电子商务突破了传统的时空观念,缩小了生产、流通、分配、消费之间的差距,提高了物流、资金流、资讯流的有效传输和处理,在拓展商务空间、降低成本、提高效率、促进经济贸易发展方面发挥着越来越重要的作用。下文是我为大家蒐集整理的的内容，欢迎大家阅读参考!
浅析我国移动电子商务发展现状与问题
[摘 要] 移动电子商务是通过无线电子通讯装置与因特网结合进行的有效的电子商务活动。我国移动电子商务中还存在理论研究不够深入、诚信缺乏、支付手段缺乏安全保障、使用成本较高等问题。提出加强理论研究，加强安全保障维护，完善移动支付手段和机制，规范交易中的诚信机制，有效降低运营费用的解决方案。
[关键词] 移动电子商务;电子商务;移动商务
移动电子商务就是通过移动终端进行商品和服务买卖并交易服务的过程。移动终端是可以接入无线网路的装置，在行动电话、无线固定电话、PDA和带有无线上网功能的膝上型电脑等。主要服务范围包括无线CRM、移动支付、移动银行与移动办公等。它能提供银行业务、交易、购物、个人资讯服务、基于位置的服务、娱乐等服务。也就是通过手机、个人数字助理、呼机等行动通讯装置与因特网有机结合所进行的电子商务活动。
一、移动电子商务在我国的发展现状
近些年来，我国移动网际网路发展非常迅速，目前移动电子商务在我国已开始应用。中国移动在国内许多大城市推出了若干商用试验网，手机使用者可在这些大城市中使用漫游业务。无线网际网路服务陆续被电商网Toe、搜狐、阿里巴巴、诺基亚公司等大型电子商务公司推出。个别城市的行动通讯公司还同步推出了WAP门户站点，并成功地为梅林正广和、华印科技等电子商务企业建立了移动电子商务系统。所涉及到的商务领域有书籍、音像制品、软体、门票销售、旅游服务和网上证券交易等。随着2.5G在全球投入大规模使用以及3G区域性商用乃至大规模使用，使用移动电子商务的人数将有大幅度上升。
二、我国移动电子商务发展中存在的问题
1.理论研究不够深入
涉及移动电子商务的理论研究比较欠缺，依据消费者认可的影响因素是国内的一些学者和专家对移动电子商务的研究领域和焦点。然而，这种研究没有将这种影响因素进一步扩充套件，深入剖析各类因素对移动电子商务的影响，而是仅仅停留在少数几个影响因素的层次上。同时，随着消费者对移动电子商务的认识程度的不断加深，消费者对移动电子商务采纳的影响因素更需要充分深入地研究，扩大新领域的理论研究，如对移动教育、移动医疗、移动应急行动等。由于这些新领域的应用特征又不相同，因此，需要加强将移动电子商务和这些领域的服务特征相结合。
2.安全保障不够
尽管移动电子商务给工作效率的提高带来了诸多优势，但安全问题仍是移动商务推广应用的瓶颈。因此，安全问题是移动电子商务的基石，更是移动电子商务能否取得成功最关键的因素。由于有线网路安全的技术手段不完全适用于无线装置，无线装置的记忆体和计算能力有限而不能承载大部分的病毒扫描和入侵检测的程式。且我国移动电子商务的发展应用还处于起步阶段，如法律规范不完善，信用意识淡薄、移动终端限制了安全效能的提高和无线网路本身的开放性降低了安全性等原因导致移动电子商务应用过程中存在诸多安全威胁。
3.诚信缺失
与传统电子商务的诚信问题一样，主要体现在交易的安全性和不可抵赖性方面。在移动电子商务活动中，消费者通过行动网路进行商品或服务的消费，这势必要披露个人资讯，诸如电话号码、身份证号码、工作、地理位置等，个人的隐私极易被一些商家进行利用，给消费者带来了不少的困扰，如垃圾简讯，垃圾邮件和骚扰电话等。目前，在我国个人隐私保护不是很完善的情况下，个人隐私问题也成为移动电子商务发展的一个急待解决的重要问题。
4.支付手段缺乏安全保障
在电子商务交易过程中，丰富而又合适的支付手段，只是保证电子商务得以顺利发展的基础条件，是保证网上交易安全的一个方面。现在，担心银行信用卡等被窃已经成了影响人们通过网际网路进行交易的最大障碍。据报道，在网路经济高度发达的美国，每年因资讯与网路安全问题造成的经济损失达8亿美元左右，电子商务安全受到侵犯的比例也逐年上升。目前，我国移动电子商务的支付手段主要有：手机与银行的支付业务系结，利用移动服务商那里建立的专门账户，或者直接从话费中扣除。但是从移动电子商务的支付手段上来看，我国移动电子商务的移动支付还存在着许多的安全问题，缺乏使用者基础、产品服务单一等问题需要进一步完善。从电子商务的发展来看，在网际网路上进行交易，必须通过银行信用卡等金融电子支付手段来完成资金的收付流程。如果没有丰富的、合适的电子支付手段相配合，电子商务就成了真正意义上的“虚拟商务”，只能是电子商情、电子合同，无法实现网上成交。因此，在网际网路上，既要保证电子商务的安全和保密，必须强化网上认证程式，完善电子支付系统和网上安全机制，还要保证电子商务的方便快捷和资源共享。否则，必将阻碍电子商务在我国的广泛应用。
5.使用成本较高
虽然目前中国的手机的价格大多数人都能接受，但上网条件较差，速度很慢，使用网路条件较好的3G业务，则需要使用专门的3G手机或上网本。而目前市场上的3G手机价格大多在3000元以上，上网本的价格也在2000元以上，对于中低收入者来说显得过高。目前的移动营运商都是按流量或小时收取上网费用的，不管采用哪种方式费用都较高。从各运营商推出的3G业务套餐来看，月租基本上都在百元以上。目前中国的上网费用远远高于国外的水平，据《光明日报》报道，发达国家网际网路使用价格不到其收入水平的1%，而我国的比例远远超过了这个水平。
赵晨钢：我国移动电子商务发展中存在的问题与对策三、完善我国移动电子商务发展的对策
1.加强理论研究
在对理论研究的同时，要注重理论的研究深度和方法。根据我国移动电子商务发展状况，全面开展对电子商务的理论研究。随着中国移动电子商务的不断发展，在对移动电子商务研究采取实证方法的同时，还要加强对移动电子商务经济学、消费行为，战略和商务模式，安全技术，应用服务接纳模型，以及移动电子商务跨文化的研究。
2.加强安全保障维护
借鉴国外的安全保障方法，我国可以采取无线公共金钥技术，端到端的安全策略等技术手段来保证我国移动电子商务在安全、可靠的环境下健康发展。在技术手段的前提下，还要通过法律法规、规范等安全机制来确保移动电子商务的安全。比如加强移动电子商务安全规范管理;完善相关法律和制度，规范产业发展，构建安全交易环境等。在移动电子商务中移动安全技术具有十分重要的地位，它保护着商家和客户的商业机密和财产，同时也为服务方和被服务方提供极大的便利。事实证明，只有将安全技术和安全机制有机结合起来才能营造一个安全的移动电子商务环境。
3.规范交易中的诚信机制
借鉴传统电子商务的一些做法，帮助解决目前我国移动电子商务交易中的诚信问题。可以在移动电子商务的交易过程中通过强化主体资格的身份认证管理的方式。比如可以通过第三方认证或者是数字签名的技术手段来确保交易双方身份的真实和准确性;同时，还可以采取交易实名制的做法，这在移动电子商务中也是切实可行的。在移动电子商务中，终端号码是惟一的，可以和真实的身份一一对应，这样就可以通过最终端的有效管理，降低移动电子商务交易的诚信风险。这样交易过程中安全性和不可抵赖性随之大大加强了。
4.完善移动支付手段和机制
完善移动电子商务的商业模式还需要一个过程，因为这在我国属于新生事物，其中支付机制的完善是一个关键的环节。首先，要加强各运营商之间的联络和合作，消除支付障碍，从行动通讯的运营商入手，不断增强移动客户端的功能和资料传输的速度。然后，鼓励移动终端客户使用移动支付功能，对各行动通讯的运营商要降低移动支付的相关费用。最后，整合各行动通讯运营商的异构支付平台，从而建立一个多元化良性发展的移动支付平台和选择空间。
5.有效降低运营费用
资费的降低、终端的丰富和应用的精准化都不是某个企业能够单独实现的，需要整个产业链的协作。运营商具有最强大的产业链整合能力，因为它们拥有最多的市场资源。但这种合力要以开放共赢的模式来体现。营运商应该在行动网路的发展过程中，避免重复建设，开源节流，降低营运成本，降低业务资费。同时针对不同的消费群体，推出不同的优惠套餐业务，吸引各层收入者使用。当确定利润分配模式后，整合者可将主要精力放在平台建设和服务上，包括市场调研和推广、加速内部资讯传递、建立协调机制等。整合者不可过多干涉移动网际网路内容细节，应该将决定权交给竞争机制。这样既保证了各方利益合理分配，又调动了装置商、终端商、软体商、内容服务商以及传统行业的合作积极性。
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基于顾客价值的电子商务运营体系分析与改进 [摘要] 本文从电子商务B to C业务模式中的客户价值出发，分析了顾客需求、产品选择、价格和品牌、增值服务及客户关系，总结了电子商务运营体系下的商品特性、订单波动、支付方式、配送支持、服务政策等方面制约顾客价值的因素，从服务水平分类、商品管理、库存管理、配送管理等方面提出了改进方案。 [关键词] 电子商务；顾客价值；运营；B to C模式 顾客价值是顾客对于所提供的所有产出物，包括产品、服务和其他无形资产的感知，它是运营体系管理的重要因素。顾客价值要求从顾客开始评估，了解顾客购买、继续购买或不购买某个公司产品(服务)的原因，并进而驱动供应链的改变和改善。通常对顾客价值的评估包括服务水平和顾客满意度，关注顾客价值，不仅是市场竞争的必然结果，也是从产品或服务为导向转为顾客为导向的运营管理理论发展的结果。创造顾客价值是公司目标的驱动力，顾客价值的提升与改进涉及到公司整体营运体系的改进。电子商务具有不确定性，在电子商务环境中需要以提升顾客价值为前提，需要通过对商品管理、库存管理、配送管理的改进，提高企业在同行业的竞争力。本文就此问题进行调查研究，为电子商务运营体系的健康发展提供有益的建议。 一、B to C商务模式下的顾客价值评估 B to C商务交易方主要由S(供应商)、B(网商)、C(客户)和L(第三方物流)组成，整个业务活动中伴随信息流、资金流和物流。其中，网商一般不与顾客直接产生物流，而是通过第三方物流(专业的运输企业和配送企业)完成商品交接和货款代收。因此，供应商、网商和第三方物流都可以直接或间接通过信息流、物流和资金流的运营绩效影响顾客价值。 以下对国内某B to C商务网站的顾客满意度和服务水平进行调查评估，并作拟合分析，从中可以衡量目前国内电子商务的顾客价值感知。其中每项指标最高分为5分，最低分为1分。 1.产品感知。从满意度和重要性两方面分别对产品的价格竞争性、产品种类、产品无缺货、新颖独特性、功能使用性、产品使用效果、实物与图片差异度、图片清晰度、图片文字完整度、品牌认知度、产品材质、产品加工质量、售后服务等方面设计评价指标并作拟合分析。图1为得到的产品感知拟合曲线。 调查显示，以上指标中产品无缺货、功能使用性、产品使用效果、产品材质在顾客价值感知中的重要性和满意度方面存在较大的背离性。说明了目前电子商务中存在订单履行率较差、产品功效宣传与实际相差较大、产品做工质量较差等问题。特别是产品缺货问题严重，这也反映了电子商务的订单不确定性引发的库存管理难题，使得销售商在库存成本和销售机会成本的权衡中处于两难境地。因此，在不确定订购环境中选择合适的订购点和订购数量是电子商务库存管理的一个重要课题。 2.服务感知。从服务满意度和重要性两方面分别对顾客订购方便性、付款方便性、送货方便性、送货人员态度、送货准确性、收包检验方便性、退换货方便性、促销活动合理性、个性化服务、客服热线接通性、客服人员态度、客服解决问题能力等方面设计评价指标并作拟合分析，得到服务感知拟合曲线。 以上指标中，付款方便性、送货方便性、送货准确性、退换货方便性、客服解决问题能力等在顾客服务感知中的重要性和满意度方面存在较大的背离性。这主要是由于目前缺乏与电子商务相匹配的支付和物流系统，同时对第三方物流服务质量难以实现动态跟踪，顾客不能得到实时的信息反馈和投诉处理。 3.影响顾客重复购买的主要因素。引导顾客重复购买是电子商务的营销重点。受消费者年龄、职业、收入、消费偏好和社会流行趋势的影响，电子商务消费具有偶然性、随机性和发散性。在顾客购买行为中既有基于商品价值的必然因素，也有冲动性消费的偶然因素。因此，关注顾客重复购买行为，分析顾客放弃重复购买的原因对全面把握顾客价值有重要的意义。表1为调查取得的影响顾客重复购买的因素。从中可以看出，顾客中意的商品与商品价格是影响顾客重复购买的主要因素；其次是缺货和服务质量；最后是商品质量类。 二、制约顾客价值的主要因素 [注：该文章转自[中国论文服务网 www.lunwenw.com] 原文链接：
