但凡中国人，几乎没有不知道一个牌子的，那就是“红旗”，它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国一汽，一个月时间就打造出了第一辆红旗高级轿车，而红旗轿车在国庆10周年阅兵仪式上的出现，更使它具有了“中国第一车”的美誉。然而，历经历史风尘，如今的红旗已经不复当年的气概。 据报道，从2008年5月底开始，红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车，决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场，并获得更多的上市公司资源。 从计划经济时代的红极一时，到上世纪八九十年代的束之高阁，再到最近几年的重出江湖，红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台，但是表现却并不尽如人意。在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中，红旗品牌价值高达60.67亿元，然而与品牌价值极为不相匹配的是产品在市场上的表现：2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年亏损了4995万元！ 一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为：“红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好，而根本是要打造一个可持续发展的产品平台，丰富产品系列，不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围来说，红旗的产品系列化不可或缺，但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗？即使产品系列丰富了，但是消费者购买的理由又在哪里呢？品位？差异化？文化内涵？身份象征？这些高端汽车品牌的象征元素，对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来，红旗品牌的突围，必须着力塑造红旗新形象，全面推进“新红旗运动”。 这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位，对核心诉求进行重新提炼，对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动。目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。而要使变革成功，必须设法克服四大障碍。 第一、 品牌定位问题。 首先，必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。红旗现在提出重返高端（严格说只能算中高端）是好事，但必须坚定和坚持，不能到时候为了短期利益，又开始生产中低端产品，甚至生产出租车，从而对品牌形象进行不必要的破坏。 其次，必须定位为“高端精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的，竞争导向的，可以包含后者的更大范畴的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏张力，不适应市场经济社会，这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场，也是有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。 比如国酒五粮液，首先是“高端精品民族酒品牌”，是有品位的，是所有精英人士都喜欢的品牌；然后她自然成为“国宴酒品牌”。因此，五粮液的市场定位是“高档正式公务、商务宴请”，品牌定位为“与时俱进的文明”。五粮液虽然也是一个古老的品牌，但却是一个有品位的、精致的、与时俱进的、高端人士发自内心喜欢的品牌。所以五粮液的市场表现不俗：连续十多年蝉联白酒行业销售冠军，2007年品牌价值达到402亿元.第二、 品牌老化问题。 红旗品牌有着深刻的计划经济烙印，品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上，全部是久远的回忆。其次是产品缺乏创新，没有明显的技术性能或者外观方面的差异化。第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式，4S店才刚刚起步，而且数量少得可怜。第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播，没有适合现代市场营销的传播模式。第五，在营销“4C”时代，优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式，而红旗还无暇顾及。红旗目前还不能像其他高端汽车品牌一样让消费者感受到品牌的品位、身份象征、创新力、丰富的文化内涵和与时俱进的时代气息。因此，品牌需要注入新的内涵 ，“新红旗运动”，迫在眉睫. 举个例子，家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程，2006年4月18日开始，长虹基于对未来3C融合的把握，进行了一次华丽的品牌战略转型，提出了极具人性化和时代感的新品牌主张：“快乐创造C生活”，即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求。并且策划了一系列的转型活动：邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言，空降万明坚推出国虹手机，全线收缩没有利润的空调产品，加大数字电视的投入力度等等。长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。对于“新红旗运动”，这里提四点建议：1）提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求。比如“品质、品位、品格”，或者“奋斗、荣耀、享受”等等。2）丰富和传播品牌的文化内涵。关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式。3）为品牌导入尽可能多的创新基因，包括技术创新、营销模式创新、管理创新等。4）整合传播。把“新红旗”展示给消费者，让消费者找到喜欢红旗的理由。红旗的传播很重要的一点是必须学会创造品牌话题，引导媒体和大众竞相讨论。可以说几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌，这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源。有了这点，红旗的话题只要得当必然引起全民关注。5）调整品牌的VI系统。比如，既然要与时俱进，就很有必要给“新红旗”取一个英文名字，向联想、海尔等品牌学习。在国际化潮流不可阻挡的今天，红旗即使目前不急于走出国门，但必须要有国际化视野；也只有红旗实现了国际化，才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀.第三、 产品问题。 红旗的产品单一，是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力，除了要丰富产品系列，更重要的是，首先要使红旗走上“精品路线”。所谓精品，不是企业认为精品就是精品，而是消费者认为精品才算是精品。也就是说，你的产品要有足够让消费者喜欢的理由，你的产品的每一个细节都是精益求精的，每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”，在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。 其次要使红旗走上“差异化路线”。在目前红旗产品体系还没有完善，自主创新能力还不足之前，企业可以把精力放在丰富产品系列上。但随着“新红旗运动”的深入，随着市场竞争的加剧，企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上。“新红旗运动”在完成第一阶段的品牌整体传播推广之后需要新的旗手，而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品。 