大学生双十一消费心理学论文

网络购物作为电子商务的一种重要形式,在我国展现出强势的劲头。大学生是网络购物消费者的重要组成部分,也是未来网络购物的消费主体。下面是我为大家整理的大学生网购行为特征与心理论文，供大家参考。

《 大学生网购市场特征分析与营销方案 》

摘 要：大学生群体网络购物行为受朋辈、潮流影响较明显，且具有季节性、时段性等特征，网络销售方需要针对群体网购行为特征有计划的制定营销策略才能获得竞争优势。

关键词： 大学生;网购市场;购物特征

随着网络时代的到来，网络购物已经成为大学生这一群体重要的购物途径。作为对新鲜事物接受能力最强的一代人，大学生群体不但是当前的重要网购顾客，更是未来购物市场上的主要用户。对大学生群体网购行为开展调查，了解并寻求大学生消费趋向以及购物倾向性等对网商了解当代大学生对网络购物的消费态度，制定 市场营销 方案都具有十分重要的意义。本次调查对温州大学、温州医科大学、温州职业技术学院等三所高校进行分年级的简单随机抽样调查，共发放问卷300份，回收277份，有效问卷271份，有效率达，调查发现在校大学生网购消费特征较为明显。

一、群体网络购物特征分析

1.消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等，购物平台包括淘宝网、京东商城、当当网、卓越网等，在网购频率方面：受访大学生回答“平均每周一次以上”者占，“平均每月一次以上”者占，可见多数学生网络购物行为的频率较高。在学期平均购物金额调查方面，的学生回答“在2000元以上”，的学生回答“在1000元-2000元之间”，仅不到20%的学生回答“1000元以下”。在平均每宗网购所花费金额方面，的学生选择“100元以下”，的学生选择“100元―200元之间”，约的学生选择“200元以上”。调查显示，由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。

2.受朋辈消费行为影响明显。在选择具体网店的原因方面，受访大学生的回答显示出该群体间受朋辈影响的突出特征。在回答“您为什么选择该网店来购物“时，的学生回答“朋友介绍的”，的学生回答“浏览了网店介绍和信用等级”，仅约10%的学生回答“搜索排名或网站推荐”。在回答“您为什么选择购买该商品”时，约的学生回答“同学、朋友推荐的”，约的学生回答“浏览了产品介绍和网友评价后决定”，其余约18%的学生有选择“ 广告 ”或“品牌知名度”等。可见由于大学生社区集中生活，课堂交流频繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同学、朋辈的购物选择对该群体影响较大，消费偏好集中度明显高于其他顾客群体。

3.网购行为呈现季节性、时段性等特征。调查发现，在大学生网购经历中，随着学期、课业时段的变化，其网络购物消费行为也发生相应改变。如电脑等数码产品，多数受访者均表示会选择在学期初购买，一般是由于该时间段资金充裕，课余时间多。在购物具体时间方面，超过的学生选择在晚上8：00之后，因为该时段才会回宿舍。可见网络购物具体时间受大学生学习生活时间表制约程度较高。

二、对网络营销方案的启示

针对大学生群体网购特点，网店或电商创业者需要在提高产品质量与售后服务的前提下注意针对群体特殊性作出必要的营销方案，可从以下几方面着手：

1.根据学生学期及学习生活时间表调整宣传促销方案。大学生群体的消费行为受学校学期及学习时间安排表影响，所以网络促销方案应符合其季节性和时段性特征。大宗数码产品、化妆品、生活用电器应在学期初分年级、分地区有针对的开展营销宣传，如大一新生的消费需求和偏好较固定，其开学所需的数码产品、床上用品、电脑桌、风扇等数量巨大，且主要集中在几周内购买，网商需重视集中促销、销售组合套装、团购等形式的灵活运用，否则将失去商机。网络店铺经营者还应重视周末、节假日等时间段有针对对大学生开展促销宣传，并针对 毕业 生、 考研 生、学生情侣等不同群体开展定向促销。