随着旅游业在中国蓬勃的发展，作为旅游地和旅游产业发展重要指导的旅游规划也得到了长足发展。为此，下面由我为大家整理关于浅谈旅游市场营销论文相关内容，欢迎参阅。
旅游消费者行为是指其为获取、使用、处置旅游商品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。通过对数据的关联分析发现关联规则在消费者行为分析中最具有挖掘性，因为需要将旅游商品特征和网络用户通过某种特定的方法联系在一起，发现两者能够相互影响的因素。通过对网络用户上网的规律和喜好，把用户的一种使用习惯或消费习惯和网络习惯进行关联分析，从而对用户进行划分，进而向该用户群提供适合他们的旅游商品或服务，激发用户的潜在需求，促使用户消费，更加符合“以消费者为中心”的理念。
随着社会网络关系的日益动态化和多重关联化，不仅消费者借助其他消费者建立的社会网络来优化购买决策，企业也利用与客户间建立的网络来促进产品创新，加强供应链管理，提高营销效果。除了创造者节点间关系的关联性，用户创造信息本身相互之间也存在着关联性。 因此，分析多重关联网用户创造信息的生产者、使用者以及企业与客户之间的互动影响关系，探索多重关系下用户创造信息对企业绩效与用户行为的影响机制，分析不同来源的用户创造内容对消费者决策影响的竞争效应等，对管理科学与管理实践都将具有重要价值。大数据环境下，如何将企业的市场数据与会计、财务及资本市场数据结合起来，确立市场业绩和公司财务绩效的相关性和因果关系对企业如何最优安排营销投资和策略具有重大的意义。
在旅游整个行业中，旅游用户行为是及其分散的，目前还没有一个平台能够覆盖所有的体系。如何能够在复杂，快速变化的网络环境中抓到或者获取新用户，首先要了解用户的网络行为，用户是谁，行为方式是什么，在线上的网络方式和现实的方式会有很大差异，那么对网络行为的理解一定要基于网络的角度来看。其次基于什么原则，什么评判为了抓新用户做广告，都是要考虑的。
互联网的迅速普及为旅游企业提供了新的营销平台。在这个新的营销平台上，旅游消费者的行为会分成八个不同的阶段。分别是思考阶段，计划阶段，搜索、寻找目的信息，然后做预订，然后会到目的地做旅游，途中还会有订车，之后还会有点评和分享。这是整个复杂的过程。大家看到的是整个用户从思考到旅行完成经历了一个非常复杂的过程，有这么多的媒体和平台都能接触到，对所有旅游企业来说，会发现一个问题，就是在这样的一个复杂的环境里面，怎么样抓到目标客户，而且一定是在只有有限的预算的情况下。
最近火爆的大数据营销经典案例莫过于由Netflix制作的美剧《纸牌屋》。Netflix在美国有订阅用户2700万，用户每天在Netflix上产生行为有3000万，订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次搜索请求。Netflix通过数据分析发现，那些喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户，也喜欢David Fincher导演的电视剧或者Kevin Spacey主演的电视剧，因而决定翻拍。2011年初，在没有一家电视台愿意承诺第一季投拍的情况下，Netflix直接以1亿美元买下两季26集版权，剧组为请到Kevin Spacey又等了10个月。结果《纸牌屋》出现了奇迹般的爆红。
《纸牌屋》的成功被看作是得益于Netflix海量的用户数据积累和分析。制作方Netflix通过分析千万用户的行为选择导演、演员，就已经提前预测到《纸牌屋》必然会受到市场的欢迎。
从电视剧市场反观到旅游市场。旅游电子商务网站、旅游微博、视频网站、社交网站等每天都产生数以亿计的数据。这其中既包括在线旅游预订网站中用户的登陆次数、在线时间、关键词搜索、浏览偏好等上网特征，根据这些可以挖掘出客户的兴趣喜好、挖掘出客户的消费倾向和消费群体分布，也可以根据客户的上网消费行为挖掘出客户的其他需求，从而采用相应的营销模式。基于大数据策略和广告技术，利用跨渠道的推广方案，才能有效的把用户抓住。
大数据时代改变了人们的思维方式，认识问题从以前的因果论发展成为定量论。对一个现象的证明是对整个大数据的分析，采用所有样本而不是随机样本。通过搜集旅游信息，对全部旅游者的游览路径、消费行为、景点选择、关注热点、兴趣爱好等的数据分析，预演行业的发展态势，评估旅游景区的管理、服务、营销水平，研判旅游企业的发展战略，从而发现新的管理模式、商业模式和营销模式。大数据时代的到来带给我们新的机遇和挑战。
一、河南省旅游市场总体情况
河南省旅游资源丰富，但是总体来说这样的资源并没有充分的发挥其作用，致使河南省旅游业的发展至今仍然缓慢滞后。主要表现在以下几个方面：
(一)河南省旅游业经济效益比较差
2010年河南省共接待海内外游客2.58亿人次，旅游收入突破2000亿元，达2294亿元，其旅游接待人数和综合收入分别排在全国第6位和第8位，位居中部地区首位。从河南省旅游区国内旅游人数和国内旅游收入占全省比例的对比看，区域旅游消费水平不高。可见，河南省旅游区旅游业发展水平不高。
(二)主要客源市场为低端市场
目前河南省游客 80%为本地游客，消费水平极低，人均日消费水平不足 20 元。省外客源方面，主要是以山东、山西、河北为主。
(三)河南省旅游的影响力较弱
河南省旅游在中部地区乃至全国的影响力非常弱，尚未树立起富有影响力的品牌形象，因此很难吸引更多游客前来旅游消费。
二、河南省旅游市场营销存在的问题
(一)旅游业营销意识发展不够，旅游营销观念落后，方式传统
河南省旅游区内的多数景区虽然也在一直强调“以游客为中心”，但是长期的思维模式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念，对现代旅游者了解的并不深入，尤其对其消费心理探究极少，并不能真正抓住其所想所需，所以市场越来越难做。另一方面，河南省旅游市场还停留在传统的营销模式上，营销手段基本还处于比较低级的跟随阶段，营销活动效仿其他景区、市场，方式传统，没有成自己的特色，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，营销理念和营销能力有待提升
(二)缺乏整合营销观念
旅游业是综合产业，包括景区、餐饮、住宿和交通等方面，河南省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念，为了进一步开拓旅游市场，推进河南省旅游业的不断发展，满足游客的全面需求，必须要从顾客的需求，顾客的成本，顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念，目前，河南省旅游业还停留在传统的经营模式上，只追求短期利益，没有注重长期和全面的规划。
(三)旅游目标市场战略不明确
目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。河南省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分，确定好河南省旅游市场的目标顾客，河南省不同的旅游景区不同的目标顾客，并且应该有明显的区分定位，创造独有的特色，才能满足游客全面的需求。
(四)促销等同于营销
河南省旅游市场很大程度上将营销等于促销，甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动，由于缺乏营销规划，没有考虑将河南省的优势劣势进行对比分析，没有进行目标市场战略，没有市场调研市场开发的意识，导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工，没有达到旅游产品的综合要求。
三、河南省旅游市场营销战略研究
(一)加强和更新营销观念与意识
要有效地开展市场营销，必须树立全新的营销观念。一方面，要树立全心全意为游客服务的观念，无论是旅游产品，还是开展营销活动，始终把游客视为“上帝”的思想贯穿于 工作的全过程，做到一切为了游客，一切服务于游客，用一流的服务赢得 游客，以求长期占领市场，获取更大 经济效益。另一方面，不能局限于满足游客的现存欲望，没有必要把眼光仅仅盯着满足其现存欲望所转化的需求，被动地适应市场。可以突破现存欲望的限制，主动出击通过改变人们的价值观念和生活方式使人们形成新欲望，即通过一系列营销努力影响人们的欲望形成过程，然后利用所拥有的各种旅游资源，不断开发满足游客这些新欲望的新产品。这样做就可以利用自身特长培育新市场，引导消费，抢先进入，避开竞争对手。
(二)整合旅游市场营销战略
整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段，通过这些手段达到促进企业 发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场，包括的行业很多，如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣，必须综合考虑到这些行业的全面发展，如：交通、旅行社、酒店和景区等营销战略。
(三)旅游市场营销组合战略
营销组合战略是指产品，价格，渠道和促销策略的组合战略。河南旅游市场应该实施的营销战略包括：第一，产品策略。旅游产品组合策略，充分研究河南省的旅游产品组合中核心的产品线是什么，并不断的以核心产品线为依托，全面发展旅游产品组合策略。第二，价格策略，在金融危机影响下，河南省旅游业更应突出低价优势，吸引游客。第三，渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道，与旅行社联合营销，扩宽发展的路径。第四，促销策略。应综合公共关系和广告策略，不能单一的使用营业推广战略，要考虑到促销策略的长圆形，而不能只注重眼前利益。
(四)旅游目标市场战略
旅游目标战略包括旅游市场细分，目标市场的选择，旅游市场的定位，游客的需求各异必须要对河南省旅游市场进行市场细分，或者叫市场分割，将整个旅游市场按照人口地理，行为和 心理等因素划分成若干个同质的子市场，选定其中一个或几个子市场，根据这些市场中的游客的需求，进行旅游产品的创新，更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要，尺有所短寸有所长，河南省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
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旅游管理论文开题报告
第五周：复习“数据库设计”理论
第六周：基本框架完成，确定使用技术细节
第七周：完成后台数据库的设计，完成部分论文
第八周：完成前台界面的设计，完成部分论文
第九周：进行程序测试，继续编写毕业设计论文
第十周：继续进行程序测试，继续编写毕业设计论文
第十一周：整理资料、文档、图表等，修改毕业设计论文
第十二周：完成毕业设计论文，打印，按要求装订
第十三周：软件验收和准备毕业设计答辩
第十四周：毕业设计答辩及成绩评定
7、阅读的主要文献、资料:
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[3]钟海生,中国旅游业信息化发展潜力巨大,中国旅游报,2002-04-19
