营销美学心理学研究论文

<基于消费心理学的企业营销策略浅析>1 消费心理学理论研究及发展综述20 世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908 年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938 年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。2 消费心理学在市场营销活动中的表现2. 1 需求及动机在营销活动中的表现需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。2. 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。2. 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。3 基于消费心理学的企业营销策略3. 1 产品创新应符合消费者心理营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。3. 1. 1 产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。3. 1. 2 产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。3. 1. 3 商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。3. 1. 4 包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。3. 2 价格制定瞄准消费者心理目标价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。3. 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。3. 4 多种手段,全方位地开展促销活动促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得长久信赖。人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析,突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。参考文献[1 ] 田义江,戢运丽. 消费心理学[M]. 北京:科学出版社,2005 :10 - 15.[2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.[3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.[4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23- 24.[5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代化,2005(4) :91 - 92.

市场营销管理的色彩营销模式论文

摘要 ：当代企业在面对激烈的市场竞争时，需要不断地更新自己的营销模式，才能够在市场竞争中赢得胜利。目前，市场竞争中最为普遍的营销模式是色彩营销，这一营销模式能够增加市场竞争的优势，具有长远的商业价值，能够为企业带来长远的经济效益。本文正是看到了这一点，因此在分析了当前色彩营销模式应用的基础之上，分析了色彩营销模式在目前市场营销中存在的问题，并根据问题，提出了色彩营销模式在市场营销管理中的策略，期望能够有效帮助企业运用色彩营销模式。

关键词 ：市场营销管理式；色彩营销模式；策略

引言

当前，随着我国社会的快速发展，我国的经济发展也越来越快，人们的消费也随着经济水平的上升而不断提高。人们在消费的时候，不仅仅看重产品的质量，对于产品的外观也更加重视。因此，越来越多的企业在进行竞争的时候，选择了创新营销模式来提高自己的竞争力。当前，普遍的营销模式是色彩营销模式，所谓的色彩营销模式指的是依据消费者对于色彩的需求以及审美，对于现代时尚的追寻，制定出符合消费者心理的营销模式、营销策略以及营销方案，最终达到提高企业竞争力的目的。

一、当前色彩营销模式的应用

从目前的市场来看，色彩营销模式已经在市场上占据了较大的地位。企业在设计自己的商标时，往往会使用标志性的色彩，这样的色彩不仅仅能够起到吸引消费者注意力的作用，而且能够给消费者留下深刻的印象，长此以往，消费者对于这个企业会产生熟悉感，并最终信任这个企业的产品。拿现在受到消费者欢迎的肯德基来说，它的商标就主要以红色为主。而红色能够起到刺激人食欲的作用，这一做法就抓住了消费者的心里。还有很多鞋子以及衣服品牌的商标，通常会选择蓝色以及白色这类代表青春与活力的颜色，这一选择抓住了年轻人的心里，并逐渐发展成为了企业标志性的文化。色彩营销模式不仅体现在产品的商标上，还体现在产品的设计、产品的包装、产品的宣传上等等。在这些方面结合消费者的需要，加强对于色彩的使用，能够最大限度的发挥色彩营销模式的作用，最终提高企业的经济效益。

二、当前色彩营销模式在市场营销中的问题

尽管在市场营销中，加强对于色彩营销模式的应用能够为企业带来经济效益，并最终提高企业的品牌影响力。但是因为发展的还不是很成熟，因此在实际的运用过程中，难免会出现一些问题。

（一）企业缺少认识

在企业工作的`人员，以及市场营销的管理人员对于色彩营销模式仅仅是听说过，却没有真正地去了解过。即使有所接触，也仅仅限于初级阶段，不够深入。因此，在进行营销的时候，片面地认为色彩是吸引消费者眼球的一种手段，只看到彩色模式的基本特点，却没有看到色彩是营销手段的一种。而且将色彩看作企业暂时的营销手段，没有从长远的角度上来看待色彩，没有看到色彩营销模式是企业营销战略的一种。

（二）没有营销团队

色彩营销模式的来源是国外，因此这一模式在国外的发展更为壮观。国外的很多企业都拥有了自己的营销团队，专门负责进行色彩营销。但是目前在国内，这种色彩营销模式却没有自己的营销团队。而且这种营销模式涉猎的范围很广，涉及到心理学、美学、营销学、色彩学等等多个方面协调进行，需要一个专业的团队进行统筹规划，缺少任何一个方面都不可能达到应有的效果。如果没有专业的营销团队，即使在前期有充分地市场调研，了解到了消费者的需求，但是没有一个专业的团队，产品也无法实现良好的效益。

（三）企业观念老旧

现代时代的变化十分迅速，不仅经济发展快速，市场的变化也很快，消费者的消费理念日趋成熟。为此，企业应该牢牢地把握好现代时代的变化情况，跟上时代的脚步，及时调整自己的色彩营销模式。但是实际的情况却是，很多企业的观念老旧，不能够看到社会在变化的实际，不能够及时地更新自己的营销观念，最终导致了企业自身的竞争力下降。为此，一个企业要想在市场上站稳脚跟，实现长远的发展目标，就需要改变老旧的观念，及时更新自己的营销观念。

三、色彩营销模式在市场营销管理中的策略

一个企业要想在现代的市场上站稳脚跟，就需要运用好色彩营销模式，而如何运用好这一模式也是企业应该考虑的问题。

（一）高度重视色彩营销理论

当前，很多企业没有看到色彩营销模式在企业的发展过程中的长远意义，还停留在老旧的销售观念中，片面地认为只要企业产品的质量过关，那么就不愁产品的销售。但是现如今社会的的市场竞争更加激烈了，消费者的消费需求千变万化，很多企业都能够将产品的质量提升上去，因此企业之间在产品质量方面已经没有多大的差异了，传统的质量竞争已经没有优势了。为此，企业需要重视色彩营销理论，提高自己的竞争优势。

（二）成立专门的团队

专门的团队需要很多尖端的科技人才，这些专业人才具备专业的素养，能够针对不同的年龄的消费者，不同消费者的消费心理以及消费特点，设计出符合消费者需求的产品色彩，最终有效地提升产品的附加值。

（三）企业要与时俱新

企业应该有自己的企业文化，以及自己的发展战略，针对企业在不同的发展阶段去制定不同的色彩营销战略和产品的色彩表现形式。让产品的色彩与企业的自身文化相结合，让企业的品牌在消费者的心中具有重要的地位。

四、结束语

通过以上的分析可以得知，现代市场的经济的发展十分迅速，企业之间的竞争也越来越激烈。现代企业已经脱离了传统的竞争模式，开始进入到了色彩营销之间的竞争。哪个企业能够把握住色彩营销的模式，就能够在市场上站稳脚跟，最终收取最大的经济效益。

参考文献：

[1]曹林.色彩营销———企业新一轮的营销亮点[J].管理营销，2005（5）：89-90

[2]彭朝林.色彩营销———企业提升竞争力的捷径[J].现代商贸业，2004（4）：26-28

[3]李树钗，陈京晶.浅谈色彩营销企划[J].中国科技信息，2006（10）：198-200.