蒙牛在2006年之前，品牌传播处于第一阶段，也就是“WHO”阶段，通过“航天员专用奶”、“超级女生”事件等告诉消费者“我是谁”。而从2006年推出差异化新品“特仑苏”开始，品牌传播步入第二阶段，即“WHAT”阶段，通过差异化产品的开发和推广，告诉消费者“我的优势是什么”，通过对“特仑苏”获得世界乳业最高奖“新产品开发奖”的炒作，从而使蒙牛品牌的美誉度大幅度提高。 另外，产品的定价，也是一个关键要素。据报道，1981年，红旗曾因为一句“干一辆赔一辆，赔了几千万元”而惨遭停产。而今，重返高端，品牌要可持续发展必须要求产品要有足够的利润空间（当然这个前提是产品是精品，有品位）。没有了利润，还怎么对新红旗进行传播？而没有优秀的大力度的传播，“新红旗运动”怎能成功？第四，团队问题。 申明一点，笔者不是也无权批判目前的红旗团队。 可以毫不客气的说，中国目前的大部分汽车业人才没有操作高端民族品牌的经验和思维。红旗重返高端，不是纸上谈兵，不能喊口号，必须要有系统的高端营销思维和适合操作高端民族汽车品牌的人才。“新红旗运动”必须拥有以下三个方面的人才： 首先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队（民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团）。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感，邀请管产学研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量，一方面征集民间的智慧，另一方面对“新红旗运动”进行预热。 其次是专业的高端品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维；对品牌的定位坚定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化内涵；以及如何销售高端产品；他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果他们长期以来都操作中低端品牌，擅长于打价格战，那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役。 还是举长虹的例子：2001年2月倪润峰重新出山，执掌帅印，2001年4月起长虹就拉开了大规模的再次降价行动；也是从2001年开始，长虹与美国APEX公司合作，而这家公司的营销策略是“不惜一切代价，注重销量”，与长虹如出一辙，最后让长虹陷入亏损近40亿的泥潭。因此我们不可能指望“价格屠夫”倪润峰能带领长虹摒弃价格战，进行战略转型。 再次是强大和前卫的研发团队。据了解，一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新，其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入。这是好事，但必须能执行到位，并且能真正产生效果。同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先，建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心。 红旗品牌作为民族汽车业的象征，凝聚了太多国人的梦想，被多少人寄予了厚望！在2008年中国人民民族意识空前觉醒，民族自豪感空前高涨的时期，如果能有效突破以上障碍，“新红旗运动”必将一呼百应，红旗品牌必将重回高端殿堂，再续辉煌。 吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。第一、要给品牌一个明确的定义是非常难的。今天上午我们听到了，我们的杨秘书长给下了一个新的定义，我也记不清楚，在我看到过的多少条了，总之一句话，没有一条对品牌有一个所谓国际标准的统一定义。这个不难理解，品牌是一个动态，不同的国家、不同的阶段、不同的行业对品牌的理解都是不一样的。二、我们在座的来理解品牌概念的时候，我想也不一定把它完全吃透和理解，因为行业不一样，对品牌的认知也是不一样的，关键是在于行动。如何对品牌一个在内涵最基本层面理解以后，最关键是变成一个可操作性的东西。今天我们结合我们工作的实际，来和各位分享一下，我们在品牌管理运作的一些想法。我的题目是创建实施中国特色的品牌系统。虽然时间的关系非常紧张，但是我还是想花一分钟时间把福田做一个简单介绍。福田成立有9年时间，做汽车有8年时间，在现在已经成为中国商用车的第一位，现在隶属与北汽集团三个板块之一。现在是行业的第一名。为什么说第一个概念？因第一名和第二名大家可以看到资料表明，要多卖出20％，另外，打个比方，哥伦布发现新大陆，第二个发现新大陆的是谁呢？没有清楚，没人知道，在这种信息爆炸的时代，我们必须把我们的形象放在第一的位置上，而且先定位是商用车第一，再逐渐拓宽成更大的第一，这是品牌不同成长的成绩。我觉得好的品牌管理应该把这个树划分得非常清晰，我们有七大业绩品牌，有17个子品牌。这里面看到红色和蓝色，我们在品牌战略里面，实质上是自己特色的双品牌战略的一个模式。这里是一个基本的车型不详细讲了。更重要的是我们和世界汽车行业的第一品牌奔驰品牌和我们有一个框架协议，今年年底或者明年就可以实施。他看重最多的就是我们在管理包括在品牌方面的一个理解，更重要的是我们强调和戴姆勒的合作是自主品牌。现在行业很多人做得非常大，可惜是别人的品牌，我们是完全的福田汽车，这就是坚持自己品牌的重要性。在我们自己管理里面我们有三维理论。这个在企业里面也应该说是不多见的，特别是汽车行业。打个比方，举服务的例子，买一台空调非常便宜，一两千块钱就可以买到，但是我们想做个服务，可能需要打五个电话，我们一辆汽车最起码几十万块钱，但是我们的服务和家电企业比较，可以显而易见差距非常大。汽车企业是摸索阶段。我们做品牌不等于说哪一天开始做品牌，福田汽车从成立开始就已经在做品牌了，我不同意明天我开始做品牌了，从这个企业诞生之时就已经做品牌了。我们要随时随地的展开我们品牌的经营和运作。我们在这里做了一些思考，在国内首先创新，导入了我们这个BIS战略。大家觉得又是新词汇，其实我们的理解不是单纯的变化，品牌的识别系统和我们的BIS系统是一个非常大的区别，定位点是完全不一样的。大家知道CIS导入中国已经有二三十年的历史了，最近这两年来很多企业开始变脸，包括联想、海尔，我认为这次企业形象的变革和十几年二十年前的变革有本质的区别，那个时代我认为是赶时髦更多一点，今天的变革应该是发自内心的，因为所有的环境发生变化了。我们必须站在市场和消费者的角度来实现我们的品牌识别。BIS是站在品牌角度来考虑的，立足点不一样。这个理论不是像什么革命性的，它是在延续了很多前面的基础上，我们自己的一个理解。绝对不是为了我们传播的需要，更多的是我们发自内心的解释，从品牌的角度去建立我们的品牌系统。这里有一个表格，把CIS和BIS做了一个区分，简单地说，是站在立足点不一样，一个是以企业为出发点，一个是以消费者为出发点。另外范围从法律上的覆盖面等等都是不一样的。它的成绩也是不一样的，从战略成绩到作业成绩更多一点，目标也是不一样的，工作系统也不一样。在知识构成里面，它所用的东西也有所区别，沟通的手段也不是太一样。有一定的区别。在国内有这种提法，但是作为企业里面能够全方位运作BIS战略的，我们现在还没看到，我们已经操作了两年时间，在95年的5月24日我们第一次导入BIS战略，到现在有两年时间，我们在操作过程中不断完善这个概念。圆点是以顾客和市场为中心的。这个不难理解，但是这句话我们喊了很多年，但是我们很多看到国际所谓的500强，一边在做一些慈善事业，一边做一些伪劣产品，最近的报道大家都看到了，我觉得还是一个真正把消费者当成上帝的中心概念。我认为还没有完全建立起来，不然不会出现这种现象。这是我们所谓的喊着的口号以消费者为中心，真正没有做到，差得很远，我觉得我们现在所做的工作，不是谈一些新的东西，而是把我们最基本的东西做到底，这是我们做营销和做品牌最基本的东西。这是我的一个观点。我们在导入BIS的时候有一些推动力，这是发自内心的，从企业的推动到竞争的推动，到市场的推动。我们必须形成和对手有差异化的不同的营销战略。这是模拟一下我们的钻石标志来对BIS的整个理解。最核心的品牌有价值观利益点等等。最常见的MI、BI、VI，另外我们特别强调一个，在车这个行业里面，产品特别重要，我们加了一个DI，同时加上终端的加上企业的声音的识别，AI。不是说导入了BIS就没有CIS五了，CIS仍然在我们的企业中。