首页 > 期刊论文知识库 > 对广西古壮文文化研究论文

对广西古壮文文化研究论文

发布时间:

对广西古壮文文化研究论文

任何学科都有自己独具一格的特点,壮学同样不会例外。从壮学经历的形成、发展和繁荣期的过程中看,笔者认为壮学学科具有以下几个主要特点: 壮学学科具有综合性特点已为壮学界一致公认,壮学的综合性由壮族及其壮族研究的知识体系两方面所决定,即前述的意蕴丰富的“壮”(族)与意蕴广博的“学”(问、科)组合而成的“壮学”具有综合性特点,而非由壮族单方面的客观存在所决定。从研究主题上看,壮学学科的综合性特点表现为涵盖壮族历史文化和壮族现代化两大主题。从研究内容上看,壮学学科的综合性特点表现为从小到大、从点到面的渐进扩大。在壮学形成期(20世纪50~60年代),壮学研究的课题以历史(包括壮族渊源、社会发展史、人物史、反抗史、革命史)、语言、文学、艺术(包括壮族民歌、歌仙刘三姐、左江花山崖壁画、青铜器与铜鼓)、考古、壮族土司制度、壮医药为主,开始具有了综合性特点。到了发展期(1978年~20世纪80年代),壮学研究内容上的综合性特点表现为在形成期的基础上的深化、扩大和推陈出新。这一时期壮族史学、文学、艺术以及语言和文字研究得以深化和完善,壮族的别称、地名、文化、民风习俗、婚姻、都老制、羁縻制、歌圩、歌会、文学、葬制、俍兵、近现代历史人物、图腾、社会经济、农业种植、住居、巫术、神话、史诗、原始宗教、哲学、音乐、庄田制度、人口、壮汉民族关系等方面的研究新内容问世,从而突现出了研究内容上的壮学综合性特点。进入繁荣期(20世纪90年代~至今),壮学研究内容上的综合性特点进一步得以彰明,表现为壮族文化研究的深化以及对新内容的开拓。壮族的“大石铲文化”、“布洛陀文化”、“波乜文化”(即原始信仰文化)、“那文化”(即稻作文化)、“铜鼓文化”(即青铜文化)、“干栏文化”(即居住文化)、“图腾文化”、“诺鸡文化”(即原始宗教文化)、“麽文化”(即原始麽教文化)、“筛文化”(师公文化)、“僚歌文化”(即壮歌文化)、“蛙婆文化”(即歌谣文化)、“圩蓬文化”或“航端文化”(即歌圩文化)、“岜莱文化”(即花山崖壁画艺术文化)、“壮锦文化”、“壮剧文化”、“依托文化”(即古医药文化)、“盘古文化”、“红水河文化”、“左江文化”、“右江文化”、“刘三姐文化”等重要概念以及它们当中的一些壮学研究新内容,皆在这一时期相继登台亮相并逐步建构了部分文化体系,提出了“壮族地区早在距今9000多年以前就出现了原始的稻作农业,成为稻作农业的起源地之一”的新观点,解明了壮族“那文化”对华南以及东南亚地区作出的杰出贡献。壮学繁荣期有力推动和促进了现代“布洛陀文化”、“铜鼓文化”、“僚歌文化”、“蛙婆文化”、“歌圩文化”、“刘三姐文化”的发展以及壮医药的体系形成和完善。这些皆为八桂学派的“黄派”、“覃派”、“壮医药派”、“文艺派”和“院派”等支派成员共同努力的结果,当中尤以“覃派”(以广西民族研究所研究员“三覃”为代表)的覃乃昌、覃彩銮、覃圣敏;“黄派”的粟冠昌、欧阳若修、周作秋、黄绍清、何龙群、覃德清;“壮医药派”的班秀文、黄瑾明、黄汉儒;“文艺派”的蓝鸿恩、潘其旭、郑超雄、覃国生、韦苏文、范西姆、农冠品、农学冠、丘振声、黄桂秋、廖明君;“院派”的蒋廷瑜、范宏贵、黄成授、萧永孜、李富强等人贡献突出,俱功甚大。除此之外,在壮学繁荣期,壮族的体质人类学、教育、壮泰文化关系等研究新内容先后问世。这一切完全展现出研究内容上壮学学科的综合性特点。 壮学学科具有的交叉性特点,主要表现在两个方面:一为史料运用和研究方法的交叉性(包括多样化和融会贯通性),二为学科的交叉性。