毕业论文怎么做商业模式

题材如下：关键字：网络营销电子商务1、把所有的网络营销技术（手段）找到至少30种，分析它的优点和缺点、应该怎样改善，和补充自己的想法和观点2、摘要（论文的核心内容,中心思想）不写分析写摘要3、论文格式模板，老师发给我们4、常用的的网络营销技术(做详细的描述)5、字数不能少于2万字6、（双向的，跟客户互动）（，对提供了技术支持）技术对网络营销的影响（必须要的，不然扣分）7、XHTML和HTML的区别，和不同点，优势

比任何分析师预计得都要更精彩。现在，全球两家最强势的公司站到了对立面。 中国移动公司是最近这几年里全球最成功的企业之一，它有亿用户，2008年它为自己的股东创造了超过4000亿元人民币的利润。8月31日，它联合终端制造商们推出了OPhone手机，之前的17日，它推出了“Mobile Market”—它就是冲着苹果公司来的。回到1月，谁会想到中国的3G大战会是这样？ 这家拥有全球最大用户数的电信运营商信奉的是上下通吃的原则。回顾一下它在增值领域推出的那些产品—飞信之于移动QQ，移动梦网之于WAP网站，139邮箱之于黑莓邮件推送服务，收回对SP的控制，更不要提凤凰卫视的布局每一次它都是要把更多的利润收在自己囊中。贪婪，对的就是贪婪，是中国移动—这个信奉国家资本主义的企业最大的特点。 但苹果公司显然它也是这样一个企业。在全球电信市场上，苹果公司这个硅谷创新企业可不再是生产极简主义设计的电子玩意的制造商，这一年多，傲慢的苹果对那些可怜的电信运营商们来说既爱又恨。在贪婪和上下通吃这两点上，苹果表现得更露骨更直白，“所有喜欢iPhone的>>用户都是我(苹果)的用户，不是你(运营商)的用户。因为尽管用户使用运营商的网络，但是所有内容都是在我的在线程序商店下载，而且钱都付给了苹果。”苹果公司CEO史蒂夫？乔布斯曾这样挑衅包括中国移动在内的全球运营商。他认为，运营商就是管道。这些管道只能亦步亦趋。 但中国移动对苹果说了“不”。数月之前中国移动终止了与苹果公司的谈判，转而着手推行自己的与iPhone手机相仿的OPhone计划，在内置了与苹果App Store相差无几的“在线程序商店”之后—中国移动要在中国扮演起“苹果公司”的角色。当然，规则也可以从苹果那里拷贝而来。要知道，中国移动有近5亿用户，它有资格来指挥除了苹果之外的那些对“5亿”这个概念垂涎的企业。 曾经认为中国联通可以借着iPhone翻盘的观察家们，必须要重新考量一下这个市场了。 这本来是中国联通不多的机会之一。与拥有亿用户群的中国移动相比，规模较小、只拥有亿用户的中国联通一直在寻找出奇制胜的机会—联通抓住了。8月28日，经历漫长的谈判，中国联通宣布与苹果公司达成了在中国内地合作销售iPhone的协议：9月28日，双方将共同把3G版的iPhone手机带到中国。 至少在这个时候，起步最晚的联通还是被认为拿到了最好的一副牌。 与在全球其他国家一样，iPhone在中国内地同样拥有着大量的粉丝，按照非官方的统计，已经有超过100万部盗版iPhone手机在内地市场流通。现在，中国联通期望借助这款明星机器把更多的用户从竞争对手那里拉到自己的网络中来。 中国联通把目标瞄准在争夺更年轻、更懂技术、消费欲望更强、更有品牌意识的用户上—这也是中国移动所渴望得到的客户。 多年以来，中国移动客户群中最有价值的群体—全球通用户，被形容为“那些学历大多只有初中水平、已经人到中年的商人，他们不怎么使用手机的数据应用功能，但会没日没夜地打电话，每月手机话费账单能达到1000元人民币”，但在即将到来的3G时代，视频通话、互联网服务、手机在线游戏—醉心于这些服务的年轻用户可能会带来比中国移动目前高端客户更多的收入。 这个用户群是联通翻盘的根本，最重要的，它还是赢得未来的根本。 谁会对未来视而不见呢？联通宣布与iPhone合作的3天之后，我们就看到了全球两个最傲慢的公司中国移动和苹果开始直面竞争了。而之前一天，中国电信董事长兼CEO王晓初公布了中国电信将引进3G版黑莓手机(BlackBerry)和智能终端Palm的计划。 现在，包括苹果iPhone、黑莓和Palm在内，那些世界上最时髦的智能手机都齐集中国市场了，而中国移动也希望自己的OPhone手机可与它们一争高下。 对于中国的电信运营商来说，游戏规则变了。 它们曾经最热衷的“资费价格战”已经失去效力：2008年第二季度，中国移动、中国电信和中国联通的净利润比上一季度分别下降了19%、21%和6%。此前，面对电信重组和3G发牌后渐趋激烈的竞争，三家运营商相继比拼语音资费的大降价—在话音业务始终是主流业务的情况下，这>>导致了盈利能力下降。 对中国运营商们来说，如何形成运营商主导的商业模式成为提升盈利能力的关键，而苹果在产业链上的主导地位显然值得借鉴—这家公司几乎不费任何力气就把手机玩家的竞争重点从终端规模和价格带到了软件服务的轨道上。 