太原师范学院学报张进峰

我国经济型酒店的品牌定位策略分析提要"近年来，经济型酒店在我国迅速发展，市场竞争激烈。国际知名品牌的经济型酒店也十分看好中国市场，纷纷进驻国内。我国经济型酒店要在激烈的竞争中立于不败之地，必须构建属于自己的品牌，树立良好的品牌形象，走适合自己的特色品牌发展道路。本文通过对我国经济型酒店发展现状的分析，指出我国经济型酒店目前具有的优势和劣势以及面临的机遇与挑战，阐明经济型酒店明确的市场定位意识、市场定位策略、品牌形象树立和构建的重要性，提出具体品牌建设实施的具体过程。!关键词"经济型酒店；定位；品牌构建一、我国经济型酒店的现状#-我国经济型酒店的竞争环境由于经济型酒店的进入壁垒和退出壁垒都较低，因此会有大量的国内酒店加入到这一酒店业的细分市场。目前还没有出现具有市场控制力的知名品牌与网络布局，而且政府部门对高档酒店的投资建造控制较严，但给予了经济型酒店宽松的政策环境，审批较为容易，因此进入壁垒自然就比较低，潜在投资者都会看到它的市场潜力，会有大量的新竞争者不断加入。由于我国具有较大的经济型酒店的潜在消费客源，国外的酒店集团也看好了我国经济型酒店市场，因此国外大型的经济型酒店连锁集团纷纷抢占我国市场。由于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金以及较高的资本运营能力等特点，势必会对我国本土的酒店集团构成一种潜在威胁。)-我国经济型酒店发展的./01分析’#+我国经济型酒店的优势。首先是成本优势。经济型酒店的硬件产品功能配置是实用性，这样就节省了初建成本。其次是价格优势。相对于星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，因此经济型酒店具有价格竞争的优势。再次是组织优势。经济型酒店的扁平化组织结构便于上下级及时准确的传达指令，利于管理，提高工作效率。最后体现的是“主场”优势。中国经济型酒店相对于国外经济型酒店，更了解当地顾客的需求、市场特征和制度特征，更容易获得当地各方面的支持。’)+我国经济型酒店的劣势。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱、管理专业化水平不高、管理模式单一、没有统一服务标准等问题。而且人们对经济型酒店的认识不足、经济型酒店缺乏知名品牌、国内还没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。这些都是我国经济型酒店发展的障碍。’(+我国经济型酒店面临的机遇。随着我国经济的发展，国内旅游的大众化发展，会议、展览等商务活动在各大城市的频繁举办。这种情况下，出现了大批中等收入水平消费者对提供住宿为主的整洁舒适的经济型酒店的需求越来越强烈。据世界旅游组织调研报告预测，“中国将在)*)*年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过#-(&亿人次。”在这样的形势下，国际游客的涌入必将进一步促进我国旅游酒店业的飞速发展，经济型酒店未来的发展前程似锦。!"#我国经济型酒店面临的威胁。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店就已经看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。国外经济型酒店品牌的进入，直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经营格局。由于经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，同时一些经济型酒店在运作中的目标并不是实现经济效益最大化，有些受个人利益、领导利益等这些因素的影响较大。企业目标非市场化等问题对经济型酒店的健康发展会产生极大的影响。二、我国经济型酒店存在的问题$%经营者品牌意识淡薄。