从史料和研究方法上看,壮学形成期主要以调查资料(包括统计史料和口述史料)、历史文献、考古史料等涵盖文献史料、考古史料、口述史料的交叉性史料为基,运用民族学、文化人类学、历史学、语言学、考古学、民俗学等不同学科的交叉性研究方法(义指多样化和交叉化)展开研究。到了发展期和繁荣期,这种交叉性研究方法得以进一步扩大,开始借用哲学、历史学、地理学、语言学、心理学、经济学、法学、政治学、社会学、民族学、民俗学、教育学、人口学、文化学、考古学、宗教学、文化人类学、体质人类学以及自然科学等多学科的理论和交叉性研究方法对壮族展开多维度研究。从学科上看,在壮学的发展期和繁荣期展开的壮汉民族关系研究、壮侗语民族论、壮泰民族传统文化比较研究,皆属壮学与其它学科的交叉性研究。当然,这种壮学与其他学科的交叉性研究成果,不能只算作壮学单方面的成果,应属多学科成果。壮学学科的交叉性特点由壮学的综合性特点以及壮族的地域性特点所决定。壮族人民主要世代居住在当今的广西壮族自治区,这里有壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个主要民族,自治区西南又与越南交接。因此,历史上壮族与其他民族交往密切,各民族间的文化交流源远流长,特别是历史关系上同源异流的壮泰文化关系密切。这就决定了壮学与传统汉学、泰学和新兴的瑶学、苗学、侗学等有着必然关联,从而决定了 壮学学科的交叉性特点。由这些方面看,壮学学科属典型的交叉学科或边缘学科。 1949年中华人民共和国成立后,中央人民政府实行民族平等、团结和各民族共同繁荣的政策,壮族被确认为多民族祖国大家庭中平等的一员,享受民族区域自治的权利。特别是民族学家费孝通、黄现璠等人于1951年领导中央民族访问团中南访问团广西分团(团长费孝通,副团长黄现璠)访问广西各县后,经过民族访问团深入的调查和专家论证以及壮族各界代表协商,将分布较广的“布壮”和支系多达20多种的壮族分支统一起来称为“僮族”,这一族称为沿有壮族历史上的旧族称。不久,始于宋代的“僮族”民族称谓,即由中央人民政府正式确认为祖国民族大家庭中的一个民族,僮族(1965年周恩来总理建议将“僮族”改为“壮族”,取健壮、强壮之意)作为一个历史悠久的民族历史上第一次得到中央政府的承认。为此,专门以壮族为研究主题的壮学开始得以萌芽和确立,进而在改革开放新时期得以发展和繁荣。壮学的萌芽始于20世纪50年代上半期壮族历史学家黄现璠参与的民族识别工作以及领导开展的一系列壮族社会历史调查活动和撰写的调查报告。国家实施的民族平等政策以及壮族学者强烈的民族振兴自觉意识,可说是壮学萌芽的基础。壮学的萌芽、确立、发展和繁荣可说与黄派和八桂学派的兴起、确立、发展及其壮大具有同步性。按照学科成立的必要条件——客观存在的明确单一研究对象、理论(包括指导理论)、研究方法的一应俱全,一般认为,壮学形成的起点以1957年黄现璠教授撰述并发表和出版的一系列论著《广西僮族反抗压迫史》(广西少数民族社会历史调查组印,1957年1月)、《广西省大新县僮族调查资料》(36万余字,广西少数民族社会历史调查组印,1957年2月)、《谈壮歌》(《广西日报》1957年2月10日)《壮族在广西的历史分布情况》(载《广西日报》1957年4月19日)和《广西僮族简史》(广西人民出版社,1957年6月)为标志。黄现璠在这些论著中首先将壮族当作了明确单一的研究对象,第一次全面、系统的介绍和研究了壮族历史。正如权威的《壮族百科辞典》指出:《广西僮族简史》是“一本最早的全面、系统的介绍和研究壮族的专著。” 广西大学教授徐君慧等人明确指出:“壮族是我国少数民族中人口最多、经济文化发达、历史悠久的民族,但在黄老之前,还没有一部自己独立的历史著作。