在我们公司内部有两个系统，来同时运作，来展开我们整个传播经营和品牌经营。这张表是我们模拟了一些我们整个对品牌的理解和想法。首先，圆点是消费者，从我们品牌的基本要素上可以看出来，从基本的要素，到终端的销售，横出这一块是价值链的，我们在做品牌的经营、管理，最高层的是品牌资产，我们是从研发到最后的管理是全过程的，从我们的内部员工到我们的合作伙伴全过程的一个品牌。同时我们的沟通是全接触点全方位的，360度的。整个的空间，就是我们对品牌的一个完全的理解。360度的应用。BIS这个核心仍然是我们从三维度去理解，但是角度变了立足点变了，MI、BI、VI。这里我不想对这三种概念再加以解释。后面我们在DI五方面希望在品牌里体现出内在的品牌的核心要素，就是说我的产品定位是高科技的，它是一种亲和力的，品牌感受是不一样的，在我车的设计里面，会体会出不一样的表现，从材质到造型都是不一样的。同时在外在形象里面也不一样。现在沃尔沃、宝马、奔驰，才能做到这几点。我们中国的DI没有。在终端里面，因为所有的环节品牌要素最终体现在终端的感受里面，终端是一个在消费者面对面后同的一个渠道和环节，这个非常重要。我们把这点强调得非常厉害，非常重要。更重要的是我们觉得系统化的管理应该是操作，纵要到底，横要到边，这才是可应用的。我们结合自己的特点，把那些所谓高深的理念变成我们实操性的理解。比如我们把品牌变成品牌经营来看。对待我们的品牌应该怎么样？渠道是我们的媒体，服务是我们的后门，把它理解成一个整个的系统来对待。把经营的价值链当成品牌的价值连载认识。从结构里面，有战略输入品牌规划品牌运营，一环扣一环，这种体系的支撑形成了品牌运营的体系。这张表格说明了我们在品牌管理里面说明了我们基本要素的目标市场的关系。这张表格是我们对消费者的细分。大家注意到从外部公众到内部公众不光是消费者还有很多一般的公众，我们分成12个阶层，这个工作只有国务院发展研究中心，在我们企业里面也去研究这个问题，我们知道营销策略是对不同的人说不同的话，这些是影响我们的，我们在做这方面的研究，在企业里面如何利用社会分层，是一个新的课题。这张表格是刚才说的社会分层一个十分详细的描述，按照分群分层分层是社会阶层，但是还有不同的群位，有的是积极的有的是保守的。我们可以针对不同的人进行不同的传播。业务管理里面我们也是分级，不同的层级里面的操作完全是不一样的。这张是我们内部管理组织。所有的工作必须有一个组织的保障。我们委员会里面分了很多细节，有支持、有管理、有作业。这张是我们整个品牌管理的运营整图。里面有很多的部门和环节。我们的员工是贯穿在员工的每一个细胞里面，我们血液里面的DNA无时无刻的在做品牌的管理工作，而不是形式上的。比如在我们的文化和品牌的理解里面，我们必须让消费者受我们员工发自内心的为消费者服务，而不是培训出来的。这张表格是我们的管理图，打开每一个点，是不同的业务里面在不同的部门里面有不同的理解，使这个品牌的管理工作真正有可操作性，而不是停留在大脑里面，停留在某些一个人两个人的心目中。这个人调走了，整个体系就乱了，人换职能不能换。品牌要坚持到底。由于时间的关系，讲得非常快，最后谈一个案例。前两天获得杰出营销奖的第四名一个欧曼速度是怎样练成的。欧曼是我们旗下的一个重要的核心品牌。我们在这个领域里面有一个主力品牌，其中欧曼是我们福田从低端进入到高端的关键。福田能够很好的抓住这种战略的机遇，去进入卡车领域。仅仅三年时间，成长得非常快，从这张表中就可以看出来。一般10000辆就是非常大的规模，而我们在2002年就是15000辆，现在有4、5万辆了，非常快。我们在短短的时间里面，能够列入短卡的七强，现在排在前四位。这个原因在哪里？我们认为是坚持了刚才我谈到的BIS品牌识别系统。从品牌的定位从营销要素的完善整合传播的配合，整体的配合。我们首先从定位开始，从对消费者的研究发现，我们往往只受一些最基本的层面，说什么赚钱机器，我觉得消费者不是不能这样，品牌不只是在卖汽车，卖得更多的是使用价值和服务。所以我们希望在其他方面给消费者更多感受。在定位方面，我们一开始就定位在与世界同步。这是我们的口号，然后是源自欧洲的技术，在技术服务等等方面提出与世界同步的一个感受。我们的消费群相对还是比较低端的。同时我们运用品牌动力学的原理使我们高端品牌不断地拉伸，因为我们是从低端往高端做，在品牌建立初期，我们走了一个弯路，从低端如何做高，我们走了迂回战略。最近我们看了一个材料在商业周刊评论的世界品牌100强里面，我们一个著名的国际汽车公司没有在内，就是通用，通用汽车的品牌是非常泛泛的。在汽车这种大的产业里面，我们需要建立品牌的统一形象。我们希望想通过迂回战略不断的去拉伸，去带动品牌的建立。这个结果是非常清晰的。我们这个车实际上是源自日本的一个车型，我们引进了欧洲的技术，不是完全来自于欧洲。但是我们认为传播的认知不是事实本身，在于消费者认为的事实就是事实。不要认为你的产品多么好，消费者就能接受，得是他认为好他才能接受。这个表是我们从最终的结果来看，对我们影响很大，针对欧洲品牌我们排在第二。刚才我谈到这款车（图）实际上是综合了中国人的审美习惯，欧洲人的车是方方正正的，我们这个角度就是稍微圆润一点。它不光是这个，从车身设计等等，都是希望给消费者一个不同的感受，同时在营销要素里面，我们力求把它完整，从民心营销到我们精细化，每个环节都把它做到位。我们的终端有很多形象的展示，我们有培训中心，有俱乐部，服务网络有最大的呼叫中心，在马路边为我们的用户检测车，提供服务。实施同步工程和消费者进行沟通。还把用户请到我们工厂去参观，让他们亲身感受实际价值。我们希望我们的福田汽车在2010年能够成为世界最大的商用车生产公司也是世界上知名的品牌
摘 要 运用案例研究方法对我国零售商应如何加快自有品牌建设提出了自己的看法：首先，给出了努力提升实施自有品牌的条件；其次，应从自有品牌定位、选择合适的制造商、选择合适的自有产品类别、建立稳定的生产基地以及全面质量管理等几个方面加快我国零售商自有品牌建设；最后，探讨了我国零售业发展自有品牌建设应注意的几个问题。 关键词 屈臣氏 零售业 自有品牌 品牌建设1 零售商自有品牌开发成功案例 ——屈臣氏1.1 案例描述屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为1 000种，相当于所销售总商品数量的20％。在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行SKU的分析。SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，描绘出一个未来1～2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的，屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。1.2 屈臣氏自有品牌开发案例分析（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一：“健康”品牌理念，屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化经营优势；“美态”品牌理念，屈臣氏“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体，屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品；“欢乐”品牌理念，走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1 200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥有3 700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3 300多家发展到4 000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面都表现出杰出的创新能力：20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。2 屈臣氏对我国零售商自有品牌建设的启示2.1 消费者对自有品牌的认可度在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1 000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。