瑞幸咖啡的发展现状研究论文

截至2018年底，瑞幸已经完成两轮融资，金额达4亿美金。2019年5月17日，瑞幸登陆纳斯达克，实现IPO，估值42亿。 由神州系团队构建的瑞幸咖啡，用互联网的打法疯狂扩张，已经在线下开了2000家门店，2019年计划开店2500家，届时门店总数将会超过星巴克。 实际上，对于瑞幸咖啡的发展模式，坊间争议是很大的。因为到目前为止，它在完全不盈利的情况下，靠资本在疯狂开店，这在传统的零售行业是很少见的。传统开店的模式，是一个店盈利了，我再开第二家。等运营模式被验证，流程和管理能够标准化复制的时候，再大规模开店。 瑞幸会不会像想小黄车一样破产？补贴取消后，客户到底能留存多少，会不会在裸泳？这是很多人对瑞幸的疑问。 我们今天用混沌大学的思维模型，来分析瑞幸的现状，以及未来可能存在的机会。 一、第一曲线+价值网络 1、第一曲线：过破局点，但是自增长存疑 第一曲线是用来盘点目前行业或者企业所处的阶段。 中国目前主要的咖啡消费还是速溶咖啡，占到72%，剩下的28%才是现磨咖啡。而在现磨咖啡领域，是寡头竞争市场，星巴克一家市场占有率在50%左右。 从1999年星巴克进入中国市场开始，现磨咖啡经历了一个快速发展期。近年来年复合增长率在10%左右，相对于世界咖啡市场增长2%的速度，仍然处在高速发展期。 按照中西方人均消耗量的对比：芬兰平均每人每年1200杯，日本韩国平均每人每年180杯，而中国大陆地区平均每人每年仅6杯。现磨咖啡行业离极限点还很远。 而对于瑞幸咖啡来说，它在第一曲线的什么位置呢？有人认为它过了破局点，理由是都已经IPO了。有人认为没有过破局点，因为所有的数据是在强营销和低价格组合下形成，一旦资本不输血了，瑞幸是否能自运转，还是像想小黄车一样倒下？ 按照混沌思维判断是否过破局点，叫“快来钱”：用户快速增长、用户愿意付费、用户主动上门和分享。 按照这个标准，瑞幸是符合上述三条的，唯一的不同是，这一切都是在资本补贴下完成。所以我们认为瑞幸已经过了破局点，但是在快速增长期，瑞幸的第一曲线也有可能掉头而下，快速夭折，因为瑞幸的增长飞轮还没有实现自转。 2、价值网路 我们再来看一下瑞幸的价值网络： 资本价值网：野蛮扩张与盈利、精细化运营的矛盾 我们先来看 资本价值网 ，瑞幸显然是对资本强依赖的，现在通过上市，资金来源可能比较容易解决。但是进入资本市场，意味着开始了增长游戏。如果瑞幸的故事不能满足市场的预期，股价的大幅跳水是常事。 想想今天如此伟大的亚马逊，之前也在为被资本市场认可而努力。2000年，亚马逊股价跌掉80%；2003年到2008年，股价只上涨了10%；直到2015年，市场才慢慢读懂亚马逊。 按照钱治亚的公开讲话，瑞幸咖啡要补贴3-5年，开店10000家。这意味着在未来3年内，瑞幸咖啡的数据大概率还是很难看，这种情况下，大众对瑞幸咖啡的信心和看法就极为重要。 这种情况下， 瑞幸可能就需要在野蛮扩张和盈利数据之间做出平衡。 因为上市之后，你不太可能不考虑小股东和公众的看法。 OFO之所以走到今天，除了戴威经验不足，被资本裹挟，导致只能往前，是一个很重要的原因。好在钱治亚不是戴威，但是她同样要面对资本对于回报和增长的渴求，而且，资本的耐心不是无限的。 野蛮生长，和精细化运营之间，同样存在着矛盾。 此外，瑞幸的想法，是通过资本快速扩张，然后再通过规模效应来建立竞争优势，实现降本增效。但是，咖啡行业不是微信、或者共享单车，它不存在网络效应，不是说我过了临界点就赢家通吃。 