2.针对群体消费特点制定营销策略。调查发现，大学生群体的购物受同学、朋友的影响较大，常会出现宿舍、班级为单位的集中购买行为，情侣、社团、老乡会等标志类购物也较为普遍，所以网店营销应重视利用这一特征。首先，应重视商品质量与售后服务，一般来说，质量过硬是朋辈推荐购买的前提，商家不应不盲目降价推销次品，还必须对买家做好必要的解释说明工作，赢得良好评价，这是群体推广的基础。其次，要针对特殊群体团购做重点营销宣传，如班服、情侣装、社团衣帽、球队服装等，注重性价比与色彩搭配，并适当推出好评返利、推荐返利等群体推广活动。

3.重视研究大学生群体的品牌与选择倾向性，走在潮流前端。研究证明，大学生网购有追风、追星、追求品牌的倾向性，其消费行为受影视剧、动漫、明星等潮流因素影响明显。以韩剧为例，《继承者们》、《来自星星的你》等剧热播之后，马上会掀起大学生对韩剧中明星同款的衣裙、提包、领带、鞋帽的追捧热潮，抓住机会的网店会获利匪浅。一部《火影忍者》热播之后，剧中动漫人物的服饰、仿制兵器等纪念品均会创造商机。因此，网商必须研究大学生群体的最新消费特点，走在潮流前端，推出受这一群体欢迎的产品。

另外，对于网商而言，大学生群体不但是现在的顾客，随着学习结束和毕业工作的到来，这一群体购买力不断提高，更成为重要的营销对象。重视研究该群体消费行为，积累良好评价，十分必要。

参考文献：

[1]刘士全，张圳，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学 教育 ，2013，(3)

[2]刘保喜，阎耀军.大学生网上购物现状及对策分析[J].经营管理者，2012，(18)

[3]岳树岭.关于大学生网购行为的调查研究[J].市场研究，2012，(8).

[4]贾云华，吴丹萍，谢皖.大学生网上购物现状调查及相关因素分析[J].全科护理，2012，(7).

《 大学生网购心理优势与劣势分析 》

【摘 要】网购成为大学生生活中不可或缺的一部分，许多大学生通过网购获得各种各样的心理满足和物质需求，也有部分大学生对网购持疑虑、不信任的态度。因此，对大学生网购的心理优势和心理劣势的分析有助于了解大学生网购的心态，也有助于大学生正确健康网购，避免盲目网络消费和上当，保证大学生活健康、有序、快乐地度过。

【关键词】大学生;网购;心理优势;心理劣势

当代大学生越来越宅，越来越离不开网络，几乎吃穿住用行都靠网络解决，因此，大学生网购也越来越盛行。有研究表明，大学生有网购经历者占总人数的四分之三，而约54%的学生不能接受取消网购，可见，网购对大学生而言已不可或缺[1]。

有研究认为大学生网购的直接动机为产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活[2]。这主要是从网络商品因素而言，而从大学生自身分析网购的心理优势与劣势有哪些呢?

一、网购心理优势

(一)确保日常生活稳定

当有需要的物品时，即使处于周一至周五上课期间没有时间去逛街购买，但是可以利用课余休息时间网上购买。对大学生来说无疑确保了学习时间又保证了所需要的物品的购买，能使内心安定，并且省事省力。

(二)保证时间自由安排

现实生活中有时花费一天时间逛街购物都未必能买到满意的物品，既费时又费力，还影响心情。而通过网购，可以在有限的时间内在同一台电脑上货比三家，还能看到已购顾客的评价反馈，既省时又省力而且还可以权衡之后做出选择。并且网购的时间根据自己的实际情况而定，自由安排与选择，还能让心情放松，不至于劳心费力逛一整天毫无所获疲惫扫兴而归。