国内零售商要进行自有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。2.2 一定的规模和网络优势零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。2.3 良好的商誉条件一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售商实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，屈臣氏积极开展社会营销，热心支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。 2.4 较强的产品设计开发能力零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。 2.5 较强的营销能力推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。3 关于加快我国零售商自有品牌建设的思考3.1 自有品牌定位零售商经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？ 3.2 选择合适的制造商零售商通常把自有品牌的产品外包给其他制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。3.3 选择合适的自有品牌产品类别不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。3.4 建立稳定的生产基地自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外，还可自设生产基地，包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地比委托生产协作性更强、关系更密切，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。3.5 对自有品牌实施全面质量管理全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。全员参加不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。4 我国零售业发展自有品牌建设应注意的问题4.1 树立“顾客导向”的品牌观念国内零售企业发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。零售企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。4.2 重视人力资源建设本土零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，零售企业要选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，零售企业要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平。4.3 加强对自有品牌的保护零售企业在实施自有品牌战略时,要立足长远,着眼未来,建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，零售企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以受到法律的保护,尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器,来维护本公司品牌的合法权益。参考文献1 兰苓.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2002
在当下社会，各品牌之间的竞争越发激烈，民族品牌能够脱颖而出，本身就是一件令人值得庆幸的事。
你机电的吧？
内容摘要: 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在工业企业发展中的重要性，并对工业企业竞争的重要性做出分析。关键词: 品牌竞争 工业企业 竞争意识一、品牌的建设对企业来说有什么重要性呢？在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业的商品力就很弱，也就是说基本没什么竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值 高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈 因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。 创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”， 没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资源。二、如何增强品牌竞争意识1、我国企业品牌竞争现状 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。进入WTO后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。2、树立专业品牌意识品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。三、品牌竞争在工业企业中的重要作用1、产品质量是品牌打造的基础。品牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。2、坚守是支撑品牌塑造的关键。信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚，是对工业企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属，然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体，还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以增强品牌的竞争力，带来超值的利润。但是，信誉的建立和维护不仅需要很高的代价，而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌，企业就必须时刻恪守自己的承诺，遵循基本的商业游戏规则，什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。3、技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值，从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权，成为众所周知的品牌，谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大，要保持品牌的持续竞争力，就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展，人们的消费观念和需求也在不断变化，企业如果停止科技创新，以往的品牌产品就会过时，会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求，科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向，因而，制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度，形成了有效的激励机制和约束机制，确立了企业产品稳定的消费群体和市场，品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长。4、高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然难以形成市场影响力，因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次，而是超越产品实体层次的抽象观念形态，是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况，发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客潜在心理期望的服务；优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻、美好的印象。