壮族有自己独立的历史著作,自黄老始。因而,黄老不仅是壮族人民的好儿子,也是中华民族的好儿子。” 黄现璠的“这一开拓性的研究成果,不仅填补了壮族史研究的空白,而且为宣传壮族,让世人了解壮族,确立壮族的历史地位,争取民族的自治权利和广西壮族自治区的建立,都具有积极的意义。”黄氏之书“为成立广西壮族自治区提供了史料准备。” “他是最早对壮族进行全面、系统田野调查的学者。”由此有了黄现璠“壮族史学奠基人”和“壮学宗师”的盛名。 黄现璠所著《广西僮族简史》的学术价值不仅仅在于此,它推陈出新的记叙体例,直接或间接影响到后来相继问世的一些壮学论著,正如日本学者冢田诚之教授明确指出:“《广西僮族简史》虽说是‘简史’,但论述的范围较为广泛,内容涉及到壮族的分布和起源、社会组织、革命斗争史、生产、衣食住、婚丧习俗、文化艺术、语言文字、教育等……这种新模式与后来由《壮族简史》编写组编写的《壮族简史》(1963年初稿,1980年正式出版)比较而言,虽然两书细节上稍有差别,但显而易见,《壮族简史》的体例大体上继承着《广西僮族简史》的新模式。” “新中国成立后,民族志的记述体例除了包含有革命斗争、阶级斗争、摩尔根的单系进化论等程式化连续性外,还存在着以黄现璠为代表的站在少数民族立场和视点上展开记述的民族志模式的连续性。” 这些评价为黄现璠的民族学在旧民族志与新民族志的此疆彼界间作了准确的定位,扭转了千年来只有大民族主义史家随意一味歪曲壮族传统历史和文化的格局,揭示出黄氏之书的问世对20世纪中国民族学研究和壮学发轫起到了筚路蓝缕作用。由此表明:中华人民共和国成立后,黄现璠教授最先以壮族为专门研究对象而展开的一系列壮族田野调查及其系统化的学术研究成果,满足了壮学形成的基本要件,标志着壮学的形成。而且,将20世纪50年代开始的壮学研究与民国时期华南民族史或广西民族史研究中涉及到的壮族论述比较而言,可以明显看到,无论在研究对象和方法上,还是在观点、民族思维和指导理论上,两者既无丝毫关联,更无一脉相承的关系,这从黄现璠等人的著述对早期研究中有关壮族的论述无丝毫引用而多为批判的客观事实方面同样可窥一貌。壮族正是在壮学形成期开始拥有了自己的知识主体——历史和民族文化,而且从中引出了自己的主题思考——壮族族源、古代社会性质、历史人物评价及其民族语言、文化、艺术特质,并从中提出和论证一系列问题,提炼出一些概念和理论,从而形成一门独立的壮学学科。特别是国家在1957年11月正式推出了以拉丁文为基础的拼音壮文后,黄现璠的学生韦庆稳便开始了长期专门从事壮语及其文字的研究,硕果累累。“黄派”(由黄现璠及其众多弟子组成)弟子周作秋教授于1958年秋季在广西师范学院(现广西师范大学,下同)首次开设了“壮族及其他少数民族文学”课,并一直延续到“文化大革命”爆发前,成为将壮学研究课题列为大学教育课程的第一位学者。与此同时,中央民族学院(今中央民族大学)语文系设置了僮语言文学专业本科。由此表明,壮学学科不仅作为相对独立的知识体系已经成立,而且标志着壮学学科作为“教学科目”的同步诞生。 1956年,黄现璠参与组建“广西少数民族社会历史调查组”,任副组长,领导了广西有史以来最大规模的少数民族社会历史调查工作。正如壮学专家指出“1956年8月,先生(指黄现璠,下同)受全国人大民委之托,参与组建‘广西少数民族社会历史调查组’,任副组长,实际负责全组工作,领导开展了广西有史以来第一次大规模的、全面深入的少数民族历史和传统文化的调查。先生以年近花甲之龄,在交通条件和生活条件十分艰苦的情况下,带领调查组成员,爬山涉水,历尽艰辛,深入广西崇左、龙州、凭祥、天等、德保、大新等地的壮族乡村进行调查访问,收集了一大批珍贵资料,为开展对壮族社会历史文化的全面深入研究奠定了基础。