谁都知道苹果公司才是“在线程序商店”(App Store)的发明者，上线一年以来，它已容纳了超过10万名开发者提交的6万多款软件程序，导致了超过15亿次的软件下载量—手机广告分析公司AdMob的调研报告预计，App Store每月能给苹果带来近2亿美元营收，这意味着一年就是24亿美元。而这股iPhone开发者的旋风甚至可以与当年的“.com”创业热潮相提并论。 问题就在这里。是iPhone左右未来，还是App Store背后的庞大手机应用软件支配未来？ 中国移动8月17日发布在线程序商店“Mobile Market”，中国电信也宣称其在线软件商店建设已基本结束，测试版本将最快在9月上线。但得到了iPhone的中国联通似乎并没有顺理成章地得到App Store，董事长常小兵提到的更多的是联通自己的在线软件商店战略，将“建立一个开放的平台，肯定会结合WCDMA的优势，对产业链所有的操作系统和应用系统进行开放，不光是iPhone”。 这成了一个致命的问题—如果苹果App Store不能随着联通版iPhone进入中国的话，联通凭借iPhone提升ARPU值(每用户平均收入)和改善用户结构的愿望就要大打折扣了。这等于它主动放弃了一个拥有6万多款应用程序的在线商店。而它也将把觊觎中国亿无线市场用户的全球逾10万名开发者挡在门外。 而对于联通来说，最坏的消息莫过于，苹果公司中国区声称与联通的合作协议并非排他性协议—我们不能忘了，苹果公司在运营商面前一贯的傲慢与强势。 而此时，傲慢的另一方，不愿意做苹果的“管道”的中国移动除了还有与苹果合作iPhone的机会，它的在线程序商店“Mobile Market”已经有了9000个注册开发者，提交了2000多款应用软件。与App Store比起来还微不足道，但已经足以表达它同样要“控制一切”的决心。中国移动自建的在线程序商店把苹果App Store当成了唯一的靶子，它甚至在自己的“开发者社区”定期更新App Store的销售监测报告。更重要的是，它要狙击“苹果说了算”的趋势，把话语权牢牢地掌控在自己手中。自从iPhone改变游戏规则把话语权从运营商转移到终端制造和软件开发商以来，中国移动是第一个要以“通吃”来夺回控制权的运营商。 它希望自己在未来智能手机大行其道的时代，“通吃”软件销售利润和互联网数据资费利润的双层奶油—就连一直在全球独立推广互联网服务的诺基亚，也在中国移动的在线软件商店里建设了自己的Ovi专区，服膺于中国移动的控制之下。 中国移动“掌控一切”的野心，还体现在它用来与iPhone拼杀的OPhone上。每款被称作OPhone的智能手机—无论它是多普达、三星、LG还是摩托罗拉和联想，都必须定制中国移动音乐随身听、飞信、139邮箱、移动梦网和手机导航等互联网数据业务。它们被牢固地镶嵌在中国移动的OPhone平台—这个被称作“开放移动系统”的平台上，不能像其它软件那样被删除或屏蔽。这样，中国移动控制了从底层操作系统到互联网应用，再到软件商店的整个利益链条。 短短半个月的时间，从8月17日到31日，曾经被视为垄断象征的中国电信业，戏剧性地成为全球竞争最激烈的市场。而在iPhone、黑莓、未来的OPhone这些明星终端大战的背后，更隐藏着傲慢的苹果与傲慢的中国移动公司之间的竞争，这是未来电信业话语权之争。 OPhone的背后 作为全球第一家主导在线程序商店的运营商，中国移动从苹果公司—这位行业颠覆者身上学到了什么？ OPhone，这是个不错的名字，足够简单和直接。2008年初，当联想移动提出这个想法时，中国移动与它的合作即将正式开始。在此前的几个月里，中国移动已经把自己的想法清楚地告诉了对方—这家运营商打算研发一个开放的手机操作系统，而联想移动要做的，是为其开发合适的终端。 但刚在8月31日亮相的并不仅仅是一款联想手机了。在此之前，由联想移动创造的这个名字已经变得意义更为宽泛—它是一系列采用中国移动OMS操作系统并且深度定制了中国移动数据服务的手机终端的集合。阵容里包括了多普达、飞利浦、LG等众多品牌，甚至还有在全球第一次推出手机产品的戴尔公司。 中国移动似乎很早就已经做好了准备，在与苹果iPhone的谈判进行到半年的时候，它开始了自己的OPhone计划。 现在，从任何一款OPhone身上都能找到苹果主义的影子：简洁易用的设计、电阻式全触控大屏幕、代表“互联网应用”的排列整齐的图标—更别提名字了。 当然，对于中国移动来说，更值得在乎的是它打在OPhone上的清晰标签，它参与了其中从设计、研发到测试的每个环节。“甚至在侧边键颜色的选择等小细节上都一起进行了论证。”联想移动副总裁陈文晖说，与中国移动研究院组成的研发小组前后共为这款手机拿出了十几套方案。 5月，联想O1—就像G1那样，更名后的它代表的意义是世界上第一部OPhone手机—开始在友好用户中进行测试，测试的规模被认为是中国市场上从未有过的。