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
1.1品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
2.1李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
2.2案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
2.3品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
3.1国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
3.1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
3.2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
内容摘要: 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在工业企业发展中的重要性，并对工业企业竞争的重要性做出分析。关键词: 品牌竞争 工业企业 竞争意识一、品牌的建设对企业来说有什么重要性呢？在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业的商品力就很弱，也就是说基本没什么竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值 高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈 因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。 创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”， 没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资源。二、如何增强品牌竞争意识1、我国企业品牌竞争现状 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。进入WTO后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。2、树立专业品牌意识品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。三、品牌竞争在工业企业中的重要作用1、产品质量是品牌打造的基础。品牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。2、坚守是支撑品牌塑造的关键。信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚，是对工业企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属，然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体，还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以增强品牌的竞争力，带来超值的利润。但是，信誉的建立和维护不仅需要很高的代价，而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌，企业就必须时刻恪守自己的承诺，遵循基本的商业游戏规则，什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。3、技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值，从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权，成为众所周知的品牌，谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大，要保持品牌的持续竞争力，就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展，人们的消费观念和需求也在不断变化，企业如果停止科技创新，以往的品牌产品就会过时，会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求，科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向，因而，制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度，形成了有效的激励机制和约束机制，确立了企业产品稳定的消费群体和市场，品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长。4、高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然难以形成市场影响力，因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次，而是超越产品实体层次的抽象观念形态，是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况，发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客潜在心理期望的服务；优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻、美好的印象。
企业品牌建设与网络营销分析
品牌建设是企业营销的基础，一个再好的企业如果没有品牌的支持，其营销活动最多也只能够停留在产品的销售这一层面之上。下面是我为您搜集整理的企业品牌建设与网络营销分析论文，希望能对您有所帮助。
摘要： 网络营销已经成为了企业品牌推广的重要工具，企业品牌网络推广普遍存在重广告、轻包装;形式单一、缺乏管理以及过度炒作等问题，要提升网络营销的品牌推广效果，需利用好网络信息传播速度快，针对性强等特点，以企业文化、产品品质为基础，整合传播渠道，为顾客提供及时而优质的服务。
关键词： 网络营销;品牌推广;企业文化
在互联网络高速发展的今天，网络营销的价值越来越受到企业的重视。网络营销的特点是能够把企业、消费者与信息等所有的市场要素结合在一起，构建出一种既多元化又比较复杂的市场形态，[1]在这个市场里，信息是公开而透明的，传播和更新的速度都很快，其信息传递速度上的优越性，吸引了越来越多的企业通过网络开展品牌传播活动，但从实践效果来看，只有部分企业能取得较好成效，许多企业传播效果并不太尽如人意，究其原因，过分重视网络媒介的信息传递作用而忽视品牌内涵建设，品牌信息不能给顾客以深刻印象，是许多企业在网络推广品牌时共同的误区。
1企业品牌建设离不开网络营销
品牌建设是企业营销的基础，一个再好的企业如果没有品牌的支持，其营销活动最多也只能够停留在产品的销售这一层面之上。新信息科技的发展使企业的营销环境发生了很大的改变，网络传播已经成为了企业品牌建设与推广的重要方式。相对于传统媒体，网络传播企业在品牌推广方面具有独特的竞争优势。
1.1信息传播更加便捷、更加多样化
网络是一个比较开放的信息平台，具有开放、交互和多维度等很多特点，能够让企业和消费者个体直接从网络上查询各种信息，也可以自由发布信息。而对于企业来说，能够供其选择的网络信息传播平台很多，其中包括企业网站、邮件、交流软件、论坛、博客、微博、微信等;而也有许多信息传播的方式可供选择，其中包括搜索引擎竞价排名、分类广告、邮件广告、博客微博营销、论坛广告、软文中插入的广告等。与传统的电视、报纸、杂志、广播这四大媒体相比，网络传播平台体现出更加便捷、更加多样化的特性，能够对企业的全方位整合营销传播做出有力的支撑。
1.2传播成本较低
