刘天华是“五•四”时期维护本民族的尊严、热爱自己祖国文化的爱国主义音乐家。他一生怀抱着发展祖国民族音乐文化的宏愿，以极大的魄力提出“必须一方面采取本国固有的精粹，另一方面容纳外来的潮流，从东西方的调和与合作之中，打出一条新路来”。是我国近现代音乐史上第一个运用民族音乐创作技法、同时吸取西方音乐进步因素的专业的民族器乐作曲家、革新家,对中国民族音乐的发展作出极大的贡献。具体有一篇论文，地址：
二胡的艺术特色论文【1】
摘要:二胡是我国影响最大、流传最广、最具代表性和最具中国气质和韵味的拉弦乐器。
二胡发展至今在保持原有特色的基础上,经过不断精益求精的改进,独特的物质基础赋予了二胡独具个性的音色,二胡鲜明的艺术特色使其无论走在哪里,都能使人感觉到它的生命力。
关键词:二胡艺术 传统民族文化 音质 音色 演奏技巧
一、二胡的发展历史
宋代陈阳的《乐书》,自宋神宗熙宁、元丰年间开始编纂,于建中靖国元年完成,历时近40年,文图并茂、规模宏大、卷目浩繁。
这是目前能找到的关于二胡最早的文字记载。
唐朝已经出现胡琴一词,当时将西方、北方各民族成为胡人,胡琴为西方、北方民族传入乐器的统称。
到了宋代,又将胡琴取名为“嵇琴”。
宋代大学者沈括在《补笔谈・乐律》中记载:“熙宁中,宫宴,教坊伶人徐衍奏嵇琴,方进酒而一弦绝,衍更不易琴,只用一弦终其曲。”由此可见,在北宋时代已有很高的二胡演奏水平。
元代,二胡艺术进一步发展,二胡艺术得到进一步的传播。
元朝《元史・礼乐志》所载“胡琴制如火不思,卷顾龙首,二弦用弓捩之,弓之弦以马尾”就清楚阐述了胡琴的制作原理。
明清时期,胡琴成为拉弦乐器的通称,传遍大江南北。
直至近代,胡琴始更名为二胡。
半个多世纪以来,二胡演奏水平已进入旺盛时期。
刘天华先生就是现代派的始祖,他大胆、科学地将二胡定位为五个把位,从而扩充了二胡的音域范围,丰富了表现力,确立了新的艺术内涵。
由此,二胡从民间伴奏中脱颖出来,成为独特的独奏乐器,也为以后走进大雅之堂的音乐厅和音乐院校奠定了基础。
二、二胡艺术特色分析
1.博大精深的传统民族文化是二胡艺术的源泉
二胡是中华民族最具代表性的民族艺术精粹。
二胡艺术根植于中华民族传统文化的土壤之中,汲取了中华民族的精神,渊源于我们民族审美传统。
二胡所具有的独特的静态幽淡美、自然美,包含了丰富的内涵。
二胡艺术音色柔和、抒情细腻、重神韵,重意趣,崇尚自然美,是我们中华民族宝贵的审美传统。
琴在中国发展的历史由来已久,文献中有的说是伏羲或神农这两个原始氏族“削桐为琴,绳丝为弦”而创制的,有的说“舜作五弦之琴以歌《南风》”,有的说“帝俊生晏龙,是始为琴”。
究竟如何,因无实证,尚无定论。
就已知资料而言,琴在周代已确实存在。
古文献中就有记载琴能“尚恬淡希声,决糜漫烦响”。[1]此外,《乐记》中对琴声的感觉描述得栩栩如生:“其哀心感进,其声噍以杀,其声心感者,其声蝉以缓,其喜心感者,其声发以散,其怒心感者,其声和以柔。”二胡艺术的发展就受了民族文化的深刻影响,从演奏方法到审美趣味无一例外,其追求的是天地浑然一体的境界。[2]
音乐的创作灵感源于生活得方方面面,神灵的崇拜,景物的诱发,心中的激情,现实的冲击,个性的挣脱,结构的探寻等等,丰富的生活阅历才能激发出动人的旋律创作。
二胡艺术的创作形象动人,不但受益于我国民族文化深厚的底蕴,而且在借鉴我国传统民间音乐的基础上充分发挥了灵感。
《红楼梦》里描写黛玉最怜惜花,觉得花落以后埋在土里最干净,说明她对美有独特的见解。
她写了葬花词,以花比喻自己,在红楼梦中是最美丽的诗歌之一。
宝玉和黛玉在葬花的时候有一段对话,成为红楼梦中一场情人之间解除误会的绝唱。
书中林黛玉的《葬花吟》是林黛玉感叹身世遭遇的全部哀音的代表,也是作者曹雪芹借以塑造这一艺术形象,表现其性格特性的重要作品。
[3]二胡曲《黛玉葬花》,是取自评弹曲目“花谢花飞飞满天,红消香断有谁怜?”,演奏者以轻拢慢捻的手法,丝丝入扣,声声入情,再现了林黛玉“自卑、自尊、自怜”的悲情艺术形象,让人产生怜香惜玉般的无限伤感。
《满江红》是宋代民族英雄岳飞所作的词牌,宋人王善及近代的作曲家曾为之谱曲,在我国广为流传。
作者将多种素材融为一体加以变化发展,将四川扬琴音乐与昆曲巧妙揉合,为图表现民族英雄岳飞的光辉形象。
该二胡协奏曲通过对古代英雄人物的描绘,激发起对侵略者的憎恨。
祖国的大好河山历经艰险,但英雄辈出的中华民族能打败一切侵略者,历史证明了这个事实。
全曲充分表现了深情激越、慷慨悲壮的音乐主题,它具有历史题材所需的古朴色彩,又充分利用了民间的丰富养料。
2.纯净的音质、淳厚的音色是二胡艺术的生命
音质和音色是两种不同的概念。
音质是指声音的质量,如声音的纯净度、清晰度、噪音或杂音的程度等。
音色是指声音的属性,是由其谐音的多少,及谐音的相对强度所决定的。
如声音亮丽、甜美、圆润、淳厚等。
[4]在音乐世界中,各种乐器都有自己特殊的音质、音色,从而构成了繁复奇妙的音响现象。
二胡,是中国民族器乐中“腔”味最浓的乐器之一。
所谓“腔”,是指声乐演唱中的声腔。
之所以说二胡带“腔”,是因为二胡极富歌唱性的圆润音色近似人声,而中国乐器演奏的`最高旨趣则恰恰在于充分发挥乐器的人声韵味,并以接近人声为贵。
同时,二胡又长于演奏旋律以表现音乐中细腻、缠绵、哀戚、柔美闻名于世。
二胡多变的音色,是传统民族乐器的一个特点和亮点。
正是由于这一独有的特色,使二胡更具有丰富的表现力和感染力,更具有民族味、中国味。
从中可以体现出民族音乐文化的魅力。
欣赏者通过二胡声音的变化,体现出二胡这一乐器所特有的艺术魅力,进而能够把握乐曲中的内容、情感,使听众获得充分的审美体验。
3.多变的演奏技巧是二胡艺术的特色
二胡的演奏技巧非常之多,具有浓厚的民族韵味和独有的风格特点。
在左手的指法和右手的弓法上,它的演奏技巧丰富多彩,各显特色。
二胡的演奏技巧是比较丰富的,主要分为指法和弓法两大类,左手上有滑音、揉弦、拨弦、颤音等演奏技巧;右手则有跳弓和顿弓、拨弦、碎弓等各种技巧,其中左手的滑音和揉弦,右手弓法的在二胡演奏中显得最有特色。
滑音,就是按指在弦上有意识的滑动所得出的发音。
滑动的方法不同,产生的滑音效果也就不同。
滑音是二胡左手最有特点的技法之一。
其功能:一为表现音乐,二为调节技巧。
滑音的音乐表现功能首先体现为点缀音色,深化感情色彩。
滑奏的力度、速度、幅度、方向对发音有举足轻重的影响。
这四个因素往往交织在一起,既相互制约又浑然一体。
[5]手指在弦上某一音位上的扇面形滚动就叫“揉弦”,揉弦会发出一种类似波浪形的声音,演奏时恰当运用揉弦能使旋律更富于歌唱性,丰富二胡的演奏技巧。
揉弦给二胡音乐艺术带来了无尽的美,例如二胡曲《江河水》中为了表现特定的性格,顿挫的节奏感,以及颤动的内心情感,采用了压揉技巧,压揉,即是二胡揉弦技巧的一种独特方法,其效果压抑、激愤,具有明显的内在潜力,更富感染力。
三、结语
综上所述,二胡是我国影响最大、流传最广、最具代表性和最具中国气质和韵味的拉弦乐器。
二胡发展至今在保持原有特色的基础上,经过不断精益求精的改进,独特的物质基础赋予了二胡独具个性的音色,二胡鲜明的艺术特色使其无论走在哪里,都能使人感觉到它的生命力。
参考文献:
[1]祝桐君校注.与古斋琴论四卷[M].