先发优势+资本可能能快速形成规模，但是规模效应不仅仅是体量大。如果每个细胞都生病，我们很难说由细胞组成的人体就是健康的。对于瑞幸，如果单个店面做不到精细运营可盈利，并且可复制。那么，一路狂奔带来的，可能是粗制滥造，造成有规模而无质量。 互联网虚拟产品可以MVP快速迭代，但是咖啡和门店，毕竟是生活服务，它的边际成本和调整成本更高。在短时间内门店的快速膨胀，意味着管理难度会成几何级数增加，这是和打车管理好司机和车辆不一样的。 友商价值网：推动行业发展，竞争也会加剧 我们再来看看 友商价值网 ，瑞幸的一路狂奔，已经引起了星巴克的调整。和阿里合作开启外送业务，并且会员平台互相打通，APP活跃用户迅速上升。2019年5月，星巴克中国推出“在线点，到店取”服务—“Starbucks Now”（简称“啡快”）。 尽管星巴克和瑞幸比，在成本结构和运营模式上差别很大，但是面对瑞幸的强势进入，星巴克也不会袖手旁观。未来现磨咖啡行业的竞争，随着互联网和新零售的发展，将愈加激烈。 客户价值网：如何才能留住你？ 而在客户价值网，目前瑞幸主要的客户有两部分，一部人是星巴克教育好的存量客户；另外一部分是用低价砸开培育的新客户。这两者的第一驱动力，都是低价。而通过低价而来，是否会为口味或者品牌留下，这是一个需要验证的问题。否则，瑞幸所有的补贴，都只是获单，而不是获客。 咖啡并非刚需，而是需要通过长时间的消费和文化熏陶，在后天形成的消费习惯。这个市场培育时间有多长？这个恐怕谁都只能预想，而无法准确预测。 如果想着把咖啡培养成刚需再盈利，恐怕股民等不了那么长时间。 二、瑞幸未来存在的机会 这部分我们用组合创新的模型，通过供需连来拆解咖啡行业的要素，看看未来瑞幸有哪些新的组合和可能性。 1、需求端：下注多和好，品牌升级 在需求端，瑞幸避开了星巴克的第三空间，选择了快和省。在未来，在店面建设完成之后，瑞星可能会选择将资源注入好或者多。这个时候， 对瑞幸来说，可能意味着品牌的升级。 瑞幸的前期，有点像小米，通过性价比来吸引用户，小米硬件只有3-5%的毛利。而瑞幸，在目前咖啡上是亏损的，至于在未来门店开完或者放缓之后，撤走补贴，是否还能做到好的性价比，是钱治亚需要考虑的事。 而一旦增加SKU，则意味着将吸纳更多的用户，用户价值网可能扩充。这个时候，瑞幸可能会和小米一样，进行品牌升级。毕竟小米青春版可以卖给“屌丝”，那你的mix6旗舰版，你这个价格，是要卖给更高端的人群。 而目前国货已经开始崛起，随着消费升级，中国将出现更多的品牌。在以往的工业时代，大家注重的是销售额，是卖货，用功能满足用户需求。但是到了信息化时代，功能趋于同质化，品牌和体验，将是消费者更多关注的。 如果瑞幸能真正建立起品牌，而不是知名度和商标，那么客户留存将不再是问题。 小米是通过手机作为流量入口，而通过另外两个模块，互联网服务和新零售来盈利。瑞幸如果有了巨大的流量，也很有可能成为一个新零售平台。这点我们可以通过连接端来看。 2、连接端：建设软硬件，搭建新平台，畅想大数据 在连接端，一旦瑞幸布局完成，瑞幸在多个城市有了自己的门店、物流系统和大数据系统。这意味着什么？意味着瑞幸线上有海量用户和自有APP，线下有上万家门店和员工。 这个时候，在软硬件上，瑞幸已经具备一个新零售平台的条件，瑞幸的想象空间会更大。 比如，瑞幸可以整合供应链，变成写字楼白领的生活管家。盒马说要让社区的居民不再用到冰箱，因为盒马30分钟送达，就是你身边的冰箱。 OK，那瑞幸我可以成为白领们的冰箱，我的店面靠近写字楼，你们有想吃的，想喝的，我像盒马一样，30min给到你，满足你的需求，是否可以？