不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分，未能建立真正的现代企业制度，酒店经理依然由上级任命，酒店经理能否连任要看其业绩和与上级的关系，经理业绩主要取决于酒店短期经济效益，因而经理的工作重点是忙于与上级拉关系和追求其在任期间的短期业绩，不关注长期绩效，也就不会关注品牌建设问题。而民营的经济型酒店，经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题，往往以追求短期利润为主，为了一点小利益，不讲信誉，降低服务质量，牺牲酒店的长期利益，这样就更不可能创立品牌。&%经济实力较小，运营能力有限。我国绝大部分经济型酒店，特别是民营酒店，经营规模小，经济实力较弱，市场营销策略和能力有限。它们有的短期经营行为严重，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，而不愿意经过漫长的创名牌过程后，再获取较高的收益。很多经营者都只满足于现状，认为只要现在有钱赚、有饭吃，就没有危机感，尤其是一些单位的附属机构，它们的主要功能是招待所，为单位内部开会、款待本单位客人提供方便。从总体上来说，单独、零散的经济型酒店，没有大型高档酒店营销优势，从而限制了它的赢利能力。’%服务附加值低，不具备品牌营销能力。由于经济型酒店相对廉价，服务水平和内容相对较差，许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、差卫生”的同义语，因此难于创造高的附加值。许多经济型酒店的经营者根本没有名牌意识，虽然这些酒店不缺乏资金，也不存在投资风险等问题，但在制定经营策略时，就没有想到如何有目的、有针对性地为酒店树立品牌。虽然有些经济型酒店已经认识到品牌的重要性，但成功者寥寥无几。从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大，而我国经济型饭店的经营者往往却只注重内部管理，在市场开拓、品牌塑造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。"%定位不准，盲目模仿、缺乏个性。我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。我国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿高星级酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。这就使得许多经济型酒店因为建品牌不得法而失败。有些酒店认为构建品牌就是大量作广告宣传，于是耗巨资通过电视、报纸等媒体铺天盖地的作广告，结果拖垮了企业。有的酒店刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，大量投资建分店，或搞特许经营，向加盟者收取管理费，一旦监管跟不上，脆弱的品牌马上就被砸掉。目前我国绝大多数的经济型酒店为中小型企业，自身实力不足，不具备单独的品牌建设能力。三、我国经济型酒店的市场定位策略$%价格定位策略。经济型酒店一般采用相对稳定的客房价格，淡、平、旺季价格不变。因此，可以通过办理会员卡、贵宾卡之类来吸引消费者。如上海锦江旅游投资管理有限公司推出“锦江之星”会员卡，持卡者在“锦江之星”各连锁店消费房费可享受门市价九折，餐饮消费享受八八折优惠。针对不同宾客群体，制定相应的优惠政策，使得经济型酒店具有更大的吸引力。&%产品定位策略。经济型酒店的产品要突出经济性这个特色，主要是提供有限服务。针对商务人员、自费旅游者、学生等消费群体形成自己的产品特色。同时弱化酒店的其它功能，尽量借助邻近的商业、餐饮服务等其它设施，降低经营成本，走专业经营的道路，从而提高酒店的获利能力。酒店是以提供住宿为核心功能的机构或组织，其产品的功能设计如果从其效用层面对其进行解构，可以分为住宿、餐饮、会议、娱乐、购物、预定交通、视讯服务等方面。