案例一 2004年，上海各级工商部门共查处各类违法广告1039件，罚没款822万元，有力地规范了上海的广告宣传秩序。为进一步惩戒违法主体，维护消费者权益，昨天市工商局向社会公布2004年上海工商部门查处的十大虚假违法广告案件。 北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。 案例二 上海教卫进修学院发布虚假招生广告案。2004年7月，该学院利用媒体发布“航空乘务员就业培训班”，称可以“保证入选学员顺利进入民航系统就业。”实际上无任何单位授权该学院开设航空乘务员培训班，以及定向就业招生，学院无法保证入选学员进入民航系统就业。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款18600元。 案例三 上海林赛娇生物科技发展有限公司发布虚假违法保健食品广告案。2004年3月，该公司利用报纸发布广告宣传“肠清茶”保健食品广告，广告超出批准的保健功能范围，称“毛孔变小、皮肤细腻，失眠得到改善”。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款24000元。 案例四 上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案。2004年6月，该公司为其经销的“东方灵芝宝”灵芝胶囊药品自行设计并散发印刷品进行广告宣传，称这种药品可以“治癌、抗癌”，而这种药品实际经批准的药理作用与“治疗癌症”无任何关系。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。 案例五 上海金谷药物研究有限公司发布虚假保健食品违法广告案。该公司在明知其产品核定的保健功能为“改善记忆、抗疲劳、延缓衰老”的情况下，利用产品的成分进行虚假的广告宣传，误导消费者以为产品“对脑萎缩、老年痴呆”等疾病有治疗作用。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。 案例六 上海中科敬业生化技术有限公司发布违法保健食品广告案。2004年2月，该公司在本市报纸发布“中科甲尔胶囊”保健食品广告，广告中的“溶解沉积在血管内壁的血斑、血栓，疏通血管经脉；调节血粘”等内容，超出了该产品实际被批准的保健功能范围，误导了消费者。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2300元。 案例七 上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺和误导了消费者。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。 案例八 上海南洋医院有限公司发布违法医疗广告案。2004年5月，该医院通过其擅自发布的印刷品，大肆进行治疗尖锐湿疣、淋病等性病的医疗广告宣传，并含有“保证治愈”的内容，严重违反了法律、法规的规定。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2000元。 案例九 上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。
今年以来，国家中医药管理局对全国超30个省份1560份报纸的监测中，共发现了15条虚假违法中医医疗广告，多份报纸和医疗机构被点名，其中河北省被点名发布违法中医医疗广告最多，累计达9条次。违法的内容包括未标注《医疗广告审查证明》文号，含有表示功效、安全性的断言或者保证，以及利用广告代言人作推荐、证明等。 10月14日，国家中医药管理局公布虚假违法中医医疗广告报纸第二批的监测情况显示，共监测到虚假违法中医医疗广告8条次，涉及河北、上海、江苏和陕西省4个省份，4份报纸被点名。 其中，河北省有2份报纸共发布4条次虚假违法中医医疗广告，涉事的医疗机构为河北以岭医院心血管病科、以岭 健康 管理中心以及李大夫诊所。4条虚假违法中医医疗广告违法内容包括违反未标注《医疗广告审查证明》文号；含有表示功效、安全性的断言或者保证；以内部科室名义发布医疗广告；利用广告代言人作推荐、证明；以新闻报道形式变相发布广告等5项规定。 此外，上海中医药大学附属市中医医院肝病科在上海某报纸发布1条次违法中医医疗广告，违反未标注《医疗广告审查证明》文号；含有表示功效、安全性的断言或者保证；以内部科室名义发布医疗广告等3项规定。 南都记者了解到，今年3月，国家中医药管理局已开始对1560份报纸进行了监测，并公布了第一批监测到的违法中医医疗广告7条次，3家报纸被点名，涉及河北、辽宁、安徽3个省份。 其中河北省发布虚假违法中医医疗广告也是最多，被点名的1家报纸共发布5条违法中医医疗广告，包括河北省石家庄汇康中医院口腔科、河北以岭医院、河北省中医院、普济中西医结合医院、石家庄动力医院被点名。 国家中医药管理局政策法规与监督司监督处指出，根据《中华人民共和国广告法》和整治虚假违法广告部际联席会议制度有关要求，监测结果已提供给国家市场监管部门，各地配合当地市场监管部门做好查处工作。
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无论是发达国家，还是发展中国家，都面临或即将面临同样的问题，人口老龄化的挑战。在“银发浪潮”的冲击下，以现收现付制为基础的公共养老金支付危机日渐加深。如不加以化解，人口老龄化高峰到来后，潜在危机极有可能酿成现实风险。有鉴于此，上个世纪90年代以来，各国纷纷采取措施，对这一制度进行改革。了解这些国家养老保险制度的历史变迁、发展趋势，借鉴其成功经验，对于完善我国养老保险体系、创新养老模式、制订政策，具有重要意义。上个世纪90年代，我国才开始建立养老保险制度。在制度设计方面，我们借鉴了国外一些国家的做法，也因特殊的国情有着特定的改革道路和政策选择。十四届三中全会提出，我国要逐步建立了社会统筹与个人账户相结合的基本养老保险体系。经过近二十年的探索，社会保障工作取得了很大的成就，但还面临一些突出问题，人口老龄化程度不断提高，养老基金的支出压力越来越大，养老保险体制的潜在风险越来越突出，直接影响到各项改革的顺利进行。本课题就是要认真总结我国养老保险体系改革的经验与教训，立足中国国情，借鉴国际经验，推动我国养老保险事业的改革与发展。论文充分借鉴国内外社会保险的理论成果和实践经验，采取理论紧密联系实际、实证与规范相结合的研究方法，从理论到制度，从历史到现实，从国外到国内，多角度审视了我国养老体系改革中存在的问题，探索适合中国国情的养老保险模式与制度，提出了进一步完善我国养老保险体系的政策建议。全文由导论、养老保险制度、养老保险模式的运行机制、中国养老保险制度存在的问题与完善现行制度的政策建议等部分构成，共九章，约13万字。第一部分导论。介绍论文写作的目的和研究范围，国内外的研究现状，研究方法，论文的结构安排及主要结论。第二部分运行机制由《全球养老保险制度综述》、《养老保险模式的运行机制》、《模式转轨的路径选择》、《转轨成本与筹资分析》等四章组成。侧重于养老模式的经济学描述，运行机制比较，模式选择引发的问题及其争议，养老保险制度的历史变迁，转轨模式的路径选择及其筹资成本的比较分析。第三部分制度选择与政策建议由《我国养老保险制度》、《我国养老保险模式、问题及政策选择》、《国家储备基金》、《个人账户基金》、《企业年金》等五章组成。本部分重点分析中国养老保险制度的变革历程与成就、“统账结合”基本养老保险模式的评价、现行养老保险制度存在的问题，以及完善我国养老保险制度的若干政策建议。通过论文的研究，力求在有中国特色的养老保险体系、国家储备基金的投资运营、企业年金以及个人账户基金的制度安排与模式选择等四个方面有所突破与创新。本文对于养老保险模式与制度研究的主要贡献主要有以下几点：1、现收现付制和基金积累制相结合，鼓励自愿性的职业年金计划和个人养老储蓄，建立多层次的养老保险体系是世界各国养老制度改革的方向。这种模式实现了管理多样化（公共管理和私人管理）、筹资多渠道（劳动力和资本）和投资分散化（股权和债券，国际和国内），有利于化解养老金的管理、筹资与投资运作过程中存在的风险。论文分析了基本养老保险模式的运行机制以及模式运行面临的问题，提出任何单一的养老模式都存在较大的风险，也有许多难以克服的障碍，多支柱、多层次的养老体系是最稳妥的制度安排。