随着壮族社会的发展与变迁,这些资料弥显珍贵,直到现在,仍然是壮学研究不可或缺的重要资料。当时跟随先生从事调查工作的部分成员,后来成了广西民族研究所的基本力量。所以说,这些有组织的大规模的调查工作,既收集了大量的第一手珍贵资料,也培养了人材,为广西民族研究所的建立和壮学的发展创造了条件。调查结束后,先生将其中一部分整理出10多万字的调查报告,并力陈将广西省改为广西壮族自治区的必要性,从理论上为广西的民族区域自治规划提供了依据。1956年,先生在出席全国人大一届三次会议后,就壮族问题征求周恩来总理的意见。在周总理的启发和鼓励下,开始编著《广西僮族简史》,并于翌年出版。这一开拓性的研究成果,不仅填补了壮族史研究的空白,而且为宣传壮族,让世人了解壮族,确立壮族的历史地位,争取民族的自治权利和广西壮族自治区的建立,都具有积极的意义。” 特别是1956年在黄现璠教授领导成立的“广西少数民族社会历史调查组”的基础上成立了“广西民族研究所”,该所的研究工作为推进壮学的发展起到了巨大的作用。1962年和1963年,学术界分别在南宁和北京召开了壮族历史科学讨论会,着重围绕着壮族历史上的三大问题,即壮族族源问题、壮族是否经过奴隶社会问题和侬智高起兵反宋的性质问题展开了广泛讨论,进而促进了壮学的发展。在壮学发展期,黄现璠及其黄派门人弟子不顾当时“左倾思潮”的泛滥,排除“阶级斗争理论”的干扰,继续冒着政治风险从事壮学研究,学术成果层出叠见,例如黄现璠撰《侬智高起兵反宋是正义的战争》(载《广西日报》1962年4月2日)、《土司制度在桂西》(载《壮瑶史科学讨论会论文集》第一集,1962年7月)、《僮族女将瓦氏领兵抗倭》(载《广西壮族自治区历史学会成立大会论文集》,1963年3月);粟冠昌撰《关于僮族族源的探讨》(载《民族研究》1958年第9期)、《关于僮族族源问题的商榷》(载《民族研究》1959年第9期)、《广西土官民族成份初探》(载《民族团结》1963年第2、3期);黄增庆撰《从出土文物看广西僮族的古代社会》(载《广西日报》1962年6月20日)、《广西出土铜鼓初探》(载《考古》第11期,1964年)、《从考古资料看广西壮族的由来及其在原始社会的生活情况》(载《广西日报》1967年4月19日);司马骅、李干芬合撰《关于僮族瑶族历史上几个问题的不同意见》(载《广西日报》1962年8月8日);周宗贤、李干芬合撰《关于僮、瑶族几个历史问题的讨论》(载《历史研究》1962年第5期)等等,深入探讨和辨析了壮学传统研究课题存在的一些问题。特别是“黄派”宗师黄现璠及其黄派名贤黄增庆、粟冠昌、萧泽昌、欧阳若修、周作秋、黄绍清、李干芬、周宗贤(后两者为广西民族研究所资深研究员,李干芬即为“广西少数民族社会历史调查组”调查成员)等教授或研究员在这一时期对“僮族考古”、“僮族山歌”、“瓦氏夫人”、“太平天国革命中的壮族子弟”、“花山壁画”、“铜鼓”、“刘三姐”、“土司制度”、“壮族文学史”等壮学课题的研究中,不仅具有开拓性贡献,而且扩大了壮学研究的课题,对促进壮学的发展和“八桂学派”的兴盛皆起到了重要的承前启后作用。除此之外,八桂学派的支派“文艺派”主将韦其麟、蓝鸿恩、黄勇刹、莎红等人同样在发展期推出了一些壮学研究成果。1979年改革开放后,黄现璠及其“黄门十八贤”的壮学成果更是不胜枚举。具体成果可参看覃乃昌教授和陈吉生教授的研究论文。 