[4]张俊霞,网络化时代旅游业的变革与重组,桂林旅游高等专科学校学报,2001-1:42~44
[5]钟灵,旅游电子商务亚洲还要加把劲,中国旅游报,2000-05-15
[6]张俊,广东能成为旅游业的“信息省”吗?中国旅游报,2002-04-21
[7]钟灵,旅游电子商务亚洲还要加把劲,中国旅游报,2000-05-15
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一、综述国内外对本课题的研究动态，说明选题的依据和意义
本论文相关的国外研究动态
随着世界旅游经济的发展，旅游消费市场发生了从卖方市场到买方市场的根本性转变，消费者的消费需求日趋多样化，旅游市场逐渐细分化。为了适应市场发展的需求，研究人员开始深入到各细分市场的消费者需求和行为研究中。国外的研究成果主要集中于老年、青年、女性以及家庭旅游市场的研究中。营销人员将家庭购买决策视为产品开发、定价策略以及媒体选择的基础。
近40年来，家庭决策一直作为国外消费者行为研究中的一个重要主题而存在。随着时间的推移，家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位的转变，使家庭旅游的决策过程呈现出不同特点，有关研究推陈出新[2]。国外学者研究发现，家庭旅游决策中的角色分配和决策模式的形成主要受以下几种因素的影响:孩子、家庭收入、家庭生命周期、夫妻冲突与互动等。
以Ryan和Seaton and Tagg为代表的研究者通过实证研究发现，孩子是家庭出游的催化剂，父母非常看重孩子的满意度，孩子不愿意去的地方容易被排除在备选目的地之外。Iliatrault 和 Ritchie的研究发现，孩子影响夫妻间的角色分配，在有孩子的家庭由于妻子承担照顾孩子的责任，多由丈夫主导决策，在没孩子的家庭多为夫妻共同决策。但是当孩子参与到家庭旅游活动中的时候，更多的则是母亲主导决策。Howard and Madrigal曾经发现，在涉及孩子的娱乐服务活动中，母亲主导信息收集和最终决策的制定 。另外孩子的年龄对其参与家庭旅游决策的程度存在一定影响。
随着年龄的增长，对决策的影响逐渐变大。Swinyard 和 Sim有关孩子对家庭决策过程影响的研究中，将孩子分为两组:12岁以下以及12-19岁。研究发现，在信息收集阶段，年龄最大和最小的孩子的影响作用存在重大区别。在Howard 和 Madri-ga的研究中，将孩子的划分为三组:4-5岁、6-10岁以及11-14岁，结果也发现随着年龄段的提升，对决策的影响变大。但是在亚洲国家出现一些不同的情况，处于13-18岁年龄段的孩子要面临高中或大学的升学考试，他们对决策过程的影响最小。
旅游需求是高收入弹性的，家庭收入能够影响家庭旅游决策，这首先体现在对夫妻间角色差别的研究中。早在1958年，Wolgast的研究发现，在收入高的家庭更多地由丈夫主导决策的制定。后期Nichols 和Snepenger进一步提出，低收入家庭多由妻子主导决策，中等收入的家庭多为共同决策，而在高收入家庭则多由丈夫主导决策制定。
Bartos指出的，有工作的女性比没有工作的女性参与家庭度假决策制定的可能性大得多。如果一个家庭中，妻子的职业就是照顾孩子，由丈夫主导经济，那么在面对一些昂贵的决策时，丈夫起主导作用。Antoine Zalatan通过线性回归模型对调查数据进行分析发现，学历与妻子参与决策的程度呈正相关，教育能帮助女性获取有效参与决策的某些潜质。另外妻子工作时间越长，在金钱方面就更具自主权，有更多参与决策的机会。根据资源理论，妻子在家庭旅游决策中的作用将逐渐提高，同时夫妻共同决策的现象将更为普遍[3]。
Consenza and Davis和Fodness将家庭生命周期概念引入到了家庭旅游决策制定的研究中，认为处于家庭生命周期不同阶段的家庭成员在决策中扮演的角色不同。Nichols 和 Snepenger提出，随着家庭生命周期的向后延续，共同决策现象呈下降趋势。Martinez 和 Polo的研究认为随着婚期的增长、家庭生命周期的延续，丈夫主导决策的可能性越来越大。随着年龄的增长，夫妻双方或家庭成员之间熟知彼此的喜好，作决定的时候常为对方考虑，这种熟悉效益促使决策人作出双方都满意的选择，在决策制定过程中合作大于冲突，同时每个人扮演的角色愈加专业化而且倾向于参与划分更细的决策。
3、本论文的国内相关动态
国内研究目前主要还是针对整体市场中旅游者人口统计特征的简单描述。虽然近年来也出现了对旅游者动机以及体验质量的研究，但是研究的广度和深度均显不足。特别是对细分市场的研究十分薄弱，通常只是对国外理论的论证和阐述，运用实际案例进行说明的比较少，研究方法比较粗糙，关注的往往只是问题的表象。国内学者一方面顺应国际旅游市场发展的趋势，对旅游市场作不断细分化的研究，特别是包括家庭旅游市场在内的一些当前蓬勃发展的细分市场，另一方面应选取科学的研究方法，将定性与定量研究相结合，选取实际案例，收集第一手资料，运用数学模型分析、处理数据。比较而言，国外旅游研究领域虽长期重视家庭旅游决策研究，但其理论成果的本土化应用仍值得质疑，重要原因之一是不同社会文化背景下消费者行为内涵与表现的独特性。
曾艳丽以长沙市为例对影响城市居民旅游行为的家庭结构进行了研究。笔者以家庭结构为主线，把家庭分为单身家庭、夫妻二人家庭、三口之家、与父母生活的家庭、三代同堂的家庭，同时对各自的职业、人均家庭收入进行了划分。研究指出旅游支出在可自由支配的时间和收入中所占的比重在各类家庭中均不是主要支出，不同家庭结构的出游次数、旅游花费以及旅游意向花费相差较大。不同家庭结构相对一致的方面有:出游动机与目的地偏好山水自然景观、清净乡村、古城古镇等。获得信息的渠道以网络、电视、报纸为主，另外就是亲友介绍，出游时段以周末和寒暑假为主。出游的交通工具选择比例占据前三位的是火车、自驾车和飞机，自驾车旅游受到不同家庭结构的喜爱。
贾静(2003)从家庭生命周期的角度对家庭的不同阶段的旅游消费行为进行了研究，旅游消费行为主要受家庭可支配收入以及孩子的影响，尤其孩子是一个不可忽视的因素。同时，笔者也针对几类新型家庭并进行了简单分析。苏国良、吴必虎以及党宁(2007)首次对中小城市家庭规模和游憩行为的相关性进行了研究，通过对处于不同家庭阶段的家庭的收入、闲暇时间以及休闲娱乐偏好的分析，得出家庭规模和游憩需求的游憩现状、游憩潜力显著相关的结论[4]。
选题的依据和意义：
旅游是现代社会普遍存在的消费现象!特别是近年来随着中国国力的增强，国民收入的增加，旅游消费已成为人们日常生活消费的重要组成部分。作为一种典型的社会消费现象，根据目前的消费者决策理论和研究视角，虽在个体或家庭旅游消费决策研究中得到了一定的应用但其所面对的主要是西方消费者; 国内相关实证研究还主要以西方"个体#消费决策的研究思路演进，特有的中国家庭旅游决策实证研究和思考还相对少见! 国内研究目前主要还是针对整体市场中旅游者人口统计特征的简单描述。虽然近年来也出现了对旅游者动机以及体验质量的研究，但是研究的广度和深度均显不足，特别是对细分市场的研究十分薄弱，通常只是对国外理论的论证和阐述，运用实际案例进行说明的比较少，研究方法比较粗糙，关注的往往只是问 题的表象。今后国内学者一方面应该顺应国际旅游市场发展的趋势，对旅游市场作不断细分化的研究，特别是包括家庭旅游市场在内的一些当前蓬勃发展的细分市场，另一方面应选取科学的研究方法，将定性与定量研究相结合，选取实际案例，收集第一手资料，运用数学模型分析，处理数据。随着日益发展的家庭旅游对旅游市场以及旅游业，景区和宾馆以及一线从业人员造成的影响是目前一项相对的空白的研究。所以我们应该加强这方面的研究，了解目前的家庭旅游决策模式对旅游等相关的内容所造成的影响，像这样全面的了解有助于优化家庭旅游。
二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：
论文采用文献资料法、分析总结法并联系实际系统阐述了家庭旅游决策，家庭成员及其影响研究的模式研究，在这样的家庭旅游决策模式下对旅游产品设计与营销的影响。
文章框架：
绪论
1、问题的提出
2、本论文相关的国外研究动态
3、本论文相关的国内研究动态
4、论文主要研究内容
二、家庭旅游决策者
三、家庭旅游决策过程
四、家庭旅游决策方向
五、家庭旅游决策对旅游产品设计的影响
1.家庭旅游决策对景区产品设计的影响
2.家庭旅游决策对旅行社产品设计的影响
3.家庭旅游决策对宾馆饭店业产品设计的影响
六、家庭旅游决策对旅游企业营销的影响
1、家庭旅游决策对旅游景区营销的影响
2、家庭旅游决策对宾馆饭店业营销的影响
3、家庭旅游决策对旅行社营销的影响
三、研究的步骤、方法、措施及进度安排：
研究步骤：
1. 研究家庭决策的成员，以及国内外的差别。
2. 研究不同家庭旅游决策者收集旅游信息的过程
3. 研究综合情况下，家庭旅游决策者关于旅游目的地以及吃住行游娱购的最终决定。
4. 研究家庭旅游决策模式下的家庭旅游分别对旅游业，旅游景区，旅游一线从业人员，旅游市场划分以及宾馆业所带来的影响。
研究方法
1、文献资料法：在学校图书馆、互联网查阅相关文献资料。
2、实地调查法：在绍兴开元名都大酒店实习了半年，对酒店的企业文化有一定的了解。
3、分析总结法：对从各个途径收集的资料进行分析总结。
研究的进度安排：
1、 20XX.11 确定课题和指导老师
2、 20XX.2.-20XX.3.20 查阅相关资料并撰写开题报告，修改开题报告
3、 20XX.3.25 论文开题，在指导老师指导下开始撰写初稿
4、 20XX.4. 论文中期检查，对论文初稿进行修改和完善
5、 20XX.5 定稿、制订成册
6、 20XX.5 论文答辩资格审查
7、 20XX.5-20XX.6 论文答辩
参考文献:
[1]Fodness, D. The Impact of Family Life Cycle on the Vacation Decision-making Process[J].Journal of Travel Research,1992,31(2):8-13.
[2]Belch,M.A. Willis,L.A. Family Decision at the Turn of the Century: Has the Changing Structure of House holds Impacted the Family Decision-making Process[J].Journal of Consumer Behavior,2002,2(2):111-124.
[3]陆恒芹,苏勤,姚治国, 国外有关旅游者家庭旅游决策问题的'研究[J],旅游科学,2006,12.
[4]王慧媛 ,国内外家庭旅游文献综述[J],学院学报,2009,06.
[5] 王书霞,沈洋 ,浙江儿童在家庭旅游决策中的影响及分析[J], 区域经济与产业经济,2010,08.
[6]邱扶东,汪静,旅游决策过程调查研究[J],旅游科学,2005,04
[7]杨琳,旅游决策过程中的口传研究[M],浙江硕士毕业论文,2002,12
[8]李湘云,旅游目的地选择偏好及营销策略分析--以成都为例[J],改革与战略,2012,10
[9]严艳,周文,张佑印, 基于市场的西安城市家庭旅游决策研究[J]地域研究与开发,2010,08
[10] 朱生东,杨媛媛, 家庭旅游的产品设计与市场开发[J],黄山学院学报,2007,08
[11]殷平,蔡安雅,中国家庭出游决策现状及旅游市场营销建议研究-(以北京为例)[J],人文地理,2010,04
[12] 王昕,关于旅游线路设计的思考,[J]重庆师范学院学报,2000,06
[13]盖玉妍,旅游企业内部营销理论及其策略研究,[J],科技与管理,2005,(4):85-87.