经济型酒店的功能设计，更加要遵循经济性、实用性原则。在住宿这一酒店核心效用功能上，一般提供的组合可细分为：“床”、“床(简式洗浴”“床(电视(简式洗浴”、“床(数据服务(电视(简式洗浴”“、床(洗浴(自助生活设施”等等。’%销售渠道定位策略。经济型酒店在分销渠道的总体设计上要呈现总量规模化、经营网络化、选址便利化的鲜明特征。经济型酒店的分销模式要经济性，就应以直接渠道为主、间接渠道为辅。例如酒店一定要直接接触顾客，这样才能及时、准确、全面地了解顾客的意见和要求。酒店要把销售渠道设计越短越好，这样可以减少中间商对酒店利润的分割，从而维持价格的经济性。酒店的销售渠道也应该设计越窄越有利，这样酒店可以直接控制渠道的分销面，减少对市场不确定性因素的依赖。目前由于我国经济型酒店普遍存在网络营销中盲目投资的问题，虽有明确的目标但无清晰的策略，导致人力和财力的大量浪费。一个完善的互联网营销的策略应是包含一个完善的酒店网，首先酒店内部也应该建立一个非常完善的互联网支持系统，这样才能更加充分利用互联网这个销售渠道。!"促销定位策略。一般而言，经济型酒店的推广是依靠总部的广告推动和门店的公关展示联动实现的，它的品牌扩展主要是依靠品牌的外在张力和顾客的口碑渗透式传播来实现。它的发展和实现思路是培育顾客的消费忠诚和对品牌的忠诚度。酒店的促销不但要配合经济型酒店的品牌建设和自身发展方向，还要适度加大广告宣传力度，强化在宣传方面的投入，发展与媒体的关系，全方位、多层次地宣传酒店，积极应用高科技通过网络营销推广酒店产品。同时要力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的链接。四、我国经济型酒店的品牌构建#"树立品牌观念。经济型酒店在进行品牌建设时，首先必须对经济型酒店的品牌功能有一个正确的认识。良好的品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯。换言之，品牌就是产品和服务质量和信誉的象征，它集中体现了消费者对产品或服务的综合评价。经济型酒店要坚持诚信经营。诚信是树立品牌最本质的内容，消费者之所以长期选择某一酒店，酒店之所以出名，关键就是它的信誉。诚信就是酒店对其承诺、应尽的责任义务，应绝对无条件履行，不能坑害、欺消费者，真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。同时，要树立长期经营观念。我国缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企业急功近利，短期行为严重。对有志于成为国内乃至国际知名的酒店而言，应树立长期经营观念。品牌不是一朝一夕能树立起来的，它需要经过消费者长期的检验和认可。要打破短期行为，就要有全局观念，不要因一时小利而违背酒店长期经营方针、策略，甚至为了长期经营这一大局，酒店要做好短期内亏本的准备。$"强化品牌形象。经济型酒店的形象是指经济型酒店在自己酒店价值观的指导下，为适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，综合运用创意策划、酒店标志、广告宣传、商标选型和公共关系等手段，把酒店经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者对酒店产生良好形象的认同感，对酒店形成一定的整体看法和最终印象，并转化为相应的基本理念和综合评价，从而为酒店创造一种理想的经营环境。经济型酒店的形象是一个全面系统的有机体，其内容可分为三个层次，精神层、制度行为层和物质层，精神层包括酒店的价值观、经营理念和经营宗旨等，制度行为层包括酒店的组织制度、管理行为、技术水平和服务水平等，物质层包括酒店的建筑物、设备配置、产品包装、酒店标志及各种代表酒店形象的物质形态等。其中精神层是核心，它对制度行为层和物质层起到指导和导向的作用。