复式预算编制方法，分为经常性预算和建设性预算，从1992年起，中央预算按复式预算形式编制。该条例的贯彻执行，对于加强预算管理，强化预算职能，发挥了积极的法律规范作用。第二，颁布并实施《预算法》。1995年开始实施的《中华人民共和国预算法》对预算管理的基本原则、预算管理级次、预算组成体系、预算年度、预算管理职权和预算收支范围等预算基本问题以及预算编制、预算审查与批准、预算调整、决算、监督等预算环节作出明确规定，对预算违法行为具体表现和对违法单位的处罚措施也作出了原则规定。这就使我国的预算制度步入了法制化轨道。第三，实施新的预算会计制度。为适应市场经济的需要，1997年，财政部出台包括《财政总预算会计制度》、《行政单位会计制度》、《事业单位会计制度》和《事业单位会计准则（试行）》在内的新的预算会计制度，并于1998年1月起在全国范围内统一实施。第四，完善预算外资金管理办法。国务院于1996年7月发布《关于加强预算外资金管理的决定》，将预算外资金严格定义为财政性资金，要求各政府部门及事业单位向财政部门报送预算外资金收支计划，并提出“收支两条线”的基本管理模式。与此适应，财政部先后制定了《预算外资金管理实施办法》、《中央预算资金财政专户管理暂行规定》等配套文件，从而使预算外资金的规范管理具有可操作性。此外，这一阶段部分地方政府开始实施政府预算改革创新。如安徽省、河南省、湖北省、云南省、深圳市等省市结合自身的财政预算现状，借鉴国外先进经验，突破传统的采用“基数法”编制预算的框架，实行零基预算改革，取得探索性成效。 与计划经济时期的政府预算制度相比，这一阶段的政府预算制度改革是在改革开放后市场因素迅速发展的背景下进行的，改革的措施和力度均较大，也取得了值得肯定的成效和经验。但改革总体上滞后于经济体制改革的其他方面，并未从根本上触动政府预算制度的计划经济本质，改革还仅停留在起步阶段。政府预算制度仍然存在着预算约束软化、预算透明度不高、预算资金效率较低等一系列问题。 （三）公共财政建设时期政府预算制度改革的深化阶段（1999年至今）。 1998年我国政府正式提出建立公共财政基本框架，标志着财政体制深化改革进入一个新阶段。新一轮的政府预算制度改革也随之启动。1999年9月，财政部在《关于改进2000年中央预算编制的意见》中指出，2000年将选择部分中央部门作为编制部门预算的试点单位，细化报送全国人民代表大会预算草案的内容。这表明，预算制度改革逐渐成为财政体制改革的重点，其目标是按照公共财政的要求重新构造预算编制和执行过程。 1.实行部门预算改革。部门预算改革解决的是财政性资金的分配问题，可以综合反映部门预算及部门所属单位全部财政资金收支状况并细化预算编制，在编制方法上采用零基预算、滚动预算等先进的方法。在河北省部门预算编制经验的基础上，中央政府于2000年起在中央本级预算试行部门预算。安徽、浙江、海南等省和个别地区，也在中央部门预算改革前后进行了相应的改革和探索。随后，部门预算改革在中央本级和全国各地方政府普遍铺开。这一改革将把分散到各个部门的预算分配权逐渐集中到财政部门，从而在政府内部增强行政控制和预算的透明度。 2.实行国库集中收付的财政体制改革。在部门预算改革取得初步成效的基础上，中央政府于2001年正式启动国库管理制度改革，并在全国逐步推开。到2005年，中央一级国库单一账户制度已在政府所有部门全面推开，地方的国库管理制度改革也在积极推动中。国库集中收付改革的目的，是在部门预算确定后，确保严格和规范预算执行，提高财政资金的使用效益。政府部门通过建立一个以单一账户为核心的集中型国库管理体制，来取代分散型财政管理体制，由财政部门从外部对各个部门的支出决策和支出活动进行控制，确保财政资金运行的安全和高效。 3.实行政府采购制度。2002年制定并颁布实施的《政府采购法》，在集中国库管理体制的基础上建立一个集中、透明的政府采购制度，以解决财政性资金的使用方式问题。在这之前各支出单位的采购是分散进行的，弊端非常明显。政府集中采购方式建立后，构建了以《政府采购法》为核心的法规制度体系，扩大了政府采购规模，建立了中央单位政府采购预算制度，有力确保了财政资金使用的公平、公开和效益。 4.进行政府收支分类改革。我国原有的政府预算收支科目分类方法是计划经济时期参照苏联模式确定的，后来虽做过一些调整，但其基本分类方法一直与市场经济国家存在较大差别。自1999年起，财政部开始着手研究如何构建适合公共财政管理要求的政府收支分类体系。2004年，财政部完成新的《政府收支分类改革方案》的前期设计工作，2005年3月，开始在中纪委、科技部、水利部等中央部委和天津、河北、海南、湖南、湖北等省进行试点，并于2007年1月1日起在全国范围内正式实施。 5.深化“收支两条线”管理改革。自20世纪90年代末，我国加大了“收支两条线”管理改革的力度。