论文名称：
我国度假旅游环境的特点分析与营造
一、论文选题的动因(背景或意义)：
中国的度假旅游发展到现在，自1992年成立了12个国家级旅游度假区以来，各地方纷纷效仿，大小不一、等级不同，不论去哪里旅游，到处可见“旅游度假区”字样，发展之迅速，范围之广都超出人们的想象之外，但是如此积极的跃进，整体的效益并没有提高，而是在坎坷中进行。虽然对于旅游度假区已经有屡见不鲜的感觉，但是中国度假旅游的发展并不是十分的成熟，因此，度假旅游成为现在很热门的一项研究主题。
而从中国度假旅游发展的现状以及前辈们对于休闲旅游与度假旅游的区分概念来看，中国的度假旅游区大部分都不能将休闲旅游、观光旅游明显的区别开来，在我看来，很多的旅游度假区徒有其名，却并无实质或者说明显的与其他区分的内容。因此，对于度假旅游环境的特点分析就很有必要，在分析的同时能够相对找出一些方法或者措施便是本次研究论文的主要目的。
二、论文拟阐明的主要问题：
度假旅游成为今天很热门的一个话题，但是对于它的研究，还没有比较成熟的研究体系，本文主要从度假旅游环境的特点出发，通过研究，找到现在的度假旅游环境所应该具备的元素与中国度假旅游环境中存在的问题，并在此基础上，通过与外国旅游度假环境进行对比分析，试图找到解决问题的方法，建立具有中国特点的度假旅游环境体系。同时，本着可持续发展的原则，分析营造度假旅游环境所需注意的事项，使整个营造过程中通过最少的损耗获得最大的效益。
三、论文提纲
1 文献综述
2 度假旅游与环境关系
2.1 度假旅游对环境的促进作用
2.2 环境对度假旅游的反作用
3 我国度假旅游环境的特点分析
3.1 我国度假旅游环境的类型
3.2 我国度假旅游环境的特点分析
3.3 我国度假旅游环境的现状与问题
3.4 与国外度假旅游环境的比较分析
4 我国度假旅游环境的营造
4.1 发展度假旅游的条件分析
4.2 我国度假旅游环境营造原则
4.3 我国度假旅游环境营造的问题思考
4.4 度假旅游环境特色的保持
5 结论
四、论文工作进度安排
给出论文撰写到每一部分的时间进度计划表(要与学院要求的最后交论文时间相吻合)。
序 号 论文各阶段内容 时间节点
1 完成论文前半章(度假旅游环境分析) 20xx.12.15
2 完成论文后半章(度假旅游环境营造)及初稿整理 20xx.12.27
3 完成论文修改稿及完善 20xx.01.14
4 完成论文三稿 20xx.03.11
5 完成毕业论文定稿 20xx.04.15
五、主要参考文献及相关资料:
1、蔡家成.度假旅游产品、项目的开发建设.中国旅游报.2008.04.02
2、Chuck Y.Gee.向萍.度假饭店的开发与管理(第二版).中国旅游出版社.2003
3、龚立仁.旅游度假区 路在何方.中国旅游报.2010.03.23
4、黄向,苏丹.旅游英语.21世纪旅游专业系列规划教材.暨南大学出版.2009
5、黄郁成.新概念旅游开发.对外经济贸易大学出版社.2002
6、姜红敏.度假旅游相关概念界定探讨.现代商贸工业.2009第12期
7、刘家明.游度假区发展演化规律的初步探讨.地理科学进展.2003.22(2)
8、骆文韬.走向21世纪的中国度假旅游.中国旅游出版社.1997
9、Robert Christie Mill.李正喜.度假村管理与运营.大连理工出版社.2002
10、王运姣,王琪.关于度假旅游的研究评述.现代经济信息.2009年15期
11、肖红艳、李琦.论分时度假在中国本土化面临的问题与对策.内蒙古财经学院学报(综合版)2007年5月版
12、徐菊凤.中国休闲度假旅游研究.东北财经大学出版社. 2008
13、杨铭铎,陈心宇.休闲、养生、度假旅游概念分析.黑龙江科技信息.2009年29期
14、杨群,盛红.深圳发展东部滨海旅游度假区的前景分析.海岸工程2003年9月
14、杨霞.龙佑温泉度假区温泉旅游开发.消费导刊,2009(2)
15、郑冬子主编.旅游地理学.华南理工大学出版社.2005.08
16、郑建雄.休闲旅游产业概论.中国建筑工业出版社.2009
17、周建明.旅游度假区的发展趋势与规划特点.国外城市规划.2003年01期
论文题目：
我国旅游景区治理模式问题与对策研究
一、选题背景与意义
1. 国内外研究现状、水平及存在的问题
旅游景区是旅游业的重要组成部分，没有旅游景区旅游便没有了目的地，旅游经济的兴起，吸引了人们对旅游景区治理模式的研究。我国旅游业起步相对稍晚，但在旅游景区治理模式上也有诸多的研究成果，在借鉴国外的基础上，我国的学者已经着眼于中国情，对于政府、企业、集体在旅游景区治理中的地位，他们已经能做出认真的定位。我国每年都会有大批的专业人才走出校门，参与到旅游景区治理模式问题研究智能光的人也越来越多。我国旅游景区治理模式研究的佼佼者彭德成著有《中国旅游景区治理模式》一书并发表了大量文章，他对旅游景区治理模式这一问题研究的较为全面，并拥有其独特的见解。在《中国旅游景区治理模式》一书中，他详细论述了旅游景区的治理结构，现在主要几种旅游景区治理模式的优点和不足，旅游景区治理模式背后的利益纠葛等关键问题。但他也在书中表明，旅游景区治理模式这一命题具有长期研究的意义，它不应该被轻易定性，对他的研究也十分任重而道远。国外的旅游业起步早，尤其是欧洲的旅游业发展的最好，无论在旅游经济的可持续发展还是对遗产环境的保护都做得非常好。国外对旅游景区治理模式的研究比较全面也比较先进，创新之处也很多，但可持续和人始终都是研究的重点内容。
2.选题的目的和意义
选取这个题目对于旅游景区的科学治理、旅游业的健康发展有着非常重要的意义。旅游业的快速发展让旅游景区治理成为了人们研究的焦点，我国旅游业起步相对稍晚，加之政府干预的市场经济模式的影响，使得我国的旅游业处于了一种先天不足后天畸形的尴尬状况。因此在旅游景区治理模式上存在着诸多的问题，给旅游经济的持续发展和生态环进的保护带来不良影响，旅游业的混乱与其休闲娱乐放松身心的主旨背离愈远。通过对国内外旅游景区治理模式的深入研究，能够发现现有治理模式的弊端，找出对应的策略，从而对旅游景区的治理提出有意义的建议。
二、研究内容与目标
本文的主要研究内容是根据国内目前的旅游景区治理模式和国外的先进经验和研究成果，总结在旅游景区治理这一问题上的先进研究成果，并结合实际调查的结果辨清利弊。旅游景区的治理模式对旅游业的健康发展至关重要，通过分析已有旅游景区治理模式优缺点，理清在旅游景区管理中的利害关系，寻找到更加科学的治理模式，以期改善我国在旅游景区治理上的混乱状况。本文的研究目标是通过对我国旅游景区治理模式的研究，发现其问题并且通过查阅资料和研究论证，找出解决这些问题的对策。
三、研究方法与手段
第一阶段，选题和搜集整理资料。查阅相关书籍、期刊和学士论文，并对参考资料进行整理分类。
第二阶段，阅读参考资料，撰写提纲和开题报告，并进行修改。
第三阶段，撰写论文初稿，参考指导老师意见修改论文。
第四阶段，论文定稿，进行答辩。
1. 文献阅读
2. 综合分析
3. 对比总结
四、参考文献
[1] 彭德成. 中国旅游景区治理模式与对策研究[M].北京:中国旅游出版社.2003:69-124.
[2] 王国新.唐代剑.旅游资源开发及管理[M].大连:东北财经大学出版社.2007:32-37.
[3] 王建春.任丽君.旅游景区开发规划环境影响评价研究[J].山东师范大学学报,2003,23(1):87-89.
[4]王三忙.李树民.基于交易成本节约视角的旅游景区治理模式选择研究[J].旅游科学,2006,(4):34-35.
[5]陈芳.旅游景区治理模式的选择[D].厦门:厦门大学,2006:1-8.
庄子与尼采思想之比较（拜山，敬请指教） Post By：2005-1-27 2:35:00 庄子与尼采思想之比较 (The Compare Between ChuangTzu and Friedrich Nietzsche）前 言到底人生有什么价值,解脱的理想,对人生是否可能,这些问题一直让人们狂躁郁郁。而尼采和庄子成为现代化过程中的中国人思考这些问题最重要的养料。可是按照传统的理解去读庄子，我觉得不满意，因为中国传统都是带着启发性、选择性的态度去读庄，而不是真的接受庄子的哲学为人生臬极。对于尼采呢，我对中国近现代大多学人的解释也不满意，因为尼采真正关心的东西和现代化过程中的中国人最关心的还是有不同，他所讲述的东西不能简单被套在中国国情里。中国人去接受尼采时往往带着自己的先见和传统的成见，看见两个孤独的天才，急急忙忙就把老庄的思想和尼采的思想混同而论。庄子和尼采是有相近的地方，但是其本质是完全两样的。这就令我疑惑，为什么本质两样的思想却给中国相似的感觉？恐怕只有进一步研究尼采和庄子的思想，才能找到答案。而对于中国现代化中人的现代化方向可能在这种研究中，会变得清晰一点。尼采说“最坏的读者像是掠人财物的士兵：他们拿去一些他们所能用的，污毁了，搅乱了那些剩余的，冒渎了整体。”“它教给我们读书，那就是慢慢的，深深的，瞻前顾后，怀着沉思，打开坦荡的门，用精细的手指和眼去读。”我希望能够从整体逻辑上去比较尼采和庄子，而不是拆碎了七宝楼台，拿了思想的碎片来比较。林同济认为,“尼采就同庄子柏拉图一般,是头等的天才。”因此，我妄图把尼采和庄子在整体逻辑上进行的比较，也许是一件不自量力的想法。但“知其不可为而为之”，未尝也不是学术的一种态度。请读这篇文章的老师同学，能以“姑妄听之”的态度来宽容我的“姑妄言之”。 一、比较的意义我认可刘小枫的“纬语”，1837年到1995年，在时间上说是纵向的，但对刘小枫个人来说，却是横向的视野。①庄子和尼采虽然对于我而言在时空上相距甚远，但由于我中国当代人的身份，这两者在我这里印象深刻且感觉相似，常像一对双胞兄弟一样出现，我以为是老大在对我说话，后来却发现是老二。应该说现代化过程中的中国人都可能有这种类似的感受，只不过在学人那里由于有近水之楼台，表现特别明显。梁启超、王国维、陈独秀、鲁迅、陈铨、冯至、朱光潜。。。乐黛云、陈鼓应、周国平、张世英，近现当代的名单可以开列得更长，而在名单之外，如果去网页上搜索，你会发现更多不知名的思考者都像他们一样把尼采和庄子同时列入精神之父的尊位，并且把几乎同样的喜爱和敬畏奉献给他们俩。两个相隔这么遥远的思想家却给这个国度的学生非常相似的感觉，是什么原因？这有两方面的原因：一个原因在于认识这双胞胎的人，如果我是一对双胞胎的母亲，一定能告诉别人他们俩诸多虽然细微却具有关键性的区别，假如我能熟悉尼采和庄子的思想熟悉得像他们思想的母亲，我肯定就不会把他们弄混。接受者这方面，中国人在现代化过程中精神上所经历的昂扬和颓废，使得“尼采之用”和“庄子之用”有同时发力的机会，颠覆传统的道德、将审美的精神引入人生、追寻超越世俗的人格——尼采和庄子好像是中国人在现代化路上前进的发动机的双缸。另一个原因在于这对双胞胎，他们外貌看起来实在有点像，甚至气质、说话的语气都相近。在诉说方式上尼采和庄子都是喜欢用比喻和寓言，都是喜欢用象征来说逻辑不可说之理路，都是喜欢用遮蔽眼前之物的偏狭和虚假来揭示理路指向的全和真。然后，尼采和庄子的气质在民众眼光看来都是孤独的、寂寞的，精神高度远离民众。尼采和庄子让很多当下的中国学人同时爱上他们俩，觉得他们意气相通，但其实这种感觉很大程度上是因为不了解而产生的错觉。阅读庄子和尼采的感受，是完全不同的，前者让人沉思而平静，后者让人沉思而悸动。这不是很奇怪吗？如果两者有那么多地方都相似，而且不仅是论说方式、精神气质甚至阅读结论都差不多，阅读感受为什么给人这么大的差异？在这里思考又回到刚才的分岔点，一个问题是，接受尼采和庄子的中国人究竟是什么样的，因为接受者的心态和经验，能直接把落于言荃和文字的思想给阉割了。我们把尼采这段话中立的来看： “然而，不管一个哲学家怎样应该故意含糊其词（人们惯于这样责备赫拉克里特），如果他没有理由隐瞒其思想，或者不是顽劣得要用文字来掩盖他思想贫乏，这就完全解释不通了。。。。。让·保尔有一个很好的训诫：大体而论，如果一切伟大的事务——对于少数心智有意义的事物——仅仅被简练的并（因而）晦涩的表达出来，使得空虚的头脑宁肯把它解释为胡言乱语，而不是翻译为他们自己的浅薄思想，那么这就对了。因为，俗人的头脑有一种可恶的技能，就是在最深刻丰富的格言中，除了他们自己的日常俗见之外，便一无所见。” （《希腊悲剧时代的哲学》）先不要想着和尼采争辩究竟俗人是不是像他说的那么差，尼采的话和接受美学的研究成果都能证明我刚才所说的：接受的主体很有可能把并不相似的东西当成相似的。比如中国的学人就奇怪一个问题：我们觉得庄子和尼采比较相近，为什么西方人喜欢把孔子和尼采一起研究？我在下面的论说之前，先下一个断制，其实孔子的学说比庄子的学说更与尼采相近。因为主体的问题还不是这篇文章所讨论的。所以我只能打比方说：中国学界以前对尼采和庄子的研究就像一个情笃初开的少女的爱上双胞胎兄弟，在不了解两人之前，觉得嫁给谁都一样幸福。举例而言，像陈鼓应先生喜欢把尼采哲学和庄子哲学拿来比较，但我看陈鼓应先生的专著《悲剧哲学家尼采》时，真是有种说不出的感受。连这样的大学者都在堂而皇之的误读尼采，而且是完全无意识的误读！②就算他再怎么考据严整、思想丰富，他也只是在一个很浅薄的层次上去认识尼采。他将庄子与尼采放在“浪漫主义风格”、“寓言表达方式”、“对个性解放的要求”等层面上来比较，这些比较只是自己随性的感悟吧，究竟对于尼采和庄子哲学本身的把握能有多大意义？