他们必须确认，这款被双方都寄予厚望的产品能够稳定、高效地运行新的操作系统，并且足以担负起使命—与其它OPhone一起对抗注定会投入联通怀抱的iPhone。 OPhone采用的OMS操作系统是根据Google Android底层代码开发的开源系统，由中国移动研究院与播思通讯联手完成；在界面设计和呈现上，中国移动方面都提出了细致的规范，具体到了什么位置呈现哪项服务：例如飞信、139邮箱和音乐随身听等数据业务，其图标都被排列在手机桌面最显著的位置。 在这些图标中，有一个最特殊的成员，它被叫做Mobile Market，这是中国移动的在线应用程序商店。6月初，智能手机生产商多普达接到中国移动的要求，对方要在多普达Magic上测试Mobile Market的兼容情况，并同时解决界面设计和操作便捷性等问题。 多普达的母公司宏达电子(HTC)是全球第一家研发GPhone(应用Google Android操作系统的手机)的公司，它几乎成了Android在全球的代言人。多普达显然是中国移动检验OPhone与Mobile Market成熟度的最佳选择。 在8月17日Mobile Market上线的发布会上，人们第一次见到了这款为Mobile Market而生的多普达Magic—它作为唯一提供Mobile Market功能演示的OPhone机型，抢在其它OPhone之前亮相。多普达市场产品总监张国祥认为，Mobile Market是所有OPhone产品最重要的应用功能。 这当然是中国移动的目的所在。自从上一轮电信泡沫破灭以来，电信运营商就取代网络设备商掌握了移动产业的话语权。作为全世界第一家主导在线程序商店的运营商，中国移动早就有了自己的打算和准备。 5月，应用程序开发者朱连兴的QQ好友里突然出现了一个来自中国移动旗下无线数据服务公司卓望科技的人，他的目的是询问朱连兴能不能为中国移动即将上线的Mobile Market做一些应用软件的开发。这是朱连兴第一次与中国移动打交道，尽管它看上去有些随意。 朱连兴的是一个年轻的软件开发团队，从去年起一直在给苹果iPhone的在线程序商店App Store开发第三方应用，目前已经有10款应用软件在App Store上销售。其中卖得最好的是一款被称作“Colorful Aquarium”(多彩水族>>箱)的在线游戏—那不过是个供人们用iPhone“喂养”虚拟水族动物打发无聊时光的小玩意，但售价美元的它上线两个月已经累计了60万次的下载量。按照苹果与开发者的分成协议，它至少给朱连兴的团队带来了150万美元的收入。 然而，在苹果App Store超过6万款的在售应用软件、10万名注册开发商和累计15亿次的软件下载量面前，朱连兴的贡献不过是沧海一粟。那一段时间，人们都觉得苹果和联通马上就要把iPhone正式带到中国了—也许最多再等一两个月。朱连兴也为此做了一些事情，最近一款正在内测的软件—一个打折信息工具就第一次开发了中文版本。 是不是应该加入中国移动的Mobile Market阵营？朱连兴愿意尝试一下。他花了两周时间开发了一款基于Windows Mobile操作系统的软件—为驾驶员理论考试提供资讯服务的实用性工具。只不过令他失望的是，目前还没有人告诉他，为什么他的软件还迟迟没有得到审核通过。 截至8月24日，Mobile Market正式上线一周，它的注册开发者已超过9200人，其中提交创意的2100人，总共上传了超过6000款不同类型的在线应用软件。一个看上去阵容庞大的开发者队伍似乎形成了，也许中国移动有些忙不过来了。 不能忽略的一点是，这六千多款应用程序资源被分散给了不同的操作系统和众多不同品牌的手机。对Mobile Market的开发者而言，在他决定开发一款程序之前，必须先确定这款程序是适用于Symbian、Windows Mobile还是OMS平台，以及它是否能兼容诺基亚、三星或摩托罗拉的不同机型—比起单一平台的iPhone，它的聚集力和规模效应会打上折扣。 目前，有来自三星、摩托罗拉、索尼爱立信、多普达和联想等公司的109款终端能够支持Mobile Market的开发，其中包括一直计划在中国独立运营移动互联网业务Ovi的诺基亚。诺基亚全球副总裁林启中表示，将在中国移动定制的诺基亚智能手机中全部内置Mobile Market客户端—包括目前主流的2G手机和未来的3G TD-SCDMA手机。 不怀疑中国移动有能力拉拢手机生产商们，它还明白必须放下身段去争取像朱连兴一样的开发者加入到自己的队伍中来—而且必须抢在联通把一切事情搞定之前。一旦iPhone的中国用户能够从App Store下载各种本地的应用和程序，那些开发者一边倒的局面也许就无法控制了。 朱连兴现在觉得还应该再等等看市场反应，然后再做决定。“从技术层面来说，把我们现有的应用程序转为适合OPhone平台是没有难度的，所以只要看到有市场，就会去做。”他告诉《第一财经周刊》。 