[2]郑艳丽.中国传统文化下的音乐审美思维[J].黄钟,2006,(z1).
[3]李庆霞.片言谁解诉秋心――试论林黛玉诗歌的追问意识[J].海南大学学报,2002,(1).
[4]雨牧.浅谈二胡音色的变性[C] .二胡文集.
[5]苏沙宁.二胡滑音的二重功能[J].乐器,1993,(4).
二胡艺术地域特色研究【2】
摘要：近些年来， 中国 二胡 艺术 的 研究 在 发展 ，特别是从时间角度研究其发展的脉络、演奏的技巧及艺术的风格流派较多，但其中的地域性研究相对薄弱，对地域和空间因素往往关注不够。
本文试从时间的历时性研究转入空间的共时性研究，就二胡艺术的地域特色作简略探讨，以求从新的角度提出 问题 ，并就此阐述了个人的观点。
关 键 词：二胡艺术地域特色
一、地域特色概言
人，总是在一定的 自然 地理 环境中生存，一方水土养一方人。
因此,人的体质和 社会 生活方式，都存在着明显的地区差异;大到不同的国家、不同的民族，小到不同的村落、不同的办公室，其地域空间特征的差异都很明显。
人的 文化活动和其他活动，也必然与其所处的自然与人文环境有着不可分割的 联系。
这一乍看浅俗的论断，已由地域学及其他相关学科提供了可靠的 科学 依据。
所谓地域学或曰文化地 理学 的研究 方法 ，就是将文化现象的分布、扩散和变化，与发生地的自然环境和社会因素联系起来考虑，而对文化区域的划分、鉴别、定义和 分析 ，则是进行此类研究的基础。
我国幅员辽阔，在自然地理上最大的分野是南方和北方。
南北地形地貌不同，气候物产不同，民风民俗不同，人的生活方式和精神气质也不同，所以人们在日常生活中已习惯将中国的文化形态划分为南北两类。
这种划分虽然不可能与地理分界完全相符，但从历代学者的论述和人们普遍能感受到的社会现象看，这样的一种划分是符合客观实际的。
古往今来，中国南北两地的确存在不少文化差异。
从最简单的角度说，衣，南丝北棉;食，南米北面;住，南床北炕;行，南舟北车;至于“南腔北调”，那就离 音乐 范畴更近了。
通过这些罗列，可说明地域文化的差别，不是仅凭概念就可以诠释的，它实际上浸润在具体而细微的生活之中，不仅会日日时时对我们的生活发生 影响 ，更能点点滴滴地塑造出不同的性情和趣味，而这些性情和趣味，正是文艺创作的源泉。
所以，我们从古今文艺作品中能看到或感受到某些因南北文化不同而产生的差异。
二、二胡艺术发展的地域特色
二胡艺术发展的地域特色可由以下几个视角窥知。
从出版发行的作品看，西北一带的二胡作品主要有《葡萄熟了》(周维曲)、《阳光照耀着塔什库尔干》(陈刚编曲 刘天华移植 刘长福改编)、《牧羊女》(曹元德编曲)、《天山风情》(王建民曲)等。
由于特殊的地理位置、气候现象、人文习俗，赋予了那里热烈奔放的音乐风格;从旋律音上说，普遍都运用了增二度的音程。
如《葡萄熟了》的倒数第十小节和倒数第二小节,特别是《阳光照耀着塔什库尔干》一曲，此类情况就更是随处可见。
从节拍上说，也许是崎岖不平的山区小路这一特殊的地理环境，使得这一地区的音乐在节拍上多采用八五拍、八七拍、八九拍。
客观地说，像这样的非均分律动节奏，一方面音乐的动感性、舞蹈性强，另一方面增添了特殊的音乐效果。
如《阳光照耀着塔什库尔干》一曲中多次 应用 了上述节拍。
从演奏技巧上说，这一地区的二胡独奏曲特别注重两手写实性技巧的发挥。
如乐曲《葡萄熟了》的第144小节至151小节，通过左手指的拨弦及右手以同样节奏型的拉奏，形象生动地反映了那里的人们在丰收的时候，打着手鼓，载歌载舞的情景。
这显然与当地人们的生活方式及生存环境有关。
在南方的二胡作品当中，如《山村变了样》(曾加庆曲)、《江南春色》(朱昌耀、马熙林曲)、《姑苏春晓》(邓建栋曲)、《忆江南》(闵惠芬曲)等，同样由于其特殊的地理位置、气候现象、人文习俗，赋予了这里细腻柔美的音乐特点;从旋律音上说，大都是级进的自然音程，乐曲《忆江南》的主题即是如此。
从节拍上说，似乎由于这里为江南平原的地理条件，使得这里的音乐主题在节拍上常用平稳流畅的均分律动感强的四二拍或四四拍。
从演奏技巧上说，这一地区的二胡独奏曲更注重写意性技巧的发挥。
如乐曲《江南春色》，通过采用江南丝竹特有的滑音、垫指滑音及圆润饱满的音色刻画江南水乡的优美景色。
综上所述，二胡 艺术 发展 至今，笔者认为，对地域性二胡作品的优与劣、演奏技巧的高与低的评价，本没有绝对的标准，凡依据当前流行的审美眼光妄加判断，也不堪作为 科学 的评价。
然而，由于种种原因，南北两地的二胡作品风格及演奏 方法 的确存在着不同，则是没有疑义的。
那么，我们应该从什么角度或者说依据什么原理去 研究 二胡艺术中的地域风格或者描述地域二胡现象呢?