而张世英先生对尼采和老庄的比较虽然号称要从思想整体来比较，却还是犯了信手拈来的错误。无论哲学怎么变，哲学的最大特点是其认识的体系，如果在认识两个思想家的时候把他们体系丢开，攫取单纯的感悟和经验，其实是盲人摸象，或者根本否认了哲学内在的逻辑性。张世英先生比较的对象是这样的：尼采的“利己”与老子的“贵身”、尼采的“善于无知”和老子的“绝圣弃智”、尼采的“醉境”和老庄的“道”、老庄的“玄览”、“坐忘”与尼采的“远观”。③这简直是乱七八糟，把价值论、认识论、本体论和方法论全打乱了然后放在一起，然后随手抽两个来比，象福利彩票抽奖。所以，我这篇文章不解决刚才分岔口上的第一个问题，即为什么中国的研究者会这样去对待尼采和庄子，这个问题涉及了近代思想史、传播史、意识形态史以及民族性、传统文化对中国人之影响等太多方面的大问题，我暂时做不来。我在这篇文章中解决的是第二个问题：力求从尼采和庄子思想内在逻辑性出发，看他们是如何对不同对象以不同方式思考的，却得出了的相似结论。这样使我们不轻易相信自己的感觉，有助于我们更清晰的认识尼采和庄子，也更清晰的认识自己。二、思考的焦点和倾谈的对象之比较一庄子思考的焦点和倾谈的对象庄子使人迷惑。乍读庄子，首先就被他汪洋恣意的文字给吓倒，然后至人、神人、圣人似乎并非凡尘应有，大道又是如此频繁的出现在《庄子》一书里。于是，从古至今，读通庄子的人并不多，甚至连庄子到底在讲什么都不知道。我在此处所说的“不知道庄子在讲什么”的人包括了郭象以下几乎所有对庄子误读的人。④ 庄子是最让人觉得矛盾的是他对仁义的态度。开篇的《逍遥游》、《齐物论》已经把庄子对整个世间的态度表露的很清楚。《逍遥游》实际应是自辩的文章，讲的是境界有不同，是理解层次的差异；而《齐物论》就把他的理解层次讲的很清楚了，他所理解的是“元点”、“本原”，所以他才会说“天下莫大于秋毫之末而泰山为小；莫寿于殇子，而彭祖为夭。”“民湿寝则腰疾偏死，鳅然乎哉？。。。。。。自我观之，仁义之端，是非之途，樊然肴乱，吾恶能知其辩？” （《庄子·齐物论》）他连人世平常意义上的时间空间都取消了、连人类和动物的“类”的区别都取消了，他怎么会在意“仁义”这个社会意识的一种形态？可能有人会说庄子是犯了逻辑错误，把人类的“正处”、“正味”、“正色”和动物界搅在一起，而这恰恰正是庄子的逻辑：对于本原而言，人类的种种与动物的种种本来就没有价值上的差异。相比而言，本原的价值高于其他价值，而由非本原的事物认可重新建立的价值尤其可疑——“人之君子，天之小人”。（《庄子·大宗师》）既然仁义在庄子的逻辑里根本不值得一提，庄子没有理由在《逍遥游》、《齐物论》之后再说什么、更没有理由用很大的力气抨击“仁义”这小小的人世准则——他写《大宗师》、《德冲符》、《人间世》等究竟想表达什么？自古至今被庄子吓到的人，在继续读下去不得其解的时候，立刻回想起开篇让他们目瞪口呆的“游”、“道”，于是装作恍然大悟：啊，庄子讲的是天道。他要我们去领悟天道然后超越这个俗世，他继续写那么多是回环而书等等不一而足。其实老庄老庄，庄子既然被视为老子绝对的正牌传人，他怎么可能会完全不关心老子所关心的焦点？老子在战国之初还有一个名堂，叫做“君人南面之术”。通读老子五千言，当然可以将其中的道理用于商业、战争、文艺等等方面，但那是读者所受到的启发，老子并不打算启发所有的人，他是以皇帝老师姿态出现的。那时平民还没有受教育之资格，老子所说的全都是给要治理天下的贵胄听的，后来那些平民所受启发的东西不在他的思考焦点之内。正因为原始混沌社会亡，天下产生，治理天下的艰巨问题摆在眼前，于是才有诸子百家之产生。请看《天下》： “天下大乱，贤圣不明，道德不一。天下多得一察焉以自好。譬如耳目鼻口，皆有所明，不能相通。犹百家众技也，皆有所长，时有所用。虽然，不该不遍，一曲之士也。判天地之美，析万物之理，察古人之全。寡能备于天地之美，称神明之容。是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人各为其所欲焉以自为方。悲夫！百家往而不反，必不合矣！后世之学者，不幸不见天地之纯，古人之大体。道术将为天下裂。” 这里问题说的很明白，诸子的分歧并不是在于人生观念的分歧，后世所关心的焦点在当时并不是焦点，当时研究“道”、“法”、“礼”、“义”的焦点在于“天下”而非“人”，他们的分歧是治理天下的方法。“人”的性质的分析源于“天下”难题的出现，解决“人”的问题不是为了“人”，而是为了“天下”。《庄子》里“道”字出现372次，“天下”出现278次，“帝”和“王”一共出现了248次，“游”出现112次，“圣人”出现108次，“至人”出现仅27次，“神人”才出现9次，而“人生”这个两词连用的情况才出现3次！统计不能证明我的道理，却可以做我结论的佐证。老庄如果没有思考目的性的一致，绝不可能被当成一派，否则仅仅因为思维路径和认识方式相近绝对不可能达到学理的一致。老庄所倾谈的对象并非普通人，普通人所关注的焦点与君王关注的焦点是不同的，虽然二者在类的方面一样。普通人最关心的是“人生”以及随着这个焦点而来的人的生存、发展和死亡，而君王最应该关心和最关心的不是自己的生存和发展问题，而是“天下”的生存和发展问题。这就决定了，老庄乃至孔孟乃至其他诸子所讨论的都是围绕“天下”这个焦点，而非后世及现在学人所关心的“人生”，因而如果完全照搬诸子的哲学去实践人生实际上是用航天飞机的发动机去推动毛驴——吃不消、行不通。老子讲述的是“君人南面之术”，他当然要建立一个囊括“天下”运行的模式图——“道”，然后凭借这种对“道”的体悟，再去面对“天下”的难题。庄子讲述的是什么呢？他承袭了老子的“道”，继续引导君王去以正确的态度和方法来解决“天下”的问题，同时教导当君王考虑“天下”为己任的时候，君王的“自我”应该如何自处，虽然，庄子论说的重点是君王应有的处理态度，但他论说的焦点还是君王如何对待“天下”。也只有在这个意义上，庄子会取消事物类的差别、看齐生于死： “自我观之，仁义之端，是非之涂，樊然淆乱，吾恶能知其辩！” 啮缺曰：“子不利害，则至人固不知利害乎？”王倪曰：“至人神矣！大泽焚而不能热，河汉冱而不能寒，疾雷破山、飘风振海而不能惊。若然者，乘云气，骑日月，而游乎四海之外，死生无变于己，而况利害之端乎！” （《齐物论》） “死生，命也；其有夜旦之常，天也。人之有所不得与，皆物之情也。彼特以天为父，而身犹爱之，而况其卓乎！人特以有君为愈乎己，而身犹死之，而况其真乎！ 泉涸，鱼相与处于陆，相囗（左“口”右“句”音xu1）以湿，相濡以沫，不如相忘于江湖。与其誉尧而非桀也，不如两忘而化其道” （《大宗师》）你看，庄子兜兜转转总回到尧誉桀非这类问题上来，庄子全书基本上都是这样。就像有些没有接触过老庄的人说的，既然你什么都不在乎，那你讲这些干什么？他们其实击中了问题的要害：如果老庄真的那么超脱，就不应该留文字于世界上。后世假模假样读懂老庄的人解释：啊，那是他们好心，因为你们笨所以他们还是说一点。其实，不懂装懂比不懂还要害人，随着战国过去，皇帝是越来越少了，没有几个人能真正站在老庄本身的逻辑上去看问题。“天地不仁以万物为刍狗”，老子如果真的超脱并服从他自身的逻辑，人类的好心根本不应该成为其写作的目的，在他的学说内部万物价值都一样，而且都源于道，道又不可道，他凭什么落于言荃来背叛自己？老子、庄子之所以言道，是因为“天下”，而且在他们的逻辑里，君王如果有好恶之心、是非之心等等“先见”必然影响对“天下”的治理。“尧”、“桀”的评判是下层的道德评判，而作为要治理天下的帝王必须高出世俗以一己之是为是的层面，达到“道通为一”的层面。如果有兴趣研究中国古代史，看看万历皇帝多么符合道德判断却屡屡在国策上出现判断失误，就可以体会老庄的深意。⑤ 庄子对“仁义”的抨击、庄子所不在乎的“生死”、庄子所讲的“游”、“纯白素朴”、“坐忘”、庄子思想中的“养生”、庄子对世俗的“超越”以及儒道隐隐的暗和之处都可以从“天下”二字找到答案。如果非要说庄子的哲学是一种生命哲学，那么他也不是为了普通人来建立这哲学，他和老子一样都是注焦于“天下”，为了“君人”这种特别的生来就不可以只顾自生的个体——必须压抑自身的存在性而求得社会稳定性的人，所建立的特别的生命哲学。 二尼采思考的焦点和倾谈的对象接下来我们来看尼采的焦点。最开始在“比较的意义”这一章我说了。尼采和庄子给人的感觉都是孤独的，精神远远高于民众。庄子是在混沌已破，天下方乱的时候开始思考，尼采思考的环境和庄子有相似的地方——上帝已死，人之觉醒，所以他们给人的感觉很相似，但思考的焦点是全然不同的。尼采思考的焦点是人——生命存在的意义。“上帝死了”这句话被海德格尔转述以后，就好像变成尼采思想武器库里最有力的一把大锤。但尼采说出这句话的时候，是把它当一个已成的事实，用大白话说出来的。这样说比较容易理解，“上帝死了”既不是尼采思考的一个出发点也不是终点甚至不是中点，“上帝死了”在尼采看来是事实，是他开始思考的前提，而不是他苦心研究得出的结论。尼采不是为了反对基督教道德而说“上帝死了”，他是因深切体会“偶在”的悖论，在人生失去绝对背景的条件下，要为人生寻找一个实际并不存在的意义。于是他皈依古希腊哲人，先去求真。在《七十年代笔记》里他这样说： “人并不是生来就为认识而存在的；真诚(和隐喻)产生了对真理的爱好” （田立年译：《哲学与真理：尼采1872一1876年笔记选》。上海社会科学出版社，1995年6月） “对于真理的另一种感情是一种出自爱的感情：力量的证明”（同上，42页）。尼采写道： “真理和人有什么关系？不相信自己拥有真理，人就不可能有最纯洁和最高尚的生活。人需要信仰真理……知识冲动具有一种道德起源” （同上，52页）。可是在另一处尼采又写到： “一个才子能揭示多少真理，又能容纳多少真理呢？” （《查拉图斯特拉如是说》）这样的矛盾反而证明了尼采为人生求真的大决心。对于静观的哲人而言，肯定的语言都是对自己的欺，未知的选择总有可能在更多的思考时跳出来。就像尼采所说： “一切对洞见的追求，就其本质而言，看来是永远不可满足和不能令人满意的。” （同上）所以，他说 “我们的价值被解释进了事物之中，难道就有了自在的意义吗？”（《权力意志》）这其实需要的很大的力量与勇气，必须坦诚和有境界。在现实的泥泞里打滚，有多少人能自明身在泥中，即便沾着泥垢也不损帝王般骄傲的尊严，还要在泥地上生长自己洁白的茎干？有些自以为精神已经在琼楼玉宇的云端的圣哲，其实是对现实虚妄的目盲，肢解了自身的“存在”和“现在”。所以， “尼采之积极肯定人生，是明确的。教人忠实对待我们生活其上的这土地；。。。。。。其常说对远方或彼土之企慕，在此译本中译曰“遥情”，那远方或彼土仍是在此世间，没有由心造出另一界。” (《苏鲁支语录》缀言 徐梵澄) 尼采并不期望所有的民众都能明白这个道理，他甚至根本不寄希望于民众。因为明知道无意义而去寻求并践行自身赋予的价值，需要的不仅仅是理性，还要有“强力意志”。 “人性，太人性了”，尼采看烦了虚伪的精神割裂的哲学，包括从柏拉图开始一直到基督教教义，大呼：“人是必须超过的！”超人最难做的一点就是要面对肉体和理智组成的真实人性，然后在引之归于真正的强大和和谐，“入于世”而“超于人”。尼采超人的模型实际脱胎于古希腊的贵族和领悟拉斐尔神喻的苏格拉底之前的哲学家。 “他们浑身是力，因此也必然充满积极性，同样，他们知道，不能把行动从幸福中分离出去，他们把积极行动看成幸福的必要组成部分。。。。。。高贵的人生活中充满自信和坦率（“血统高贵”强调“真诚”，或许还有“天真”），。。。。。。而高贵者只是把聪明当作奢侈和精致的一种高雅的变味品来享受：——即使在这方面，聪明比起无意识的调节本能那样一种完美的功能性保障也早已不那么重要了，甚至比起一种特定的不聪明来，比起某种更加勇敢的蛮干，哪怕蛮干会招灾树敌，比起那为所有时代的高尚灵魂都要重新认识的激怒、热爱、敬畏、感激和报复等等狂热的情感爆发来，聪明早已不再重要了。当一个高贵的人感受到怨恨的时候，这怨恨会爆发，并且消耗在一种瞬间的反应中，因此也就不会起毒化作用：此外，在许多场合下，高贵者丝毫不感到怨恨，而所有的软弱者和无能者却会毫无例外地感到怨恨。具有坚强完美的天性的人的标志是根本不会长期地把自己的敌人、不幸和失误看得很严重，因为他们有丰富的塑造力、修复力、治愈力，还有一种忘却力（现代世界上有个很好的例子，他就是米拉保，他记不住任何别人对他的侮辱和抵毁，他不能原谅别人，只是因为他把一切全忘记了。）这种人猛然一甩就抖落了许多寄生虫，而这些寄生虫却深入其他人的皮下；也只有在这种情况下地球上才可能出现所谓的“爱自己的敌人”。” (《论道德的谱系》 第十节) 这样的人才是“超人”的原型，如果面对的不是这样的对象，查拉图斯特拉会象吞了条蛇一样迟疑着是否应该说话。尼采哲学的焦点不在对终极真理的思考，而在于对真实人性的领悟。所以，你会发现他不断想要告诉你的只是：人性不是基督教描述的那样子，更不是基督教道德要求你做到的那个样子，以前他们对人性的理解错了，所以他们建立的平衡机制实际上是把你们推向颓废、软弱、堕落。在尼采看来，不光是基督教（仅仅因为基督教道德的普适性尼采把它当作大靶子），以前的哲学大部分是反自然的，他们将自己从现实里异化出去、脱离出去，然后再回头教唆人究竟应该如何为人，实际上完全把人性扭曲，把人群引向歧途。而能够超越这传统、这现象和这偶在自然地充满恶和残酷的世界，必须是有强力生命本能的人。 