这个时候，瑞幸的店面，就变成了每日优鲜的“前置仓”。 甚至，我成为你们的代言人，通过我的供应链，去帮你挑选精品。茑屋书店的创始人增田宗昭说，在未来的零售，选择和推荐能力，将是胜出的关键。这种模式下，瑞幸变成了Costco。 如果要朝平台走，瑞幸就要去整合供应链。这点是目前瑞幸并不具备的能力，也需要时间去做。毕竟像阿里、京东还有永辉这种，都已经在其中展开竞争。 此外，通过咖啡和门店连接了这么多会员，是不是会累计大量的用户数据，瑞幸如果有志于此，甚至可能变成一家大数据公司。 实际上茑屋书店就是这么干的，茑屋书店的母集团CCC（Culture Convenient Club），它的收入只有20%来自卖书，其余80%是加盟抽成和策划收入。CCC实际上是一家大数据和策划公司。 这是因为CCC发型的T型卡，日本一半人口是他们的用户，由此积累了大量的数据。CCC用这些数据去给加盟商赋能，用大数据形成用户画像，帮助加盟店选品、销售、提高运营能力。同时，所有加入T型卡的商户积分互通，在消费时，需要交纳给CCC销售抽成。 如果瑞幸也有心变成数据公司，实际上它已经在通过数据积累，给自己的线下门店和线上营销赋能。这些数据积累下来，并且能够挖掘和应用的话，未来在数据端的价值，可能会超过实体商品和服务的收入。 三、总结 互联网，生来就是为了提高效率。将互联网思维运用到传统行业，将会改造和重构已有的商业模式，瑞幸正在这么干。我们不知道瑞幸是否能真的活下来，并且活得很好。还是说作为先驱，跑的太快而成为先烈。前面乐视的生态化反和OFO就是例子。 无论成功与否，钱治亚和背后的投资人，是值得钦佩的。用长期眼光去看待不变，而不是用资本去追求风口，这是中国创业者未来应有的态度。

在这个过程中,瑞幸咖啡还用了流量裂变的拉新手段,送朋友一杯自己也会获赠一杯。 由于星巴克的长期市场教育和价格定位,杯饮咖啡属于轻奢侈品的印象牢牢占据消费者心智,后来者很难超越先来者的体系。在相同的环境和价位下,消费者更愿意选择星巴克来获取情感上的满足,使其利润率达到。在其先发优势和规模优势的挤压下,后来者如果没有亏损的准备,就不可能享有任何价格优势。

文/孟永辉对于瑞幸咖啡来讲，这完全是一次逆袭，更为形象的比喻是置死地而后生。能够在接连遭遇厄运的情况下，实现盈利，对于一家公司来讲，完全是一件不可能的事情，但，瑞幸咖啡做到了。这除了说明瑞幸咖啡本身的商业模式和运营打法有一定的正确性之外，更多地向我们展示出来的是瑞幸咖啡本身的韧性。前些天，看了一篇文章，文章分析了现在咖啡市场上的情况。文章指出，纵然是在现如今的咖啡市场上，依然存在着很大的机会。尽管文章始终试图绕过瑞幸咖啡这道坎，但是，到后来，却发现始终都是绕不过的，提及咖啡，必谈瑞幸。笔者将这一现象总结为，瑞幸咖啡的体量已经到了让人难以忽略的地步，纵然是星巴克的开店速度，在瑞幸咖啡面前都可以被看成是一种“静止”的存在。正所谓，天下武功，唯快不破。如果一定要为瑞幸咖啡的昨天、今天以及即将到来的明天做一个注脚，快，或许是再恰当不过的了。快速的品牌扩张，快速的融资进度，快速的产品迭代更新，瑞幸咖啡用自己的实践为我们诠释着商业最本质的致胜之道——快。正是由于瑞幸咖啡的这种快速的打法一直都在持续，并且持续了太久太久，以致于它完全可以将竞争对手甩在身后，而等到它快速建立了规模优势之后，所谓的盈利或许是或早或晚的事情。那么，究竟是什么促使瑞幸咖啡摆脱了财务造假的危机，又是如何在资本市场表现并不尽如人意的情况下实现了逆袭呢？