来自南京的周文明显得对中国移动更有信心，他开发的“超级尺子”正在Mobile Market上销售，他为其定价为3元。同苹果、诺基亚、微软等一样，中国移动与开发者按照3：7的比例分成。用户下载一次“超级尺子”，移动可以获得元的收入—不包括下载时发生的上网流量费用。 中国移动似乎正在把苹果当成其最大的“敌人”—无论是开发程序商店还是明星手机。但事实上，它更想从这位行业颠覆者身上学到东西：像iPhone那样，做到从操作系统到界面，从界面到手机外观，再到在线服务的完美结合，这才是中国移动真正想要的。 “过去许多人埋怨中国移动的服务不好用，其实不是这样的，而是以往在界面设计和表现方式上让人们无法亲近这些业务。”张国祥认为多普达Magic在这方面改进了很多。 值得一提的是，“Magic”的命名对多普达还有另一层隐秘含义—2009年初HTC发布的第二部GPhone的代号就是“HTC Magic”。而“多普达Magic”就是它在内地的GPhone，尽管这是一款与中国移动深度定制的机型。“很多人猜测我们什么时候把G1带到中国，现在大家终于明白了，我们一开始就没打算把它带进来。”张国祥说。 据悉，一部多普达Magic在运营商补贴的前提下售价大约会在3000到4000元左右，目前这些产品正在送往各地渠道商的途中，它们将在中国移动营业厅、国美苏宁迪信通等直供零售商及部分代理商的多种渠道进行销售。 而联想移动和LG方面均表示，与运营商就采购价格、补贴政策以及采购数量等方面的谈判还未落定，所以仍不能透露。联想移动副总裁陈文晖介绍，联想O1计划在9月底上市，目前广告等推广计划已经全部完成，他形容计划可以让消费者对O1有“充分的认知”。

创新之处的，，，进本的。

1、论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖。2、目录：目录是论文中主要段落的简表。（短篇论文不必列目录）3、提要：是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。4、关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。 每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。5、论文正文：（1）引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。 引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。〈2）论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。主体部分包括以下内容：a.提出-论点；b.分析问题-论据和论证；c.解决问题-论证与步骤；d.结论。6、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：（1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。（2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。

价值链与国际市场营销策略 论文一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。二、价值链与企业的竞争优势“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的 教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄因此，宝洁公司进入中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

[摘要]随着互联网技术的飞速发展，电子商务的运用已经渗透到各个经济领域，旅游业与电子商务的结合，已成为各国旅游业内人士所关注的热点。文章从旅游业价值链切入，分析了传统旅游业价值链的局限性，展现了电子商务环境下旅游业价值链的构建及其新的特征，以便对我国的旅游信息化建设和旅游价值链的研究有所帮助。[关键词]电子商务；产业价值链；旅游业价值链当今社会正进入一个网络经济的时代，计算机及网络技术的飞速发展，为社会经济的发展带来了历史性的机遇。电子商务的兴起，极大地推动了商业、贸易、营销、金融、广告、运输、教育等各领域的创新，并因此形成一个个新的产业，给世界各国企业带来了许多新的机会。电子商务的发展也带来了旅游企业、旅游市场和旅游消费者行为的变化，使传统的旅游经济和旅游企业受到冲击或影响。经过20多年的发展，我国已逐渐成为世界旅游大国。当前，我国旅游业急需解决的问题就是如何提高旅游产业的竞争力。