三比较之所以把思考的焦点和倾谈的对象先拿来比较，是因为这些直接决定了一种思想的逻辑生成起点和思维体系衍生的路径。如果不考虑这些就直接去妄谈思想家的本意，实际是把自己的意愿强加于思想家，特别是对于尼采和庄子这样的天才。他们的语言艺术光芒四射把读者眼睛照花，所讨论的又是有别于传统思路的崭新东西，实在容易被误解、断章取义。尼采昔日被人误解的最厉害的地方是以为他的哲学是纳粹哲学的源头。按文字字面的意义来理解，他在《道德的谱系》中说这样的话，看起来好像真的是犹太人受害的推动者： “在地球上，所有反对“高贵者”、“有力者”、“主人”、“权力拥有者”的行动都不能和犹太人在这方面的所为同日而语：犹太人，那个教士化的人民，深知只需彻底地重新评定他们的敌人和压迫者的价值，也就是说，以一种最富有才智的行动而使自己得到补偿。这正适合于教士化的人民，这个有着最深沉的教士化报复心理的人民。正是犹太人敢于坚持不懈地扭转贵族的价值观念（好＝高贵＝有力＝美丽＝幸福＝上帝宠儿），而且咬紧了充满深不可测的仇恨（无能的仇恨）的牙关声称“只有苦难者才是好人，只有贫穷者、无能者、卑贱者才是好人，只有忍受折磨者、遭受贫困者、病患者、丑陋者才是唯一善良的、唯一虔诚的，只有他们才能享受天国的幸福，——相反，你们这些永久凶恶的人、残酷的人、贪婪的人、不知足的人、不信神的人，你们也将遭受永久的不幸、诅咒，并且被判入地狱！”……我们知道，是谁继承了这种犹太人对价值的重新评价。一想起这可怕的、祸及全体大众的首创，这一由犹太人提出的所有战争挑战中最根本的挑战，我就记起我在另一场合（《善恶的彼岸》第一一八页）说过的话——即犹太人开始了道德上的奴隶起义：那起义已经有了两干年的历史，我们今天对此模糊不清只是因为那起义取得了完全的成功……” 可是我们不能忘记，尼采为什么进行道德的谱系考证，他是在伦理学意义上进行的，不是在现实意义上进行的。他鄙夷的犹太人民族是和希腊贵族相不一致的古老的骨骸，早已不在；基督教虽然从学理上是来源于犹太教教义，不过，是基督教继承而宣扬的“畜群道德”在个体这方面致使强大的人拥有的创造力变得颓废和虚弱，而不是犹太人。纳粹以尼采哲学为旗帜，就是故意把尼采关注的焦点放大为己用。⑥ 庄子被人误解得最厉害的地方是以为他“贵己”、“葆真”思想和“任其性命之情”的精神是他个体主义的表现。乃至“终其天年而不中道夭”是庄子对个体自我的关注,不在个体的社会价值,而着重在个体生命的自然终结。继而根据“是故凫胫虽短,续之则忧,鹤胫虽长,断之则悲”这样的文字推论任何外来的约束或匡正都是对本然之性的损伤,，庄子就是要摒弃和剥离掉礼教所强加在个体身上虚伪矫饰的社会属性,倡扬个体生命的自我冲决和超越能力,来达到对异化的现存秩序的否定和批判。⑦其实，很明显这是以今人思考的焦点去推移庄子思考的焦点，以今人为庄子倾谈的对象。从上面的逻辑出发，庄子根本是个完全反对现实秩序的野人，那么庄子把至人价值置于普通人之上就根本没有意义，他如果那样比较，就是在自相矛盾。尼采倾谈的对象实际是启蒙主义“人”觉醒之后，比民众更有力的人，这种划分方式是一种人本主义的划分；而庄子倾谈的对象是“君人”，这种对象的选择是一种政治主义的划分。虽然民众都觉得他们遥远，但他们并不都是选择了超越而远离民众。庄子其实不是超越的，或者他的本意不是超越而是压抑消化“君人”本来就强势的生存状态，尼采才是超越的，他想让被平常意义化的“人”超越成真实意义的“人”。尼采关注的焦点是真实的人性，是面对强大个体倾谈的，才要反对已存的道德和理性，他并不是要全社会取消道德和理性；庄子关注的焦点是天下，是面对君王倾谈的，“顺物自然而无容私焉，而天下治矣”，才会要君王一方面“坐忘”、“纯白素朴”、一方面“贵己”、“葆真”、“任其性命之情”，并不是要所有的人都按方抓药。尼采与庄子倾谈的对象都不是普通意义上的“人”，而焦点也不是普通民众所关心的事物，因此在不被理解的人那里看来就都具备了“孤独”、“寂寞”的气质。同时，他们都是不同于主流的，所以让人容易把他们划归一类人。虽然后世的读者都能从他们那里读到寂寞，确实尼采和庄子都是因为立意太深而难被理解，但尼采的寂寞是因为掌握太多的真相，庄子的寂寞是因为着眼于太广大的领域。因此，下面我们可以看到两人气质相近却追求不同、行为殊异。 这只是一部分，呃，具体的在参考资料的那个网址里希望能起到抛砖引玉的作用……
《庄子》是美学思想之核心摘要 庄子是先秦诸子百家中一个重要代表人物。才华横溢，满腹学识，思想标新立异，对现实生活有自己独到见解和认识，构架起属于自己一个完整的思想体系。纵读《庄子》一书，其中包含的庄子崇高自然，反对人为，同时以“言不尽意”的精神境界而达成 “自然美”、“虚静、物化美”作为其美学思想的核心，具有明显的文学特质也表现了最为理想主义的审美思想。关键词语 庄子 美学 核心《庄子》33篇，分内、外、杂三个部分。《庄子》在其内容上、表现手法上都在表现出庄子个人鄙弃荣华富贵、权势名利，力图在乱世保持独立的人格，追求逍遥无待的精神自由的思想和他“天地与我并生，而万物与我为一。”的精神境界。庄子崇尚自然，主张以朴素为美，同时又是在精神上翱翔于“无何有之乡” ，穿越时空的局限，进入无古今、无死生超越感知的“坐忘”境界。庄子的体道人生，实为一种艺术的人生，与艺术家所达到的 精神状态有相通之处。这种哲学思想的表现形式，具有明显的文学特质也表现了最为理想主义的审美思想。一自然美一直是学术界的难题，尤其是《庄子》中的自然美思想，迄今为止尚未有定论。学术界有人认为《庄子》中没有自然美，他们以庄子生在乱世以及《庄子》中人生观的核心是“全生”、“保身”为由，认为庄子无暇也无“雅兴”去关注自然界的美丑。还有人通过《齐物论》中的“万物齐一”以及“道亦存在丑的事物中”来否认《庄子》自然美思想的存在，提出美不是《庄子》所宣扬和赞赏的东西。而承认《庄子》中存在自然美的学者，也大多是从自然精神这个层面展开论述的，而忽视了《庄子》中对自然景物美的发现和描述。我认为，这是不够客观和准确的。鉴于自然美在中国美学中举足轻重的地位，我以为很有必要对自然美，尤其是《庄子》文本中所包含的自然美思想进行重新的审视和解读。 庄子继承和发展了老子“无为而无不为”的思想，认为“天道自然无为”，不是人为的力量可以改变的。因此，他提出“无以人灭天，无以故灭命”，主张尊重客观事物本身的规律，而不应当以人的主观愿望去改变它。庄子自然主义的哲学观反映在《庄子》一书便形成了“朴素为美”和“法天贵真”的美学思想。庄子认为，美在自然，任何人为的艺术都是对自然美的破坏。他在《齐物论》中以天籁、地籁、人籁三者比较来说明这种自然美：“地籁则众窍是已，人籁则比竹是已”，“夫天籁者，吹万不同，而使其自已也，咸其自取，怒者其谁邪！”人籁是指人们用丝竹管弦演奏出来的，是人为的东西，属于等而下之的声音；地籁是风吹自然界大大小小的孔窍而发出的声音，它要借助于风力的大小和孔窍的不同形状才能形成，也不是最美的；只有天籁是众窍自鸣而成、不依赖以任何外力作用天然之音。天地之“大美”。庄子在专谈“天道无为”的《知北游》里面，无意地透露出了他对于“大而美”的思想：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。圣人者，原天地之美而达万物之理，是故至人无为，大圣不作，观于天地之谓也。”庄子论证圣人应当效法天地万物自然无为的状态，做到“不言”、“不议”、“不说”，从而无为不谋。同时，在《秋水》一文中，庄子对“天地之大美”有一段意味深长的描述：“秋水时至，百川灌河，泾流之大，两……河伯始旋其面目，望洋向若而叹曰：‘野语有之曰：闻道百以为莫己若者，我之谓也。……而不虚……’”庄子以河伯喻有为的小知，以北海若喻无为的大知，而以河伯见北海若而自愧引发下文北海若关于万物齐一思想，赞美“大美”之无限而揶揄“小美”，把审美主体的感受与审美对象的磅礴气势巧妙地融合在一起。自然朴素之真美。崇尚自然美，也就是崇尚朴素美，因为朴素是一切事物的自然状态。庄子说：“既雕既琢，复归于朴。”尚朴一定要主张“顺物自然”而反对雕饰，然而庄子并不完全否定事物外形的美，只是反对违反事物自然本性的人为摧残。他指出：“纯朴不残，孰为牺尊！白玉不毁，孰为珪璋！”庄子及其后学在《渔父》中还借客之口提出“法天贵真”说，对于“天”，庄子认为“无为为之谓天”，而对于“真”“真者，所以受于天也，自然不可易也。”《庄子·渔父》进一步说，就是“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人。……真在内者，神动于外，是所以贵真也。”言简意骇。二“虚静”、“物化”说； 最早是老子在《道德经》里提出"致虚极，守静笃"的说法，庄子继承发展了老子 "虚静"的学说，认为它是进入道的境界时所必须具备的一种精神状态。《庄子·大宗师》说："堕肢体，黜聪明，离形去知，同于大通，此谓坐忘。"庄子的"坐忘"就是 "虚静"，是要使人忘掉一切存在，也忘掉自己的存在，抛弃一切知识，达到与道合一的境界。庄子认为虚静必须在"绝学弃智"的基础上方可达到，然而也只有达到虚静，才能对客观世界有最全面最深刻的认识，才能自由地进行审美观照，艺术创造力才最为旺盛，才能创作出和造化天工完全一致的作品。庄子的"虚静"说对后世影响极大，后世的文学家和文学理论家都或多或少地受到庄子的"虚静"说的影响。 "物化"说：庄子的"物化"说是与他的"虚静"说联系的。庄子认为 "虚静" 是认识"道"的途径和方法，是进入道的境界时所必须具备的一种精神状态。从创作主体来说，必须具备"虚静"的精神状态，这是能否创作合乎天然的艺术之关键。而从创作主体和客体的关系来说。必须要达到"物化"的状态。什么是"物化"呢？在庄子看来，进入虚静状态之后，人抛弃了一切干扰和心理负担，就会忘掉一切，甚至忘了自己，不再受自己感觉器官的束缚和局限，而达到认识上的"大明"。作为创作者来说，主体的人也似乎不存在了，主体的"自然"（天）和客体的"自然"（天）合而为一，这就是进入了"物化"的境界，这就叫做"以天合天"。处在这样状态下的创作自然是和造化天工完全一致的了。在养生学上，庄子说明虚静无为能使人安逸快乐而不被忧患所困扰，从而年寿长久。而在美学上则说明虚静之美，也就是无为之美、朴素之美，所谓一而三、三而一者也。“彻志之勃，解心之谬，去德之累，达道之塞。贵富显严名利六者，勃志也；容动色理气意六者，谬心也；恶欲喜怒哀乐六者，累德也；”⑩这里主要阐述养生学，列举了二十四种困扰、侵蚀和削损人之真性的因素，归纳起来，实际上是三项：“勃志”（扰乱意志）、“谬心”（束缚心灵）、“累德”（拖累德行）、“塞道”（蔽塞大道）。只有清除他们德干扰和役累，才能回复虚静无为的自然本性、达到养生美学所要求的目的。《天道》说：“世之所贵道者，书也。书不过语，语有贵也。语之所贵者，意也，意有所随。意之所随者，不可以言传也，而世因贵言传书……。则知者不言，言者不知，而世岂识之哉！”庄子所说“意之所随者”就是“道”，语言可以表达具有“形色名声”的事物，但对于没有“形色名声”的“道”，语言是无法表达的，庄子“言不尽意”讨论的虽然是道与言的关系，但对于文学艺术美的启示和影响也是非常大的。文学语言的艺术，离开了语言也就没有了文学；但问题还有另一方面，那就是文学之中最精妙、最美好、最有魅力的东西，又往往是语言所无法表达的。文学之中的美是那些微秒的意趣、复杂的情感、玄远的境界、悠长的韵味等等。三《庄子·外物》篇说："筌者所以在鱼，得鱼而忘筌；蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；言者所以在意，得意而忘言。"在庄子看来，言是不能完全表达意思的，即言不尽意。他说："语之所贵者，意也。意之所随者，不可以言传也。"（《天道》）庄子强调语言文字的局限性，指出它不可能把人复杂的思维内容充分地表达出来，这种认识在一定程度上符合人的认识实践的实际情况，但也有明星的局限性。不过庄子的以言不尽意为根据的"得意忘言"说对文艺创作却影响深远。文学作品要求含蓄，有回味，往往要求以少总多，追求"味外之旨"、"言外之意"，而庄子的"得意忘言"说，恰恰道出了文学创作中言、意关系的奥秘。这对文学理论和文学批评产生了巨大影响，它在魏晋以后被直接引入文学理论，形成了中国古代文学注重"意在言外"的传统，并且为意境说的产生和发展奠定了理论基础。在《天运》中，庄子还论述了“天籁”的特点：“听之不闻其声，视之不见其形，充满天地，苞裹六极。”郭象注：“此乃无乐之乐，乐之至也。”这实际上就是老子所提倡的“大音希声”。意思都在于反对以部分的、有限的声乐，破坏或代替自然全美之声。《庄子·外物》篇说：“筌者所以在鱼，得鱼而忘筌；蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；言者所以在意，得意而忘言。”提出了所谓“得意忘言”说。在庄子看来，言是不能完全表达意思的，即言不尽意。庄子强调语言文字的局限性，指出它不可能把人复杂的思维内容充分地表达出来，这种认识在一定程度上符合人的认识实践的实际情况，但也有明星的局限性。不过庄子的以言不尽意为根据的“得意忘言”说对文艺创作却影响深远。文学作品要求含蓄，有回味，往往要求以少总多，追求“味外之旨”、“言外之意”，而庄子的“得意忘言”说，恰恰道出了文学创作中言、意关系的奥秘。这对文学理论和文学批评产生了巨大影响，它在魏晋以后被直接引入文学理论，形成了中国古代文学注重“意在言外”的传统，并且为意境说的产生和发展奠定了理论基础。总之庄子的美学思想对于后世的影响是巨大的，他对于美和人生的追求永远是一个向上的过程。强调个体生命的自由，才能达到美与丑、善与恶、欢喜和悲伤上升到缘于自然的境界。重视自我，人性与生活完全和谐统一，这才是庄子最想要留给后人美学的思想精髓。参考文献1.陈引驰.庄学文艺观研究.复旦大学博士论文， 19932.曹础基.庄子浅论.第一版.广东人民出版社，19873.刘绍瑾.庄子与中国美学.第一版.广东高等教育出版社，19893.陈鼓应.庄子浅说.第一版.三联书店,19994.张荣明.庄子说道.第一版.上海人民出版社，19925.王孝鱼.庄子内篇新解 庄子通疏证.第一版.岳麓书社，19836.童庆柄.胸次淡泊与美的发现-谈审美虚静
