晓布丁2011
一家成立40余年的法国体育用品零售商品牌,不见法式精致和浪漫,城乡接合部的气质倒是很浓郁。这种观感,源自迪卡侬让你妈都服气的“抠门”策略。 在“让顾客尽情体验”这件事上,迪卡侬却大方得超乎寻常。 迪卡侬中国提供80多种运动产品,徒步、露营、马术、钓鱼、弓箭、浮潜、铁人三项、荒野探险…… 迪卡侬很有竞争力的超低价,是它狠起来连自己都“抠”的成果。 “迪卡侬的定位就是入门普及型运动产品,吸引更多新人尽快地加入到某一项运动中。更多的是针对运动小白,而不是运动达人,不应该用专业人士的视角来评论或者使用其产品。”但是,大众消费者从“不懂”变得“懂”,从“凑合能用”走向“想要更好”,这个过程通常也很快。有时候快得品牌来不及反应,就被市场甩在后面了。
吃货迷思
迪卡侬运动零售超市作为全球最大的 体育 用品零售商,一直被业内誉为运动品牌中的“宜家”,自2003年进入中国,它持续火到现在都没有衰败的势头。
根据2017财年迪卡侬公布的业绩,中国市场营收达到105亿人民币。而2019年迪卡侬集团全球总销售额达124亿欧元,同比增长9%,比耐克集团营收增幅高出2个百分点。
迪卡侬是出了名的求稳,不激进扩张也不执迷于赚快钱。在中国,它每家卖场的占地面积从几千平米到上万平米不等。大体积也对它的选址提出了高要求,更直接挑战其运营力。
根据极海品牌监测数据, 截至9月28日,迪卡侬在全国30省份105座城市拥有门店291间,其中1间门店暂未营业。
且通过周门店数变化趋势线和月门店数变化趋势线,可以看出 迪卡侬最近门店数量十分稳定 ,而这种稳定而缓慢的增长,是迪卡侬一贯的作风。
据悉,若非遭遇疫情,迪卡侬曾计划2020年大胆开拓更多三、四线市场,并逐渐从郊区店模式向中心城区布局转型。既然如此, 本期我们不妨透过它的市场策略与选址偏好,换个角度查探迪卡侬的开店秘籍。
根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图,我们发现 迪卡侬门店大部分分布于新一线城市和二线城市;而一线城市的平均门店数最多。 所以从分布的城市来看迪卡侬品牌的定位是相对高端的。
这也是由于一线市场更能接受从基础 体育 健身用品,到马术、高尔夫等小众运动装备, 上万个SKU都能在一线市场找的相应的消费场景。
而根据门店类型结构图, 迪卡侬门店分布在购物中心的占比很大。
综上所述, 迪卡侬的选址策略会优先考虑一线、新一线城市的购物区,住宅区、写字楼等区域出现的可能性不大。
再来看看 体育 用品行业整体情况如何。
通过同行业门店总数对比图,单个色块面积大小代表该品牌门店数多少; 可以看出李宁的门店总数是行业最多的,而迪卡侬处于行业中部的位置。
由此,我们也拟出了行业9月品牌门店数排行榜, 目前整个行业门店数排名第一的李宁全国拥有6647家门店,位居首位;近期门店数增长迅速的品牌是万斯,月增长10家门店,迪卡侬和奥龙世博新增1家门店,行业其他品牌门店数平稳。
通过 体育 用品行业8个品牌最近一个月的门店数堆叠折线图,可以看到 行业在最近一个月的门店数略有波动,但从最近的几天来看,行业的门店数有上涨趋势。 这也是临近十一黄金周的缘故。
虽然迪卡侬的门店增速和总数都不是最拔尖的,但它胜在一个体量,体量如此之大又全产品自营,侧面再次力证了它的商业模式和营运能力极其出众。
那么,如此优秀的迪卡侬会不会也受锢于它的体量和门店规模呢?