这一时期以韦庆稳、覃国生合著《壮语简志》(1980年);《壮族历史人物传》(1982年);胡仲实编《壮族文学概论》(1982年);黄现璠遗著《侬智高》(1983年);广西少数民族语言文字工作委员会编《汉壮词汇》、《壮汉词汇》(1984年);韦以强编《壮文论文集》(1984年),韦庆稳著《壮语语法研究》(1985年),欧阳若修、周作秋、黄绍清、曾庆全合著《壮族文学史》(3卷,1986年);黄现璠、黄增庆、张一民合著《壮族通史》(1988年);《广西壮语地名选集》(1988年);黎国轴著《论韦拔群》(1989年);黎国轴,严永通合著《韦拔群传》(1989年);广西民族古籍整理领导小组办公室编写《古壮字字典》(1989年)等壮学论著名高一时。特别是黄现璠遗著《壮族通史》,专家评曰:“本书以丰富充实的史料为佐证,详尽地论述了壮族的起源,全面地介绍了壮族各个历史时期的政治、经济、文化诸方面的发展状况。它是目前我国第一部壮族通史,本书丰富了我国少数民族历史的研究成果,也为壮族史的研究提供了较新较全的资料,是不可多得的参考书。” “《壮族通史》被我国史学界推为最具开创性、科学性和学术理论价值的经典巨作。” “另外,1988年由民族出版社出版的百余万字的巨著《壮族通史》,为壮医尤其是壮医史的研究提供了可参依据。” 正如美国俄亥俄州立大学教授马克·本德尔评价说:“从黄老教授亲自组织、参加和领导过的多次少数民族社会历史的重要调查活动及其身居的学术和政治地位上看,在中华人民共和国成立后的民族识别、广西省桂西壮族自治区的成立以至广西壮族自治区的成立等重大事件中,他无疑都曾作出过重要贡献。同时,他将大量实地调查所获得的第一手史料与历史文献有机地结合起来,运用自己博古通今的史眼史才、深厚的考据学功底和古文字学识,去伪存真,客观地写出了自己民族的第一部历史,从而结束了具有数千年悠久历史的壮族没有一部完整历史记载的历史,可谓具有划时代的里程碑意义。以后黄老教授撰写出版的《侬智高》、《壮族通史》等著作,同样史料丰富,学术价值极高,均为国际民族学界开山之作,由此开拓出壮学研究的一代风气。” 由此便有了国际学术界将黄现璠尊称为“壮学之父”的盖棺论定。 这绝非溢美之词,盖自有其缘由。事实表明:在壮学的形成期和发展期,八桂学派领袖黄现璠及其“黄门十八贤”(黄现璠的学生、私淑弟子和助手,计有黄增庆、张一民、粟冠昌、周宗贤、李干芬、黎国轴、覃树冠、萧泽昌、黄伟城、欧阳若修、周作秋、黄绍清、周作明、何英德、何龙群、玉时阶、龚永辉、覃德清等18人)皆起到了重要作用,这已为世所公认。由此加速了壮学的发展,使得壮学进入繁荣期。 任何学科的形成或产生都必须经过一段时期的知识积累,只有当它的知识积累到一定程度,人们开始认识到它的存在以及对这种知识体系进行回顾、归纳和总结,方会出现对这一知识体系的命名,给出一个适当的称谓。壮学正是经过了形成期和发展期大量研究成果的知识积累,建立了初具规模的知识体系,始有了繁荣期对前期壮学研究知识体系的回顾、归纳和总结从而提出“壮学”概念,这是事物发展的客观规律。壮学概念的思维形成不可能来自毫无客观事实依据和毫无壮学知识积累基础的凭空想像而一夜之间一蹴而就,这显然不符合新生事物形成和发展的客观规律。没有壮学形成期和发展期的大量知识积累,壮学概念提出的认识思维观念基础如同无源之水或无根之木,这是显而易见的。因此,壮学学科概念的形成或产生,实与蒙古学和藏学学科概念的形成或产生具有相似性,即这些学科概念的提出或产生,皆经历过学科形成期或发展期的知识积累,即在一定的知识体系已经建立的基础上方会产生。壮学进入繁荣期以1991年1月21日成立的“广西壮学学会”为重要标志,壮学概念的提出即产生于此时。1999年4月15日在广西武鸣县举行的壮学首届国际学术研讨会,则是壮学繁荣的象征以及壮学走向世界的标志。