数字时代广告创意趋势研究论文

在数字化时代，随着广告媒介和受众市场的变化以及广告信息内容和表现形式出现的新趋势，广告主的广告传播决策也必然做出相应的调整。 1、广告受众决策 作为广告信息传递的终点和归宿，广告受众在广告传播活动中占有举足轻重的地位。正确的广告受众决策是广告传播活动成功的关键。 2、 把握受众特征进行精准营销精准营销这个概念是菲利普?科特勒在2005年的一个营销会议中提出，当时明确指出用于互联网。但是随着越来越多的数字媒介的出现，精准营销的适用范围也越来越广。在数字化时代，媒介环境在变，受众的媒介接触习惯在变，消费者者的生活形态在变，能不能精准把握广告目标受众的特征将直接决定广告成败。越来越多的企业意识到对消费市场不加区分的粗放型营销越来越难以满足消费者的个性化需要，因此在把握受众特征基础上进行精准营销成为必然趋势。这也就是为什么近年来以顾客为导向的4C理论逐渐取代了以产品为导向的4P理论，4C理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业应该重视顾客，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。数字媒介在精准营销方面相比传统媒介有更多的优势。首先，数字化时代的媒介呈现分众化趋势，其受众一般为面目清晰可辨的小众群体，这使得广告的更直接、耿精准的投放可以实现。其次，数字化媒介的互动性更强，通过与受众进行互动沟通，广告主可以更好地了解受众的需求和消费习惯，并结合产品定位，准确地向受众传递广告信息。 3、进行数据库营销2003年，《整合传播》一书的作者唐?E?舒尔茨在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”数据库里的受众资料信息是进行精准营销的前提，也是广告主进行广告活动的一个重要依据。利用数字技术建立数据库，从而更准确定位目标顾客群体，更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场，已经成为数字时代的必然趋势。在传统媒介时代，传播者只能通过市场研究机构或者受众调查来间接地了解受众的构成及其需求。而在数字化时代下，每个人的信息接触和接受行为（每一个点击、停止或互动）都可以通过数字媒体渠道进行追踪、测量，并据此建立起用户数据库。尤其是媒介与受众之间互动的存在，使得受众信息资料的收集和储存成为一件更容易的事。消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越准确。[12] 例如作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊书店保持长盛不衰的法宝之一就是数据库营销。亚马逊书店采用了数据库、Internet技术平台及大量的电子商务应用程序。当客户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下每一位顾客在其网店里的行为，从而进行个体量身的营销。当客户再次进入该书店时，系统识别出其身份并根据其喜好推荐有关书目。 4、 广告媒介决策在这个技术一路狂奔、媒介高歌跟进的数字时代，媒介的数字化赋予了企业大量机会，同时也带来挑战。一方面，数字技术催生出千姿百态的媒介形态，广告主有了数量空前的渠道来传播产品信息；另一方面，单个媒介的注意力稀缺使得媒介的广告价格不降反升，但单一媒介的广告价值滑落，广告效果大不如前。在大众市场分崩离析的今天，“分化”、“碎片”不绝于耳，广告主无从应对惶恐不安。“我知道我的广告费一半被浪费了，但我不知道哪一半被浪费了”这已是一句不算名言的名言了。近年，更多的广告主开始埋怨，“我的广告费全部打水漂了”。广告成了花钱如流水的纨绔子弟，是烧钱的机器。那么，广告费到底浪费在哪里了？据有关机构调查统计，广告费中的大部分是用于广告媒介的购买，大约占了80%，其余是广告创意和制作的费用，约占20%。由于创意和制作可操作性强，费用相对易于控制。审视广告媒体的运用，各广告主、广告代理机构则是八仙过海各显神通，考感觉、凭经验、拍脑袋想当然的人却大行其道。[13] 由此可见，巨额的广告费被浪费掉的关键是没有选择有效的媒介直接命中目标人群。与巨大的广告费相比，覆盖到的有效人群比例过低，从而产生了巨额浪费。因此，要实现成功的广告信息传播，除了高品质的产品、高品位的创意之外，广告主要深深思索的是选择什么样的媒介并如何进行合理的配置才能有效地把产品信息送达到目标消费者。 