产业价值链是目前世界上提升产业竞争力的有效模式，近年来在我国许多地方也出现了旅游产业价值链的发展趋势，随着现代信息技术的发展，电子商务运用的普及，利用网络资源构建旅游产业价值链成为我国旅游学界研究的重要课题。一、价值链概念(一)产业价值链价值链的概念最早由迈克尔·波特(Michael Porter)在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合”。并认为一个企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程。虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他同时指出价值链为一系列连续完成的活动。实际上他的后来者彼特·海恩斯(Peter Hines)将原料供应商和顾客纳入价值链，把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯的价值链强调基本活动的交叉功能，如在技术开发、生产作业和市场之间，并把信息技术归为辅助活动，从而形成产业价值链。所谓产业价值链是指，在一种最终产品的生产加工过程中，从最初的矿产资源或原材料一直到最终产品到达消费者手中，所包含的各个环节所构成的整个纵向链条。其中包括三个方面内容：首先，产业价值链是一种相关资料的组合；其次，这种组合不是无序的，而是要求围绕着某项核心价值或技术加以优化和提升；最后，对于产业价值链是否优化的判定标准应着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标准是是否着眼于“结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。(二)旅游业价值链根据产业价值链的概念，我们可以把旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。旅游产业价值链包括旅游资源、旅游产品、销售渠道、旅游者四个环节。从旅游资源到旅游者再回到旅游资源，每经过一个环节，价值链的价值便增加，最终的价值由旅游者实现。由于销售增加，使得营销渠道、产品、资本等加大投入，旅游业价值链的价值进一步增加。因此，我们将旅游者行为作为旅游产业价值链流程的核心与起点，整个价值增值过程可以归结为“需求—供应”的过程。二、电子商务环境下旅游产业价值链分析(一)电子商务给旅游业带来的机遇“电子商务”这个词汇是随着互联网的普及而流传开来的。旅游业是一种劳动密集型与信息技术密集型的产业。作为交易商品非物质化的旅游活动，在旅游市场中流通的驱动力不是具有物质形式的商品，而是有关旅游产品的信息传递引起的旅游者流动。从这一角度讲，旅游业的流通核心是信息。电子商务的引入，为旅游业的发展带来了全新的发展契机。电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但其发展势头十分强劲。电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350％以上的增长速度。据世界旅游组织预计，未来5年旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25％，而旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20％～25％。我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，到目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍，总体实力较差，信息量少，效益难以保证。专业旅游网站主要开展旅游中介业务，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等。康辉旅行社还开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识。后者比较成功的有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。电子商务是我国旅游业参与国际竞争的重要手段，国家旅游局对此高度重视。2000年底，国家旅游局启动了金旅工程，其中一个重要目标就是将旅游电子商务纳入标准化、规范化、系统规划的轨道，支持国内旅游企业、旅游目的地的电子化转型。(二)电子商务对旅游业价值链的构建1．传统的旅游业价值链旅游产业是以关联协作为特征的产业。传统的旅游价值链从旅游目的地供应商开始、经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者(如图1)。从图1可以看出，旅游业价值链可以分为三大部分，整个价值链呈现块状，每一块又呈顺序鲜明的线型。独立运作的商业性旅游机构是价值链的主体。