第一，地理条件与地域 文化艺术成就不成正比。
就 音乐 中最小的题材——民歌来说，山西河曲是一个实实在在的穷乡僻壤，但那里民歌的艺术成就却很高。
尤其在表现爱的艰难、生活的艰辛这些 内容 的民歌，更是震撼人心。
说得远一点，荷兰很小，西班牙很偏，但那里的艺术成就很高。
二胡艺术亦是如此。
浏览近50年来在全国正式出版的约300首作品之中的较为经典的50部作品，不难发现，其中以《秦腔主题随想曲》《蓝花花叙事曲》《陕北抒怀》《调》《红军哥哥回来了》等极富地方特色的、风格浓郁的作品，形成了在 中国 二胡艺术中 影响 较大、分量较重的一大派别体系即“秦派二胡”。
对此，在朱道忠先生的《二胡人文精神之我见》一文中这样说道：“‘秦派二胡’在这个体系中，通过传承、探索、 实践、创新，也以极其感人的风韵别树一帜地高扬于西北风中。此‘风’从黄土地高原向东吹醉了神州大地，国人无不惊异地引颈‘西望长安’，惊觉八百里秦川。”北京是中国 政治 文化的中心，也是音乐艺术最为集中的地方，然而以京风、京韵为主题创作的二胡作品，无论是数量上或是影响力上，尚不及“长安乐派”。
因此,地理条件与地域文化成就不可概而言之。
第二，二胡的地域特色有远近而无高低。
一国之内有中心与边缘的区别，世界范围内也有发展中国家和发达国家的区别。
但文化的发展与艺术的特色却不以地域为界划分高低。
不能说发达国家的文化是好的，发展中国家的文化是不好的;同样道理，北京的二胡艺术有其非常明显的优势，而其他省市的二胡艺术也有其独特风味和特色，客观地说，各有所长，不分轩轾。
第三，数量标准和质量标准的差异。
艺术的价值主要在于其内在的质量而不在于外在数量。
研究二胡地域现象不仅应该重视作品的数量、演奏的技巧，更应该注重地域二胡艺术所反映的那一方水土、一方文化价值的高度与深度，或曰更应注重其凝练的深刻厚重的文化内涵。
第四，结合时间因素考虑。
空间和时间是不可分的，不同的空间往往承载着不同的 历史 文明程度。
比如17世纪，本是中国封建文化高度成熟的时期，但那时在中国边远地区的人可能仍然处于狩猎文化的阶段。
即使是在科学技术比较发达、 经济 连年出现高速增长的当前，地域之间同样存在着贫富差别。
这说明相同的年代不一定处在相同的文明体系之内。
这样，才能因地域文化差异而产生许多特殊的艺术现象。
二胡艺术亦莫能外。
在二胡艺术的研究中考虑到空间 环境的作用，实则并非新思想。
丹纳在《艺术 哲学 》中认为,艺术作品的产生不仅取决于“ 时代 精神”，也取决于“周围的风俗”，地域研究也不仅仅是研究山川河流，还要研究地区的文化及艺术。
生活在一定地域的人，必然受到这个地域内 自然 与文化氛围的影响。
他们的作品及演奏这些作品的人，甚至非本地人在欣赏这些作品时，都不可避免地存有这种地域文化的痕迹或是想象、感受这个地域的文化。
可以这样说，没有一个人在创作、演奏、欣赏一首细腻悠扬的江南作品时，他所捕捉、感受的是千里冰封、万里雪飘的情景。
这是为什么呢?
近些年来中国二胡艺术的研究在发展，但其中的地域性研究是一个相对薄弱的环节，对地域和空间因素往往不甚关注。
从时间角度研究二胡艺术的发展是天经地义、合情合理的，但这不是唯一的角度。
“历史不仅是河流，河流不仅是一条。历史不但是时间的动态变化，更有赖以存在的空间的静态差异，亦即还有纵向曲线——历史的空间特征及其组合。”窃以为，这一看法甚是符合二胡艺术发展史的研究情况。
如果能从新的角度提出 问题 ，将注重时间的历史性研究与空间的共时性研究结合，可为二胡艺术的研究 工作增加立体而鲜活的气息。
参考 文献 ：
[1]朱道忠 《二胡人文精神之我见》中国二胡 2004年 第2辑
[2]程民生 《开拓历史的空间——历史的地域研究刍议》光明日报1999年6月25日第7版
二胡的艺术魅力论文【3】
摘 要：二胡是我国民族乐器中的一种重要乐器，以其独有的艺术魅力自立于世界音乐艺术之林。
本文以二胡的艺术优长、二胡的艺术成就、二胡的艺术创新为三大理论层面，对二胡的艺术魅力进行了全面系统、深入细致的研究与论述。
力图对于二胡艺术的繁荣发展，提供理性思辨与艺术实践的双重参照系。
关键词：二胡;艺术;魅力;优长;成就;创新
二胡是我国民族乐器中的一种重要乐器，以其独有的艺术魅力自立于世界音乐艺术之林。
研究二胡的艺术魅力，对于二胡艺术的繁荣与发展，既具有重要的理论思考价值，又具有重要的时间参考意义。
为此，本文专门对二胡的艺术魅力作全面系统、深入细致的论述，为之引起关注与讨论。
具体而言，二胡的艺术魅力，可以分解为以下三大层面进行分析与解读。
一、二胡的艺术优长
二胡作为我国民族乐器中一种拉弦乐器，有明显的自身艺术优长。
其一是历史悠久。
二胡有着十分悠久的历史，据文献记载，早在唐代，即有“轧琴”，即系北方少数民族奚部落得“奚琴”，这就是二胡的前身。
北宋的陈��在他所著的《乐书》中说：“奚琴，本胡乐也;出于弦鼗而形亦类焉，奚部所好之乐也.盖其制，两弦间以竹片扎之，至今民间用焉。”①到了元代，改用马尾拉奏，《元史。
礼乐志》载：“胡琴，制如火不思，卷颈，龙首，二弦，用弓捩之，弓之弦以马尾。”②明代，二胡已用马尾弓夹于两弦之间拉奏，并有了“千斤”。
清代，二胡出现了各种型制。
“五四”运动以后，经阿炳(华彦钧)、刘天华两位大师的改革，把二胡艺术推向一个新的艺术高峰，使其走向世界。
其二是功能多样。
二胡不仅是一件理想的独奏乐器，也是重奏、协奏、合奏的理想乐器。
不仅可以演奏民族乐曲，还是民族戏曲、民族曲艺、民间歌舞以及弦索乐、丝竹乐、鼓吹乐、吹打乐等不可或缺的伴奏乐器，有的甚至成为主奏乐器。
梅兰芳先生就率先把二胡引入京剧伴奏之中。
其三是音色优美。
二胡音色亲和优美，极富艺术表现力，出现出民族音乐含蓄、婉曲、蕴藉等美学特征。
其四是技巧丰富。
二胡的演奏技巧分为指法技巧与弓法技巧两大部分。
指法技巧又包括揉弦、滑揉、压揉、滑音、颤音等;功法技巧也包括长弓、分弓、连弓、快弓、换弓、换弦、组合弓等技巧，显示出丰富的特点。
由此可见，二胡的艺术优长是全方位的，这是它艺术魅力的基础与保证。
二、二胡的艺术成就
二胡的艺术成就十分显著。
其一是曲目众多，质量上乘，期中有许多艺术精品与世界音乐珍品。
例如人们耳熟能详的《江河水》、《二泉映月》、《听松》、《病中吟》、《光明行》、《赛马》、《良宵》、《山村变了样》、《赶集》、《行街》、《空山鸟语》、《湘江乐》、《江南春色》等等。
尤其是《二泉映月》，1993年被评为“二十世纪华人艺术精品”，并被誉为“国际乐坛十大名曲”之一，已经蜚声中外。
在国内也达到家喻户晓、妇孺皆知的转变。
“作品艺术成就中旋律创作的成功，是不容忽视的，旋律深刻抒情性的美感，这时于后来人对作品的理解和演奏应该有启迪。”③日本著名指挥家小泽征尔在听到阿炳演奏的《二泉映月》的录音后，禁不住热泪盈眶，激动而虔诚地说：“这样的音乐应当跪着听!”另一首二胡名曲《病中吟》，是刘天华先生创作的10首二胡曲中的第一首，也是他的代表作，1993年也被评为“二十世纪华人艺术精品”。
这首名曲一起思想内容与艺术形式的完美结合充分表现出中国作风与中国气派，深受国人与海外华人的喜爱。
其二是名家辈出、成果辉煌。
杰出的二胡作曲家有阿炳、刘天华、刘文金、赵砚臣等。
杰出的二胡演奏家有阿炳、刘天华、闵慧芬、张韶、张继让、张慧元、张令杰等。
其三是影响广泛，意义深远。
二胡艺术影响到民族器乐、民族声乐、民族戏曲、民族曲艺、民族舞蹈等各个艺术领域，对于打造民族艺术与民族文化，功不可没。
由此可见，二胡的艺术成就是高水准的，这是它艺术魅力的核心与标志。
三、二胡的艺术创新
世界上所有国家、所有民族的所有艺术，都以创新为生命与灵魂，同样，二胡的艺术创新也是二胡艺术的生命与灵魂。
“时间是检验真理的唯一标准”，事实充分证明，二胡的艺术创新取得了巨大的成功。
其一是作品的创新。
如刘文金创作的《三门峡畅想曲》、《长城随想曲》，吴厚元创作的《红梅随想曲》等，都是成功的创新之作。
其二是演奏的创新。
如女子十二乐坊中的二胡演奏员的站立边舞边演奏;赵本山与郎朗的二胡与钢琴混搭二重奏《赛马》;北京“国乐天骄女子乐用与法国钢琴王子理查德・克莱德曼的混搭演奏等等，都令人耳目一新。
由此可见，二胡的艺术创新是深层次的，这是二胡艺术魅力的支撑与动力。
注释：
①②王晓红.民族乐器系统论[M].北京：中国戏剧出版社，2008：163.