(三)获取意外惊喜刺激

许多大学生会守着网店搞活动打折有优惠或是换季清仓搞特价时抢购物品，当只用一折的价钱买到在现实实体店中一点折扣不打或是折扣不多的物品时，往往会有一种让人“赚到了”的惊喜，也会觉得自己很有成绩感，同样的商品同样价值的人民币，但是同样数量的钱自己可以买很多件而实体店只能买一件，感觉自己很会理财，毕竟大学生的经济来源主要还是靠父母，能省则省是好事，而且这种情况也会形成一种习惯，会让人有一种获取意外惊喜或刺激的体验。

(四)满足与人攀比心理

如前所述，网购商品会以比实体店更加优惠更加便宜的价钱出售，在一定程度上会让消费者以优惠的价格买到想要的商品。而在经济不宽裕又有强烈虚荣心和攀比心的情况下，有些学生见到别人用的都是时尚、潮流的物品，自己就会通过网购买到同样的而价格实惠的物品来填补内心的空虚，以满足自己的虚荣心和攀比心。

(五)经受不住诱惑心理

当宿舍室友在分享自己淘宝成功 经验 时，或者当看到自己心中念念已久的物品终于降价时，或者自己银行卡或支付宝上有充足余额时，都会影响或诱惑大学生网购。比起现金消费来说，网银会让大学生觉得好像并没有花费多少钱的感觉，因而会大大提高网购的概率。

(六)不甘落伍从众心理

一般来说，大家怎么认为，自己就怎么认为;大家怎么做，自己就跟着怎么做，这就是从众现象。从众的主要表现有心理从众和行为从众。心理从众表现为多数人怎么想，自己就跟着怎么想;行为从众表现为多数人怎么做，自己就跟着怎么做。当别人都认为这是一个网购的时代，而不网购者则为不入流或是落伍的表现，即使自己原本不属于网购时代的潮流者，看到周围的同学们都不约而同的网购成风时，为了让自己不落伍不脱群，于是便产生了不甘落伍、追逐潮流，热衷于网购的从众心理。因为大学是同龄层非常集中的地方，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友等的影响下很容易产生从众心理。

二、网购心理劣势

也有研究发现，许多大学生其实是担心和害怕网购的，而阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格[3]。此外，大学生网购的获知 渠道 也是他们质疑的因素之一。他们获知的渠道主要是通过朋友介绍、网站宣传、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告、传单等。若是朋友介绍，可信度比较高，但对于其他渠道则产生比较强烈的质疑。另外，网购本是为了图方便快捷，若是买到不满意商品，退换货也是一件麻烦的事情。因此，有些大学生对于网购的获知渠道也是心里有所防御和抵触的。

一般来说，网购的生命周期大致可做如下描述：网购初期，一旦成功，便会获得新鲜感和刺激感，因而继续网购;如果网购开始就失败，网购新手往往会很失望，并且觉得退货麻烦，持认命、花钱买教训心态，而网购也就很大可能不再继续。对于网购初期获得意外惊喜的新手来说，接下来会因为网购成功而沉迷于网购，以至于不分昼夜地网购，以延续幸福感和成就感。网购越频繁越长时间，便会进入了“之痒”(疲惫，缺乏新鲜感)阶段，这个时候，凡是商品有一点点不满意便要求退货。而当退货成为常态和习惯的时候，频繁退货与自己支付退货运费往往很大程度上影响网购者的心情，在这种情况下网购周期便进入了终结阶段。这是一个网购的生命周期，这之后，网购者可能过一段时间还会继续网购。

三、合理科学网购

大学生网购主要因为方便、快捷、产品丰富多样，并且价格实惠。但也听闻大学生网购的信息。对于大学生来说，基本生活费用来自于家庭长辈的给予，很大程度属于纯粹的消费者。而大学生中有攀比心和虚荣心的也大有人在，这些学生用有限的生活费用满足自己的攀比好强之心，就会追求价廉物美的网络产品，而网络者也往往抓住了学生们的这种心态。因此，我们建议，大学生网购需要根据自己的实际情况，科学而合理、适度地网购。对于将要网购的商品多看看已买顾客的评论，多货比三家，多听听有网购经验者的意见，切忌盲目购物，切忌因贪便宜而上当。对于大学生来说，主要的任务还是求知充电，炫耀攀比是不切实际的表现。有需要时适度网购，多把时间精力用在学习、积累经验、 人际交往 、 社会实践 等方面，做到有需要才网购，不盲目不沉迷不贪心，有目的有针对性地网购和消费，既能保证自己日常之所需，又不会干扰自己正常的学习生活;既能愉悦网购又能适度、科学、合理网购，这样才能体现网购对大学生生活的真正价值。