2、从现收现付制向部分积累制或多支柱模式转轨是大势所趋。论文对典型国家的不同转轨模式的利弊进行了深入分析，提出制度转轨有高度的路径依赖，转轨成本是制约一国养老制度改革的重要因素，并对各种化解转轨成本的措施进行比较分析。如果一国公共养老金规模相对较小，制度的转轨成本问题并不突出。如果采用NDC模式，基本体系仍然是现收现付制，不存在转轨成本问题。相反，如果采用拉美模式，在改革过程中无一例外地遇到一个现实而严峻的转型成本问题，或一个稳妥的过渡方案如何设计的问题。养老金隐性债务较为沉重的国家正面临从现收现付体系向多支柱或积累制体系转轨的困难。一些国家的改革经验表明，养老体系的模式转换有高度路径依赖，一旦一国已经实行现收现付制体系，体系已趋于成熟，要完全转型非常困难，甚至是不可能的，改革面临大量的隐性养老金债务、转轨成本，以及围绕旧体系发展起来的各种政治阻力。从各国实践情况看，无论是隐性债务，还是转轨成本，都可以通过提高缴费率，推迟退休年龄、调整养老金替代率、严格领取条件等技术手段适度缩减。尽管如此，转轨成本毕竟是一笔很大的公共债务，必须采取有力的措施来筹集资金，以确保制度转轨的顺利实施。这些国家面临的问题，为中国的改革提供了宝贵经验。论文提出，值得中国借鉴的国际经验是：最好在覆盖面、隐性债务和转制成本上升到难以解决之前选择一条正确的改革路径，通过多种渠道包括依法划转部分国有资产充实社保基金，只有这样不断完善我国的养老保险体系。3、我国社会保障体系存在的诸多问题中，有些是社会经济发展过程中深层次的原因引起的，需通过深化改革加以解决；有些是当初时机不成熟，使某些项目，如机关、事业单位、农村养老保险等改革相对滞后，现在应组织力量加强研究；也有些是由于我们工作或管理上的原因造成的，必须着力加以改进。论文指出，我国养老保险体系下一步的改革应重点解决两个突出问题，一是资金缺口，二是管理体制。当前与今后一个时期，完善养老保险的重点是扩大养老保险的覆盖面，加快事业单位养老保险的改革步伐，逐步做实个人账户基金，划转国有资产充实社会保障基金。同时，建立起一个有效的基金管理与投资运营体系。4、个人账户“做小做实”，有利于明晰个人账户所有权。个人账户基金经过历年积累和投资运营，其储存额成为养老金的重要组成部分，保证了一定的替代率水平，为个人退休生活提供一定程度的保障。论文指出，个人账户制度的完善面临两个基本问题：首先，做实个人账户是“钱”的问题；其次，个人账户基金投资运营是“体制”的问题。这两个问题关系到基本养老保险的制度设计能否实现其初衷：既发挥社会统筹的共济功能，又实现个人对其养老承担责任。5、公共养老金支付压力问题出现已久。试行国家储备基金之前，各国政府曾经多方寻求缓解之法，这些办法包括：提高缴费率，延长法定退休年龄，严格领取措施，降低养老金水平等等。实践证明，这些办法对维持现收现付制的运转发挥了一定作用，但无望从根本上化解未来危机。在这种背景下，建立储备基金，成为一些国家新的选择。就其性质而言，国家储备基金与我国的全国社会保障基金极为相似，其改革经验颇有借鉴价值。论文指出，完善储备基金需解决以下问题，一是法制环境，修订投资办法，放宽管制，由严格限量监管逐步过渡到谨慎人规则；二是资金来源，随着财政收入的增长，预算拨款应逐年增加，启动国有资产的划拨工作，补充全国社保基金；三是机构定位，人事薪酬等问题应根据社保基金的实际情况以及事业发展的需要，逐步加以解决。
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人口老龄化是中国一大基本国情,人口结构的转型给社会养老带来压力与挑战。下面是我为大家整理的农村养老模式论文，供大家参考。
论文摘要：伴随着计划经济体制向市场经济体制的转型，农村养老保障模式也在发生嬗变，面临严峻挑战。中国社会保障制度改革从其基本价值的角度来看，应把包括农民在内的民生当作社会保障的最重要的目标，而不应该单纯从改革的工具理性的角度上过分强调其经济意义。
论文关键词：转型期;农村养老保障模式;民生保障
中国农村养老保障作为一种社会制度，它的建设与发展，一方面决定于它所依赖的经济基础，另一方面受政治、文化制度等其他社会环境的有力制约。因此，梳理农村养老保障制度变迁，明晰在社会转型期中国农村社会保障制度所面Il缶的挑战，探讨农村养老保障模式未来趋向对保障农村老年人老有所养，实现我国农村的稳定与发展乃至和谐社会构建具有十分重要的现实意义。
一、转型期中国农村养老保障模式的现状与反思
在我国从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从计划经济体制向市场经济体制的转变过程中，社会经济取得前所未有的成就，但随之而来的负面影响也日益显现。社会转型带来的负面影响主要表现在社会的两极分化和社会弱势群体的大量出现，其中占总人口约的农村养老社会保障问题变得尤为突出和紧迫。以养老支援力的来源考量。我国农民养老保障模式在社会转型期面临严峻的挑战。
一家庭养老
农村家庭养老模式从内容上看就是由自己、家庭成员I包括子女、配偶等威亲属网路履行对老人的经济供养、生活照料和精神慰藉的职责。在当前综合养老体系中，家庭养老是其中占主流和主导地位的养老方式。据民政部统计，截止1999年6月，农村976%的老人靠家庭赡养，而依靠退休金生活、集体供养及敬老院的老人仅占7_34%，60岁及以上的老年人70%以上与后代住在一起。
在社会转型期，家庭养老遭遇巨大挑战，以经济学的供求理论分析，就是供求失衡的结果。
1子女数量减少。生育率下降意味着子女数量减少，家庭户的平均规模在缩小，而核心家庭不断增多，家庭养老功能大大削弱。1982年到1990年两次普查之间，家庭户规模从人/户降到人/户，根据1995年中国l%人口抽样调查结果，平均家庭规模降到人，到第五次人口普查时，家庭平均人口仅为332人。我国农村独生子女在大幅增长，家庭结构呈现“4～2一l”或“8—4_2一l”的趋势，以家庭养老为主体的老年保障模式将使未来子女在养老问题上不堪重负。
2农囤对减少。伴随着农村经济由传统走向现代化转变、乡镇企业的发展和小城镇的兴起，农村土地的保障作用不断降低。一是农业耕地面积减少。二是土地经营的绝对收入大幅度下降。据统计，2000年农民的人均土地收入仅为元，而同年人均生活消费现金支出为元。无法满足最基本的生活支出。三是农业生产的比较效益—般很低。长期以来存在的工农业产品价格“剪刀差”使农业生产的比较收益更低，虽然 *** 也采取有关优惠政策使农业快速发展、农民收入持续上升。但比较效益依然很低。另一方面。与同国际类产品相比无优势可言。四是城乡差异不断拉大。
城乡居民收入差距已经扩大到2002年的32：1，大大高于：1的世界平均水平，成为世界上城乡差距最大的国家。到2006年已达到328倍
2、老年^对养老资源的需求增加
1人口的快速老龄化，对养老需求锄Ⅱ。人口老龄化是21世纪全球面临的重大社会问题之一。我国是世界上人口最多、农村人口占人口绝对多数的国家。第五次全国人口普查资料显示，2000年，我国6s岁及以上老年人达8811万人。占总人口的696%，同第四次人口普查相比，老年人口比重上升了个百分点。按照人口老龄化的国际标准，我国已进入老龄化社会。据人口专家预测，到2020年，我国农村65岁以上老年人的比例是140%一。第五次全国人口普查资料显示。城镇老年人口约为3180万人，农村则大约为5631万人。其绝对数是城镇的17倍;从增长速度来看，农村人口老龄化的速度快于城市。
二农村社会养老保险
农村社会养老保险是我国历史上第一个针对农民的正式的社会保障制度，自1992年实施以来取得了一定进展。至2034年末。全国参加农村养老保险的人数为5378万人，全年共有205,万农民领取了养老金，年末农村养老保险基金累计结存285亿元。但就全国的总体情况来看，目前农村社会养老制度仍然处于极低的水平上，仍存在着许多有待克服的缺陷与不足，主要表现在如下几个方面：
l、保障水平低。难以满足基本生活需要。按照民政部《农村社会养老保险交费领取计算表》计算，农民每月交费2元、4元，交费’10年后每月可以领取养老金47元、94元，lS年后，每月可以领取元、20元。若再考虑到利率下调、通货膨胀、管理费等因素，农民领取的养老金更少，这点钱对农民养老来说，只是杯水车薪。、