③张慧元.全活二胡(业余)考级作品集诠释[M].北京：航空工业出版社，1996：243.
刘天华先⽣作为中国近代优秀的⺠族器乐作曲家、⺠族乐器演奏家、⾳乐教育家和⾰新家，在⾳乐领域中的杰出成就和贡献主要表现在⼆胡⾳乐⽅⾯，共作有十首二胡曲：《病中吟》、《月夜》、《苦闷之呕》、《悲歌》、《空山鸟语》、《闲居吟》、《良宵》、《光明行》、《独弦操》、《烛影摇红》。 在二胡乐曲的创作中，刘天华充分利⽤各种条件积极扩⼤⼆胡乐器在社会中的影响，全⾯树⽴正确认识⼆胡的思想观念，正确构建全新的⼆胡形象，彻底改变过去对⼆胡的历史偏⻅，努⼒创造⼴阔的发展空间，使仅具有伴奏地位的⼆胡逐渐发展成为独奏乐器，⼤⼒扩⼤了⼆胡的使⽤范围和⽤途，改变了⼆胡⽣存和发展的命运，使⼆胡在中国乃⾄世界⾳乐舞台上拥有⾃⼰的位置。 刘天华在充分确⽴了⼆胡社会地位的基础上，进⼀步提升它的地位和价值，使⼆胡由⺠间进⼊⾼等学府，由⺠间流传变为专业教学，从根本上保证了⼆胡的延续和发展。为了扩⼤和加深⼈们对⼆胡的认识，他积极创作⼤量⼆胡乐曲，使⼆胡演奏者有谱可依，从理论上确保了⼈们演奏的需要。⽬前，他的⼆胡作品仍然是中国⾼等院校⾳乐教学内容中的⼀个重要部分。 在乐曲创作的结构安排⽅⾯，刘天华在中国⺠族⾳乐调式基础上科学借鉴⻄⽅创作技法，成为近代史上第⼀个在中国⺠族器乐作品中使⽤ABA带再现结构原则的作曲家。在曲式结构上,刘天华的作品一方面大胆地引进了西方带再现的三部曲式结构原则,为民族器乐的创作引进新的并置对比因素如《光明行》等。但在更多的作品中,则继承与发展了中国传统音乐中多段联缀,递进对比的曲式结构原则如《闲居吟》、《空山鸟语》、《烛影摇红》等。同时，他积极改进并创造新的⼆胡演奏技法，使⼆胡能够在上、中、下等多把位上演奏不同⾊彩的乐曲，以及正确运⽤颤⾳、泛⾳、轮指、顿⼸、颤⼸等技法，使⼆胡的表现功能得到巨⼤发展。在《光明⾏》乐曲⾥，从⾥弦到外弦，创造性地出现⼤段颤⼸的应⽤，显示了在⾼难度作品中的⾼超演奏⽔平。除了在乐曲方面的发展，他所撰写的二胡、琵琶练习曲也为传统乐器系统化学习做出了巨大贡献，在此之前传统乐器的学习多以口传心授的形式教学，对于基本功的联系一直处于欠缺的阶段，器乐练习曲的出现弥补了基本功无曲可练的局面。 无论是《病中吟》的苦闷呻吟与愤滋挣扎或是《空山鸟语》的引吭高歌与美好追求还是《光明行》的大声疾呼与雄劲步伐,《独弦操》的坚定信念与顽强求索,《改进操》的宏大志向与进取精神。这些作品所表现出来的艺术感染力和革新创造,在我国当时的音乐作品里,都是极为罕见的。这些作品不仅表现了刘天华科学、民主的进步艺术思想，历史地、不可辩驳地证实了刘天华在黑暗的半封建、半殖民地社会中,作为一个知识分子的进步追求和高尚情操。
技巧，在民族器乐创作和演奏上取得了杰出的成就。 刘天华选择二胡作为改革国乐的突破口，借鉴了小提琴... 乐器变成近代专业独奏乐器，成为中国民乐的主角与代表，因而刘天华被视为近现代二胡演奏学派奠基人。
刘天华是“五•四”时期维护本民族的尊严、热爱自己祖国文化的爱国主义音乐家。他一生怀抱着发展祖国民族音乐文化的宏愿，以极大的魄力提出“必须一方面采取本国固有的精粹，另一方面容纳外来的潮流，从东西方的调和与合作之中，打出一条新路来”。是我国近现代音乐史上第一个运用民族音乐创作技法、同时吸取西方音乐进步因素的专业的民族器乐作曲家、革新家,对中国民族音乐的发展作出极大的贡献。具体有一篇论文，地址：
调研资料的准备。就是说自己的资料从哪些渠道得来的。。比如通过图书馆、网络等途径查阅相关文献。。还有询问老师什么的。
二胡的艺术特色论文【1】
摘要:二胡是我国影响最大、流传最广、最具代表性和最具中国气质和韵味的拉弦乐器。
二胡发展至今在保持原有特色的基础上,经过不断精益求精的改进,独特的物质基础赋予了二胡独具个性的音色,二胡鲜明的艺术特色使其无论走在哪里,都能使人感觉到它的生命力。
关键词:二胡艺术 传统民族文化 音质 音色 演奏技巧
一、二胡的发展历史
宋代陈阳的《乐书》,自宋神宗熙宁、元丰年间开始编纂,于建中靖国元年完成,历时近40年,文图并茂、规模宏大、卷目浩繁。
这是目前能找到的关于二胡最早的文字记载。
唐朝已经出现胡琴一词,当时将西方、北方各民族成为胡人,胡琴为西方、北方民族传入乐器的统称。
到了宋代,又将胡琴取名为“嵇琴”。
宋代大学者沈括在《补笔谈・乐律》中记载:“熙宁中,宫宴,教坊伶人徐衍奏嵇琴,方进酒而一弦绝,衍更不易琴,只用一弦终其曲。”由此可见,在北宋时代已有很高的二胡演奏水平。
元代,二胡艺术进一步发展,二胡艺术得到进一步的传播。
元朝《元史・礼乐志》所载“胡琴制如火不思,卷顾龙首,二弦用弓捩之,弓之弦以马尾”就清楚阐述了胡琴的制作原理。
明清时期,胡琴成为拉弦乐器的通称,传遍大江南北。
直至近代,胡琴始更名为二胡。
半个多世纪以来,二胡演奏水平已进入旺盛时期。
刘天华先生就是现代派的始祖,他大胆、科学地将二胡定位为五个把位,从而扩充了二胡的音域范围,丰富了表现力,确立了新的艺术内涵。
由此,二胡从民间伴奏中脱颖出来,成为独特的独奏乐器,也为以后走进大雅之堂的音乐厅和音乐院校奠定了基础。
二、二胡艺术特色分析
1.博大精深的传统民族文化是二胡艺术的源泉
二胡是中华民族最具代表性的民族艺术精粹。
二胡艺术根植于中华民族传统文化的土壤之中,汲取了中华民族的精神,渊源于我们民族审美传统。