5、广告主媒介选择理念首先，数字时代广告媒介不再是稀缺资源，发布广告不再是有钱企业的“专利”。由于数字化媒介的易得性，广告主发布广告的准入门槛将大大降低。广告主可以利用巧用网络平台，通过论坛、博客、搜索引擎、邮箱、网络广告、企业网站等成本低廉的渠道将企业广告信息传播出去。数字营销不只是大公司的专利，而是各种规模的企业都能掌握都能运用的工具。正如比尔?盖茨所说：“今天的许多广告载体除了真正是大众市场的产品外，对于多数产品其广告费都太过昂贵。广告个性后，甚至街角的食品杂货店老板以后都有能力为居住在商店附近的人登电视广告了。”[14]其次，收视率、覆盖率以及发行量不再是选择媒介的最主要评价因素。我们知道，传统媒介的收视率、覆盖率越高，发行量越大，媒介费用也越高，但事实上广告传播效果却不一定越好。一些大众化的媒体虽然传播范围广，但其目标人群模糊、受众阅读广告信息的主动性不强，导致大量广告预算被流失在非目标人群中，而目标人群却没有被击中。尤其是在数字化时代，受众无论是对媒介内容还是对媒介选择等方面，都呈现着形形色色、千差万别的碎片化状态。重要的不再是媒介覆盖到的受众数量，而是媒介能否真正到达目标受众，更有针对性的分众媒体将成为企业进行媒介决策时的新选择。再次，数字媒介越来越“受宠”，但传统媒介也不会被“打入冷宫”。由于具备精准覆盖、多媒体化、双向互动等优势，数字媒介在未来将在广告主的媒体选择中扮演主要角色。但数字媒介广告的迅猛发展之势并代表传统媒介广告会终结。以电视广告为例，经数字技术改造过的传统广告将依然存在，并且以插播、贴片、冠名、赞助、角标等形式传递广告信息，而且广告内容和形式借住现代数字技术能有更完善的发展。[15]对于企业而言，没有可以完全倚赖的媒介，也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在这个技术一路狂奔、媒介高歌跟进的数字时代，广告主在选择媒介时，贪“大”不一定起作用，求“多”也不一定效果最佳。广告主要思考的不只是选择哪一家媒介，而是如何选择适合自身产品与品牌的媒介，让传播效果达到最大化、最优化。 6、进行传播跨媒不同媒介的激烈竞争和日益融合以及大众媒介的渐趋分众和聚众需求，已经成为数字时代最显著的广告环境特征。在这种形势下，不少广告主谈到媒介选择这个话题时，对不断变化和增多的媒介渠道感到无所适从，缺乏一套切合营销需要的媒介组合计划。对此，笔者提出“传播跨媒”的媒介选择策略。所谓传播跨媒，简单地说就是跨越不同媒介形态的隔阂和障碍，将之科学巧妙地整合在一起来传播广告信息，实现无缝传播。可以说，成熟的广告业意味着整合一切可利用的媒介形态，而不仅仅是简单的媒体组合。传播跨媒的运用，既可以使媒介投放计划有广度，更能对目标人群精确锁定，真正做到媒介投放的有的放矢。根据国外资料显示：1000万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放要高30%左右。但如果这1000万元的广告费只是单纯地组合割裂地使用，就要比整合使用效果低20%。[16] 这就是传播跨媒的威力。例如，对于终日繁忙的商务人群，我们可以用公交移动电视、楼宇电视、电梯电视、Office视频媒体、电影媒体、手机、网络、机场以及途中媒体、销售终端店内媒体等等形式多样、分布广泛而有秩序的数字化媒体，在上班的路上、办公场所、休闲娱乐场所、出差旅行、日用品采购的地方、逛街的途中……使广告信息进入他们的眼球，在不同的生活轨迹、不同的场所里，设置不同类型的媒体形式，实现任何时间、任何地点、无缝化的传播。简单的1+1组合就等于2了，单纯的组合可能只是一个覆盖面的变大，但是如果把两种媒介进行整合且互相借鉴，通过跨媒介协调运用可以将稀缺资源扩大，广告效果就大不一样了。在传播跨媒介的情境中，不同媒介工具之间的界线不再泾渭分明，而是彼此可以选择、组合或重组再创新的机缘，达到了用最少的成本最优的方式就名声大噪的效果，将很多人的注意力吸引过来。数字化时代，广告的传播环境在变化，广告的信息传播方式在发展。可以毫不夸张地说，数字技术决定了广告传播中“什么是可能的”。广告传播要制胜，就不能只是简单地将一些数字技术的要素加进传统的广告传播活动中。相反的，广告传播必须围绕着数字媒介及数字时代的特质，从根本上重新进行广告决策。对于广告主而已，目前需要做的就是认真审视数字化变革中存在的空间、机遇和挑战，才能正确判断广告未来的走势，从而更好地借助数字化力量进行革新以提升自身的竞争力。（文章来自互联网）