十九世纪末二十世纪初,中国一批批有志青年外出留洋学习,以求救国之策。他们学成回国后许多人成为国家栋梁之材，为社会进步做出诸多贡献。那么当年，他们在海外所作的学位论文和潜心研究的是些啥课题呢？因为这是诸位先贤事业起步时的一重要台阶，相信这是许多人，特别是今天校园里众多师生所感兴趣的话题。（注：本文仅讨论当年文史类留洋学生的学位论文）
为此，笔者就专门此查阅了相关材料，想从中发现当年这些学人选择研究课题时，是否有什么共同之处?其中是否有特别之处？在作一番了解后，发现这话题还蛮意思的。其结果与事前预想也有相当大的差距。
一般以为，出国留学青年，自然是应该睁大眼睛把西域先进文化和思想理念学回来。其实不然，至少有部分日后成为人文学科领域大学者的朋友,其当年在海外留学时所专注的学术方向和其最后的专业论文选题,恰恰关注的仍在“中国”。
如著名学者钱钟书，当年他是在英国牛津大学留学。钱钟书在今天人们眼里，可谓是学贯中西的楷模。而他当时的学士论文题目是《十七十八世纪英国文学中的中国》；
冰心女士，她是在美国威尔斯利大学完成她的硕士论文。她的论文选题是个让国人多熟到滚瓜烂熟的话题：有关中国宋朝词人“李清照”（注：其硕士学位论文标题是《李易安女士（宋代·李清照）词的翻译和编辑》。
1923年春，冰心是在读燕京大学时，由英文老师鲍贵思(Grace Boynton)决定给予其美国威尔斯利大学两年奖学金——每年800美金的学·宿·膳费，供其攻读硕士学位。冰心1923年8月乘船赴美就读。（注：当年司徒雷登时任燕京大学校长，燕京大学和威尔斯利女子大学是‘姐妹学校’）
相对冰心笔墨下“李清照”所为人熟知，著名语言学大师王力在赫赫有名的法国巴黎大学所作博士论文，则绝对是个“冷门”。
王力博士论文研究的是中国广西诸多方言中之一偏门，论文题目是《博白方音实验录》。这个论题会让多少有点语言学知识的人想起香港吴宇森在美国好莱坞拍摄的电影《风语者》：影片中的“那伐鹤人密码机”，即二战中美军“人体密码机”。
那伐鹤人语言对普通人群而言就对之宛如天方夜谭。而广西方言中有一支：博白方言。博白方言中又有地老话和新民话两支，属粤方言桂南系的次方言，与汉族普通话差别甚大。而王力自己则出生在广西博白，这样说下来诸位是不是感觉非常绕？
图为1931年，王力自费留学法国巴黎，在他读书头两年，其费用全由父亲供给，每月100盾荷币。之后，王力就自己翻译法国的著名文艺作品来解决留法的学习和生活费用。
著名的社会学家费孝通，他在英国伦敦大学的博士论文是论述“一个中国农村的经济生活”。论文提交伦敦大学专门考试委员会，其答辩过程被费孝通日后笑谈为是“完全走的形式”：考官只有一个：罗斯爵士。考试地点是其博士导师马林诺夫斯基家里，过程是喝酒。这篇论文后以《江村经济》为名出版。
图片说明 费孝通在英国伦敦大学的博士论文是“一个中国农村的经济生活”之名提交伦敦大学专门考试委员会。此论文后以《江村经济》为名出版。
大名鼎鼎的学者胡适，当年是在美国康奈尔大学做他的博士论文，论文题目是《中国古代哲学方法之进化史》。胡先生昔日留洋读书的故事是相当精彩和丰富，且待日后再细说·····
图片说明 胡适先生总是如此潇洒。从这张照片里你我都能读出些其当年物质生活品质的许多信息·····
与此相近的是人文历史学者冯友兰，他是在美国哥伦比亚大学完成他的学位论文，内容也是有关中国古典哲学的《天人损易论》。
对此，有同样留学海外经历的鲁迅先生曾不无讽刺地评论说：“有的中国学生在国外用老子与庄子谋得了博士头衔，令洋人大吃一惊；然而其回国后讲的却是康德、黑格尔。”
可别以为，鲁迅讽刺的“有的中国学生在国外用老子与庄子谋得了博士头衔·····”是随便一说。这里且让我们用一真实事例来证明之。
说起乔冠华，可能大家不会陌生，他是延安时期参加革命，上世纪70年代曾担任我外交部门要职。但许多人可能并不知道，他是早年党内真正的留洋博士。乔冠华当年是在德国蒂宾根大学（国内也有译“图宾根大学”）（Eberhard-karls-universitat zuTubingen）读得博士学位。其博士论文正是研究“庄子”的。
当年，其博士论文发表后几乎没被人关注。之后多年间的德国汉学家也少提及他的博士论文。现据有关学者称，查得他这篇46页的论文是1937年由德国符登堡州的一家URACH印刷厂印刷的。上面记录他博士学位的口试时间是1937年2月18日。他的德国导师后来说，他在匆匆写完他的“所谓”博士论文，交给导师后就投身于他所热心的“抗日救国活动”中去了。
乔冠华在他的论文中认为“ 庄子并非一个体系的创造者，他从来没有有意地创立什么体系”。所以，他总是用比喻和形象的方式来说明，多以对话的方式来概括自己的特点。他的魅力是其对于生活的态度，在这里我们也必然把他看作是一位诗人。这就是此篇论文的主要观点。
图片说明 这是1952年，马寅初先生作为中国代表参加一国际会议上的照片。
或许，今天的我们仅从上述有限事例中难以得出和当年鲁迅先生相同的观点。但我们还是应该清醒认识到，在中西文化交流史上，中国人对西方文化研究的深度，远不及西方人士对中国文化研究的深度。时至今日，我们对西方社会文化和科技的认识和了解还有待好好继续努力。
美学思想研究。《庄子》是中国古代道家的经典著作，欧洲人对该著作的研究是美学思想研究，研究者们在文学、哲学、语言学、精神分析与心理学等方面对《庄子》进行了深刻、系统、全面的探索研究和精要的论述，并取得了杰出成果。
以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。下面我们具体分析下如何维护客户：一、不为难客户 谈合作、谈项目一定要讲究时期。时期不好，好合作也会泡汤。当客户有为难之处时，一定要体谅别人，不要让客户为难。比如他正在有事，他认为那样做会不合适或不能做等，你就要马上停止你的要求，并告诉他不管怎么样，你都非常感谢他。你的善解人意会让他觉得很抱歉甚至内疚，下次一有机会他就不会忘记补偿你。二、替客户着想 我们与客户合作一定要追求双赢，特别是要让客户也能漂亮地向上司交差。我们是为公司做事，希望自己做出业绩，别人也是为单位做事，他也希望自己办的事情办得漂亮。因此，我们在合作时就要注意，不要把客户没有用或不要的东西卖给他，也不要让客户花多余的钱，尽量减少客户不必要的开支，客户也会节省你的投入。三、尊重客户 每个人都需要尊重，都需要获得别人的认同。对于客户给予的合作，我们一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢。而对于客户的失误甚至过错，则要表示出你的宽容，而不是责备，并立即共同研究探讨，找出补救和解决的方案。这样，你的客户会从心底里感激你。四、信守原则 一个信守原则的人最会赢得客户的尊重和信任。因为客户也知道，满足一种需要并不是无条件的，而必须是在坚持一定原则下的满足。只有这样，客户才有理由相信你在推荐产品给他时同样遵守了一定的原则，他们才能放心与你合作和交往。比如，适当地增加某些服务和培训是可以接受的，但损害公司、客户甚至别人利益的要求绝不能答应。因为当你在客户面前可以损害公司或别人的利益时，他会担心他的利益也正在受到威胁。五、多做些销售之外的事情比如，我有客户要找教委的某领导，却找不到好的机会。如果我认识又有机会，我就会为他引荐。比如他们需要某些资料又得不到时，我就会帮他搞到。甚至，他们生活中碰到的一些困难，只要我知道又能做到时，我就一定会帮助他们，这样，我与客户就不再是合作的关系了，更多的就是朋友关系了。这样，一旦有什么机会时，他们一定会先想到我。六、让朋友推荐你如果前面的要诀都掌握并运用自如的话，你就会赢得客户和朋友的口卑，你的朋友就会在多数也是他同行的朋友中推荐你。那么你的生意就有如原子弹爆炸，会迅速在业界扩张起来。你就达到了生意的最高境界，让客户来主动找你。七、不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾所有的工作都做完了，你与客户的合作告一段落，是不是就是终结了呢？也许这是大部分业务员处理的方式，但事实证明这是一个巨大的错误。事实上，这次生意结束的时候正是创造下一次机会的最好时机。千万别忘了送给客户一些合适的小礼品，如果生意效益确实不错，最好还能给客户一点意外的实惠。让每笔生意有个漂亮的收尾带给你的效益不亚于你重新开发一个新的客户。理由如下：如果你前面的工作尚欠火候，还不能从合作关系提升到朋友关系的话，这个时候这样做就能很好地实现这个目标。如果前面的合作可能有些不如意的话，这更是个很好的补救方案。因为大部分的人都认为既然合作完了，那么我们与客户的关系也自然结束了，所以对这种不求回报的最后感谢，他们马上就会把你从合作关系提升到朋友关系上来。那么下次再有需求时肯定跑不了就是你的。八、以让步换取客户认同在与客户进行沟通的过程中，一些销售人员以为自己在每次沟通中都扮演着“进攻者”的角色：为了达成销售目标一步一步地向前迈进，不断地说服客户认可产品或服务的品质、接受产品或服务的价格等等。这些销售人员的销售目标是明确的，为了达成目标而努力奋进的勇气也是值得赞扬的，但是他们为了实现目标所采用的方法却不见得高明，至少，我们不提倡销售人员对客户进行单一的、“进攻”意图明显的说服。其实很多销售人员都会在销售沟通过程中有意无意地使用一些让步方式，以期让客户满意。比如在保证利润的前提下进行价格方面的让步，或者根据双方的诉求提出解决问题的折中方式等。销售沟通中的让步策略如果运用得当，那将有利于实现买卖双方的双赢，同时也有利于长期销售目标的实现。如何了解客户需求客户服务，就是与顾客建立一种关系，并使他们感到满意， 然后继续和你做生意。随着现代商业的飞速发展，客户服务变得越来越具挑战性。要想让客户满意，就要了解客户的需求，尽力满足，甚至要超过客户的期望值。那么，如何了解客户的需求呢？首先，仔细、周到的观察必不可少。从事客户服务的员工必须密切关注顾客的一举一动，不仅是顾客们说了些什么，还有他们的身体语言，这些都可以帮助其判断客户对服务的满意程度。一种更直接地了解客户需求的方法是向他们询问。许多公司都在不断改进客户服务方式，在每一次联系时都会问：如何让您更满意？怎样给您更多的帮助？第三种方法是关注竞争对手的做法。如果竞争对手的客户服务在某方面已经超前了，那就意味着，你的客户今后会提出更高的要求。你也必须作出相应的调整，以追赶竞争对手。既然如此，为何不成为市场的领导者，在客户服务上先行一步呢。如何防范老客户的流失一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。实施全面质量营销顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5%。很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。提高市场反应速度1、善于倾听客户的意见和建议客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。2、分析客户流失的原因（1）对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等.诚的客户是企业最宝贵的资源, 如何提高客户忠诚度是企业必须面对的问题。电信行业自从垄断被打破以来，运营商之间的竞争是愈演愈烈，运营商的利润率随着竞争的升级在逐步下降。提高客户忠诚度，减少客户流失，成为电信运营商保持业务增长的重要手段。1 是电信客户忠诚度客户忠诚对任何一家企业来说都非常重要，那么应该如何去判断哪些是忠诚客户呢？ 一般来说，忠诚的客户有以下几个特征：忠诚的客户有反复购买的行为，且购买的频率相对较高；忠诚的客户是企业新产品的积极体验者，是企业新产品和新服务的主要客户群；忠诚的客户愿意为企业提供一定的参考，对于企业的发展有着一定的看法和建议；忠诚的客户乐于向其他顾客推荐该公司的产品和服务；忠诚的客户对于其他企业的同类产品有排斥感。客户对于企业忠诚度的提高是伴随着客户使用该企业产品的过程而发展的。从客户开始使用该企业产品到客户对该企业产生一定的忠诚，一般经历5 个阶段，如图1 所示。从顾客接受该产品到顾客满意，说明顾客有了使用该产品的意愿，而我们企业要做的就是使客户的满意度达到尽可能大，使客户在使用的过程中有愉悦的感觉。客户在消费电信产品的过程中会有一定的风险和不确定性，而效用最大化的产品能让顾客对企业产生一定的信赖，让客户的风险性和不确定性降到最低。应该说顾客信赖感是客户忠诚的前身，只有当客户对企业有了真正的信赖，客户才能被企业锁定，成为企业的忠实用户。