2、制度上的可持续眭差。自从1991年农村社会养老保险制度试点开始，全国各地特别是较富裕的农村地区，对推行这项制度热睛很高。但经过几年的发展之后，有些曾受表扬的典型地区，时隔不久却已解体。个中缘由是，从制度的建立、撤消，到费用的筹集、运用以及保险金的发放，都不是按照严格的法律程式，而是按照地方 *** 制定的一些规章制度执行的，不是 *** 与农民的一种规范性、永续性契约。养老保险缴费是一个持续十几年甚至几十年的过程，农民在年轻、收入较高时候缴费，在老年时收入过低、需要照顾的时候，期望能用养老金来安度晚年。但目前不具备这一过程的顺利实现的必备条件。首先农民不像城市职工有稳定的收入来源，农村经济脆弱，农民收入受气候及市场行情影响较大，即使略有收入也难以抵消包括价格负担在内的各种沉重的负担，增收困难，难以保证缴费的稳定持续;其次，从基金的管理上看，许多挪用、贪污社保基金案件的发生，让农民心怀忧虑;再次，从 *** 方面来说，农村社会养老保险制度不是在法律基础上建立的，受行政因素影响较大。
3、缺乏真正的社会性。《方案》规定，农村社会养老保险在资金筹集上坚持以“个人缴纳为主，集体补助为辅，国家给予政策扶持”的原则，这是由农村经济发展的具体情况决定的，国家的财力有限，城市的社会保障尚且受困于资金紧张的局面，更无力顾及农村，因而资金的筹集只能依赖于集体和个人。而大多数农村集体不愿对农村社会养老保险给予补助，甚至为零。农村养老费筹资变为实际上的“全部个人缴费”、过于强调个人的责任，其实质是一种带有明显的自我保障性质的储蕾陆养老，根本不具备应有的“社会性”。
4、管理水平低，资金保值增值困难按现行政策规定养老保险金主要是存入银行，由于近年来银行利率的不断下调，普遍存在养老金的给付承兑无法兑现的问题。而民政部向农民承诺的基金增值率129%，并按照这一水平确定给付标准。并且，《方案》没有按照国际通行的养老保险测算模式进行保险费和养老待遇的设计，养老金一经领取终身不变，很难适应市场经济条件下社会经济生活的快速变化，难以保证养老金的实际价值、老年人的购买力和生活水平不变或稳中有升，难以承担现实及未来养老的重任。
三最低生活保障制度
农村最低生活保障制度是满足农民需求中最基本的公共产品。是维护农民作为公民应当享有的生存权利的最起码的要求，是一种解决农村贫困问题的补救机制，是所有现代国家的社会保障体系中必不可少的基本组成部分，是农村社会保障体系中的最后一道“安全网”。1995年民政部在部分地区开展农村最低生活保障试点工作。2003年全国已有l0个省份已经或正在全面推行农村低保制度。截止到同年底，有3l万村民、万户家庭得到了最低生活保障。但保障水平普遍较低。
二、中国农村养老保障模式的未来趋向
一农村养老保障模式构建的理念
构建农村社会保障制度模式，需要结合中国的国情、农村社会经济的特点及未来的发展方向，对备种保障方式进行优化配置。首先，农村社会保障必须能够保障老年农民的基本生活需求：一是满足温饱等基本的生理需求;二是满足社交、文化、教育等合理的生存需求;三是能够与其他社会成员共同分享经济发展和社会进步的积极成果，享受公民待遇。其次，有利于城乡和谐、农民与城镇居民的和谐发展。农村稳则全域性稳。对中国未来社会稳定构成威胁最大的社会力量就是已经被边缘化了的农民，采取适当的社会养老保障模式，积极解决农民的即期养老、未来养老难的问题，有助于城乡居民之间的和谐乃至社会的和谐发展。最后，中国社会保障制度改革从其基本价值的角度来看，应该把包括农民在内的民生当作社会保障的最重要的目标，而不应该单纯从改革的工具理性的角度上过分强调其经济意义。
二农村社会养老保障制度构建的总体构想
农村应该实行与城镇同样的社会养老保险制度，建立城乡一体化的统一模式，这是社会养老保障制度的终极目标。构建农村社会养老保障制度总体构想是：立足于全面构建和谐社会的巨集伟目标、农村生产力发展水平和国家的经济实力这一巨集观背景，以完善制度和规范操作为重点，从横向上按照经济的区域差异和农村劳动力分布的状况，有差别、分类推进，先在经济发达地区率先建立城乡统一、待遇有别的社会养老保障制度，后在中、西部地区相继建立;从纵向上多元化、分层次的养老保障模式并存，即家庭养老、社会养老保险与最低生活保障多种保障并存;从步骤上循序渐进的全方位农村社会养老保障模式。在现阶段，建立家庭养老为主导、以社会养老保险为目标导向、以最低生活保障制度和社群养老为补充的中国特色的农村社会养老保障制度，是目前我国农村社会的最佳选择。
论文关健词:转型期农村养老保障综合型养老模式
论文摘要:我国己进人了老龄化社会，其中75%的老人又居住在农村，现实的经济条件决定了家庭养老仍是我国农村目前主要的养老模式。但在市场经济的冲击下，家庭养老模式面临着挑战，我们需要建立新的农村综合型养老模式。
一般来说，在正常的人生旅途中都要经历幼年时受长辈抚养，成年时养育子女和赡养父母，老年时被子女或亲属赡养的过程。因此，无论处在什么样的社会，无论社会处在哪个发展阶段，都会有赡养老人的问题存在，老有所养是涉及全人类的问题，任何国家都不能回避。在我国，问题的严重性是预计到2020年将有2. 31亿老年人，占总人口的 , 2050年达4. 12亿，占总人口的 %，其中75%的老人都居住在农村。而且迄今为止，新的养老保障制度安排基本上局限于城市，农村的社会养老保障问题仍是一个被忽略的领域。另外，在市场经济的冲击下，农村旧的家庭养老模式正面临着种种挑战。在国家暂时没有能力建立农村社会养老保障的条件下，农村迫切需要建立一种过渡形态的养老保障模式。
一、传统家庭养老模式存在的原因及作用
传统的家庭养老，是指以血缘为纽带，由家庭成员对上一辈老人提供衣、食、住、行、医直至死亡送葬等一系列社会服务行为。由于我国是一个有着五千年历史的文明古国，传统的家庭养老有其存在的历史原因。
一家庭养老在我国有很长的历史渊源
我国是个文明古国，素有尊老敬老的传统。早在两千多年之前，就有“老吾老，以及人之老”的尊老观点。“寿经”开宗明义就指出:“夫孝，天之经也，地之义也，民之行也。”《礼记》论孝，评价更高:“夫孝，置之而塞乎天地，之而横于四海，施诸后世而无朝文”。尊老敬老被推崇为天地间最大的行为准则，成为中华民族的传统美德。这说明古人对孝道的崇尚。在现代社会，应当看到广大老年人为社会进步贡献了青春，为子女成长操劳了一生。“谁言寸草心，报得三春晖”，年老回归家庭之后，除了从社会得到必要的补偿之外，理应受到子女经济上的赡养、生活上的照料和精神上的慰藉，这一切都有赖于家庭起作用。正是家庭既培养了父母子女间的亲情，又体现出民族敬老爱幼的传统美德，反映出我国社会文明的程度。
二从社会发展看，家庭养老模式为农村生产力发展水平所决定
由于我国实行的是城乡二元经济结构，农业人口多，工业发展慢，为尽快发展工业经济，国家采取了一些“以工补农”“以农促工”的做法。如表现在农产品收购上的剪刀差。农民教育、农民医疗、农民养老等一系列社会福利措施因经济贫乏而无法实施。这样，农村中以家庭养老的模式，一方面适应了我国的乡情、村情、家情，成为我国农业发展的重要社会基础;另一方面，农村经济发展迟缓，又难以推行新的养老模式。
三家庭养老模式对老年人的身心健康有利
在漫长的尊老敬老文化的流传中，老年人精神愉快、心理满足构成了老年人生活质量的最高标准。《礼记·祭义》说，养是可能的，但敬就不容易了;敬是可能的，但让老人安逸满足就不容易了①。子路曾因不能很好地赡养父母而内疚。孔子说，“虽然吃豆腐、喝清水，但是父母精神上满足和偷快，就是孝了”②。孔子曾经质问子夏:“为父母劳作，让父母吃喝，难道这就是孝吗?”③那么什么是孝呢?用现代的话说，就是让父母有较高的生活满意度和幸福感。为此，明代吕坤指出，“对待父母，最好的是使父母心中愉快，其次是照料父母，最差的是只照料父母却不体谅父母的心理感受。”④对于现在绝大多数老年人来说，家庭是他们晚年的安乐窝、庇护所、一生最后的港湾，是老人感情世界的主要支援，这是任何机构和个人无法替代的。在家养老也有利于代际间进行经济、精神、生活等方面的优势互补，尤其是精神上的取长补短;有利于老年人从年轻人身上感受青春气息，开拓视野，恢复生机，延年益寿;同时有利于年轻人从长辈那里学习社会经验，生活经验和好的品德、作风，更好地成长、成熟。丹麦这个“福利国家”老年人自杀率高的现象有力地说明:老年人自身有钱，社会有充足的福利设施，老年人晚年生活不一定幸福。为什么?这是因为在那个社会里老年人十分孤独。正如1982年老龄问题维也纳国际行动计划所强调的:“家庭，不论其形式或组织方式如何，被公认为是社会的一个基本单位。世界各国越来越强烈地认识到:要改善老年人的状况，就必须首先改善家庭环境。
二、转型期农村传统家庭养老模式面临的挑战