网络沟通可以拉近卖方与买方之间的距离，节省企业的成本，主要表现在两个方面：第一，网络营销传播对于企业来说是一种营销手段，具有高性价比，如果方法运用得当，企业更能够花很低的成本进行品牌传播与推广;第二，消费者能够在网络上免费浏览各种市场信息(其中包括产品的具体参数信息、价格信息对比、品牌详细信息、产品的实际评价等)，因为大部分的信息都是能够免费浏览或者是能够实现共享的，这样就能够解决一部分在传统交易的情况下，出现的信息不对称问题而增加了购买成本的麻烦，进而节省企业的销售成本。
1.3覆盖面更广
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿。其中，在学历方面，中小学及以下、初中学历人群的占比分别为11.2%和36.3%，初中及以下学历人群是中国网民的主要增长点。职业方面，学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为26.8%;其次为个体户/自由职业者，占比为17.8%。退休和无业/下岗/失业群体在整体网民中的占比有所上升，分别为 3.3%和11.2%。年龄方面，30岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，总占比为46.0%，我国互联网的普及逐渐从青年向中老年扩散，中老年群体是中国网民增长的主要来源。[2]这些数据充分说明了目前使用网络信息的群众数量已经非常庞大，且学历、职业、年龄方面都不断扩大和延伸，网络营销的市场覆盖面也更大，市场前景更为广阔。
1.4针对性强
在网上，受众通常通过搜索的形式找到自己所需要的信息，这就为企业营销提供了有效渠道。企业可以将自己的广告及信息针对性地发布在与自己品牌相关的主题上，这样企业的目标顾客浏览信息的时候，能同时看到企业信息，达到品牌宣传的目的。其中尤其典型的是搜索引擎广告。搜索引擎广告是通过关键词来定位广告内容的，其操作方式是企业结合目标客户的喜好来设定自己的关键词，用户搜索到该关键词的时候，该企业的广告才出现，达到直接让目标客户找到自己的目的，与传统撒网的传播方式相比，大大提高了品牌传播的`针对性。
2企业品牌网络推广误区与建议
虽然网络具有巨大的优势，但企业网络营销也存在信息真假难辨、技术更新换代频繁、竞争者众多等挑战，品牌推广时容易出现问题，许多企业投入大量资金和人力，品牌推广效果却不尽如人意。其原因是没能有效利用网络平台来提升自己企业品牌的形象，出现很多误区营销，主要表现在以下几个方面。
2.1过度重视信息的传达，忽视了信息的包装
信息的营销传播具有两个最基本的功能，一个是产品的促销功能，另一个是塑造品牌形象的功能。企业在不同的目标指引之下，对于信息传播的诉求就会不同。产品的促销要求企业在制作广告信息时更加注重信息的传达，但是塑造企业的形象企业就应更加注重信息的包装。企业可以把网络营销的传播看做一种企业的广告行为，但不能仅仅有广告，而没有内在。在品牌宣传推广中，许多企业的网络传播往往只关注了信息的传达，却忽视了对信息本身内容的加工，导致顾客对品牌的认知仅仅停留在表面，而不能形成深刻印象。
对于信息的包装指的并不只是对于所传播的内容进行装点修饰，而是要对信息的传播方式做出创新与筹划。企业应该利用网络的多种特性对信息进行多维度的包装，对于不同的网络传播介质也需要制定不同的包装策略，从而增强信息的可阅读性与可信度，从而形成顾客对品牌形象和个性的独特认知，在有效识别的基础上产生认同感。
2.2传播形式过于单一，缺乏管理
网络营销传播具有多种多样的传播手段，信息的覆盖面非常广，并且针对性很强。在信息时代，人们的生活越来越离不开网络，这种不可分离的紧密关系正是网络营销传播力量的根源与保证。所以，网络行销对于企业来说并不仅仅是传播信息的方式，对于营销人员来说，应该当做是一套营销传播体系。但是很少有企业把网络营销当成企业战略，将网络传播提升成体系来制定营销的思路。
主要有两个方面的表现：第一，网络营销的传播形式过于单一。将网络当做纯粹的广告载体，都是通过互联网，找出适合本企业的网络广告方式，有的采用邮件群发广告，有的选择到网站刊登旗帜广告，有的直接使用搜索引擎竞价排名，很少考虑对这些方式进行整合应用，片面追求宣传效果，却不考虑企业信息是否与这些传播方式匹配。
第二，疏于管理，网络沟通不及时。网络传播信息，可以传播的信息量很大，信息更新的速度也很快。部分企业没有注意网络的这一特点，将企业网站建立之后很少管理，信息不及时更新，顾客的留言也不及时回复，导致网站的功能形同虚设，久而久之，网站访问数量不断下降，这些都影响企业的品牌形象。要利用好网络平台推广企业品牌，首先企业需要重视，成立专门的网络部门或委派专人管理网络营销工作，做到及时更新企业信息，及时回复顾客留言，多渠道整个网络传播，如建立顾客群、组织在线活动，开通微博、微信等新型传播工具，加强与顾客的沟通以及时优质的服务提升顾客好感，树立企业品牌形象。
2.3过度重视概念的炒作，忽视品牌内涵建设
由于网络的传播力量太大，能够使企业一夜成名，也能够使企业在一夜之间陷入危机。[3]而网络的实效性这一特点，会使企业的网络营销变得更加功利，更加注重实用性。而很多企业只是注重网络营销的实效性，只是一味地重视概念的炒作以及制造噱头，通过这种做法来吸引人们的注意，从而达到宣传的目的。实质上品牌的形象建设需要一个长期的过程，是顾客对品牌从认识到深入了解，直至形成深刻印象的过程，这种印象的形成是比较困难的，是对品牌的属性、利益、价值、文化、个性、使用群体的全面感知。在品牌形象建设过程中，企业需要一直提供良好的产品与售后服务，坚持对企业品牌的宣传以及公益活动来建设企业的品牌内涵，这样才能够从深层次来建立有感知基础的品牌。[4]
因此，进一步提升品牌内涵，是利用网络营销推广企业品牌的根本之路。企业应该从三方面做出努力：第一，要从企业的根本上做好文化建设;企业内部要形成良好的文化氛围，将文化理念通过网络进行全方位多角度的传播与宣传，提高顾客的认同感。具体方法可以使用企业文化主题论坛、品牌广告、微博、微信活动等，也可以采用线上宣传，线下开展文化活动的方式进行。第二，要从企业的核心上好好把握产品的质量;质量是品牌的生命，好的质量才能使品牌生存时间更长。由于互联网上信息繁杂，顾客难辨真假，网络传播企业产品信息时可引入第三方评价，如开设淘宝店，将淘宝顾客购物评价作为凭据，或将企业的品质证书、企业重要活动照片上传到网站等，增加产品质量信息的可信度，赢得用户信任。第三，要形成独特的风格。网络上的品牌宣传信息层出不穷，独特的风格能将自己和竞争对手有效区别开来，形成顾客独特的品牌喜好，建立起顾客群的品牌忠诚，进而形成竞争优势。
3结论
企业品牌的网络营销的推广不是一朝一夕的事情，过度重视广告与宣传而忽视内涵建设，其结果必然与品牌建设的目标相反。在网络营销过程中，品牌建设是提升企业竞争力的根本，它不应该是产品销售的副产品，而应提升为企业发展战略的高度，在人、财、力方面获得支持，注重沟通、注重内涵建设才能获得顾客的认同，产生品牌忠诚，建立真正有影响力的品牌形象。
参考文献：
[1]汤爱平.浅谈网络营销与中小企业品牌增值[J].经济生活文摘(上半月)，2012(5)：20-22.
[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].
[3]吴佩耘.网络营销与中小企业品牌增值的研究[J].商场现代化，2010(21)：12-14.
[4]王金河.从网络营销谈企业品牌建设[J].品牌，2013(6)：28-30.
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
1.1品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
2.1李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
2.2案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
2.3品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
3.1国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
3.1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
3.2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.
[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.
[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,***3***.
