化妆品的核心利益

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粉嘟嘟的Pinky
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吃货和世界

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是我在04年初曾经发的有关广告创意与策略的资料，我因近日讲课需要在论坛找了很久才翻了出来，重新发下吧，给需要的朋友，只是当时没发完，我节后会全部整理出来。广告创意策略与手法一、对于众多刚刚进入市场参与竞争的新产品而言，让消费者认知品牌名称是一个方面，同时，新产品的特点品质、功能、利益等因素，是促使消费者最终实施购买行为的必要条件，很难设想一个对新产品一无所知的消费者会盲目地购买该产品。因此，同时强调新产品的品牌、产品品质等特点，提供给消费者充足的“购买理由”，使之加深对新产品的认知，是广告诉求向着引导消费者购买行为的又一必经阶段。二、当产品进入成熟期后，由于品牌和品牌之间的竞争十分激烈，而市场份额的拥有则相对稳定。此时，广告所要强调的是如何带动消费者的消费量的增加。通常情况下，以增加消费量为目标的广告策略，其产品和品牌往往是有相当知名度，并形成了自己的比较固定的消费群体。此时，广告的诉求要提供给消费者许多特定的消费情景，展示对产品的消费所带来的满足感，使消费者心中产生大量消费该产品就越满足的欲求，进而拓展和演示产品在不同地点、时间和场合的相同需求，在对消费者的暗示中使之增加消费的数量。在许多情况下，和促销活动（SP）结合在一起的促销广告，由于提供给消费者额外的金钱或物质的激励，比较容易达到增加消费量的目的。三、这就是所谓的独特的销售主张（usp）策略。该策略的核心内容为：1、找到产品中与众不同的特点，以区别其它产品和品牌；2、对这些与众不同的特点予以有力的承诺，提出自己的主张；3、这一主张必须足以说明消费者完成购买行为。这种广告诉求策略紧紧扣住消费者的求异心理，充分强调与众不同的产品特点来打动消费者，增强消费者对产品的记忆度。这些与众不同的特点可以来自产品本身的品质、功能、包装、效用，也可以来自产品外在的品牌心理功效。四、对消费者而言，他的购买行为是冲着产品的利益而去的。因此，在广告中强化产品利益是最常用的诉求策略。产品的利益包括三个层次：1、核心利益。指产品根本上为消费者解决的问题，是抽象层面上的产品概念。例如，化妆品的核心利益是解决消费者对美的需求，进而满足其尊重或自我实现的深层动机；2、有形利益。指构成产品的质量、特点、式样、品牌名称和包装的产品实体；3、附加利益。指附加在产品实体之上的心理价值。如品牌的象征意义等。因此，广告对产品利益点的强化诉求，就是开掘产品或品牌最能满足消费者物质和心理需求的利益，加深消费者对这些利益点的认知来带动购买。当然，由于大多数产品的广告都在强化自身的利益，最终能否被消费者接受，关键在于两点：一是能否真正了解消费者的真实需求，二是广告诉求能否打动消费者，诱发其购买欲望。五、相对于产品利益点的广泛性，展示超群品质的广告诉求策略着眼于产品的优异品质，同对这些产品品质的展示说服消费者。某些特定的产品，如科技含量较高、制作工艺精细、档次较高的产品，其最能够吸引消费者的地方，往往是超群的品质。同样的产品，工艺不同、品牌档次不同，其产品品质也有迥然的高低差异，通过广告来展示这种超群的品质，常能唤起消费者心中的高档、有面子、有地位、有成就等心理需求。因此，展示超群品质的诉求策略，与其说是着眼于产品的实体利益，还不如说是强调了超群品质带给消费者的巨大心理利益，是一种心理诉求。六、所谓营造生活气氛，是指广告以生活化的充满情调的诉求方式，来烘托气氛，将产品和品牌放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲望。从消费者心理角度看，消费者会被某种浪漫的、温馨的、充满人情味的生活气氛打动，并作出购买决定，因此，对于那些低关心度的、偏重于心理利益的产品和品牌，运用生活气氛的营造策略，往往能获得很大成功。运用营造生活气氛策略要把握三点：1、所选择的日常生活场景必须具有典型性和经典性；2、充分运用情感诉求的方式，引发消费者的情感共鸣；3、要有强烈的心理暗示，突出产品和品牌的格调。七、产品功能是产品利益的重要组成部分，对于许多产品而言，其掌握消费者的主要突破口就是独特的功能。这些独特功能，能帮助消费者解决问题，满足其需求。具有独特功能的产品，常常包括日化类产品、通讯类产品、办公用品、药品保健品、家用电器等。这些类别的产品中，其独特功能会使消费者解决问题时更方便、更快捷、更有效，因而永远是广告运作所青睐的诉求策略。在表现产品独特功能时，因注意以下几点：1、最好将独特功能结合到具体的使用或运用环境中，不要一味抽象地喊口号；2、叙述这些独特功能固然会有效，但是用产品示范的方法会更有效；3、如果能增加在独特功能表现时的趣味性和戏剧性，则更容易在消费者心理巩固产品功能的“记忆点”。
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张小电1301
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