随着时代的进步和社会经济的快速发展，中国正步人历史的转型期，这个阶段的到来伴随着农村社会经济及家庭结构、传统文化等前所未有的变化，传统的家庭养老模式开始受到挑战并呈弱化趋势。
一老年人口增长迅速，家庭养老的负担难以承受
目前我国60岁以上老年人口已超过9 700万，占总人口的8. 6%，按照国际通行的标准一60岁以上的老人占总人口7%就为老年型国家，由此而知，我国已进人了老年型国家，而且进人的速度之快是世界上其他国家不可比的。据预测，今后我国老年人口将以年平均3%的速度递增，每隔25年老年人口就要翻一番，到2030年我国老年人口将占总人口的21. 38%。而世界其他国家老年人口翻番的速度较慢，如法国老年人口翻番要115年，瑞典要85年，美国要66年，英国要45年。面对这样一个老年人口形势，靠家庭养老只能是杯水车薪。再加上我国实行计划生育政策，农村“四二一”家庭将不断增多，也就是说一双方都是独生子女的夫妇可能要负担四个老人和一个子女。据国家统计局公布，1999年我国每个家庭平均人口为3. 58人。家庭规模的缩小将进一步弱化家庭养老功能，而“四二一”型家庭使家庭赡养系数大大上升，子女对父辈生活的经济负担和照料压力加大。
二传统家庭伦理观念的淡化
在传统观念支配下，为了家庭长远利益，应早结婚、早生育、多生育。谢元态等在研究中指出，传统社会里，家庭把传宗接代视为头等大事，不生育、无子女使家庭血缘关系不能继续延伸，就此中断被视为对祖宗最大的不孝。这种家庭观念强烈地 *** 着人们的生育观念和生育行为，促使人们形成早婚、早育、多育的习俗， *** 着人口的高增长。但在日益发达的市场经济条件下，商品、货币观念以及价值规律等对这传统家庭和伦理道德的冲击日趋强烈，人们对小家庭的偏好和对大家庭的淡漠成了事物发展的必然结果，依赖传统的伦理道德观念来维持家庭养老已显得力不从心。另外，伴随工业化和城市化，农村劳动力向非农地区转移是不可避免的。一般来说，农村劳动力转移带来了农村老年人与子女生活上的分离，这种分离若时间较长，会削弱父母与子女间的感情，由此带来的是子女孝道的下降。同时，由于流出的都是青壮年劳动力，农村老年人的家庭经济支援与生活照料将面临困境。 三老年人的生活质量得不到保障
传统的家庭养老是建立在传统道德基础上的行为，虽然我国 *** 于1996年制定了《中华人民共和国老年人权益保障法》，明文规定:“老年人养老主要依靠家庭，家庭人员应当关心和照料老年人”，家庭成员有“对老年人经济上供养，生活上照料和精神上慰藉的义务”。但是，当前农村家庭养老的现状仍不容乐观，老年人权益受到侵害的案例不少。在侵犯老年人权益的案件中，赡养权受到侵害所占比例最高。得不到家庭赡养的老年人多是那些高龄、多病、无配偶、生活在农村的老人。在有法可依的情况下，家庭养老依然问题严重就是由于没有比较完备且可操作的规则，没有严格有效的监督。 *** 仅仅规定子女有赡养父母的义务，至于怎样养才算尽到了义务却没有明确规定。事实上， *** 基本上放弃了对家庭养老进行主动监督。如果我们把法院仲裁养老纠纷案看作 *** 对家庭养老的被动监督的话，那么，目前倒是这种简单形式在消极地起作用，老年人的生活质量依然得不到保障。
三、建立家庭养老、社会养老、自我养老和社群养老相结合的综合型农村养老模式
养老模式的形成不是随心所欲的，而是由生产力发展水平、社会结构和家庭结构决定的。养老模式在各个不同的社会和不同的历史发展阶段各不相同。在转型期的现阶段，我们应该建立一种家庭养老、社会养老、自我养老和社群养老相结合的综合型农村养老模式。
1.家庭养老家庭养老是中华民族的优良传统，与西方国家“接力式”的代际关系父母有养育子女的责任，子女无赡养父母的责任不同，我国无论是社会制度的变迁，家庭结构的变化还是生活方式的改变，始终保持着传统式家庭，父母有养育子女的责任，子女有赡养父母的责任，代代相传。尽管传统家庭养老模式存在诸多问题，但并不能否定家庭的养老价值。由于我国特别是中西部地区农村经济欠发达，农村社会养老体系的暂时缺损，农村老人在当前和今后一段时间还将主要依靠家庭养老，我们应充分肯定和发挥家庭的养老功能。但在目前，我们应注意做好下列工作:1加强农村精神文明建设，为家庭养老提供良好的道德文化环境，子女尊老养老观念如何，直接影响老人的养老质量。2及时处理家庭养老纠纷，保障老年人的合法权益。目前农村儿媳当家的多，在老人与儿媳的关系中，儿媳占据主动，而法律又没有明确规定她们的赡养义务，经常出现养老纠纷。农村基层组织通过劝解、教育加以及时处理，同时也要提醒老年人，注意与子女关系的协调。
2.社会养老社会养老是运用社会各方面的力量，主要是通过社会服务而实施的，是社会保障体系中的重要组成部分，是老年人独立生活的重要支柱。目前，我国的社会养老保障主要停留在商业养老保险阶段。发挥商业养老保险的作用，主要是依赖市场经济的资源配置作用，但市场经济的主体是为了追求自身经济利益的最大化，这与社会保障制度侧重子追求社会利益的制度安排存在利益冲突。因此，依靠市场经济解决问题的作用是有限的。即使在西方发达国家，尽管出现一些私营社会养老，但国家提供社会养老保障依然处于主导地位，而且私营养老保障专案统一由 *** 管理，养老保障专案的实施细节无论从资金的来源、运用方向还是保障的标准、收支的程式等等，几乎都有明确的法律规定。因此，在允许私人、企业和社会团体投资兴办养老保险的同时，应不断完善相关的法律制度以加强对养老保险专案的监管，而且还可以积极引导各种社会力量投人到公益性的社会养老保障中来，大力发展养老福利事业和慈善事业。
3.自我养老在社会主义市场经济条件下，家庭养老保障功能不断弱化，要求农民个人培养和强化自我养老保障意识。一般而言，家庭中经济资源大部分是老年人一生的财富积累，老年人不应一味地“无偿”转移给下一代，而应强化对经济资源的控制，利用这种控制权进行自我养老保障。同时，农村经济的发展也促进了我国农村老年人收人和生活质量的提高，为其实现自我养老保障打下了一定的基础。据1986年北京大学、复旦大学、武汉大学、吉林大学、辽宁大学等五校人口研究所联合对北京市、上海市、湖北省、吉林省、辽宁省三省二市所进行的老年人口抽样调查三省两市老年人的调查表明，乡村老年人口经济保障靠自己现在劳动收人维持晚年生活的比例高达30. 06%，三省两市低龄老年人的劳动收人达25. 67%。因此，应鼓励那些有能力的低龄老人从事种植业、养殖业、庭院经济、饲养业、服务业、手工业、摆摊经商等。这样就能增加自身的养老收人。另外，国家要保护和鼓励自我养老储蓄，比如每人有一个“养老优惠储蓄特别账户”，利息随行就市，但是不征利息税，且在通货膨胀时，指数化的补足利息损失，对这个存款可以设一个最低和最高限额，规定只有到老年时才可以领用，这样，可以减轻社会和家庭的养老负担。
4.社群养老社群是农村社会的一个基本单位，根据我国农村的情况，我们可以将一个行政村作为一个社群。在考虑农民养老时，我们应充分重视并发挥社群的作用。社群在养老中的作用应主要体现在三个方面:一是对农民养老的经济支援，这是非常重要的，但受制于集体经济的发展程度，要以雄厚的集体经济为基础。因此，农村各行政村应从社群的资源并非仅指自然资源状况出发，以市场为导向，大力发展村办企业和集体经济。二是对农民养老的生活服务支援，主要解决医疗服务和生活照料。目前，我们应该逐步建立社群医疗保险和合作医疗体系，为老人提供最基本的医疗服务，为家庭养老分忧。同时，利用农村人力资源逐步建立生活料理服务。三是利用社群控制机制对家庭养老进行引导和督促，使家庭养老落到实处。