参考文献：

[1]王雨新. 社会学视野下的当代大学生网购心理探究[J].学理论，2013，3：70-71

[2]杨媛媛，张吕发. “90后”大学生网购行为研究[J].商业 文化 ，2012，9：120-121

[3]《大学生网购：男生重方便 女生重价钱》中国青年报，2009年10月31日

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1、因为大家都有购买的需求和欲望，价值价格战的诱惑，所以就让人产生了购买的心理2、盲目从众的心理，看着大家都在做的，自己如果不做的话，就觉得落伍了3、看着价格的便宜，就觉得这比以往都合适，贪图便宜的心理

人是社会性的动物，早在公元前328年，亚里士多德就指出，人在本质上是社会性的动物，那些生来就缺乏社会性的个体，要么是比人低级，要么是超人，社会实际上是先于个体存在的。双十一的活动，可以说是人与人之间消费情感的缔结。在参照群体的当中，承担了这份感受。这里面体现了诸多“社会心理”的环节。可以说，你不参加这份活动，反而还显得很low。那么，我们该如何去分析双十一活动中消费者的心理状态呢？我们可以用心理学的理论来分析一下。一、亲合亲合是个体害怕孤独，希望与他人在一起，建立协作和友好联系的一种心理倾向。亲合即合群，是人际吸引的较低层次。亲合起源于依恋，合群在个体生命早期的表现是亲子间的依恋，即婴儿对双亲的出现有积极的反应，愿意和父母在一起。大家都有这个体会，婴儿惊恐不安时，会寻找父母，如果双亲在场，这种不安的状态就会缓解。依恋的产生有先天因素的影响。如婴儿的哭和笑都是不经学习就会的本能行为，父母的出现使婴儿微笑，停止哭泣，这是一种强化。没有这种强化，婴儿难以对父母形成强烈的依恋。所谓亲合的作用，就是个体通过与他人建立联系，满足某些社会性的需要，比如交往与尊重的需要，减轻心理压力，高兴时与他人在一起可以共享快乐，痛苦时与他人在一起则可以排解忧愁。同时，个体在孤单的情境中，信息来源很少，会产生不适应和不安全感，而亲合会使个体获得对其生存与发展有意义的信息，避免窘境。双十一是活动，大家都参加，你不参加，就显得脱离群众，另类，而且在生活中，大家都在讨论这个事情，你不凑合着，你觉得能够找到话题聊下去吗？除非你愿意享受孤独，不去干这事，独来独往。但是这种生活对于个人的心理压力来说实在太大，即使自己不喜欢，我也愿意去跟着对方做这事，这样才显得我在社会上有一席之地。说到这，就牵连到另外一个社会心理学的概念，“从众”。二、从众从众是在群体压力下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿地与群体中的多数人保持一致的现象，俗称“随大流”，表现为个体的意见与行为和群体中的多数人相符合。从众行为的特点有三个方面：1.引起从众的群体压力是真实存在的。2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用。3.从众行为有时虽然不符合个体的本意，但却是个体的自愿行为，自愿是从众的重要特点。举个例子。周围的人都在用一种流行的口红，CHANEL 的可可小姐唇露，很好用，有一个同事买了，旁边的人看到了很羡慕，也买来试试，结果也不错。这几天你在旁边听闻此事，又好奇，自己也想尝试，于是忍不住回家生拉硬拽的在男朋友面前撒娇，亲爱的~我要~我要嘛~这东西好好哦~给~我~买~嘛~~结果，男友受不了你的软磨硬泡，带着你去买了一支，回家后涂了一下，照照镜子，心情暴爽，到单位后，和同事们聚在一起，讨论这款新的样品有多好，一下子人际关系就建立起来了。