二胡所具有的独特的静态幽淡美、自然美,包含了丰富的内涵。
二胡艺术音色柔和、抒情细腻、重神韵,重意趣,崇尚自然美,是我们中华民族宝贵的审美传统。
琴在中国发展的历史由来已久,文献中有的说是伏羲或神农这两个原始氏族“削桐为琴,绳丝为弦”而创制的,有的说“舜作五弦之琴以歌《南风》”,有的说“帝俊生晏龙,是始为琴”。
究竟如何,因无实证,尚无定论。
就已知资料而言,琴在周代已确实存在。
古文献中就有记载琴能“尚恬淡希声,决糜漫烦响”。[1]此外,《乐记》中对琴声的感觉描述得栩栩如生:“其哀心感进,其声噍以杀,其声心感者,其声蝉以缓,其喜心感者,其声发以散,其怒心感者,其声和以柔。”二胡艺术的发展就受了民族文化的深刻影响,从演奏方法到审美趣味无一例外,其追求的是天地浑然一体的境界。[2]
音乐的创作灵感源于生活得方方面面,神灵的崇拜,景物的诱发,心中的激情,现实的冲击,个性的挣脱,结构的探寻等等,丰富的生活阅历才能激发出动人的旋律创作。
二胡艺术的创作形象动人,不但受益于我国民族文化深厚的底蕴,而且在借鉴我国传统民间音乐的基础上充分发挥了灵感。
《红楼梦》里描写黛玉最怜惜花,觉得花落以后埋在土里最干净,说明她对美有独特的见解。
她写了葬花词,以花比喻自己,在红楼梦中是最美丽的诗歌之一。
宝玉和黛玉在葬花的时候有一段对话,成为红楼梦中一场情人之间解除误会的绝唱。
书中林黛玉的《葬花吟》是林黛玉感叹身世遭遇的全部哀音的代表,也是作者曹雪芹借以塑造这一艺术形象,表现其性格特性的重要作品。
[3]二胡曲《黛玉葬花》,是取自评弹曲目“花谢花飞飞满天,红消香断有谁怜?”,演奏者以轻拢慢捻的手法,丝丝入扣,声声入情,再现了林黛玉“自卑、自尊、自怜”的悲情艺术形象,让人产生怜香惜玉般的无限伤感。
《满江红》是宋代民族英雄岳飞所作的词牌,宋人王善及近代的作曲家曾为之谱曲,在我国广为流传。
作者将多种素材融为一体加以变化发展,将四川扬琴音乐与昆曲巧妙揉合,为图表现民族英雄岳飞的光辉形象。
该二胡协奏曲通过对古代英雄人物的描绘,激发起对侵略者的憎恨。
祖国的大好河山历经艰险,但英雄辈出的中华民族能打败一切侵略者,历史证明了这个事实。
全曲充分表现了深情激越、慷慨悲壮的音乐主题,它具有历史题材所需的古朴色彩,又充分利用了民间的丰富养料。
2.纯净的音质、淳厚的音色是二胡艺术的生命
音质和音色是两种不同的概念。
音质是指声音的质量,如声音的纯净度、清晰度、噪音或杂音的程度等。
音色是指声音的属性,是由其谐音的多少,及谐音的相对强度所决定的。
如声音亮丽、甜美、圆润、淳厚等。
[4]在音乐世界中,各种乐器都有自己特殊的音质、音色,从而构成了繁复奇妙的音响现象。
二胡,是中国民族器乐中“腔”味最浓的乐器之一。
所谓“腔”,是指声乐演唱中的声腔。
之所以说二胡带“腔”,是因为二胡极富歌唱性的圆润音色近似人声,而中国乐器演奏的`最高旨趣则恰恰在于充分发挥乐器的人声韵味,并以接近人声为贵。
同时,二胡又长于演奏旋律以表现音乐中细腻、缠绵、哀戚、柔美闻名于世。
二胡多变的音色,是传统民族乐器的一个特点和亮点。
正是由于这一独有的特色,使二胡更具有丰富的表现力和感染力,更具有民族味、中国味。
从中可以体现出民族音乐文化的魅力。
欣赏者通过二胡声音的变化,体现出二胡这一乐器所特有的艺术魅力,进而能够把握乐曲中的内容、情感,使听众获得充分的审美体验。
3.多变的演奏技巧是二胡艺术的特色
二胡的演奏技巧非常之多,具有浓厚的民族韵味和独有的风格特点。
在左手的指法和右手的弓法上,它的演奏技巧丰富多彩,各显特色。
二胡的演奏技巧是比较丰富的,主要分为指法和弓法两大类,左手上有滑音、揉弦、拨弦、颤音等演奏技巧;右手则有跳弓和顿弓、拨弦、碎弓等各种技巧,其中左手的滑音和揉弦,右手弓法的在二胡演奏中显得最有特色。
滑音,就是按指在弦上有意识的滑动所得出的发音。
滑动的方法不同,产生的滑音效果也就不同。
滑音是二胡左手最有特点的技法之一。
其功能:一为表现音乐,二为调节技巧。
滑音的音乐表现功能首先体现为点缀音色,深化感情色彩。
滑奏的力度、速度、幅度、方向对发音有举足轻重的影响。
这四个因素往往交织在一起,既相互制约又浑然一体。
[5]手指在弦上某一音位上的扇面形滚动就叫“揉弦”,揉弦会发出一种类似波浪形的声音,演奏时恰当运用揉弦能使旋律更富于歌唱性,丰富二胡的演奏技巧。
揉弦给二胡音乐艺术带来了无尽的美,例如二胡曲《江河水》中为了表现特定的性格,顿挫的节奏感,以及颤动的内心情感,采用了压揉技巧,压揉,即是二胡揉弦技巧的一种独特方法,其效果压抑、激愤,具有明显的内在潜力,更富感染力。
三、结语
综上所述,二胡是我国影响最大、流传最广、最具代表性和最具中国气质和韵味的拉弦乐器。
二胡发展至今在保持原有特色的基础上,经过不断精益求精的改进,独特的物质基础赋予了二胡独具个性的音色,二胡鲜明的艺术特色使其无论走在哪里,都能使人感觉到它的生命力。
参考文献:
[1]祝桐君校注.与古斋琴论四卷[M].
[2]郑艳丽.中国传统文化下的音乐审美思维[J].黄钟,2006,(z1).
[3]李庆霞.片言谁解诉秋心――试论林黛玉诗歌的追问意识[J].海南大学学报,2002,(1).
[4]雨牧.浅谈二胡音色的变性[C] .二胡文集.
[5]苏沙宁.二胡滑音的二重功能[J].乐器,1993,(4).