现在我们生活的城市大连已经早于全国13年步入老龄化社会!据调查截至2009年底，大连60岁以上老年人口万，占总人口的，比全国老年人平均比例高出近5个百分点。面对已经步入人口老龄化城市，我在假期期间对于身边的老年人的养老情况和养老机构的建设做了调查。被询问的老人包括我的长辈，朋友家中的老人，邻居，以及养老院中的老人。调查方式包括向老人或老人的家人询问老人的养老情况，实地询问或上网查找各地养老设施的情况。一、养老方式目前我国存在的养老方式主要有三种：家庭养老、机构养老和社区养老（一）、家庭养老居家养老是中国最传统的养老模式，也是比较普遍的一种选择。尽管现在的敬老院数量不断增多，软硬件设施也不断完善，居家养老仍然是目前最为普遍的养老模式。让老人首先选择居家养老的原因有许多。首先就是因为传统的习惯。老人家大都希望能和家人孩子在一起生活，一家人其乐融融共享天伦之乐。对于儿女来言，老人居家养老，由儿女来照顾老人是儿女对父母养育之恩的一种回报，是对父母的孝顺。调查时，偶然得知我的同学的姥老爷生病卧病在床，行动十分不方便，现在在家中由儿女照顾。其实同学家的条件不错，完全可以将老人送到医院或者疗养院照顾。当我问到：“为什么不把你姥爷去疗养院呢？”同学的回答是：“送养老院那是人干的事么？”百善孝为先，照顾父母是我们每个人都应该做的。其次，老人在家里能住的更加舒适更加习惯，毕竟住了一辈子嘛。家里有属于自己的空间，想做什么都可以自己做主，不受限制，而且隐私性较好。相比之下养老院就远远比不上自己的家里了。而且除了家人之外邻里生活也同样吸引着老人，大家邻里邻居的住了几十年，有的时候相熟多年的老邻居之间甚至要比许久不见的亲戚还要亲密呢！俗话说的“远亲不如近邻”就是如此。第三，老人们选择居家养老的原因与花销密切相关。居家养老花销相对于机构养老和社区养老而言要少不少。据调查现在大连养老院的价格在每月800~2000元不等。钟点工多为每小时15块钱，每天4个小时，按照一个月30天计算，一个月就是1800。个价格尚对于有退休金的老人来说这可以接受，但对于没有退休金的老人来说这每月的1000块钱无异于家庭的负担。有的有退休金的老人也表示不愿意把钱花在养老院里，倒不如留给儿女来的划算。但居家养老也有缺点，随着现在人们越来越忙，老人自己在家的时间长，独居老人的安全得不到保证老人一旦发生意外，邻居、家人又没有及时发现，很可能耽误救治。 （二）、机构养老机构养老是指老人在养老院、福利院、老年公寓等机构安度晚年。养老机构中老人们住在一起，吃在一起，活动在一起。养老院中有专门医务人员定期检查身体，有专门的人员护理，还有各种老年活动场所和活动项目。养老院中居住的老人都表示住在养老院中各方面都很方便，吃饭不用自己做，家务不用自己做，东西坏了有人修，有哪里不舒服还有医生给看病，行动不方便的还有专业的护理人员照顾，过年过节还有些娱乐活动什么的。 虽然养老院里的生活很安逸很方便，但还是不难从谈话间感觉到老人们很怀念家的温暖。养老院中的老人多数都是因为儿女工作太忙，没有足够的时间和精力来照顾老人，而老人自己又不能很好的照顾自己的生活，才住进了养老院。住在甘井子区社会福利院里的韩奶奶退休前是一名小学老师，退休后有大概3000块钱的退休金，生活不错。但因为儿子工作太忙经常出差，没时间经常去奶奶家照顾奶奶，而奶奶近年又经常犯糊涂，没办法韩奶奶只好住进了养老院里。 （三）、社区养老 现在在政府的大力支持下，街道、社区逐渐开设了老年人服务网点。通过社区对居家养老的老人提供一定的帮助，来弥补居家养老的不足。这就是所谓的社区养老。 安全性一直是居家养老的一大难题。老年人若没有子女相伴左右，最怕的就是突如其来的疾病或意外风险。“老人独自在家，突然倒下该如何求助”这样的问题困一直扰着很多人。为了解决这一难题，一些街道、社区开始为独居老人派发“爱心铃”。 爱心铃的一头安在老人家中，老人只要摁下按钮，另一头的邻居家中便会响起铃声，以便老人在紧急情况下向邻居求助。这样老人就降低了老人独自在家时的危险。还有的社区会向老人们提供订餐送餐服务和家政服务。只要打个电话，社区的工作人员就会上门为老人解决难题。 这样社区的加入大大增加了居家养老的便利性，随着上门服务项目的增多，老年人可以得到更多人性化的照顾。社区不仅仅具有居家养老的舒适还有机构养老的安全和专业，使老人在享受家的温暖的同时没有了后顾之忧。 （四）、其他养老方式 高级养老社区。这类高级养老社区或是采用买断养老专用产权房的形式，或是缴纳数额不菲的“会员费”，为老人搭建的生活环境和设备当然也是一流的。 “候鸟式”养老。 候鸟式养老是近来悄悄盛行的养老方式，老年朋友可根据季节转换、心情变化等来回就住于不同的城市和地区。最近几年，从“候鸟式”养老衍生出来的异地置业养老成了不少经济条件较好的退休族的选择。 当然， 少数喜爱旅行、经济条件较好的退休族还可以考虑环球旅游式养老模式，不过，经济成本会比较高，对老人的身体素质要求也较高。 姥爷的战友陈爷爷的养老方式就属于“候鸟式”养老。陈爷爷在厦门与大连两地都有房子，儿子又在北京工作并结了婚。于是陈爷爷便过着冬天在厦门过冬，夏天在大连避暑，偶尔去北京看看儿子的候鸟式的生活。 二、养老方式的比较 居家养老 舒适度：自由性较高、隐私受到保护。 便利性：视住房周围硬件、软件配套设施而定。 安全性：独居老人在家的安全性较低，一旦身体有恙或发生意外，容易耽误治疗时间。花费：衣、食、行等开销全部自理，但无护理费，花费整体不高。 机构养老 舒适度：高级养老院生活条件较好，普通养老院半集体化生活自由度不高，且很难保障隐私。 便利性：养老院中基本设施完备，老年人日常生活所需品齐全。 安全性：老年人安全系数较高。 花费：成本视养老院级别、床位级别而定，高级养老院成本较高。大连约为800~2000。 社区养老 舒适度：自由性较高、隐私受到保护、吃、住、行等方面可由社区提供帮助，生活较方便。 便利性：上门服务、就近网点服务对老年人有利，便利性较强。 安全性：独居老人在家安全性较低，但考虑到社区中有定点医疗机构，一般疾病可及时治疗。 花费：高低由于政府资助，个人承担的服务开支较低，花费不高。 三、需要解决的突出问题 （一）、社区养老急需普及 从几种养老方式的比较不难看出每一种养老方式都有各自的优点和不足的方面。居家养老虽然舒适便宜但是安全性较低，而养老院虽然安全却比较贵。现在新兴的社区养老综合了居家养老和机构养老的优点，很方便很安全，是很好的养老选择。但是在调查中发现社区养老的普及还仅仅出现在几个大城市中。社区养老在甘井子的社区中并不常见，即使存在的社区也未形成比较大的规模，服务专业化程度也不高，很难体现社区特点和多样化的需求。所以这种养老的方式还没有进入我生活范围内老人们的考虑范围。 （二）、困难老人养老 其实在我们除了调查中能够很好享受养老生活的老人，社会中还有许多老人的晚年生活并不舒适。有许多过着困难生活的老人需要社会的帮助，比如：低保老人，孤寡老人，或者是一些因为儿女不孝儿生活困难的老人。政府应该多开展爱心活动，出资帮助困难的老人，加大社会对老年的帮助。除此之外更应该呼吁人们尊老爱老，多多开展如学校组织的学生到养老院探望老人之类的公益活动。 百善孝为先，尊老爱老是中华文明几千年的传统美德。老吾老以及人之老，每个人都有父母，每个人也都会有老去的一天，每个人也都希望在老去之后能有着舒适安逸的老年生活。让我们共同努力创造美好的养老环境，让每个老人都能享受舒适的夕阳生活。
论医疗事故损害赔偿责任来源： 作者： 日期：09-03-14随着医疗法律的不断完善和公民法律意识的增加，医患矛盾是越来越大，医患纠纷也日渐增多。医疗事故越来越多的成为大家关注的一个话题，对于医疗事故所应承担的民事责任问题也日益引起立法者、执法者及司法者的重视和社会的广泛关注和讨论。笔者认为，我国应当从立法着手，通过完善医疗事故损害赔偿的相关法律，来推进医疗法制改革，从而真正达到保护公民的生命健康，切实改善医患关系的目的。本文拟从医疗事故的概念入手，结合我国现行法律、法规的规定，就医疗机构在从事其医疗行为中因过错造成损害所应承担的民事责任的构成形式、归责原则以及目前司法实践中对医疗事故损害赔偿确认和处理中存在的问题等方面加以探讨。一、医疗事故损害赔偿的定义和责任形式关于医疗事故的定义，国内与国外有着不同的界定。日本法学界将医疗事故定义为：在与医疗有关的场合，包括诊断、检查、治疗等医疗的全过程中以医疗行为的接受者——患者作为被害人发生的一切人身事故。美国法律则规定医疗事故是指凡具有赔偿可能的医疗事件，共分为三个等级。 医疗事故还有广义和狭义之分，广义是指民事学理上的概念，而狭义一般指医疗行政法规上的概念。在我国医疗事故的定义是来源于国务院1987年6月29日发布的《医疗事故处理办法》，国务院于2002年4月4日公布，并于同年9月1日起施行的《医疗事故处理条例》对医疗事故的定义予以了重新界定。该《医疗事故处理条例》第二条规定：“本条例所称医疗事故，是指医疗机构及其医务人员在医疗活动中，违反医疗卫生管理法律、行政法规、部门规章和诊疗护理规范、常规，过失造成患者人身损害的事故”，本文讨论的是狭义范畴内的医疗事故。而对发生医疗事故后医院应当承担的法律责任，我国的《医疗事故处理条例》规定了刑事、行政、民事三个方面的责任。医疗事故的刑事责任主要是指构成医疗事故罪的行为， 而是否构成犯罪是追究刑事责任的前提；医疗事故的行政责任则是由卫生行政部门依照法律对发生医疗事故的医疗机构和医务人员作出行政处理；医疗事故的民事责任多以经济赔偿为主，解决医疗事故行为给患者所造成的经济损失，它与行政责任一般同时适用，其对患者具有极大的经济补偿性质，也是医疗事故处理条例规定的重要内容致意，因此《医疗事故处理条例》单列章节对其进行了详细约定。