研究品牌忠诚度的测量方法的论文

加入世界贸易组织，使我国的经济贸易环境得到进一步改善，一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争，我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业，改变惯用的低价竞争做法，用国际企业的规则来改变并强大自我，提升品牌价值，增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。 品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。 没有顾客就没有品牌 通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？ 品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。 对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。 由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。 品牌价值源于顾客忠诚 品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。 在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。 开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。重点是提高顾客满意度 随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。 品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。 首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 其次，经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。 再次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2／3应该是增强品牌忠诚度，1／3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。 最后，经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。 顾客忠诚的影响因素及其作用机制 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。在对顾客忠诚的形成机理研究方面，现有文献已经探讨了包括顾客满意在内的两个或者三个因素对顾客忠诚的影响作用，而在分析各种驱动因素对顾客忠诚的交互影响中，顾客忠诚的内部结构以及各类情景因素的调节作用还没有得到系统的理论分析和实证研究。本论文在吸收前人研究成果的基础上，试图在服务消费市场的背景下，以规范分析和实证研究相结合的方法，构建顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型，以移动通信服务业为例，实证检验各种驱动因素之间的内部关系及其对顾客忠诚的驱动机制，并分析各种情景因素对顾客忠诚形成的调节机制。论文的研究工作主要包括以下几个方面：① 在文献研究的基础上，规范分析顾客忠诚的一般形成机理，从理论层面提出了顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型；② 结合对服务消费市场中若干企业的访谈，重点以包含移动通信服务在内的电信服务市场作为访谈调查对象，分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作用机制；③ 以移动通信服务为具体调查对象，在浙江省范围内选择若干城市进行问卷调查，共发放纸质调查问卷1600份，获取有效问卷485份，利用网络调查获得有效问卷121份，合计606份有效调查问卷；④ 利用SPSS11． 0统计软件包来探讨实证资料对研究假设的支持程度。经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是： (1) 顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果大量实证研究表明，以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺陷。本文通过理论与实证相结合的方法，得出的结论是，顾客忠诚的驱动因素主要表现为三种类型：第一类是以提高关系质量和支撑质量、为顾客创造价值的顾客满意因素；第二类是以增加企业行为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的关系信任因素；第三类是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在营销实践中，企业可以根据这三类因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略，以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 浙江大学博士学位论文 (2)顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚 顾客忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚主要来自顾客在服务消费过程中对情感规范因素的感知和体验，表现为品牌推荐率、对替代服务的抵制力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。行为忠诚一般通过人们长期选择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来测量。顾客的行为忠诚包括两个维度:一是顾客终结当前关系所遭受的经济与情感损失;二是顾客感觉市场竞争替代者的缺乏程度。本文的实证结果表明，顾客满意、关系信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应;顾客满意和关系信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。 (3)顾客忠诚的形成受到许多情景因素的调节作用 顾客忠诚的形成离不开顾客满意、关系信任和转换成本等驱动因素的直接影响。而在顾客忠诚的形成过程中，这种驱动作用总是受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。 产品经验是指顾客对服务质量的先验知识和信息。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客产品经验的丰富程度提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示:在顾客产品经验丰富的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客产品经验贫乏的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 利益相关性是指顾客感知服务消费与自身的利益相关度。对于利益相关者，购买决策的受益(或者风险)大小将对他们产生重要的影响。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客感知与服务消费的利益相关性提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示:在顾客感知高利益相关性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低利益相关性的情景下，转换成本对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 替代选择性是指市场中可供选择的替代服务对顾客的吸引力。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客感知替代选择性的提高，顾客满意和转换成本对顾客忠诚的影响增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示，在顾客感知高替代选择性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低替代选择性的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 浅析顾客忠诚 对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%～85%。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。 一、顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。具体来说，表现为下列内容： 1.顾客忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 2.忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。 3.顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 二、有关顾客忠诚的误区 随着顾客忠诚理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上的误区。主要表现为： 1.误区之一：顾客满足等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为，假如顾客满足，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满足是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实际的比较。而顾客忠诚所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满足，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满足于商品的顾客中，仍有65%～85%的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满足是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 2.误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚的要害所在 不少管理者认为，要建立顾客忠诚，价格优惠是要害。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 3.误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的顾客，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高可能反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失会更大，更难弥补。 三、顾客忠诚对企业营销管理的意义 1.有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。 2.有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。 3.有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。 四、提升顾客忠诚的策略 1.修练内功，从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为顾客带来惊喜，但决不能为顾客创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为优质的产品和服务，创造更多的顾客价值。2.增强顾客体验 Lewis Carbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客忠诚的重要方法。 ⑴要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。 ⑵使顾客参与购买决策。应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令顾客对交易感到满意，从而获得顾客的好感并乐于惠顾 ⑶向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。 ⑷定期开展顾客满意度和忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的赢利产生巨大的影响。 3.提升顾客转换的“门槛” 一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛”，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励；为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；进行有效沟通，沟通方式灵活多样，如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 4.与顾客建立密切的伙伴关系 要想成为顾客的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。顾客知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定要成全你。因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与顾客建立起更为密切的关系。 综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持。要想成为一家经营成功的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客。