经济型酒店可以运用企业形象识别系统来塑造形象。%"正确品牌定位。经济型酒店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，消费者的需要、爱好、特征等是不一样的。经济型酒店进行品牌定位，关键是要结合自己的长处，选准市场上的空缺，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。不同的经营方式会给不同的经济型酒店注入更新的活力。经济型酒店应根据市场的变化和需求开发全新的经营方式。不同年龄层的消费者有不同的消费习惯，经济型酒店应该根据不同年龄消费者的消费偏好进行定位。!"品牌扩散与延伸。经济型酒店要占领市场，除需要过硬的质量为前提外还要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散经济型酒店品牌形象。除了常用的电视、报纸、网络等大众媒体外，经济型酒店还可以开发各种“自控”载体。比如，经济型酒店的建筑造型和环境布置、酒店的各种办公用品、运输工具、员工的制服、各类指示性、标志性的物品、酒店的用品系列、酒店内的广告等。因为这些“自控”载体的使用权、所有权和支配权都是属于经济性酒店，在传播品牌信息时最经济、最灵活，也更加直观。经济型酒店进行品牌建设，在遵循以上四个基本程序的基础上，应结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，从而将我国的经济型酒店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。&参考文献’’胡平(俞萌"经济型酒店管理&)’"上海*立信会计出版社($++,"&$’吉秋群"试析经济型酒店的竞争优势&-’"上海商业职业技术学院学报($++%，.$/"&%’许艳萍"经济型酒店问题及对策研究&-’"企业经济，$++0，.#/"

给你个论文做例子，希望对你有帮助。不学诗无以言———《诗经》在春秋外交中的作用 “不学诗，无以言”出自《论语》，是孔子对《诗经》实用价值的概括。孔子设教，尤其重视《诗经》的学习和运用。子曰：“诵《诗》三百，授之以政，不达；使于四方，不能专对；虽多，亦奚以为？”（《论语·子路》）“专对”，指外交场合独立谈判酬酢，赋诗言志以应对诸侯的意思。因此，这里的“言”不是一般意义的讲话，主要指外交语言（外交辞令），有场合的限制。“不学诗，无以言”是说不懂《诗经》，不会赋诗、用诗，就没法参加外交活动。而赋诗以言志，可以说是孔子教育的重要内容或培养目标之一，在外交活动中，也是春秋时期特有的外交现象。“不学诗，无以言”正是对春秋近四百年赋诗言志活动的总结。春秋时期，大夫们出使别国，根据礼仪，赋诗成为外交中不可缺少的一个过程，《左传》多有记载。那时一个大夫不会赋诗就意味教养的缺乏，没有“出使专对”的资格。在周代，因赋诗不当引起国家纷争的事偶有发生。《左传·昭公十二年》云： “宋华定来聘�6�8�6�8公享之，为赋《蓼萧》，弗知，又不答赋。昭之曰：‘必亡。宴语之不怀，宠光之不宣，令德之不知，同福之不受。将何以在？’”这是对华定不知赋诗的批评。可以想像，赋诗不但是一项基本的外交技能，而且可以从使者的表现看出一个国家的前途。正如班固《汉书·艺文志》所云：“古者诸侯卿大夫交接邻国，必微言相感，当揖让之时，必称诗以谕其志，盖以别贤不肖而观盛衰焉。”春秋末期的孔子，掌握着西周典籍，又耳闻目睹了赋诗言志的事实，颇有感触地讲“不学诗，无以言”，是对历史经验的总结，也是对现实的指导。以诗的语言作为外交辞令，实在是文化史上奇特的现象，它全整地反映了《诗经》作为一部典籍如何作用于一代社会，如何影响华夏族的语言表现力，并进而塑造了中华民族温柔敦厚的性格，是很有意义的。惜乎学界尚未充分重视，偶有论述，也多对“赋诗言志”作概念、内涵性的解说（如顾颉刚著《古史辨〈诗经〉在春秋战国间的地位》）。本文尝试从《诗经》在春秋外交中的作用入手，管窥其在文化史上的意义。