[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
汽车论文参考文献
在日常学习和工作中，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，论文是学术界进行成果交流的工具。写起论文来就毫无头绪?以下是我整理的汽车论文参考文献，欢迎大家分享。
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课题名称：联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析—以洗发护发用品市场为例 一、课题意义 (一)课题的理论意义 在20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫首先将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。而如今在这样一个品牌经营时代，品牌竞争空前激烈，大力营造品牌形象，提升品牌知名度，创造独立的、的、固定化的产品品牌已成为企业经营的重中之重，同时，各企业也需要在一个系统有序的品牌战略平台完成各种品牌战术的规划，因此品牌战略应运而生。 改革开放以来，我国取得的成就举世瞩目，民族工业得到了飞速的发展，也涌现了TCL、海尔等一大批知名本国品牌。但是我们相关的政府部门和企业，对于品牌建设的战略意识，还没有形成。以至于我们的大量品牌还难以与国外品牌抗衡。 因此，对品牌战略的研究，成为我国民族企业品牌建设与发展的必经之路。立足于品牌战略的发展，我们借鉴国外成功经验，并与国内实情相结合，谋求一条适应中国国情的品牌战略发展之路。 (二)课题的现实意义 英荷联合利华公司与美国宝洁公司，属于世界名列前茅的日用消费品制造企业。他们相继在1986、1988年进入中国市场。90年代初，便通过发展占据了我国国内日用消费品行业大半壁江山。面对中国这样一个消费大国，两家公司根据企业自身特点，以及对中国市场的不同定位，采取了不同的品牌战略路线，并且获得了成功。两家企业的品牌战略，有利有弊。本课题，针对两者不同的品牌战略，对比分析他们的优劣势，力求为我国企业本土品牌的发展探索出一条品牌战略成功之路，对我国企业提高本土品牌知名度和品牌国际竞争力，具有非常重要的作用和现实意义。 二、文献综述 (一)本课题相关问题在国内(外)的发展现状综述 品牌战略在世界范围内首次被提出，源自20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫。他首次将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。对品牌战略的建设和发展有着决定性的重要意义。品牌战略，在我国的雏形为“战略”。艾丰，是我国战略最早倡导者之一，他是公认的理论权威专家。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个组织――驰名商标保护组织主任，92至95年，连续四年组织召开了全国性大会及战略研讨会，在中国第一次鲜明地提出了“战略”这个概念，全面地阐述了它的内涵，并结合中国实际情况分为国家、地方、企业三个层次，提出“国家实施战略建议书”、“地方实施战略建议书”、“企业实施战略建议书”。从理论和实践的结合上大力推进中国事业。品牌战略在我国的继续发展，1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，提出了“实施战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立产品”，全国大部分省市开展起“质量兴省(市)、质量兴企”活动。到2007年党的xx大，胡锦涛总书记明确指出要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，一批实力较强的企业已经走出国门、走上了国际舞台。 (二)本课题相关问题在国内(外)的研究动态综述 H.igor Ansoff，1972年，在《战略管理思想》中正式提出“战略管理”的概念，首次将战略运用于企业管理中; Peter H.Farquhar，1994年，在《Marketing Management》中对品牌的战略挑战进行了研究，他提出想要发展品牌，必须打造出品牌的独特个性; 陈莹在《联合利华和宝洁的多品牌营销战略》中对联合利华和宝洁公司的多品牌营销策略进行了分析，对两者在此方面的利弊进行了对比; 巩一平在《宝洁公司的品牌传播策略》中分析了宝洁公司细分市场而将自己的产品根据不同的产品诉求而同顾客产生联系的独特销售主张; 马玉立、殷梅在《联合利华品牌战略对中国企业的启示》中对联合利华品牌战略中吸纳本土品牌并将其与国际性先进技术相结合，从而使该品牌走向世界的战略方针进行了分析; 赵曼、陈迁、胡维佳在《浅论宝洁公司的多品牌战略》中对宝洁公司的多品牌战略进行了分析，并且对宝洁公司独特的品牌管理机制进行了讲解; 王逸凡在《联合利华与宝洁---日用品消费行业的欢喜冤家》中对联合利华与宝洁公司在日用品消费行业的竞争历程进行了探析，分别讲解了两公司在竞争中体现出的特色以及自身发展的优势; 范云峰在《产品定位的多品牌策略》中就产品的多品牌策略进行了全面分析，并结合宝洁公司的相关案例，阐述了使用多品牌策略的相关方法以及带来的利弊; 王小林在《联合利华的品牌本土化策略》中结合联合利华对中国本土品牌的吸纳与发展，分析联合利华的品牌运作方式; (三)本人的一些想法 宝洁公司和联合利华在2008年《财富》杂志“世界500强”中分别位居68、121位。放眼两者在世界范围取得的巨大成就，以及在中国市场上占有的高市场份额，都离不开企业自身的定位发展以及对目标市场的战略应用。两者成功的关键，在于他们针对目标市场进行细分，采取适合本企业的战略方式。跨国企业，能否在世界范围内立足，不仅与企业本身的实力相关，同时采取的相关战略也十分重要，选对了方式则能为企业的发展提供出一条更为迅捷的道路。联合利华和宝洁公司品牌建设在我国的成绩是大家有目共睹的，因此，在国内也有许多学者针对两者的品牌战略进行了分析，它们在中国市场上获得的成功，是非常值得我国企业学习和借鉴的。我们应该将品牌战略的理论研究成果与我国企业的实际情况相结合，让我国的本土品牌，找到适合自身品牌建设和发展的道路，将我们自己的品牌做大做强，走出国门，走向世界。 三、课题研究内容与方法 研究内容 本文立足于洗发护发用品市场，对联合利华与宝洁公司所采用的品牌战略进行分析，总结出两者在品牌战略中存在的问题，并将其与我国国情相结合，为我国企业谋求一条适合的品牌国际化发展道路。 一、品牌战略的涵义 二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 (一)联合利华与宝洁公司的市场定位 (二)联合利华与宝洁公司的品牌战略选择 (三)联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用 三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策 (一)联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题 (二)联合利华与宝洁公司品牌战略的对策 四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业的启示 (一)树立强烈的品牌战略意识 (二)选择合适的品牌战略，走品牌国际化发展道路 五、结束语 研究方法 一、文献查阅法 通过查阅大量的文献资料，收集关于品牌战略研究的理论专著，对品牌战略进行理论性的研究。 二、实地观察法 通过对联合利华与宝洁公司产品在销售网点的实际情况的观察，对两者在市场上的实际情况进行了解。 四、课题研究进度安排 20XX年10月24日 完成开题 20XX年10月-11月 收集、整理资料 20XX年11月21日 完成初稿 20XX年12月 5日 完成第二稿 20XX年12月16日 完成第三稿 20XX年12月23日 论文定稿 20XX年1月3日 论文答辩 20XX年1月中旬 提交论文材料 五、主要参考文献目录 [1] H.Igor Ansoff,Corporate Strategy,1965 by McGraw-Hill,Inc [2] Peter H.Farquhar,Marketing Management,1994.8.15 [3] 赵龙,品牌成长战略[M].复旦大学出版社,2006.12 [4] 施振荣,全球品牌大战略[M].中信出版上,2005.9 [5] 刘鑫,定位决定成败[M].中国纺织出版上,2007.1 [6] 余来文,战略决定成败[M].蓝天出版社,2005.1 [7] 李殿宏,金牌营销：打造一流品牌[M].中国物资出版社,2004.1 [8] 陈莹,联合利华和宝洁的多品牌营销战略[J].Economic&Trade Update Vol.6 Sum.No.91 Jan.2008 [9] 陈茹冰、吴丹,宝洁与联合利华市场营销策略比较分析[J].现代商贸工业,2008.3 [10] 巩一平,宝洁公司的品牌传播策略[J].企业改革与管理,2006.10 [11] 马玉立、殷梅,联合利华品牌战略对中国企业的启示[J].企业导报,2009.2 [12] 王逸凡,联合利华与宝洁----日用消费品行业的欢喜冤家[J].日用化学品科学,2004.12 [13] 范云峰,产品定位的多品牌策略[J].船艇Ships&Yachts,2006.7 [14] 王小林,联合利华的品牌本土化战略[J].中国外资,2002.10 [15] 王静,联合利华的品牌本土扩张战略[J].中外企业文化,2004.6 [16] 张庚淼,市场营销调研[M].东北财经大学出版社,2002.4 [17] 巨中天,品牌战略[M].中国经济出版社,2004.7 [18](日)博报堂,品牌市场营销[M].科学出版社,2006 [19] 余明阳,品牌学[M].安徽人民出版社,2002 [20](美)J.Paul Peter(彼得),James H.Donnelly,Jr.(唐纳利),营销管理知识和技能[M].清华大学出版社,2005.9