二胡艺术地域特色研究【2】
摘要：近些年来， 中国 二胡 艺术 的 研究 在 发展 ，特别是从时间角度研究其发展的脉络、演奏的技巧及艺术的风格流派较多，但其中的地域性研究相对薄弱，对地域和空间因素往往关注不够。
本文试从时间的历时性研究转入空间的共时性研究，就二胡艺术的地域特色作简略探讨，以求从新的角度提出 问题 ，并就此阐述了个人的观点。
关 键 词：二胡艺术地域特色
一、地域特色概言
人，总是在一定的 自然 地理 环境中生存，一方水土养一方人。
因此,人的体质和 社会 生活方式，都存在着明显的地区差异;大到不同的国家、不同的民族，小到不同的村落、不同的办公室，其地域空间特征的差异都很明显。
人的 文化活动和其他活动，也必然与其所处的自然与人文环境有着不可分割的 联系。
这一乍看浅俗的论断，已由地域学及其他相关学科提供了可靠的 科学 依据。
所谓地域学或曰文化地 理学 的研究 方法 ，就是将文化现象的分布、扩散和变化，与发生地的自然环境和社会因素联系起来考虑，而对文化区域的划分、鉴别、定义和 分析 ，则是进行此类研究的基础。
我国幅员辽阔，在自然地理上最大的分野是南方和北方。
南北地形地貌不同，气候物产不同，民风民俗不同，人的生活方式和精神气质也不同，所以人们在日常生活中已习惯将中国的文化形态划分为南北两类。
这种划分虽然不可能与地理分界完全相符，但从历代学者的论述和人们普遍能感受到的社会现象看，这样的一种划分是符合客观实际的。
古往今来，中国南北两地的确存在不少文化差异。
从最简单的角度说，衣，南丝北棉;食，南米北面;住，南床北炕;行，南舟北车;至于“南腔北调”，那就离 音乐 范畴更近了。
通过这些罗列，可说明地域文化的差别，不是仅凭概念就可以诠释的，它实际上浸润在具体而细微的生活之中，不仅会日日时时对我们的生活发生 影响 ，更能点点滴滴地塑造出不同的性情和趣味，而这些性情和趣味，正是文艺创作的源泉。
所以，我们从古今文艺作品中能看到或感受到某些因南北文化不同而产生的差异。
二、二胡艺术发展的地域特色
二胡艺术发展的地域特色可由以下几个视角窥知。
从出版发行的作品看，西北一带的二胡作品主要有《葡萄熟了》(周维曲)、《阳光照耀着塔什库尔干》(陈刚编曲 刘天华移植 刘长福改编)、《牧羊女》(曹元德编曲)、《天山风情》(王建民曲)等。
由于特殊的地理位置、气候现象、人文习俗，赋予了那里热烈奔放的音乐风格;从旋律音上说，普遍都运用了增二度的音程。
如《葡萄熟了》的倒数第十小节和倒数第二小节,特别是《阳光照耀着塔什库尔干》一曲，此类情况就更是随处可见。
从节拍上说，也许是崎岖不平的山区小路这一特殊的地理环境，使得这一地区的音乐在节拍上多采用八五拍、八七拍、八九拍。
客观地说，像这样的非均分律动节奏，一方面音乐的动感性、舞蹈性强，另一方面增添了特殊的音乐效果。
如《阳光照耀着塔什库尔干》一曲中多次 应用 了上述节拍。
从演奏技巧上说，这一地区的二胡独奏曲特别注重两手写实性技巧的发挥。
如乐曲《葡萄熟了》的第144小节至151小节，通过左手指的拨弦及右手以同样节奏型的拉奏，形象生动地反映了那里的人们在丰收的时候，打着手鼓，载歌载舞的情景。
这显然与当地人们的生活方式及生存环境有关。
在南方的二胡作品当中，如《山村变了样》(曾加庆曲)、《江南春色》(朱昌耀、马熙林曲)、《姑苏春晓》(邓建栋曲)、《忆江南》(闵惠芬曲)等，同样由于其特殊的地理位置、气候现象、人文习俗，赋予了这里细腻柔美的音乐特点;从旋律音上说，大都是级进的自然音程，乐曲《忆江南》的主题即是如此。
从节拍上说，似乎由于这里为江南平原的地理条件，使得这里的音乐主题在节拍上常用平稳流畅的均分律动感强的四二拍或四四拍。
从演奏技巧上说，这一地区的二胡独奏曲更注重写意性技巧的发挥。
如乐曲《江南春色》，通过采用江南丝竹特有的滑音、垫指滑音及圆润饱满的音色刻画江南水乡的优美景色。
综上所述，二胡 艺术 发展 至今，笔者认为，对地域性二胡作品的优与劣、演奏技巧的高与低的评价，本没有绝对的标准，凡依据当前流行的审美眼光妄加判断，也不堪作为 科学 的评价。
然而，由于种种原因，南北两地的二胡作品风格及演奏 方法 的确存在着不同，则是没有疑义的。
那么，我们应该从什么角度或者说依据什么原理去 研究 二胡艺术中的地域风格或者描述地域二胡现象呢?
第一，地理条件与地域 文化艺术成就不成正比。
就 音乐 中最小的题材——民歌来说，山西河曲是一个实实在在的穷乡僻壤，但那里民歌的艺术成就却很高。
尤其在表现爱的艰难、生活的艰辛这些 内容 的民歌，更是震撼人心。
说得远一点，荷兰很小，西班牙很偏，但那里的艺术成就很高。
二胡艺术亦是如此。
浏览近50年来在全国正式出版的约300首作品之中的较为经典的50部作品，不难发现，其中以《秦腔主题随想曲》《蓝花花叙事曲》《陕北抒怀》《调》《红军哥哥回来了》等极富地方特色的、风格浓郁的作品，形成了在 中国 二胡艺术中 影响 较大、分量较重的一大派别体系即“秦派二胡”。
对此，在朱道忠先生的《二胡人文精神之我见》一文中这样说道：“‘秦派二胡’在这个体系中，通过传承、探索、 实践、创新，也以极其感人的风韵别树一帜地高扬于西北风中。此‘风’从黄土地高原向东吹醉了神州大地，国人无不惊异地引颈‘西望长安’，惊觉八百里秦川。”北京是中国 政治 文化的中心，也是音乐艺术最为集中的地方，然而以京风、京韵为主题创作的二胡作品，无论是数量上或是影响力上，尚不及“长安乐派”。
因此,地理条件与地域文化成就不可概而言之。
第二，二胡的地域特色有远近而无高低。
一国之内有中心与边缘的区别，世界范围内也有发展中国家和发达国家的区别。
但文化的发展与艺术的特色却不以地域为界划分高低。
不能说发达国家的文化是好的，发展中国家的文化是不好的;同样道理，北京的二胡艺术有其非常明显的优势，而其他省市的二胡艺术也有其独特风味和特色，客观地说，各有所长，不分轩轾。
第三，数量标准和质量标准的差异。
艺术的价值主要在于其内在的质量而不在于外在数量。
研究二胡地域现象不仅应该重视作品的数量、演奏的技巧，更应该注重地域二胡艺术所反映的那一方水土、一方文化价值的高度与深度，或曰更应注重其凝练的深刻厚重的文化内涵。
第四，结合时间因素考虑。
空间和时间是不可分的，不同的空间往往承载着不同的 历史 文明程度。
比如17世纪，本是中国封建文化高度成熟的时期，但那时在中国边远地区的人可能仍然处于狩猎文化的阶段。
即使是在科学技术比较发达、 经济 连年出现高速增长的当前，地域之间同样存在着贫富差别。
这说明相同的年代不一定处在相同的文明体系之内。
这样，才能因地域文化差异而产生许多特殊的艺术现象。
二胡艺术亦莫能外。
在二胡艺术的研究中考虑到空间 环境的作用，实则并非新思想。
丹纳在《艺术 哲学 》中认为,艺术作品的产生不仅取决于“ 时代 精神”，也取决于“周围的风俗”，地域研究也不仅仅是研究山川河流，还要研究地区的文化及艺术。
生活在一定地域的人，必然受到这个地域内 自然 与文化氛围的影响。
他们的作品及演奏这些作品的人，甚至非本地人在欣赏这些作品时，都不可避免地存有这种地域文化的痕迹或是想象、感受这个地域的文化。
可以这样说，没有一个人在创作、演奏、欣赏一首细腻悠扬的江南作品时，他所捕捉、感受的是千里冰封、万里雪飘的情景。
这是为什么呢?
