南京广播电视大学的毕业论文

1、营销对象变革 变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的 传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过 度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下， 营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个 性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通 过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供 没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地， 南京广播电视大学毕业论文 且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销 人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用 有针对性的说服技巧。2、营销基础变革 变以4P 为基础的传统营销为以4C 为基础的现代整合营销。传统的营销理论 主要是由美国营销学家麦卡锡(E．McCanhy)总结的4P 策略，即企业通过对产品、 定价、渠道和促销这4 个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营 销学家科特勒(P．Kotler)指出，4P 营销“代表卖方的观点，4P 是卖方用以影响 买方的营销工具。” 美国营销学家劳特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销 应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P 转向4C：从卖方的产品 (Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的 沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C 策略，将顾客整合到整个营 销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销， 有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾 客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。3、营销方式变革 变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经 过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直 复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct 的缩写)是指不通过中 间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通 过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response 的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是 买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出 评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可 南京广播电视大学毕业论文 控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。4、营销组织变革 变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织 的基本特点是：(1)功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2) 内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。(3)集中化和规模化。 实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连 而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：(1)专长化，只保留自己的核心专长及相应的功能，使组 织规模小型化、分子化；(2)合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源， 而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业 进行合作；(3)离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地 方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业 的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，是 网络经济时代企业组织模式的典型形态。