咖啡市场本身的潜能造就了这一切 需要明确的是，无论是瑞幸咖啡是互联网模式，还是传统模式，我们都始终无法忽略的一点就是，瑞幸咖啡是做咖啡的。所以，如果咖啡市场本身没有太多的需求，没有太多的潜能，瑞幸咖啡从一路高歌，再到财务造假陷入谷底，再到实现盈利，完成逆袭，都是不可能的。因此，如果我们要分析瑞幸咖啡实现逆袭的原因时，首先需要想到的就是咖啡市场本身的潜能。据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》，2019/2020咖啡年度中国咖啡产量1900千包，约计万吨，同比减少5%；2020/2021咖啡年度中国咖啡产量2000千包，同比增加，约计12万吨。2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量万吨(人均15杯/年)，同比增加。除了咖啡产量不断增高之外，我们看到的是，我国市场上咖啡的消费同样是水涨船高的。当人们的咖啡消费需求不断增加，以店面数量取胜的瑞幸咖啡自然可以顺其自然地可以分到一杯羹。再加上瑞幸咖啡本身在开店选址上的一些独特性，特别是它们与真正意义上的咖啡消费群体的这样一种无缝对接的关系，所以，它可以最大限度地享受到咖啡市场规模不断扩大的发展红利。因此，如果我们分析瑞幸咖啡实现盈利的内在原因，我国咖啡市场规模的不断扩大，需求量的不断增加，才是导致这一切出现的根本原因。一句话，咖啡成就了瑞幸咖啡，少了咖啡，只剩下瑞幸。消费方式的改变成就了这一切   尽管外界一直都在诟病瑞幸咖啡的打法，甚至都在将瑞幸咖啡定义成为一家互联网企业，而不是咖啡企业，但是，我们不得不承认的是，瑞幸咖啡是真正抓住了用户消费习惯和行为习惯的改变的。所以，当我们复盘瑞幸咖啡实现盈利的深层次原因时，正视消费方式的改变所带来的积极影响力，才是保证这一切出现的关键所在。越来越多的咖啡玩家开始不断将线上下单当成是直接触达消费者的方式和方法，并且开始通过互联网化的方式让更多的咖啡用户享受到相关的产品和服务。对于从诞生以来就将互联网与咖啡深度绑定的瑞幸咖啡来讲，可以说是占得了先机。所以，在后来以星巴克为代表的老牌玩家加入到互联网化的阵营里的时候，瑞幸咖啡已经走在了前面。除了通过互联网化的方式尽可能多地满足用户的需求之外，我们还看到瑞幸咖啡有关新零售的相关布局。通过将线上与线下的深度融合，瑞幸咖啡再一次站在了行业发展的前沿。深入分析，瑞幸咖啡的这一系列的战略调整，我们就会发现，瑞幸咖啡率先把握了用户消费方式的改变，并且率先想出方法来满足用户需求的转变，才是保证它可以持续发展的关键所在。不断用最新的方式来改造咖啡行业，并且找到咖啡行业与用户需求的更多的契合点，从而让用户的需求在第一时间得到满足，才是瑞幸咖啡实现逆袭的另外一个原因。以咖啡为核心的产品持续迭代 需要明确的是，咖啡行业本身的市场庞大，并不仅仅只是因为咖啡产品本身，更多地是基于咖啡这个核心产品，不断拓展更多的外延，从而让更多的用户需求得到满足。所以，产品更新迭代的速度，从另外一个程度上可以为我们展示可以获得多少的用户，可以实现多少的用户需求。据有关报道显示，瑞幸咖啡之所以会实现盈利，生椰拿铁的大爆发，在其中扮演了至关重要的角色。所以，无论是开多少家门店，无论是用什么样的方式，如果你的产品本身无法获得用户的青睐，是无论如何都无法实现盈利的。所以，当我们分析瑞幸咖啡的逆袭原因时，还是要将关注点更多地聚焦在产品上，通过产品本身的迭代来寻找到内在的规律。