这个例子典型的表明了“从众”对于人的积极意义。在任何社会中，多数人的观念与行为保持大体一致是有必要的，一个社会需要有共同的语言、价值观与行为方式。只有这样，社会成员之间的沟通、交往才有可能。因此，从众具有促进社会形成共同规范、共同价值观的功能。从个体来看，人在许多方面只有与社会主导倾向保持一致，才能更好地适应社会生活。任何个体，无论其多么聪明绝顶，其知识也是有限的，不可能多到足以适应他遇到的每一种社会情境，个体需要以从众的方式，在较大程度上使自己迅速地适应未知世界。当然，从众毕竟是一种被动地接受群体影响的方式，凡事从众，缺乏独立思考，那么也会使自己失去主动性和缺乏个性。如：去找工作，大家都说金融赚钱、互联网赚钱，都很好，去找工作，我就听大家意见的，结果从事这个行业，才发现并不适合自己，不仅耽误了前程，还影响了自己的工作效率。对于从众，正确的做法是“从”而“不众”，这东西很新鲜，很好奇，我先观望看看，先去了解，合适就进行。像双十一有些东西降价觉得还可以，本来自己也想买，看到合适就马上掏，这种没问题；可是预算超支，本来是拿1000块钱买东西的，结果花了一万，生活费都没了，下个月都没饭吃，这种就是“盲从了”。人在考虑社会规范的同时，也得发展自己的个性，认清自己，才不会让自己变得“愚蠢”。三、模仿、印象管理模仿是在没有外在压力的条件下，个体受他人的影响仿照他人，使自己与他人相同或相似的现象。在评价双十一的活动中，有很多评论说购买物品是跟风，是占便宜，这些人的心理都有问题，实际上这并没有说到问题的本质。真正的本质是，被人买很多东西，显得很有钱，看起来很富有，有面子；我自己也买，买的多多的，模仿别人去做，也显得自己脸上有光。实际上是“虚荣心”+“好面子”+“好奇心”=“购买欲”的综合过程。这里的虚荣心、好面子并不是贬义词，而是一种常用的“印象管理策略”。所谓的印象管理，就是在人际交往中，互动的双方都知道对方在不断地观察自己、评价自己，所以个体往往不断地调整自己的言辞、表情和行为等，希望给对方留下一个良好的印象。印象管理是一种社交技巧，常见的有隐藏自我与自我抬高，投其所好，别人说什么我就做什么，这是为了得到他人评价的手段。在这过程中，去模仿，学习别人的方式，增加群体的凝聚力。法国社会学家塔尔德最早就对模仿提出过研究，在《模仿律》一书中，他认为模仿是一种基本的社会现象，一切事物不是发明，就是模仿。说的就是这样的心理状态。四、结论双十一的活动绝非单一的购物狂欢那么简单，它结合了现在人们消费观念的转化、消费欲望的提升以及生活物质的发展，在这样的活动之下，人人都能够参与这个热烈的氛围之中。我不认为参与这样的活动是一种“虚伪跟风”、“炫耀脑残”的举动，从商家来说，是为了赚钱，而从消费者的角度来说，是为了买到自己想要的货物，在自己力所能及的经济条件下，增添生活的物质水平。各取所需，皆大欢喜。既然这个活动开展得如火如荼，那就继续下去就好了。你有兴趣就去参与，没兴趣就自娱自乐，反正双十一过后，还不是一样要在网店“买买买”。如今网络购物已成为了现代人生活的一部分，通过购物平台买到自己心仪的东西已成为了一种乐趣。我们没必要抱着“吃不到葡萄就说葡萄酸”的心理，别人做什么是别人的事，自己怎么做也是自己的行为，想买就买，不买就不买，过得开心就行。

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