1999年颁布的《关于行政事业性收费和罚没收入实行收支两条线管理的若干规定》，对收支两条线管理办法作出了更为详细的规定。2001年，国务院转发《财政部关于深化收支两条线改革进一步加强财政管理的意见》，要求各地区、各部门深化收支两条线改革。2002年，34个中央部门已进行了深化“收支两条线”管理改革。与此同时，各地方政府也积极推行该项改革。2004年，收支两条线的管理范围、清理整顿收费项目、将政府非税收入纳入管理范围等方面，都取得了明显进展。 6.建设“金财工程”。财政部自1999年下半年着手建立“政府财政管理信息系统”（简称GFMIS），并于2001年开始试点。2002年初，国务院将“政府财政管理信息系统”定名为“金财工程”，并将其列为国家电子政务十二个重点工程之一。“金财工程”是利用先进的信息网络技术，支撑预算管理、国库集中收付以及财政经济景气预测等核心业务的政府财政综合管理信息系统，是我国财政工作信息化和财政管理现代化的必然要求。 上述各项预算制度改革的实践表明，我国1999年以来实施的各项预算改革措施相辅相成，规范了预算资金范围界定、预算编制、预算执行等预算管理环节，初步建立起与公共财政相适应的政府预算制度框架，并在提高预算管理水平，加强预算约束方面显现出良好效果。 二、公共财政框架下政府预算制度改革的制约因素 1998年以来，政府预算制度改革的深度和广度不断加大，改革取得一定成效，在提高预算管理水平，加强预算约束方面显现出良好效果。但应当看到，我国的预算改革是沿着由易而难、逐次深入的路径展开，是一种渐进式的改革。这种渐进式的制度变迁往往容易受到传统路径依赖的影响，使得我国的政府预算制度改革面临一系列的制约因素，与公共财政体制的规范要求还有着较大差距。 第一，预算制度改革涉及利益关系调整，受到行政体制改革滞后的制约。近年来的政府预算改革主要是侧重于解决预算规则与程序层面的问题，即主要着重于预算技术层面的改革。但是从渐进预算理论的观点来看，政府预算不仅仅是一个技术问题，也不是一个纯经济问题，而是涉及包括立法机构、预算管理部门、预算资金使用部门、利益集团和社会公众等各预算参与者之间利益的调整，而且后者往往对预算过程和结果的影响更大。英美等国家预算制度的演进就是立法机构和行政机构之间政治权力对比均衡调整的一个过程。预算制度改革是以一定的政治制度为基础的，财政与其他部门的协调、部门分配权的协调是通过立法来进行的。而我国的预算改革主要是在行政部门中推行，是以行政部门为主体，尤其是以财政部门为改革主体，这意味着预算改革的安排和实施主要是由财政部门在目前的行政管理框架下来完成的。但在我国目前的行政体制框架下，财政部门并无那样的地位可以协调部门的利益矛盾，因此，预算制度改革受到的牵制就比较多。 第二，政府预算的法治化水平不高，预算监督机制弱化。法治性是公共财政的重要特征，而财政的法治性是直接通过政府预算表现出来的。我国自1995年1，月1日起施行了《中华人民共和国预算法》（简称《预算法》）。虽然《预算法》对国家预算总原则、管理职权、预算收支范围、预算编制、预算审查与批准、预算调整、决算、监督和法律责任等事项作出了全面、准确的规定，但其执行情况并不理想。我国的预算法案在执行中只是粗线条的原则框架，缺乏可操作性的实施细则，因而造成预算执行机关和人员的实施行为具有很大的随意性，严格按《预算法》进行预算的编制、执行、监督的意识和氛围还远未形成。由于法治化水平不高，导致预算监督机制的弱化。各级人民代表大会只是对预算进行总体性和一般性的审查，“只决不议”，审批预算流于形式；地方政府在预算执行中追加预算或改变拨款用途仅凭领导意志或政府决定，人大对预算调整的监督虚有其名；预算超收收入的使用游离于人大监督之外。这些现象的存在表明我国长期以来存在的“预算软约束”问题仍然没有得到有效解决。 第三，政府预算公开性不够，透明度较低。作为政府收支计划和国家立法文件，政府预算是反映政府活动的重要窗口，也是公众了解政府活动，监督政府正确使用公共资金，评判政府活动成效的主要依据。这就要求政府预算的全过程，包括预算的编制、执行、结果及其相关规则情况必须是公开的、透明的。政府预算的一切活动应能够让公众了解、参与和监督。但时至今日，有些地方和部门还习惯性地把政府预算视为高级机密，政府预算的透明度还远远不够，预算资金运行过程信息反馈不全面、透明度不高，难以为预算编制、预算执行分析和宏观经济调控提供可靠的依据，而且立法机关和社会公众也难以对预算实施有效监督。更应该看到的是，提高政府预算的透明度，是一个艰难的过程，需要政府高层坚定的政治意志。 第四，预算编制缺乏科学性，预算效率不高。从预算的完整性来看，政府预算应该涵盖政府经济活动的全过程，反映政府的全部收支计划。但长期以来，我国在财政分配中把财政性资金分为预算内与预算外两种资金。这种双轨制运行既违背了预算的完整性原则，又削弱了财政的宏观调控能力。