这似乎为我们打开了咖啡市场新世界的大门，即专注于产品的研发，真正研发出用户真正喜欢的产品，才能在门店的规模优势的基础上，让产品的潜能释放，从而让公司的发展可以获得几何级数的增长。反之，如果我们仅仅只是专注于店面数量的急速扩张，而不去思考产品的迭代、创新和研发，那么，所谓的门店，或许真的就仅仅只是一个数字而已，除此之外，再也没有其他的意义了。特别是在规模和效率的发展模式广受诟病的大背景下，我们更加需要回归到产品本身，通过不断研发产品，不断创新产品，让业已拓展的门店潜能得到释放，从而让咖啡的生意越做越大，从而抵消规模无限扩张带来的压力，从而实现营收平衡。现在，新的咖啡创业浪潮开始兴起。以麦咖啡、Manner、Tims Coffee为代表的玩家不断进入到这条赛道当中。值得注意的是，几乎所有的玩家都在将关注的焦点聚焦在了开店的数量和速度上，试图复制瑞幸咖啡的模式。尽管这样一种模式的确可以快速建立规模优势，但是，如果仅仅只是一味地专注于规模，而忽略了产品的迭代更新，那么，所谓的规模优势，或许仅仅只是数量而已。瑞幸咖啡再一次用实际行动向我们证明了咖啡市场需要的是“产品+门店”的双引擎模式，“门店”不断地收集着最广大用户的需求，而“产品”则是将这个最广大用户的需求进行实现，在产品实现之后，再通过“门店”无限放大，从而让自身的发展得到拓展。从“门店”到“产品”，从“产品”再到“门店”的循环模式，告诉我们，核心还是在于“产品”的迭代更新上，只有专注于产品本身，才能获得新的发展。科技的力量造就了这一切 尽管很多人不愿意提及，但是，我们始终都无法撇清瑞幸咖啡与互联网之间的关系。所以，很多人将瑞幸咖啡定义成为一家互联网公司，而不是一家咖啡公司。正是由于互联网模式和打法，才让瑞幸咖啡在很短的时间内就实现了自身的快速发展，从而可以和咖啡巨头星巴克分庭抗礼。如果我们仅仅只是将瑞幸咖啡定义成为一家互联网公司，很显然是有些错误的。我更加愿意将瑞幸咖啡定义成为一家不断迭代的公司。从早期的“互联网+”模式，到后来的新零售模式，再到现在的数字化模式，其实，瑞幸咖啡不断地在进行科技方面的升级。所以，如果我们要为瑞幸咖啡的逆袭寻找原因的话，在它的发展过程当中所透露出来的科技的力量，才是保证这一切可以实现的关键所在。瑞幸咖啡因科技而生，因科技而变，同样因科技为实现了逆袭。笔者认为，以开店为代表的规模化模式，仅仅只能在企业发展早期奏效。等到咖啡行业的市场格局确定，特别是当规模优势不再的时候，再去用规模拓展的方式来促进自身的发展必然将会面临越来越多的问题。这个时候，我们就需要在规模优势之外，找到新的发展模式，科技的作用就会在这一刻凸显出来。在数字化浪潮风靡的大背景下，我们完全有理由相信，咖啡市场下一个决战之地，必然是在于数字化上，而对于业已依靠数字化实现了自身增长的瑞幸咖啡来讲，不得不说再一次都在了行业发展的前列。结语 当瑞幸咖啡实现盈利的消息被披露，外界的目光再一次聚焦在它的身上。对于瑞幸咖啡来讲，实现这一目标，着实是非常不容易的。但是，如果我们深入分析了其中的原因，却又发现瑞幸咖啡实现盈利似乎是顺理成章的。有了咖啡的大市场，有了用户的大基数，有了产品的持续创新，有了科技的助力，瑞幸咖啡的逆袭，似乎不再那样遥不可及。—完—

因为财务造假陷入舆论纷争。瑞幸咖啡从国货之光走向22亿财务造假，可能不是一时的原因。2017年10月瑞幸咖啡开了第一家店，从此走上了高速发展的道路。一直到2019年上市，瑞幸咖啡是故宫唯一一家咖啡店，成为“国货之光”中国连锁咖啡品牌。