我们先来看看它偏好与哪些“好朋友”站在一起。
在对迪卡侬门店在全国范围内周边500米范围作统计时,我们发现上图这些品牌出现在迪卡侬周边的经常出现,即迪卡侬的“好朋友”品牌。
这些品牌包括肯德基、屈臣氏、星巴克、绝味鸭脖等消费品牌,运动或服饰品牌的好友名录里,出现了阿迪达斯、杰克琼斯、热风。
为了更加聚焦,我们选取迪卡侬门店分布最多的上海市作统计。上图中大小代表着覆盖率的高低,进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。
在上海市迪卡侬周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现,其中关系最为密切的品牌是星巴克、肯德基、来伊份。
根据迪卡侬周边的好朋友的关系,我们提出一个假设,在好朋友和好朋友组合的周边,也应该出现研究的目标品牌。
那么基于这个假设, 首先提取出“好朋友”们门店出现的区域,在这些区域里面筛除掉目标品牌门店存在的区域,剩下的就是目标品牌“应该出现但却没有出现”的区域,即迪卡侬的“空白市场”。
迪卡侬在上海市的空白市场分布(颜色越深越接近空白市场中心)
图中即为迪卡侬在上海市的空白市场分布,颜色越深越接近空白市场中心,虚线围成区域为精确的空白市场。 可以看到在上海市,它的空白市场很多且分散分布,但在这些区域内是否有面积足够大的店面可以运营,才是关键。
综合迪卡侬的好朋友关系,我们锁定了同为 体育 用品行业的品牌——阿迪达斯,作为观察它选址偏好的参照物。
对比迪卡侬和阿迪达斯近一个月的门店数, 它们的门店数都比较稳定,阿迪达斯门店数略有波动。
从开关门店数上看,阿迪达斯有3家未营业,而迪卡侬只有1家未营业门店 , 二者营业状况都很好。
而从覆盖省份和城市数比对来看, 迪卡侬营业覆盖面广于阿迪达斯。但实际上门店总数,阿迪达斯更多,可见它对门店在城市中的密度要求高于迪卡侬。
进而我们通过对迪卡侬1000米内阿迪达斯门店距离比较, 目前二者相遇平均距离316米,相遇门店中每个迪卡侬周边都有个阿迪达斯 , 它们相邻可能性大、竞争直接但不够激烈。并且 它们相遇商圈蚕食率约为,处于高水平 。说明二者相遇时, 迪卡侬和阿迪达斯门店位置选择条件相近。
迪卡侬和阿迪达斯的具体选址偏好,可以从全国周边营商环境,人口、交通、地产、商业、消费这5项指标清晰看出。
人口方面, 阿迪达斯门店覆盖的总人口更多,且所在位置的人口密度更高。
交通方面 ,迪卡侬附近的交通更畅通,阿迪达斯附近公共交通便利。
地产方面 ,阿迪达斯门店周边的房价水平明显高于迪卡侬;迪卡侬几乎不去办公区开店。
商业方面, 阿迪达斯的商业指标明显更好。
消费方面, 阿迪达斯附近消费指标全面高于迪卡侬。
总体而已, 阿迪达斯的选址是优于迪卡侬的,迪卡侬碍于对门店面积的需求,选择空间不如阿迪达斯大,但它顾及了交通通达的硬性要求。
一直以来,迪卡侬都有着严格的商店选址标准,迪卡侬在城市的选址也没有选择核心的商圈,基本上都是选址在交通便利的商圈或者有许多居民居住的市郊。
每家店的选址都要严格依照标准,给顾客最便利的交通、店面的可视性一定要强、免费的运动场、足够大的免费停车场,让顾客随时感受运动的乐趣。
据悉,中国 体育 产业目前的总规模超过3万亿元。市场的够大才会产生大公司,中国现在已经是迪卡侬的第二大市场。面对目前 体育 品牌市场80%的份额和大众市场20%的份额,迪卡侬选择了后者。 在未来的十年,预期大众 体育 市场成熟地发展到50%市场份额。
近期迪卡侬继进驻天猫后,又签约了饿了么, 线下与线上的碰撞它虽起步晚了些,但好在其根基够扎实。
我们也期待捱过了今年,迪卡侬能在明年有快速拓店的迹象,毕竟对 健康 的关注,又让我们与运动距离更为贴近。
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