壮学从形成期经发展期到繁荣期,学术研究成果汗牛充栋,据统计,从20世纪50年代到世纪末,国内公开出版的壮学论著共100多部,发表的壮学论文达800多篇,尤以繁荣期硕果累累,具体成果可参看覃乃昌教授和陈吉生教授的研究论文,于此不复赘列。在这一时期,八桂学派的五大支派黄派 、覃派、壮医药派、文艺派、院派等派中成员对促进壮学进入繁荣期皆发挥了重要作用。除此之外,区内外学者莫俊卿研究员(壮);中国社会科学院民族研究所韦庆稳研究员(黄现璠的学生);中国社科院民研所王昭武研究员(曾任黄现璠的助手);贵州民族研究所的雷广正;国家出版局研究室的韦文宣研究员(壮);中南民族学院的黄印庆教授(壮);贵州社科院的朱俊明研究员;中央民族大学教授梁庭望等人,皆对促进壮学的繁荣做出了积极贡献。

这个意思就是壮语,也就是壮族的语言。其实我们常常见到这种文字,就在我们的人民币上,有用壮语写的银行名称和面额。

用天马行空的想象 让古壮字“潮”起来“Gyoz mbaiq(感谢)”“Goeng heij fat caiz(恭喜发财)”这些壮语你会念吗?去年11月,在一个名为“壮字新生”的展览里,不少人第一次了解到,原来这些字是古壮字。“壮字新生”展览现场。“壮字新生”系列作品来自于创作人“湛在地球”,他希望用天马行空的想象,将插画、水墨画等形式与古壮字相结合,让古壮字“潮”起来。就地取材创作古壮字作品“这是哪里的方言?”“我会念,这是壮语。”为了让人们更好地理解古壮字,在古壮字旁写上壮语发音和汉字,几乎是“湛在地球”作品里的“标配”。作为一名土生土长的广西人,他希望通过自己的作品让更多人知道古壮字,认识壮族人民的文化。“湛在地球”和他的古壮字作品。受访者供图“读小学时,在一部讲述敦煌的纪录片里我第一次看到西夏文,震撼、激动的感觉到现在都难以忘怀。”“湛在地球”说,从小学习书法的他,对文字、语言和符号一直有极大的兴趣和热情,国内外关于文字、符号的书籍、纪录片、电影等占据了他大多数闲暇时间。10年前,他在南宁唐人文化园看到一本《古壮字字典》,这本旧书在他的心中扎下了根。2021年,一个朋友想要举办一场与壮文化有关的展览,他脑海里第一个浮现的便是古壮字。此后,他就地取材,创作出“壮字新生”系列作品。壮字新生让古壮字“活”起来“‘壮字新生’里的新是再生新机,起抛砖引玉之意。”“湛在地球”表示,现在会说壮语的年轻人越来越少,他希望能结合当代人的日常生活方式和理解力、趣味点,以古壮字为基础,创作出天马行空的作品。在“湛在地球”的作品里可以看到,他将古壮字进行重组、设计,将水墨画、插画等与之相结合,用幽默诙谐的方式,分享自己对古壮字的理解。在滑板上、艺术装置上、饭盒上……“湛在地球”不断尝试在新事物上创作,试图将古壮字与现代潮流相结合,制作成年轻人喜欢的明信片、贴纸等文创产品。这些“新潮”的古壮字吸引了不少年轻人的关注。原汁原味描绘山水间的故事“湛在地球”是桂林人,他觉得自己像极了“土特产”,原汁原味,因而他也努力地用自己独特的方式去描绘山水间的故事。他将桂林米粉、南宁老友粉等,以旧粮票的形式创作了一组“嗦粉”作品。此外,他还结合桂林方言的特点和趣味,将桂林方言里的小趣事以连环画的形式呈现出来,脑洞大开,妙趣横生。“湛在地球”说,他一直在做各种各样的尝试,除了古壮字之外,南宁白话、桂林话等都是他研究创作的方向,“希望能将广西的民族文化更好地用视觉‘翻译’给年轻人。”