近些年来中国二胡艺术的研究在发展，但其中的地域性研究是一个相对薄弱的环节，对地域和空间因素往往不甚关注。
从时间角度研究二胡艺术的发展是天经地义、合情合理的，但这不是唯一的角度。
“历史不仅是河流，河流不仅是一条。历史不但是时间的动态变化，更有赖以存在的空间的静态差异，亦即还有纵向曲线——历史的空间特征及其组合。”窃以为，这一看法甚是符合二胡艺术发展史的研究情况。
如果能从新的角度提出 问题 ，将注重时间的历史性研究与空间的共时性研究结合，可为二胡艺术的研究 工作增加立体而鲜活的气息。
参考 文献 ：
[1]朱道忠 《二胡人文精神之我见》中国二胡 2004年 第2辑
[2]程民生 《开拓历史的空间——历史的地域研究刍议》光明日报1999年6月25日第7版
二胡的艺术魅力论文【3】
摘 要：二胡是我国民族乐器中的一种重要乐器，以其独有的艺术魅力自立于世界音乐艺术之林。
本文以二胡的艺术优长、二胡的艺术成就、二胡的艺术创新为三大理论层面，对二胡的艺术魅力进行了全面系统、深入细致的研究与论述。
力图对于二胡艺术的繁荣发展，提供理性思辨与艺术实践的双重参照系。
关键词：二胡;艺术;魅力;优长;成就;创新
二胡是我国民族乐器中的一种重要乐器，以其独有的艺术魅力自立于世界音乐艺术之林。
研究二胡的艺术魅力，对于二胡艺术的繁荣与发展，既具有重要的理论思考价值，又具有重要的时间参考意义。
为此，本文专门对二胡的艺术魅力作全面系统、深入细致的论述，为之引起关注与讨论。
具体而言，二胡的艺术魅力，可以分解为以下三大层面进行分析与解读。
一、二胡的艺术优长
二胡作为我国民族乐器中一种拉弦乐器，有明显的自身艺术优长。
其一是历史悠久。
二胡有着十分悠久的历史，据文献记载，早在唐代，即有“轧琴”，即系北方少数民族奚部落得“奚琴”，这就是二胡的前身。
北宋的陈��在他所著的《乐书》中说：“奚琴，本胡乐也;出于弦鼗而形亦类焉，奚部所好之乐也.盖其制，两弦间以竹片扎之，至今民间用焉。”①到了元代，改用马尾拉奏，《元史。
礼乐志》载：“胡琴，制如火不思，卷颈，龙首，二弦，用弓捩之，弓之弦以马尾。”②明代，二胡已用马尾弓夹于两弦之间拉奏，并有了“千斤”。
清代，二胡出现了各种型制。
“五四”运动以后，经阿炳(华彦钧)、刘天华两位大师的改革，把二胡艺术推向一个新的艺术高峰，使其走向世界。
其二是功能多样。
二胡不仅是一件理想的独奏乐器，也是重奏、协奏、合奏的理想乐器。
不仅可以演奏民族乐曲，还是民族戏曲、民族曲艺、民间歌舞以及弦索乐、丝竹乐、鼓吹乐、吹打乐等不可或缺的伴奏乐器，有的甚至成为主奏乐器。
梅兰芳先生就率先把二胡引入京剧伴奏之中。
其三是音色优美。
二胡音色亲和优美，极富艺术表现力，出现出民族音乐含蓄、婉曲、蕴藉等美学特征。
其四是技巧丰富。
二胡的演奏技巧分为指法技巧与弓法技巧两大部分。
指法技巧又包括揉弦、滑揉、压揉、滑音、颤音等;功法技巧也包括长弓、分弓、连弓、快弓、换弓、换弦、组合弓等技巧，显示出丰富的特点。
由此可见，二胡的艺术优长是全方位的，这是它艺术魅力的基础与保证。
二、二胡的艺术成就
二胡的艺术成就十分显著。
其一是曲目众多，质量上乘，期中有许多艺术精品与世界音乐珍品。
例如人们耳熟能详的《江河水》、《二泉映月》、《听松》、《病中吟》、《光明行》、《赛马》、《良宵》、《山村变了样》、《赶集》、《行街》、《空山鸟语》、《湘江乐》、《江南春色》等等。
尤其是《二泉映月》，1993年被评为“二十世纪华人艺术精品”，并被誉为“国际乐坛十大名曲”之一，已经蜚声中外。
在国内也达到家喻户晓、妇孺皆知的转变。
“作品艺术成就中旋律创作的成功，是不容忽视的，旋律深刻抒情性的美感，这时于后来人对作品的理解和演奏应该有启迪。”③日本著名指挥家小泽征尔在听到阿炳演奏的《二泉映月》的录音后，禁不住热泪盈眶，激动而虔诚地说：“这样的音乐应当跪着听!”另一首二胡名曲《病中吟》，是刘天华先生创作的10首二胡曲中的第一首，也是他的代表作，1993年也被评为“二十世纪华人艺术精品”。
这首名曲一起思想内容与艺术形式的完美结合充分表现出中国作风与中国气派，深受国人与海外华人的喜爱。
其二是名家辈出、成果辉煌。
杰出的二胡作曲家有阿炳、刘天华、刘文金、赵砚臣等。
杰出的二胡演奏家有阿炳、刘天华、闵慧芬、张韶、张继让、张慧元、张令杰等。
其三是影响广泛，意义深远。
二胡艺术影响到民族器乐、民族声乐、民族戏曲、民族曲艺、民族舞蹈等各个艺术领域，对于打造民族艺术与民族文化，功不可没。
由此可见，二胡的艺术成就是高水准的，这是它艺术魅力的核心与标志。
三、二胡的艺术创新
世界上所有国家、所有民族的所有艺术，都以创新为生命与灵魂，同样，二胡的艺术创新也是二胡艺术的生命与灵魂。
“时间是检验真理的唯一标准”，事实充分证明，二胡的艺术创新取得了巨大的成功。
其一是作品的创新。
如刘文金创作的《三门峡畅想曲》、《长城随想曲》，吴厚元创作的《红梅随想曲》等，都是成功的创新之作。
其二是演奏的创新。
如女子十二乐坊中的二胡演奏员的站立边舞边演奏;赵本山与郎朗的二胡与钢琴混搭二重奏《赛马》;北京“国乐天骄女子乐用与法国钢琴王子理查德・克莱德曼的混搭演奏等等，都令人耳目一新。
由此可见，二胡的艺术创新是深层次的，这是二胡艺术魅力的支撑与动力。
注释：
①②王晓红.民族乐器系统论[M].北京：中国戏剧出版社，2008：163.
③张慧元.全活二胡(业余)考级作品集诠释[M].北京：航空工业出版社，1996：243.
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论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 绪论 8-12
研究背景和意义 8
文献综述 8-10
研究内容、方法和技术路线 10-12
2 板城酒业品牌现状分析 12-20
板城酒业简介 12
板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17
板城酒业品牌架构 12-13
现行的品牌营销策略 13-17
品牌的组织管理 17
板城酒业品牌营销问题分析 17-20
产品问题 17-19
品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20
3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30
调研设计 20-21
白酒消费者的一般需求特点 21-23
河北白酒消费者概述及人群特点 21
消费者购酒考虑因素 21-22
河北白酒消费者信息获取渠道 22
对白酒消费趋势的预测 22-23
消费者对板城品牌的认知与评价 23-29
消费者对板城品牌的认知 23-26
消费者品牌印象 26-27
板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29
板城市场现状小结 29
消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30
4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41
做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35
顾客分析 31-32
竞争者分析 32
板城品牌核心优势分析 32-33
找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35
优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36
完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35
中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35
中低端打造全新的核心战略产品 35-36
整合营销传播,塑造品牌形象 36-38
聚焦重点市场,短期引爆 36
传播媒介多元 36-37
打造品牌形象店,整体氛围营造 37
有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38
健全保障体系,为品牌建设服务 38-41
强化公司内部沟通与合作 38-39
加强员工品牌营销培训 39
保证产品品质 39-41
5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43
结论 41-42
对酒业品牌建设的启示 42-43
参考文献 43-45
附录 45-51
附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47
附录2 品牌监测调查问卷 47-51
致谢 51
六、本文研究进展(略)
七、参考文献
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企业文化与品牌文化协调发展研究论文
摘要： 经济“新常态”下，卷烟销售面临着严峻的形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。但当前烟草企业文化与品牌文化融合存在体制僵化和建设不平衡的问题，需要通过实现核心理念的协调发展和传播活动的融合发展来完善。
关键词： 新常态;企业文化;品牌文化
当前我国经济处于由高速增长转为中高速增长的阶段，经济增长模式从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的阶段，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状出现新特征，以卷烟销售为例，从全国卷烟销量趋势看，虽然销量是逐渐递增的，但是随着销量基数的不断变大，年增长率出现回落。如图1所示，从2010年起，全国卷烟销售年增长率出现下滑的趋势，销量增长进入下行通道。面对严峻的市场形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。
1烟草企业文化和品牌文化的内涵
企业文化是一个总体概念，指导员工按照共同的方式来工作和思考。烟草企业文化是逐步形成并被全体烟草员工所认同、遵循，具有本企业特点的价值观念、经营准则，是烟草经营作风、企业精神、道德规范以及发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品本身对消费者的身体健康有一定的损害作用，加之不同企业生产的不同牌号商品具有较高的同质性。因此，目前烟草企业为了有效应对残酷的市场竞争，选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化具有以下三个特征：
(1)体现烟草行业风貌，突出企业自身优势；
(2)去粗取精，与时俱进；
(3)尊重当地风俗，注意社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益至上和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为重，完成国家利税任务，并以消费者满意为目标,着力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化与品牌文化既相互独立，又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础，只有构建以服务文化为核心的企业文化，才能够支撑品牌文化的建立和发展。服务文化集中体现在服务于国家——国家利益至上；服务于消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集有关不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的经营中，并逐步形成一种企业精神。烟草企业员工围绕这一企业精神开展工作，使企业文化无形中能够体现品牌文化的内涵。这种体现不同消费群体特征的文化势必会加强消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化与品牌文化最大的不同之处在于二者的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体为所有烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体为烟草消费者。这就决定了烟草企业文化建立的目的是为了维持企业运营，起增加企业凝聚力的作用；品牌文化建立的基础为解决与消费者之间的关系，外向沟通与扩张作用更为显著。