各项旅游活动都是由旅游者、旅行社、旅游批发商、当地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服务企业相互协调完成，而且整个流程具有固定的顺序，缺一不可且不可逆或跳跃，这就导致传统的旅游价值链信息流动缓慢，程序灵活性差。这是一种按顺序连接的固定链，和生物链相同，中间某一环节阻断就会导致整个链条解体。传统旅游业价值链右边的分支，即由商业性旅游机构组成的价值链的主体部分，主要关注旅游产品交易的达成，而不甚关心目的地旅游信息的提供。而左边的分支，即由目的地机构组成的部分则相反，主要负责目的地旅游信息的提供而不关心旅游交易。这两部分显然是分离的，很少有合作或相互联动。旅游业是一个生产供应与消费距离跨度较大的产业，一方面，旅游消费者不了解旅游企业所提供的旅游产品和服务；另一方面，旅游企业也不了解旅游消费者的需求，这就造成了信息的不对称和信息延误。2．电子商务环境下旅游业价值链构建网络经济的发展重新定义了旅游业价值链中各环节竞争与合作的内涵和形式。Jefferey 和John 于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的，实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。旅游业电子商务化对企业之间传统价值链产生了巨大的冲击，在旅游目的地直销网站大批建立的同时，涌现出一批新兴的电子旅游中间商一专业的旅游电子商务平台网站。新的旅游价值链以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，克服了传统价值链的弊端(如图2)。电子商务环境促使旅游业价值链网络化，以旅游电子商务平台和旅游目的地信息系统为中心呈网状分布，无明显的顺序性，整个链条中各个部分可以交叉跨环节联系，信息传递速度快、损耗少。其中，旅游者、旅游电子商务平台、旅游目的地信息系统与其他五个节点部分均有直接连接途径，使过去的直线性信息流变为以上述三部分为中心的星状结构(如图3)。新的旅游业价值链在克服了传统价值链弊病的同时，也展现出一些新的特征：(1)合作动态化新的旅游业价值链中，每个节点都可以通过多种途径到达其目的节点。因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。显然信息空间中的大部分合作关系都呈现整体性，以信息流通为桥梁，寻找成本最低的合作伙伴，而且其合作关系只能维持到双方目标实现之时。因此，各个企业会在信息空间中不断“穿梭”，寻找合适的合作关系、合适的时机和合适的细分市场及市场条件。合作伙伴的有效选择直接影响着旅游业价值链的价值增值，利用协调理论对企业间的依赖关系进行了分析，从单程旅游价值链整体最优的角度，提出一种基于相互依赖的合作伙伴组合选择方法，从而提高旅游业价值链中各节点的兼容性和稳定性。(2)产品定制化电子商务的介入，对于游客或潜在游客，可以根据自己个人的兴趣调整有关信息，选择个性化鲜明的旅游产品。对于旅游企业，可以获取比以往更多更全面的游客市场信息，调整销售的产品和提供的服务，针对特定游客提供定制的旅游产品，从而促进市场营销和销售的各种创新。如：在传统的旅游业价值链中，旅游者若想到某一旅游目的地进行旅游，必须要经过旅行社、旅游批发商或一些旅游组织，否则旅游者无法直接了解旅游目的地信息，只能选择旅游中介提供的旅游产品，整个旅游活动是一个套餐式服务。而在电子商务环境下，旅游者可以通过旅游专业平台、旅游目的地信息系统了解到目的地信息，选择自己喜欢的项目，对旅游中介提供的产品进行拆分重组，体验一种点餐式服务。(3)竞争多样化电子商务环境下，信息高速流通，使得旅游企业之间竞争更加激烈，从原来单纯的游客争夺到现在的信息、游客、市场等多种因素的复合式争夺，而合作的动态化更加剧了这一现象。与此同时，电子商务也使得价值链的边界变得模糊，竞争也可能来自价值链之外。除了在价值链中获取利益外，一些周边相关企业也可能通过因特网建立新的产品与服务流，因特网不只是一个直接连接顾客或价值链参与者的渠道，也是增强其竞争力的一个源泉。三、结语目前，电子商务环境下新的旅游业价值链仅处于探索发展阶段。只有价值链上各节点的旅游企业相互开放的合作，并建立一种动态平衡的商业价值链模式，提高自身核心竞争力，才能真正在信息飞速传播的环境下牟利，开辟一块成功的市场。同时，旅游业是一个信息高度依托型产业，电子商务的引用，使得信息的沟通无障碍化和无损化变为现实，造成许多旅游企业认为信息就是利益，把信息的获得过程等同于收益的过程。而事实上，旅游商业利益关系的传递远不如网络信息的传递顺畅，旅游商业利益的获得是一个复杂而庞大的过程，是一个信息高度提炼的过程，是一个多种因素主导协调发展的过程。因此，我们还应当理性地看待旅游业电子商务化。