由于对预算外资金缺乏有效的监督和制约，使预算外资金演变为获取部门利益甚至个人利益的小金库，成为蚕食公共利益的巨大黑洞；从预算编制方法来看，目前政府预算编制基本上还是采用原来的基数法进行，各部门获得预算经费多少，不是取决于事业的发展，而是取决于原来的基数，基数的大小对于预算经费的多少至关重要，预算单位原有的支出基数很难打破；从内容上看，预算细化程度不高。尽管预算单位编列了部门预算，但预算所预留的机动指标偏大，部分预算支出仍没有细化到具体单位、项目和用途，一些专项补助尤为如此；从预算收支科目看，科目的分类标准不统一。目前，按经济性质、支出功能、部门设置进行交叉分类的做法，因其内在逻辑关系不够严密，导致预算收支科目体系较为松散，不便于进行统计分析，也与国际上通行的分类方法不衔接。由于预算编制过程中缺乏科学性，使得预算管理粗放，效率低下。 三、政府预算制度公共化改革的路径选择 按照公共财政的规范要求改革政府预算制度，是我国当前财政体制改革的核心内容。由于这项改革涉及政府各部门利益格局的变化与调整，因此是一项复杂而又艰巨的工作，不仅涉及到一系列复杂的预算技术问题，而且还将受到行政管理甚至政治体制改革滞后的制约，所以不可能一蹴而就，其改革进程只能是一个渐近的、逐步完善的过程。笔者认为，要进一步深化公共预算改革，必须突破传统预算体制的路径依赖，着力进行制度创新。 1.强化政府预算的法律效力。首先，要积极推进政府预算立法的修订与完善，在立足我国基本国情的前提下，吸取国际上的成功经验，进一步增强预算法的规范性和可操作性，为预算改革提供坚实的法律框架。其次，在进一步细化预算编制的基础上，着手制定我国的年度《预算法案》，依法管理当年收入和开支。再次，在不断加强预算立法的同时，还应加强执法力度，保障预算活动严格遵循既定的政府预算程序。 2.改革预算编制方式，建立科学的预算编制体系。一是要改进和完善预算科目体系以及收支标准的确定方法，对预算科目进一步科学、细致地划分，使预算科目的设置能全面、准确地反映财政职能，体现政府的所有收支活动。二是根据各部门履行的职责、发展目标和人员合理推行零基预算。三是改进预算编制的方式。按照《预算法》的要求编制复式预算，构建以政府公共预算、国有资产经营预算、社会保障预算和其他预算相并列的多重复式预算，以便更清晰地反映不同性质预算资金的来源和使用情况，增强预算的透明度。四是改革预算编制、审核程序，严格执行法定编审程序，且编制要经过预算编制部门的预算政策制定、预算方案论证、评估以及经人大专门委员会的修订。 3.硬化预算约束，充分发挥人大在公共预算改革中的作用。适应我国政治体制改革的总体要求，对现有的政治结构进行调整，尤其是要加大人大的作用，并以加强人大作用为核心，调整当前的政府治理模式。也就是说在公共预算的改革中，要充分发挥人大作为最高权力机构的作用，使其从“橡皮图章”的地位转变成为一个可以对政府财政预算实行包括否决权在内的具有决定权的主体，并以此为契机，把公共预算的改革作为推动政府行政体制改革、完善政府治理模式的一个主要动力。 4.完善市场经济体制，为预算制度与公共财政制度建设奠定体制基础。预算制度是整个社会经济体制的重要组成部分，因此建立公共预算制度就必须继续完善社会主义市场经济体制。一是进一步鼓励多种所有制经济的发展，促进不同所有制经济进行公平竞争；二是健全统一、开放、竞争、有序的现代市场，包括产权、土地、商品、劳动力、资本等市场，充分发挥市场在资源配置中的作用；三是深化分配制度改革，进一步深化社会保障制度改革，改善和加强宏观调控；四是深化诸如财政体制、税收体制、国有资产管理体制、投融资体制、金融体制等具体体制的改革。总之，只有继续深化市场经济体制改革，才能为公共财政制度建立，预算制度重建奠定体制基础，才能建立起符合公共财政制度要求的公共预算制度。

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一．本土广告公司面临的外部影响首先，是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。其次，是国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。第三．本土企业对本土广告公司持候补心态。综观广告全球发展史，欧美的广告公司进行全球扩展的时候，也是本国企业全球发展的时期，广告公司随着服务的企业在不断壮大。而我国企业，即使在本土，只要有条件也会首先选择外资广告公司，对本土广告公司持候补心态。认为本土广告公司就应该物美价廉，只有在广告预算不足的时候选择本土广告公司。没有自己人给予扶植，本土广告公司怎么可能有空间快速成长、积累经验并超越对手？二．本土广告公司存在的内在问题市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。1．本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。