摘 要 运用案例研究方法对我国零售商应如何加快自有品牌建设提出了自己的看法：首先，给出了努力提升实施自有品牌的条件；其次，应从自有品牌定位、选择合适的制造商、选择合适的自有产品类别、建立稳定的生产基地以及全面质量管理等几个方面加快我国零售商自有品牌建设；最后，探讨了我国零售业发展自有品牌建设应注意的几个问题。 关键词 屈臣氏 零售业 自有品牌 品牌建设1 零售商自有品牌开发成功案例 ——屈臣氏1.1 案例描述屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为1 000种，相当于所销售总商品数量的20％。在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行SKU的分析。SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，描绘出一个未来1～2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的，屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。1.2 屈臣氏自有品牌开发案例分析（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一：“健康”品牌理念，屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化经营优势；“美态”品牌理念，屈臣氏“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体，屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品；“欢乐”品牌理念，走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1 200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥有3 700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3 300多家发展到4 000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面都表现出杰出的创新能力：20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。2 屈臣氏对我国零售商自有品牌建设的启示2.1 消费者对自有品牌的认可度在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1 000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。国内零售商要进行自有品牌开发时，首要关注的就是顾客的认可度。2.2 一定的规模和网络优势零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。2.3 良好的商誉条件一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售商实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，屈臣氏积极开展社会营销，热心支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。 2.4 较强的产品设计开发能力零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。 2.5 较强的营销能力推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。3 关于加快我国零售商自有品牌建设的思考3.1 自有品牌定位零售商经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？ 3.2 选择合适的制造商零售商通常把自有品牌的产品外包给其他制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。3.3 选择合适的自有品牌产品类别不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。3.4 建立稳定的生产基地自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外，还可自设生产基地，包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地比委托生产协作性更强、关系更密切，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。3.5 对自有品牌实施全面质量管理全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。全员参加不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。4 我国零售业发展自有品牌建设应注意的问题4.1 树立“顾客导向”的品牌观念国内零售企业发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。零售企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。4.2 重视人力资源建设本土零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，零售企业要选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，零售企业要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平。4.3 加强对自有品牌的保护零售企业在实施自有品牌战略时,要立足长远,着眼未来,建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，零售企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以受到法律的保护,尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器,来维护本公司品牌的合法权益。参考文献1 兰苓.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2002
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兄弟该打屁股，民族打错了。。。建议硕博论文中提炼参考文献如下： 我国民族品牌国际化问题研究 翟光红 安徽农业大学 2006-06-01 硕士 1 242 1 从国产品牌走向民族品牌——浅谈国产品牌发展的瓶颈 胡隼 广告大观(综合版) 2006-02-01 期刊 0 45 2 创造民族品牌 发展民族精品 张衬 经济经纬 2000-03-20 期刊 0 38 3 我国饭店企业文化系统建设初探——以“2006年中国饭店业民族品牌20强”为例 刘凤香 天津商学院学报 2007-07-25 期刊 0 113 4 我国市场的品牌竞争态势与民族品牌竞争对策研究 王月辉; 杨子卿 北京理工大学学报(社会科学版) 2001-09-15 期刊 5 83 5 中外合资中民族品牌灭失的原因及对策 韩文海 北方经贸 2008-07-15 期刊 0 0 6 中国近代知名民族品牌的名称研究 汪永平; 贺宏斌 史学月刊 2007-03-25 期刊 0 42 7 浅论中国饭店业民族品牌的建设与发展 王敏; 杨蕾 湖南农机 2007-09-15 期刊 0 65 8 将环保进行到底 民族品牌“晨阳”:舞动以环保为主题曲的“水上”芭蕾——访中国河北晨阳工贸集团有限公司董事长刘善江 刘丹 中国涂料 2008-02-10 期刊 0 2 9 大连振邦:倾力演绎中国氟碳涂料民族品牌——近访大连振邦氟涂料股份有限公司副董事长陈恒富先生 樊森 中国涂料 2008-03-10 期刊 0 5 10 我国民族品牌发展战略分析 尹猛基 商丘职业技术学院学报 2008-02-26 期刊 0 53 文献检索是一门很有用的学科，指依据一定的方法，从已经组织好的大量有关文献集合中查找并获取特定的相关文献的过程。。一般的论文资料检索集合包括了期刊，书籍，会议，报纸，硕博论文等等。