本文所讲的医疗事故损害赔偿责任就是指的医院在医疗事故中应当承担的民事责任。二、医疗事故赔偿责任的构成要件根据《医疗事故条例》为医疗事故所下的定义，以及按照中国民法学通常理论，作为一般侵权形式范围，医疗事故赔偿责任成立的构成要件有：（一）医疗机构或其工作人员在主观上必须有过失。从民法理论上，过失包括疏忽大意和过于自信。行为人对自己行为的结果，应当预见或者能够预见而没有预见，为疏忽大意；行为人对自己行为的结果虽然预见了却轻信可以避免，为过于自信。疏忽大意和过于自信，都是过失，就是行为人对应负的注意义务的违反。 因此民法上的过失，是指行为人对受害人应负注意义务的疏忽大意和过于自信。在这里，过失就是指医疗机构及其医务人员对患者应负注意义务的疏忽大意或过于自信。（二）医疗机构或其工作人员必须有违法违规行为。所谓违法违规行为是指违反医疗卫生管理法律、行政法规、部门规章和诊疗规范、常规的行为。在这里，法律泛指宪法、法律、法规和其他规范性的法律文件；诊疗规范、常规不仅包括法律法规以及规章中规定的规范，也包括医疗单位内部制定的具体操作规程。如果医疗机构及其医务人员的行为没有违反法律、规章制度、操作规程、技术要求等，即使造成了事实上的损害结果，也无需承担医疗事故损害赔偿责任。（三）必须有人身损害的事实发生，且该人身损害应当达到《医疗事故处理条例》确定的损害程度。这里所说的损害事实，是指因医方违反其注意义务的行为给患者造成人身损害后果。根据《条例》规定，并不是诊疗过程中造成的所有人身损害后果都属于损害事实，而是必须符合以下损害后果的才属于医疗事故的损害后果包括：1、造成患者死亡、重度残疾的；2、造成患者中度残疾、器官组织损伤导致严重功能障碍的；3、造成患者轻度残疾、器官组织损伤导致一般功能障碍的；4、造成患者明显人身损害的其他后果的这几种情况。同时第4条将其他损害后果限定在“明显”的程度上，也就是说，除死亡、残废、功能障碍外的其他人身损害，必须达到明显程度才构成医疗事故，若损害不明显则不构成医疗事故。（四）医疗机构及其医务人员的过失行为与人身损害后果必须有因果关系。因果关系原本是一个哲学概念。引起某一现象的现象，称之为原因，而被某种现象所引起的现象，称之为结果。客观现象之间这种引起和被引起的关系，就是事物的因果关系。侵权法中的因果关系，是指违法行为作为原因，损害事实作为结果，在它们之间存在的前者引起后者，后者被前者所引起的客观联系。在这里所说的因果关系是指法律上的因果关系，是医疗机构及其医务人员的违规过失行为与患者人身损害结果之间的因果关系。也就是说医疗机构及其医务人员的违法违规行为是导致患者人身损害后果发生的原因。这种因果关系之所以成为确定法律责任的必要条件之一，是因为过失行为并不一定会引起人身损害后果的发生，同时人身损害在很多时候也不是由医疗机构极其医务人员的过失行为一种原因引起，既有一因一果，也有多因一果的情况，因此因果关系的正确判断，对正确确定医疗事故赔偿责任是十分重要的。以上四个构成要件是有机统一的，缺一不可，否则便不可能构成医疗事故。但同时，根据《医疗事故处理条例》关于医疗事故的定义，还界定了医疗事故的行为主体是医疗机构极其工作人员。条例所指的医疗机构，是指按照国务院1994年2月发布的《医疗机构管理条例》取得《医疗机构执业许可证》的机构，即从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等医疗机构。所说的医务人员，是指依法取得执业资格的医疗卫生专业技术人员，如医生、护士等，他们必须在医疗机构执业。因此根据该规定，必须是前述的行为主体实施的行为具备了医疗事故侵权行为的四个要件，才会构成医疗事故，医疗机构才会依法承担医疗事故损害赔偿责任。
医疗损害鉴定： 民事证据规定要求医疗机构就医疗行为与损害结果之间不存在因果关系及不存在医疗过错承担举证责任。由于这种举证责任的承担及法院对相关证据的审查，常常需要通过鉴定才能完成，鉴定就成了医疗损害赔偿案件中的核心环节。就目前而言，鉴定在鉴定体制、鉴定结论等方面存在诸多问题。医医相互现象越来越严重，让法官最为头痛的是，随着人权意识的高涨，医闹的加剧，这种保护越来越隐密。鉴定机构一方面要部门保护，一方面又怕承担责任，结果是鉴定结论越来越模糊不清，如：许多鉴定结论一方面认定不构成医疗事故，同时又承认“医疗行为虽无过错但存在不足”或“医疗行为与损害后果之间有一定的间接因果关系”，鉴定结论说理不严谨，理论依据出处不明确，变更事故性质或责任过于随意；鉴定结论中对事实的认定依据不充分；从医政管理角度指明医疗行为存在的瑕疵，但对其与疾病自然转归的因果关系强度分析不细致，易引发歧义；鉴定机构及鉴定人不能按照证据规则的规定出庭接受质询，集体负责等于无人负责。面对着一份似似而非的鉴定结论，对于医疗并不精通的法官往往难于下判。总之，鉴定是一个复杂的问题，隐藏着民事法律普遍性和医疗服务特殊性、保护患者合法权益与促进医学科学进步等诸多矛盾。鉴定缺乏一个更有效的评价机制和监督机制，建立一个科学的、合理的、公平的鉴定机制还有一个很长的路要走。目前我们要从审判观念上正确认识医与法的关系，慎重处理下列问题：一、如何确定进行鉴定的案件范围按照《证据规则》第九条第三款规定：“下列事实，当事人无需证明：……（三）根据法律规定或者已知事实和日常生活经验法则，能推定出另一事实”，直接推定医疗机构在诊疗过程中存在过错。在当前医疗纠纷审判实践中，法官往往以对医疗知识不了解为由，不分青红皂白，全部要求当事人去做医疗事故鉴定，法院实际上将审判权让渡给了医疗事故鉴定机构，违背了民诉法的独立审判原则。实际上是法官在审判活动中，是具有高度判断力和丰富经验的专业人员，其不但具备常人的经验，还能从日常生活经验中，推定出其认为正确的法律事实。具有下列几种情况可以直接推定医方具有过错：1、医疗行为明显违反法律、行政法规、部门规章和诊疗护理规范常规的，诸如“拔错牙”、“割错部位”、“配错药”等显而意见或者根据生活常理可以判断的事实，法官完全不必、也不能要求当事人去作医疗事故鉴定，而应当根据日常生活经验法则直接推定医方的过错；2、伪造、隐匿、销毁病历资料的；3、涂改、违反规定修改病历资料，导致不能作出鉴定结论的；4、未尽到必要的告知、说明义务的，但为安慰或者鼓励患者而作出不符合实际病情的陈述的除外；5、违反职业道德，对急、重、危病人拒绝抢救而贻误救治的。上述案件不需再委托鉴定。对需要委托鉴定的当事人不申请鉴定的，可以采用咨询专家、采取积极措施促使当事人申请鉴定。如双方当事人均拒不申请鉴定，人民法院不需以职权委托鉴定，可以按照举证责任的分配，直接判决负有举证义务的一方当事人败诉。二、如何处理医疗事故技术鉴定和医疗过错鉴定的关系依据2003年1月6日最高法院发布的《关于参照<医疗事故处理条例>》审理医疗纠纷民事案件的通知的精神，对于医疗事故应交由条例所规定的医学会组织鉴定。对于因医疗事故以外的原因引起的其他医疗赔偿纠纷需要进行鉴定的，根据《人民法院司法鉴定工作暂行规定》第2条，即“本规定所称司法鉴定，是指在诉讼过程中，为查明案件事实，人民法院依据职权，或者应当事人及其他诉讼参与人的申请，指派或委托具有专门知识的人，对专门性问题进行检验、鉴别和评定的活动。”故对于医疗过错的鉴定可以委托司法鉴定机构进行鉴定，医疗损害鉴定应走二元化鉴定模式。实践是复杂多变的，任何事情都不能绝对化，不能忽视当事人的诉权，对于医疗损害一律搞医疗事故鉴定。具体来讲，医疗损害赔偿和责任密切关联，当事人起诉对是否构成事故并不十分关注，关注更多的是如何赔偿。而是否构成过错即能满足这一需求。故在实践中，对于下列情况可以直接委托司法鉴定机构进行医疗过错鉴定：1、当事人起诉后不同意进行医疗事故技术鉴定而申请医疗过错鉴定的；2、虽做过医疗事故鉴定的但鉴定结论不合法的；3、有证据证明医疗事故技术鉴定存在漏项，且当事人的申请涉及该项内容；4、医疗事故技术鉴定部门以该纠纷已经超过鉴定申请期限不予受理医疗事故鉴定申请，当事人提出申请，人民法院必须依据鉴定才能确定医疗机构的责任；5、已经进行医疗事故技术鉴定，结论为不属于医疗事故，而当事人认为医疗机构存有过错，申请进行过错责任及程度进行鉴定的[i]。三、从严把握重新鉴定条件，避免出现多个鉴定、重复鉴定重复鉴定往往会出现多个鉴定结论相互矛盾的情况，给法官的判断带来了困难。