怀旧营销研究背景和意义论文

怀旧营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。怀旧营销首先必须有怀旧元素刺激消费者，例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体，小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉，或者是怀旧群体影响到普通群体，趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直滚滚循环下去。在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在，不是单纯地给产品添加一个怀旧因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出怀旧营销的效果；其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲目跟风及复制；最后，需要注意的问题是如何强化怀旧，不少历史悠久的企业只会强调其历史性，却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底，怀旧营销是给消费者打感情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为怀旧就是倒退，其实怀旧与创新是相辅相成的关系，创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采。在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用怀旧营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中，怎么选取怀旧因素和如何运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的。怀旧内容包括以下几个方面，他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来，勾起人们的怀旧情绪。 所谓怀旧包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴或者独具历史气息，风格独特和谐。例如，法国有些调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。近几年来，怀旧风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今市场的激烈竞争，为使产品更有吸引力，企业必须讲究产品包装的设计，并结合消费者的心理特征进行设计修改。包装也可以是无形的，无形产品怀旧包装的重点是要给予消费者一个整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司2000年创办的风波庄酒家，以 “武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有风波庄”等鲜明主张。8年来，风波庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。消费者在风波庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国武侠美食体验。在无形产品的包装中，这是一个典型的主体性质包装。简而言之，在怀旧包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。 美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的.乔戈斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”怀旧本身就是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系，在怀旧广告中营造生活场景，表现生活片段的广告往往更易给人留下深刻的印象，更能打动人心。南方黑芝麻糊的广告就是运用了这种策略，小男孩埋头猛吃芝麻糊的场景，令产品的香美诱人自在不言之中。其广告语“一股浓香，一缕温暖”，简洁顺口、意蕴含蓄、耐人寻味。这则成功的广告不仅使南方黑芝麻糊家喻户晓，同时也给其带来了销售佳绩。在交广传媒旅游策划营销机构为某旅游地产公司的一则乡村别墅的文案中的设计：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地。点睛之笔是下面的一句广告词“此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30～40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，在这里，用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。企业可以通过上述的怀旧的内容：家人、朋友、物品和特定事件来进行怀旧因素的挖掘和情感加工，利用广告的手法传播到消费大众中去。