客户对于企业的忠诚可细分为行为、意识和情感忠诚3 类。行为忠诚是指客户在购买过程中实际表现出来的重复办理的行为；意识忠诚表现了客户在未来消费中存在的潜意识的办理意向；情感忠诚则表现为客户对运营商及其业务或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐该运营商的业务和服务。由这3 类组成的电信客户忠诚度，反映了客户因对运营商业务或服务的信赖而经常性重复办理的程度，是运营商长期赢利潜力的重要指标。2 电信客户忠诚度的因素分析电信客户的忠诚是一个相对的概念， 客户对于一个企业没有绝对的“忠诚”，而且衡量一个客户是否忠诚也缺少绝对的标准。但是客户的忠诚是建立在满意度的基础之上的，因此我们在考虑将客户忠诚度量化的过程中，可以先从影响客户满意度的因素着手。在对于影响电信客户忠诚度的因素进行分析的时候，我们首先要了解哪些因素对于电信客户的忠诚起到真正的作用，这些因素将成为量化客户忠诚度的评价指标，如图2 所示。价格价格在任何时候都是竞争客户的“重中之重”，基于价格的手段往往易引起客户的注意。我国现阶段的电信运营商开拓市场的最直接、最广泛的方法就是降低资费价格，因此价格是电信运营商维持客户忠诚度的一项非常直接且重要的手段。质量在通信服务行业，关于质量的两个最重要的范畴就是通信质量和服务质量。通信质量更多依靠技术，而服务质量则较多取决于人。在通信行业中，通信质量被认为是影响客户满意度的最重要的一个环节。优质的通信质量和服务质量是留住客户、培养客户忠诚度的前提。时间一般认为，消费者消费一个品牌的时间越长，消费者就越容图2 影响客户忠诚度的因素层次模型图3 电信客户忠诚度时间因素示意图易对该品牌产生依赖。但是电信产品和传统的产品有着一定的区别（ 见图3）， 电信产品的更新换代相对较快，顾客很难对于一项业务保持长久的消费忠诚。电信客户的这项特性对于电信运营商进行客户流失管理有着重要的参考价值，运营商可以通过顾客使用该产品的时间数据来挖掘顾客流失的大致时间。消费者特征消费者的不同特征引起客户消费行为的不同。比如，在通信市场中，一般来说大客户对企业的忠诚机率要大于个体客户；年龄大的客户对企业的忠诚机率要大于青少年客户。消费者的这些特征差异给了运营商市场细分的依据，让运营商在市场战略中注意到了差异化的重要性。竞争对手在分析影响电信客户忠诚度的因素时，我们不能忽略竞争对手，竞争对手的竞争行为是导致企业客户流失最根本的原因。诸如替代品等的出现让消费者有了选择的权利，让客户的流失有了合理的理由。通信市场瞬息万变，重视竞争对手的竞争行为，建立动态的竞争反应机制是保持客户忠诚度、减少客户流失的重要举措。电信客户忠诚度应用模型对于影响客户忠诚度的因素进行分析可以为通信企业防止客户流失管理提供一定的参考。客户的忠诚度分析基于客户满意度调查的基础之上，因此量化了的客户忠诚度对于通信行业的客户管理有着参考价值。比较重要的因素是电信运营商在客户管理过程中的重点。重要性和满意度都比较高的因素是保持客户忠诚的关键，在该区域内的因素也是企业极易受到竞争对手攻击的项目，对于该区域的因素，运营商应该重点进行管理和优化；在客户满意的区域内，要保持这些竞争对手相对不太重视的竞争优势；对于那些在客户心目中不受重视的，但是企业也没有表现出一定竞争力的潜在流失区域内，应该进行适当的调整，防止客户潜在流失；而重要性比较高、企业恰恰又做得不够的区域内的因素是导致客户流失的“罪魁祸首”，对于这些因素的管理优化是企业争夺客户资源、提高市场竞争力和客户忠诚度的关键。3 电信客户忠诚度的措施建立“以人为本”的企业理念“以人为本”的企业理念一方面是对消费者，另一方面也是针对企业的员工。“ 沟通从心开始”、“用户至上，用心服务”等等标语都表明了电信运营商已经越来越意识到了客户的重要性， 意识到只有真正做到奉顾客为“上帝”，才会让客户对于企业及其品牌忠诚。提升客户忠诚度，客户是关键主体，而企业内的员工则是这一目标实现的基础。要想赢得客户，企业必须先赢得自己的员工，没有员工的忠诚就谈不上客户的忠诚。赢得员工忠诚， 让每一个员工都有着“主人翁”的态度是赢取客户忠诚的前提。实施差异化战略迈克尔· 波特在《竞争优势》中提出“企业惟一持久的竞争优势来源于差异化”。业务创新和产品的差异化是现代通信企业赢取竞争优势的重要手段。产品差异化是以产品为特色的，尽可能多地为客户提供增补功能，让客户在同等条件下获得最大的效用。产品差异化带来的附加价值可以极大地弥补企业在价格等方面的缺陷。如果说产品差异化战略是赢得客户的“法宝”，那么顾客差异化战略就是企业留住客户的“杀手锏”。采取顾客差异化战略的前提是必须要了解客户，这对于建立客户忠诚非常重要。了解客户意味着企业要从客户的资料数据中挖掘出客户的独特之处，掌握导致客户差异的原因。对于不同特征的客户，企业要制定相对不同的营销和管理策略。比如，如今的电信运营商往往对于大客户、企业用户和个体客户都有着不同的服务标准；VIP 等服务标准的出台也显示了企业客户差异化的战略正在实施。重视CRM 建设信息化时代管理信息系统的出现使得企业的管理出现重大的改变，其中CRM 的出现极大地改变了以往企业客户关系管理的不足。CRM 为通信企业建立了客户忠诚培养与提升的流程，为企业实现对客户“一对一”的服务提供了基础条件。通信企业建立CRM 后，可以管理客户的整体资料和信息，通过适当的数据存储和挖掘，企业可以得到诸如客户利润贡献率、交易偏好、地理位置、消费习惯等极其重要的信息。这些信息的整合及使用有效帮助了客户忠实战略的实施。企业运用CRM 的目标就是提高忠诚客户的比重，提升满意客户的忠诚度，并提高忠诚客户的利润贡献率。影响客户忠诚度的因素很多，但是客户忠诚的基础和根本是客户的满意。电信运营商只有将“使客户满意”的理念和实践相结合，使得客户对于企业越来越有依赖感，才能真正赢得客户的忠诚，从而增强企业的核心竞争力。
研究消费心理，对于消费者可提高消费效益;对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。下面是我给大家推荐的消费心理学的有关论文，希望大家喜欢!
消费心理学的有关论文篇一
《浅析消费心理学在电信营销中的应用》
摘要：消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科，自上世纪六七十年代形成完善理论体系后，一直在影响这众多行业的营销实践。本文立足电信行业，分析消费心理学中在电信营销中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的营销中实践，针对性的改造整体营销场景和环节，显著提升了业绩，从而验证了电信营销中应用消费心理学的有效性。
关键词：消费心理学;市场营销;运营商
一、引言
消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”(consumerpsychology)的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。
它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。
随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。
二、电信营销中的消费心理学
消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。
此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。
1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里(HenryMurray)的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。
从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。
2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体(如眼睛、耳朵等)对一些基础刺激(如声音、光、色彩等)的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。
以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。
3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。
相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。
在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。
三、以家庭融合套餐为例实践分析
融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。
1.针对不同人群的销售卖点。根据笔者在三个中国电信自有营业厅的跟踪，在运营商采购家庭通信服务的以妻子为主，而男性角色为公司采购通信服务较为常见，但这也同样是营销其家庭通信产品的机会。因此，消费动力和家庭决策的概念在这里得以应用。
在设计营业厅销售话术时，按照销售对象进行分类。“比一比算一算、全家话费少一半”，对套餐整体价格与其中单个产品累加价格进行比较，契合传统家庭中妻子负责家庭财政管理的角色，在她们的决策过程中，这是在方案评估过程中的关键点之一。“明星手机加入套餐也能享受套餐折扣”，对三星最新款旗舰机型的介绍，一下子将商务男性的注意力吸引过来，配以机场贵宾厅等特色服务的解说，商务男性虽然是来为公司跑腿，但个性诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，并且能以惊喜的价格满足这刚被点燃的需求，冲动消费的可能性大增。
消费心理学的有关论文篇二
《消费心理学在服装营销中的应用》
摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。
关键词：消费心理学;服装销售
1.研究背景
消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。
2.消费心理学在服装销售中意义
2.1消费心理学有助于拓展服装销售渠道
消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。
2.2消费心理学可以提高客户的忠诚度
顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。
2.3消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识
成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。
3.消费心理学在服装销售中应用措施
3.1营造良好的服装销售环境
消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。
3.2致力于顾客忠诚度的提高
提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。
3.3创立和发展自身的品牌
消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。
3.4重视广告在服装销售中的作用
消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。
参考文献：
[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)
[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)
[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)
[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报,2008(6)
[5]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J].商场现代化,2009(30)
[6]彭穗,彭勃.论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地,2010(3)
论文陈述可以很好地组织和发展论点，并为读者提供关于论点的“指南”。
论文陈述包含以下内容：
1、陈述你对这个主题的主要观点
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2、其次，表明你对这个问题的立场。例如：互联网对教育的正面影响大于负面影响。
3、最后，发展你的答案。例如：互联网使用的负面影响被其对教育的诸多好处所抵消：互联网有助于学生和老师更容易地获取信息、接触不同的观点，以及这是一个灵活的学习环境。