例如，马环诉徐大庄医疗损害赔偿一案，马环因感冒去医院注射针剂，后经诊断右臀部神经损伤，先后形成三个鉴定结论：徐州医学会认为该神经损伤和注射行为无因果关系，徐州求是所认为有一定的间接因果关系，省医学会认为无因果关系。所以，重新鉴定问题应当从严把握其条件，在司法解释施行之后，具备下列条件才能重新启动鉴定程序：第一，鉴定机构或鉴定人员不具备相关资格的。第二，鉴定程序严重违法的。鉴定程序违法包括鉴定程序启动违法和鉴定程序本身违法。鉴定程序启动违法是指，不属于人民法院依职权主动委托鉴定的情况下，人民法院主动依职权委托鉴定，或者是当事人申请鉴定后，不预交鉴定费用或不提交相关材料，在这种情况下，法院仍然依职权委托鉴定，这些情况属于程序违法。如果是这种情况，当事人申请重新鉴定的，应予准许。鉴定程序本身违法是鉴定程序启动之后，鉴定程序自身的违法，例如符合回避的规定而没有回避等等，属于鉴定程序本身违法。第三，鉴定结论依据明显不足[ii]。需要注意“明显”两个字，强调的是依据不足的程度问题。所谓明显依据不足，是指即使一般人、不具备专业知识的人，在看待鉴定结论的时候，也会发现它在逻辑上的前后矛盾之处，或者说只要稍微具备一点相关专业常识的人就会看出它是违背常理的鉴定结论。如前文所说的王广大一案，在死者死因不明的情况下得出其死亡和医疗行为无因果关系的结论有点为时过早，且明显依据不足。如果鉴定结论主要内容没有问题，但存在一些一般性的问题或者是缺陷，可以通过补充鉴定、重新质证或者补充质证等方法解决的，不予重新鉴定。四、多个鉴定结论相互矛盾，如何进行采信（一）请鉴定人出庭质证，相互对质，回答对方的发问，并论证各自结论的科学依据。法官在判断时，可参考以下因素：1、卫生法律、法规、部门规章的规定。由国务院、卫生部、地方政府颁布的卫生法律、法规和规章具有权威性，例如《职业医师法》、《中华人民共和国药品管理法》《医疗事故处理条例》等，如果鉴定结论违反以上法律法规的规定，则鉴定结论存在有问题。2、国家标准、行业标准。诊疗护理规章制度和技术操作规程可以是成文的，也可以是约定俗成大家都在实践中遵循的。有“成文的”就必须依照“成文的”，在没有“成文的”情况下，才能依照“约定俗成的行业习惯”。3、参考医学专著和文献。（二）专家辅助人出庭协助当事人对鉴定结论进行质证。最高人民法院证据司法解释第61条规定：“当事人可以向人民法院申请由一至二名具有专门知识的人员出庭就案件的专门性问题进行说明。审判人员和当事人可以对出庭的具有专门知识的人员进行询问。经人民法院准许，可以由当事人各自申请的具有专门知识的人员就案件中的问题进行对质。具有专门知识的人员可以对鉴定人员进行询问”。这一新规则的实施是对鉴定结论的直接挑战。第一，部分案件可径直通过具有专门知识的诉讼辅助人在法庭上就案件所涉专门性问题进行说明而无须再委托鉴定。第二，一方申请出庭的诉讼辅助人对鉴定人的询问，意味着对鉴定意见和结论提出有抗辩力的质疑，有助于法官对鉴定意见和结论的理性判断，确保鉴定公正。五、鉴定制度完善的构想（一）完善鉴定人回避制度。现在医疗鉴定虽然是随机抽取专家，但对专家的个人情况并不公开，且在鉴定报告中并不署名，使回避制度形同虚设。应将鉴定人的基本情况告知当事人，不能怕当事人闹而不告知，任何权利都不能缺乏监督。（二）明确鉴定人的鉴定义务和出庭陈述义务，以及违背该项义务的法律责任。协助法院查明案件的真实情况是具有相当学识和经验的人均负有的义务，如果违反该义务，造成鉴定结论无法予以采信的，应退还鉴定费并赔偿因而给当事人造成的损失。（三）鉴定人必须在鉴定报告上签名并加盖单位公章，无鉴定人签名的鉴定结论不具有鉴定效力。集体负责不能成为逃避个人责任的温床。（四）明确规定鉴定人的过错赔偿责任。权利义务一体，在鉴定过程中，由于鉴定人的故意或重大过失，给他人造成损失的，应承担赔偿责任。参考文献：[i]《民事裁判标准规范》，吴庆宝主编，人民法院出版社，第645页[ii]《民事裁判标准规范》，吴庆宝主编，人民法院出版社，第646页）（作者单位：江苏省铜山县人民法院）
从法律的视角谈解决医患关系中的医疗纠纷问题的论文如下：立法环节。首先，应制定专门的法律制度。医患纠纷具有独特的、专业的特点，完全可以制定一部专门法来规范。其次，应加强医疗事业立法。通过立法来规范医疗事业体制已经成为迫切之需。此外，还应不断完善专家鉴定人员出庭制度和建立相关规范鉴定活动的法律。“鉴定”在医患纠纷诉讼中扮演了非比寻常的作用，理应有公平、公正、公开的鉴定才可以有利于更好地解决“医患纠纷”。执法环节。有了比较健全的法律，如何发挥其作用就是重中之重了，“医患纠纷”的特殊性决定了在实施过程中也有其独特的要求。推行专门司法是重要的措施。与经济类，知识产权类案件相比，医患纠纷类诉讼同样具有很强的专业性，并且是涉及人身损害的，公平的健康权和生命权遭到了损害，应该培养一批有一定的医学素养，又有能力从事审判工作的专门的司法人员，或者在审理此类案件时吸收相关医疗专家作为人民陪审员。此外，还应缩短诉讼时间。法制教育。医患纠纷存在问题一方面是法律及其它制度不建全，但深层次上，还有一个原因就是公民在法律的态度上存在问题。医务人员不了解法，没有严谨的法律意识，在医患纠纷出现的早期不按规定程序处理，采取隐瞒事实，篡改原始资料等方式，试图撇清关系，逃避责任。而患者市场漠视法律，在与医方产生一定矛盾的时候采取暴力、殴打、辱骂、威胁医务人员的方法来试图维护自己的权益。在守法主体普遍缺失法律意识的时候，完善的法律制度也没有了施展的余地。诚然，自古以来长期形成的以德治国，以人治国的思想根深蒂固，影响了法制教育的过程。只有当人们真正理解、信仰法律的时候，理想的法治国家才能实现，法制教育的中心任务就是培养人们的法律意识，形成法制观念。医患纠纷的出现不是偶然的，有其独特的原因，是社会发展的产物，在社会经济的发展中应该理性分析原因，寻求合理合法的解决方法，这样才能创造良好的医疗环境，保护自身的生命健康权。
浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
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内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
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题目呢？你不说我该怎么答？
001 当代女性犯罪的社会学思考 002 繁荣背后的优思 003 国家工作人员经济类职务犯罪问题研究 004 对二十世纪末中国大陆有组织犯罪研究之考察 005 我国职务犯罪及防治对策 006 网络犯罪探析 007 网络犯罪及其对策 008 家庭社会化功能的嬗变与未成年人犯罪预防 009 犯罪测量研究 010 持有型犯罪研究
论“严打”刑事政策 刑事法中推定原则的探究 伪造货币犯罪研究 单位犯罪的刑事责任及其处罚 论私分国有资产罪（武汉大学） 缓刑制度比较研究 论合同罪之非法占有目的 量刑平衡论 交通肇事罪研究 论中国死刑的限制适用 论抢劫罪加重情节的认定 盗伐滥伐林木罪的有关问题研究 《刑法》第29条第2款探微 罪刑法定原则未来走向初探——以对单位犯罪范围的思考为基础毒品犯罪及禁毒立法问题研究 论侵犯著作权罪 上海合作组织刑事法律机制的构建 反有组织犯罪的刑事立法研究 论伪证罪 罪刑关系论 论经济欺诈犯罪及相关立法的完善 间接正犯若干理论问题研究 国际人权两公约与我国刑事法律人权保护问题研究 郭东林等盗伐林木罪案研究 论刑罚宽和化 侵犯商业秘密罪研究 信用证罪研究 我国缓刑制度研究 违法性认识研究 信用卡罪客体及定义研究 关于现行刑法典的经济分析 刑法的道德限制 论黑社会性质组织犯罪 论中国死刑的正当性 黑社会性质组织犯罪侦查研究 论罪刑法定原则与刑法司法解释 “一国两制”下跨法域的累犯问题研究 论刑法中的事实错误 原罪的法思想解读 动用募集资金罪研究 论减刑制度 非法行医罪疑难问题研究 聚众斗殴罪研究 职务犯罪侦查权的配置与优化 毒品犯罪基本问题探析 恢复性司法问题研究 论不作为犯罪 持有型犯罪研究 论疏忽大意过失 共同犯罪中有关犯罪形态问题研究 中国刑事政策的现代化思考 主客观相统一原则研究 侵占罪疑难问题研究 论资格刑 婚内强奸问题研究 关于斡旋受贿犯罪争议问题的思考 我国死刑限制问题研究 刑法司法解释溯及力问题研究 经济犯罪违法性问题研究 存留养亲制度流变探析 中韩正当防卫制度比较研究 