《诗经》在春秋外交中的作用，概括地说，就是有效地参与外交活动，树立了含蓄外交的风范。一、诗言志能够有效地参与、推动外交活动，具有很强的感染力和说服力。内容是决定性的因素，赋诗之能言志，首先在于《诗经》所含的人文精神和内容之广阔适合多种外交场合需要。如《左传·襄公八年》盟主晋范宣子访问鲁国，商量用兵于郑的共同行动，全部外交过程以赋诗完成：“公享之，宣子赋《扌票有梅》，季武子曰：谁敢哉？今譬于草木，寡君在君，君之臭味也。欢以承命，何时之有？”武子赋《角弓》。宾将出，武子赋《彤弓》。宣子赋《扌票有梅》，以女子希望及时婚姻作喻寄意鲁及时出兵；因晋为盟主，相较鲁如“草木”之“臭味”，只好同意，于是赋《角弓》，以“兄弟婚姻，无胥远矣”作答；宴会最后，武子又赋《彤弓》（本为天子赐有功诸侯之诗）表达对晋悼公继承文公霸业的赞美、预言和祝福。从提出要求到答复要求以至宴会告结，整个谈判过程简洁而又明了。“春秋无义战”。襄公二十六年晋平公为强齐伐卫，公然干涉卫国内政，卫侯稍有过问，便“执而囚之”。面对这样一个主观、刚愎、暴戾的晋君，其外交争端如何解决？且看齐、郑二君的表现：秋七月，齐侯、郑伯为卫侯故如晋，晋侯兼享之。晋侯赋《嘉乐》，国景子相齐侯，赋《蓼萧》，子展相郑伯，赋《缁衣》。�6�8�6�8晋侯言卫侯之罪，使叔向告二君。国景子赋《辔之柔矣》，子展赋《将仲子》，晋侯乃许归卫侯。这次发生在盟国（齐、郑）和盟主（晋）之间的赋诗活动，其核心是讨论对卫侯的处置问题，齐侯、郑伯意图说服晋公，而任务落在国景子和子展身上。如果说晋公赋《大雅·嘉乐》“嘉乐君子，显显令德，宜民宜人，受禄于天”是向齐郑二君致欢迎词，那么国景子赋《小雅·蓼萧》“我心写（“泻”，舒畅）兮”、“燕笑语兮”是渲染宾朋相聚时和睦亲密的气氛，“为龙（宠）为光”、“宜兄宜弟”赞颂晋公又自占了身份，这种赋诗是寒喧、客套，然而这种以诗为形式的客套实在是一种“有意味的形式”，以及子展《郑风·缁衣》“适子之馆兮，还，予授子粲兮”，都以亲密的家人口吻把国际关系人伦化亲情化了，实际是盟国向霸主示意友好，疏通了关系，稳定了外交心理，使谈判在和睦的气氛中进行。接着有了交锋，“晋侯言卫侯之罪，使叔向告二君”。于是国景子赋《辔之柔矣》：“马之刚矣，辔之柔矣。马亦不刚，辔亦不柔。志气镳镳，取予不疑。”这首诗以“赋”的手法铺陈马与辔的关系：柔能克刚；马刚，辔则柔，马不刚，辔亦不柔；所以即使“志气镳镳”，也“取予不疑”。其中以宽政安诸侯的道理在以柔驭刚的譬喻中已经不言而喻。令人惊叹的是，这种道理竟用诗的语言唱出来，在“刚”与“柔”的对举中，在“不刚”与“不柔”的逻辑中，在“志气镳镳”的形象中，尤其是“之、矣”辞气回旋，极尽感情变化之能事，形成起伏波澜，带来丰厚的意蕴，比单纯的散体语言更加流转疏放，使得内容与情感、语言与声韵一箭双雕，晋公焉能不动情又晓理？如果说作诗者的动机是感性的（《诗经》作品大部分是民歌），那么赋诗者则完全是理性的，经过了理性的揣测、判断、选择的过程，而赋诗的效果（或者说在听诗者），既诉诸感情又诉诸理智，既有深刻的感染力，又有理性的说服力，这就是赋诗言志独特的效果。回到上例，我们看子展赋诗《将仲子》这一特点更明显。子展借一弱女子的口吻暗示对晋国的态度，赋诗重点在第三章后半：“岂敢爱之？畏人之多言。仲可怀也，人之多言，亦可畏也。”原诗直抒胸臆，语气随心理的微妙变化而一波三折，但在特殊的外交场合，字面的意义就突现出来：“岂敢爱之？畏人之多言”，可以看做是一个设问，提供“爱”与“人言之畏”两种选择；然后在“仲可怀也”的坦白中，“人之多言，亦可畏也”的吁叹中，情感的重心逐渐地倾向了后者。而子展借此诗表明对晋对卫侯的态度，颇似“两点论、重点论”的逻辑：虽然一向尊重您，但在这件事上，您要考虑舆论的影响啊。对晋公的劝说明确而又巧妙极了，而听似无奈的语气也透露未失去作为盟国的“谦卑”。两首赋诗，终于使“晋侯乃许归卫侯”，而《诗经》在外交上的说服力也由此可见了。以上摘自：《太原师范学院学报（人文科学版）》 -2002年1期 91-93