2烟草企业文化与品牌文化融合现状
当前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，用培育品牌价值创造企业竞争优势，成为众多企业的.发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，急需加强品牌建设巩固与消费者之间的关系。而在品牌建设中，许多企业赋予自己的品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化融合取得了较大成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。
(1)体制方面。我国当前的烟草专卖制度建立在国家垄断的基础上，按西方经济学的相关理论，垄断制度与市场经济相比效率低下。虽然经过不断改革，目前烟草行业已经打破地区垄断，实现工业和商业分离，但是计划色彩依然浓重，缺乏市场竞争意识。当前的“市场化”取向改革主要是为了破除体制缺陷。优胜劣汰的市场机制能够有效甄别出消费者认可的卷烟品牌，从而反馈到烟草企业，有利于烟草企业品牌培育。只有持之以恒地开展“市场化”取向改革，在工业和商业领域逐渐引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化融合。
(2)烟草企业文化建设和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备企业整合，对企业文化建设重视不足。虽然近几年掀起文化建设热潮，但是雷同的较多，文化建设大多集中在表层和中层，并未触及核心层面。整个企业文化和品牌文化融合建设中，缺乏针对性和创新性。有的直接变换旗帜和口号，仅仅把主打的品牌标示加在合并后的产品上，并没有结合自身实际，制定有效的措施。这导致了企业文化建设收效甚微，还容易使得传统烟草企业文化丧失应有的向心力与凝聚力，直接导致烟草企业文化建设和品牌文化建设的失衡。
3烟草企业文化与品牌文化协调发展
良好的企业文化能够增强企业凝聚力，也是现阶段构建“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的发展动力。在烟草行业实施“国家利益至上、消费者利益至上”价值观的基础上，企业文化不仅可以有效提升公众心目中的烟草企业形象和烟草员工的整体素质水平，还能增强烟草企业的竞争力，有利于企业长远发展。尤其值得关注的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象、提高消费者的忠诚度，有利于将企业文化的“软实力”转变为“硬实力”，使得企业在竞争中处于优势地位。为此，可从以下两个方面来促进企业文化与品牌文化协调发展。
实现核心理念的协调发展
无论是烟草企业文化还是品牌文化，均应为烟草企业服务，不能独立于企业的经营和管理，所以，二者的核心理念应该是相通的。企业的核心理念是其所追求的价值取向。企业文化的目标对象为企业员工，相对应的为员工个人价值。根据相关研究结论，当员工个人价值与企业品牌价值相一致时，企业发展会步入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能够实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的目标对象为消费者，当消费者对企业的价值观与企业价值观存在矛盾的话，直接影响企业的品牌文化传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到企业生产经营中，将“两个至上”作为企业发展的核心理念，并将其融入到企业文化建设和品牌培育中。烟草企业要在“两个至上”核心理念的引领下，以企业文化为基础进行整合营销，从消费者的角度制定发展方向以及品牌战略，加快品牌文化建设步伐。
实现传播活动的融合发展
传播作为企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，其融合发展对二者均具有推动作用。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是传播活动的开展。以山东中烟为例，山东中烟开展的“情义”文化通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想大讨论、亮丽终端工程等活动，使山东中烟文化融入每个山东中烟人内心深处。通过开展慈善捐助、捐资助学、零售户致富工程、支援社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工与社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业要积极投入到社会公益事业中去，通过公益活动传播企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。
4结语
在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造具有竞争力的品牌。在未来一段时间内，烟草企业文化与品牌文化将融合得更为紧密。企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在进行企业文化建设和品牌文化培育过程中，只有将二者协调发展才能提升企业品牌力和竞争力。
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广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语？ 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在 7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。” 我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。 3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”来诉求。 4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做 ”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活” 当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。 5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。 一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。 一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。 一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？
广告网络已成为广告主进行有效互联网营销的一个新选择。无数成功案例证明，优秀的广告网络可以帮助广告主显著提升品牌指标。 与广告网络成功合作的关键是选择一个值得信赖并有能力在互联网上维护和提升品牌价值的合作伙伴，并与其建立紧密的合作关系，以最大化利用他们专业的客户管理、媒介策划、先进优化和定向能力，实现有效的互联网品牌推广。 营销人网： 广泛的受众覆盖是一个有效广告网络的基础。基于广泛的覆盖，广告网络所提供的服务，如定向能力、优化技术等才能发挥最大的效果。根据ComScore 2009年4月的排名，美国前五名的广告网络的互联网受众覆盖率均达到80%以上。因此广告主只需与最符合其互联网营销目标的一家广告网络合作，就能有效覆盖目标受众。对于新进入市场的品牌或产品，覆盖90%以上目标受众的领先广告网络能有效帮助广告主实现大规模的推广活动，从而迅速建立和提升品牌的认知度。 规模固然重要，但广告网络的库存量来源同样值得关注。优秀的广告网络很大程度上都得力于其对优质网站流量的深度控制。基于与媒体的紧密合作关系，广告网络能够将这些网站的全部或部分频道的库存进行独家出售。相比那些与媒体仅仅通过简单的代理协议合作的广告网络，往往无法保证广告投放的网站和位置，从而可能导致最终效果偏离广告主的预期目标。 与媒体资源同等重要的是广告网络所提供的技术工具和服务。在保证目标受众覆盖的基础上，保证覆盖的精准度，以及优化广告效果，都是成功广告活动的必备因素。优秀的广告网络能够追踪用户的Cookie，将数百家网站整合成一个互通的媒体平台，以实现跨网站的频次控制和创意轮播等优化技术。此外，基于追踪和分析每个Cookie在互联网上的行为，不论是定向访问过广告主网站或点击过广告的回头客（回头客定向），还是根据特定网站访问行为对用户进行分类并定向投放广告（行为定向），优秀的广告网络都拥有出色的定向能力。 营销人网： 好的广告效果需要通过系统性的量化指标来衡量。这些指标并不仅仅限于曝光量（PV）和点击率（CTR）等运营指标，更包括对广告主的市场目标真正有意义的品牌指标。优秀的广告网络利用在线调研，邀请目标受众回答与广告主市场目标相关的问题，包括品牌认知度、关联度、信息回忆度和购买意愿等。同时结合对受众Cookie的行为追踪，全面分析广告活动的效果。此外，广告网络还能整合广告主指定的线上或线下的调研公司，进行第三方的广告效果衡量。 最后需要考虑的一个方面是广告网络的团队，这也是常常会被广告主忽视的方面。优秀的团队直接影响广告活动的策划和执行。优秀的广告网络拥有专业媒介策划团队，策略性地帮助广告主，并提供有效覆盖目标受众并保证最优化推广效果的整合投放策略。高效专业的执行团队也必不可少，他们在自动优化技术的基础上，进行深层的、策略性的广告活动监测和优化，让大规模、复杂的广告活动得以顺利高效的实现。 总而言之，广告主选择广告网络时需要综合各方面的因素，从用户覆盖到定向能力，从媒体资源到服务团队，都需要符合广告主的营销目标和侧重点，以建立最紧密的合作并实现成功的互联网营销。 更多关于网络广告的资料可以访问：
社会网络理论。品牌传播离不开社会网络这一媒介，品牌传播论文用社会网络理论编问卷。品牌是应用科学，传播学是它的基础学科，而传播学的背后则是符号学和心理学，解密传播三大原理。
广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语？ 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在 7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。” 我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。 3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”来诉求。 4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做 ”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活” 当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。 5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。 一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。 一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。 一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
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[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***
二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：