虚拟财产犯罪研究 罪刑均衡原则的确立与实现——基于罪刑互动关系的论述 恐怖主义与中外刑事立法 银行卡犯罪问题研究 中国刑法出罪问题研究 刑事政策视野下的受贿罪若干问题评析 我国刑法司法解释权配置模式评判与重构 论量刑中的犯罪人因素 试论行政处罚与刑罚的协调与衔接 刑法规范结构分析 交通肇事逃逸致人死亡研究 刑法解释体制及其相关问题研究 累犯制度若干问题研究 论共同身份犯罪 论共同过失犯罪制度的选择 论作为第二次规范的刑法 论数罪并罚的司法适用及其制度完善 刑事政策视野中的缓刑制度研究 不纯正不作为犯若干问题研究 管制刑的理论思考与制度完善 我国未成年人犯罪制裁体系研究 论贪污罪的犯罪形态 论受贿罪的客观要件 洗钱犯罪研究 我国刑罚政策合理化研究 论受贿犯罪及其侦查 论结果加重犯论 违法性认识与故意 刑法司法解释体制论 论刑法谦抑性 紧急避险比较研究 从国际趋势探讨我国死刑制度的完善 论洗钱罪的构成要件——兼论中国洗钱罪立法的调整 非犯罪化研究 刑法中生命权承诺问题研究 危险犯若干问题研究（安徽大学） 论巨额财产来源不明罪（黑龙江大学） 犯罪对象的重新审视 网络虚拟财产盗窃行为的认定及刑法规制 保险罪的若干问题探讨 我国刑事政策的应然选择与实然构建 偷税罪若干问题研究（吉林大学罗） 受贿罪若干问题研究 巨额财产来源不明罪的立法缺失及完善 犯罪中止研究 道德责任刑事化的置疑——试用“二次性违法”理论讨论中国设立“见危不救罪”的不适当 论集资罪 间接正犯概念之分析 由《联合国反腐败公约》看我国刑事立法之完善 论合同罪的司法认定 论单位犯罪主体 偷税罪若干问题研究（吉林大学崔） 巨额财产来源不明罪的司法适用及立法完善 论受贿罪犯罪对象的立法缺陷及其完善 论单位犯罪的主体 组织犯研究 论虚开增值税专用发票罪的认定 论被害人过错对量刑的影响 森林资源管理中盗伐滥伐林木的评价及定罪量型研究 论职务侵占罪的司法认定 论我国防治腐败犯罪法律制度的完善 论缓刑制度及其完善 论国际恐怖主义犯罪及完善我国立法 巨额财产来源不明罪重大急议问题与立法完善研究 犯罪故意法律问题研究 医疗事故罪的认定与法定刑配置研究 偷税罪研究 信用卡罪若干问题研究 挪用公款罪法律解释之评析 论巨额财产来源不明罪（对外经贸） 关于环境犯罪刑事立法的几点思考 我国税收刑事立法缺陷分析及其补足研究 上市公司高管职务犯罪问题研究——论违反忠实义务行为的犯罪化 论罚金刑 “婚内强奸”若干问题的研究 试论刑法上因果关系的界定及完善 绑架罪若干疑难问题探析 论受贿共同犯罪的构成与认定 论当前渎职犯罪刑法适用 论垄断行为的刑法规制——兼议《反垄断法（送审稿）》刑事责任条款之完善 未成年人刑事司法制度构建略谈 单位犯罪司法认定若干问题研究 刑法视野中的单位行为 论走私普通货物、物品罪 论犯罪构成理论的多元化 论保险罪 论盗窃罪既遂的标准 刑法因果关系若干问题研究 有组织犯罪对策研究 假释制度与社区矫正体系的研究 论洗钱罪及其立法完善 我国刑事司法解释的现状与思考 我国行政刑罚研究 论男性性权利的刑法保护 合同罪与合同民事欺诈区分方法的重构及运用 我国黑社会性质组织犯罪研究 单位犯罪主体研究 保险罪研究 浅议刑法因果关系论的研究对象 论我国财产刑及其立法完善 论受贿罪的主体范围 重大环境污染事故罪探讨 论我国内地网络犯罪的立法完善 刑罚的功能论——以犯罪社会学的理论为视角 组织卖淫罪研究 公司、企业人员受贿犯罪研究 非法行医罪若干问题研究 刑法对名誉的保护——以名誉主体为视角 论受贿罪的交易性本质——从《联合国反腐败公约》兼论我国受贿罪立法之完善 论网络服务的法律规制——以防控网络犯罪为视角 罪刑均衡问题研究 婚内强奸入罪问题研究 犯罪人的生成机制与防控对策的社会学探析 试论我国网络作品著作权的刑法保护 交通肇事罪若干问题研究 论间接正犯 论滥用职权罪及其立法完善 论巨额财产来源不明罪（武汉大学） 环境犯罪论 交通肇事逃逸研究 我国追诉时效制度的若干检讨 环境犯罪刑法控制比较研究 洗钱罪比较研究 回扣问题的刑法分析——兼论国有医院医生收受回扣的定性 抢劫罪认定的若干问题研究 论偷税罪的立法完善 论民事、行政枉法裁判罪 论私分国有资产罪（四川大学） 论抢夺罪 论贷款罪 私分国有资产罪研究（四川大学） 论我国刑法中的立功制度 论滥用职权罪 准抢劫罪研究 论安乐死的非犯罪化 玩忽职守罪及其立法完善 论受贿罪共犯的认定 非法占有目的研究 论合同罪 罚金刑研究 自首问题研究 盗窃罪若干疑难问题研究 危害国际航空犯罪立法研究与惩治预防 交通肇事逃逸行为及法律规范研究 挪用公款罪若干问题研究（四川大学） 论走私毒品罪及其防控措施 巨额财产来源不明罪之探讨 我国未成年人犯罪刑事责任制度研究 论挪用公款罪 论合同罪的认定及处罚 论军婚的刑事法保护 洗钱犯罪构成要件研究 关于我国减刑制度的反思与重构 单位犯罪的相关问题研究 自首制度理论与实务若干问题研究 结果加重犯若干问题研究 单位犯罪若干问题研究 试论巨额财产来源不明罪 巨额财产来源不明罪若干问题研究 挪用公款罪若干问题研究（山东大学王） 交通肇事罪逃逸问题研究 论犯罪的间接故意 不作为犯罪问题研究 自首制度研究
1 浅论网络犯罪概念特点及其预防 2 新生代民工犯罪的社会成因及其控制 3 经济犯罪的成本收益分析及其防治对策 4 激情犯罪探析 5 青少年犯罪预防教育初探 6 当前娱乐场所隐语的特点 7 家庭暴力的危害及其防治对策 8 浅谈大学生犯罪的特点原因及其对策 9 对中心城区侵财类刑事案件的思考 10 论制止和纠正刑讯逼供的策略 11 我国城市外来人口犯罪问题 12 当代大学生犯罪根源浅析 13 基于灰色理论的青少年犯罪预测模型及其应用 14 我国洗钱形态探析 15 恐怖主义资金揭秘 16 社会转型与反邪教 17 地下钱庄的成因及防治对策 18 论黑社会性质组织犯罪的成因及防治 19 试析网络犯罪 20 国际恐怖主义犯罪新论 21 新时期经济类案件的文件欺诈特点及对策 22 家庭伦理与家庭暴力犯罪的成因研究 23 论犯罪心理学的科学基础 24 论我国团伙犯罪的发展变化趋势与对策 25 浅析如何预防职务犯罪 26 论社区警务对抑制有组织犯罪的作用 27 艾滋病人违法犯罪的预防和处置研究续 28 心理学关于影响犯罪因素的研究进展 29 与“智能犯罪”的较量 30 黑社会性质犯罪的防范对策 31 互联网对青少年犯罪心理形成的影响及防范措施 432 当代犯罪的文化学解读 433 对绑架劫持人质犯罪分子心理因素的初步分析 434 略论我国的金融反恐 435 论对邪教组织犯罪活动的防治 436 论青少年与网络犯罪场 437 完善中国反跨国洗钱犯罪体系之我见 438 析当前我国女性违法犯罪的特点 439 论我国职务犯罪的预防和惩治对策 440 论高等院校职务犯罪及其防控措施 441 职务犯罪成因调查分析 442 防范金融犯罪问题研究 443 云南 犯罪现状浅析 444 城市外来人口犯罪现状及对策探讨 445 跨国 犯罪的形势与对策研究 446 论贫困对犯罪的正效应 447 性侵害案件中女性被害人的调查访问 448 大学生犯罪及对策研究 449 邪教犯罪人员社会化缺陷的再社会化 450 刑讯逼供的原因分析及防范对策 451 论“一把手”腐败犯罪的预防 452 犯罪学理论研究的现实困境 453 重庆地区 犯罪的现状和对策建议 454 城市化与犯罪 455 短信犯罪初探 456 金融监管与洗钱犯罪控制 457 当前金融职务犯罪的新特点和防范对策 458 试论女犯拘禁性心理障碍及其矫治 459 洗钱犯罪的发展趋势原因及其对策 460 转型期女性犯罪原因探究 461 抢劫犯罪的被害预防 462 黑恶势力“保护伞”的危害及其防治 463 家庭伦理与女性违法犯罪原因探讨 464 论金融领域犯罪防控体系的构建 465 犯罪的新形势及应对 466 预防职务犯罪问题的哲学分析 467 公职人员利用职权侵犯人权犯罪的防范机制 468 社会转型期职务犯罪的原因力分析 469 新形势下有组织犯罪的特点及其对策 470 信用卡欺诈犯罪特征及防范对策 471 论都市犯罪与都市管理互动的防控模式 472 女大学生犯罪心理探析 473 洗钱犯罪若干问题探析 474 预防职务犯罪刍议 475 惩治跨国贩运妇女儿童犯罪的现状困境及对策 476 “黑哨”现象犯罪成因的主体分析 477 当前经济犯罪的基本特征及公安机关的对策 478 高智能犯罪及其防控研究 479 网络金融侵财型犯罪及应对机制研究 480 腐败与职务犯罪研究