2．本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。3．本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。三．本土广告公司积聚的发展优势很多企业认为用跨国广告公司更安全，我觉得这个问题需要冷静客观的去思考。跨国广告公司在管理上、在作业系统上是更先进，但在对市场了解的深度上、在对企业的责任感上未必比本土广告公司强。面对挑战与存在的问题，我们不能自卑自弃，要充分的认识到本土广告公司也有自己的优势：（1）本土广告公司熟悉国情，在为企业提供贴身服务时，比较占优势；（2）本土广告公司本身也是在中国经济发展的现状下发展起来的，比较了解一些中小企业广告主的心理要求，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。（3）本土广告公司有更多接触中国企业广告主的机会，基于其自身的经验，可以吸引更多4A公司的专业人才加盟进来，通过两到三年的培育，就会形成初具规模的本土广告服务势力。（4）本土广告公司通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成了稳定的资源链接框架；（5）本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。而在收费上有具备相当的竞争力。（6）本土广告市场正日趋成熟，已经逐渐走上规范化和法制化的轨道，那些原来依靠投机或不正当竞争的广告公司正在被淘汰出局，公平竞争、合法竞争、诚信竞争的生存环境基本形成。四．本土广告公司发展的应对策略发展才是硬道理?一个广告公司取得基本的生存权之后，就应该更多的去考虑今后的发展之路。而发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。1．处理好客户服务过程中的“婚姻关系”本土广告需要建立的服务模式，我认为，最好是一种夫与妻的“婚姻”关系。中国本土广告公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，广告公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。如何获取一份美好的婚姻，确保婚姻的稳定与和谐，是每个广告公司追求的目标，满足广告主的需求并尽可能做到最好是广告公司的义务。广告主与广告公司的婚姻中，广告公司如何担负对品牌成长的责任，主要来源于有效的利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。2．集团化运作，客户服务的高层次要求中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。3．本土广告公司要有明确的定位和鲜明的理念在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑，不要哗众取宠。4．用心扶植成功几个客户真正要体现本土广告公司存在的价值，还是要扎扎实实的做成几个成功的客户，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升。我国已经没有竞争不激烈的行业，要想再竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断，这样才可能提出解决问题的市场策略。而且，要想真正扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，而不仅仅只是为了解决某个点。这就需要方方面面的人才，这对于相当多的本土广告公司而言，是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。5．注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，只有不断的学习才会有创新，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。6．通过多种途径，提升本土广告公司形象本土广告公司应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。有了这种社会形象，公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。本土广告公司的形象，应该体现在以下几个方面：有明确的定位和成功的历史积累；有高效率、高效益的管理和清晰的业务结构与服务内容；有忠实的客户和业务规模；有一群忠实的员工，有良好的品牌资产和企业文化。本土广告公司只有这样，才能走向强大。