广西是一个多民族聚居的地方,除汉族外,还有壮族、苗族、侗族、仫佬族、毛南族、回族、京族、彝族、水族、仡佬族共11个少数民族。这些民族,除回族以外,历来以本民族语为主要交际工具。其中壮族、彝族、侗族、水族、苗族、京族、瑶族等都有自己的古文字,有些文字至今在民间流传。新中国成立后,党和政府贯彻民族团结和民族平等政策,尊重少数民族意愿,帮助少数民族创制文字。广西从50年代起,开展了大规模的壮语、瑶语等语言的调查研究,先后制订了拉丁字母形式的《壮文方案》和《瑶文方案》,并在广西壮族聚居地区和瑶族聚居地区进行推广实验。此外,进行文字推广实验的还有苗文(主要在融水苗族自治县)和侗文(主要在三江侗族自治县)。1957年11月29日,周恩来总理主持召开的政务院第63次全体会议批准了《壮文方案》(草案),并批准在壮族地区推行使用。壮族是我国南部一个古老的民族,早在原始社会末期,奴隶社会初期就开始形成民族,并在长期的劳动实践中形成自己的语言文字。唐宋时期,壮族民间开始出现了以分块汉字构成的方块壮字,又称土俗字。虽然历代统治者不予承认,但它却是壮族民间用来记录民族、故事、传说等的一种工具,一直流传到现在。新中国成立后,中央有关部门组成民族语言调查队,会同广西语言文字工作者,从1952年开始到壮族聚居的四十多个县进行壮语方言调查,研究拼音壮文。1956年春,确定了以北部方言为基础方言、以武鸣双桥语音为标准语音、以拉丁字母为书写符号的壮族文字方案。1957年11月,国务院批准了《壮文方案》。四十年来壮语文事业的发展可分为两个时期。一是从1955年实验推行到“文革”前。这一时期壮文在壮族地区已有了广泛的影响,壮族聚居的各地、市、县建立了壮文推行工作机构,建立了区、地、市、县壮文学校52所,先后培训了40000多名壮文骨干,参加学习壮文的群众达290多万人,出版壮文图书250多种,发行1000多万册,为壮语文事业打下了一定的社会基础和群众基础。二是自治区党委于1980年5月决定恢复使用壮文至今的十几年,这是壮语文事业不断提高、发展的时期。自治区党委明确提出“要积极稳步,有计划、有步骤地在壮族地区农村、学校、机关逐步推行使用壮文”的方针和“搞好重点,逐步铺开”的做法,壮语文工作走上了新的历程:逐步恢复了壮语文工作领导机构和专业机构;壮文进学校工作纳入大教育轨道,壮汉双语文教学管理体系初步形成;壮语文的翻译、出版、新闻、广播、影视、古籍整理和学术研究、交流取得很大成绩;各类壮语文专业人才不断成长;壮语文工作进一步得到尊重和保障。广西的侗文推行实验工作主要在三江侗族自治县进行。三江位于广西北部,与贵州、湖南两省的侗区相连,侗族为该县的主体民族。侗文试行始于1958年冬,当时三江县民族语文学校先后办过三期侗文班,培养学员120人。十一届三中全会后,贵州、湖南两省先后恢复了侗文实验推行工作。1987年10月,三江县恢复侗文实验推行工作。1987年冬至今,共办侗文班44个,培训1331人。1988年5月《广西民族报》开辟了“侗文专栏”。都安瑶族自治县聚居着瑶、壮、汉、水、毛难、仫佬等13个民族,总人口万,其中瑶族人口135959人,占全县总人口的。都安的瑶族是“布努瑶”支系,也称“东努”、“努努”(即“人”)。1958年,在完成了全国瑶族语言普查的基础上,语言学家和语文工作者创制了一套《瑶文方案》,但这套方案因种种原因而搁置。1982年7月,部分在京的瑶族学者和瑶族干部根据瑶族地区发展需要,重新草创了一套以广西金秀瑶族自治县长洞乡镇中村的盘瑶勉话为标准音点、以勉方言为基础方言、采用拉丁字母形式的《瑶文方案》。这套方案先后在广西的金秀、田林、贺县进行了教学实验。根据实验结果,1984年4月对《瑶文方案》进行了修订。1985年中央民族学院民语系招收瑶语大专班,为瑶文实验工作培养专门人才。1987年2月28日,自治区对瑶文推行使用问题做出决定:“继续进行实验,暂不推广。”环江毛难族自治县位于广西西北部。境内居住着12个民族,其中毛难族人口为55274人(全国毛难族人口71000人),占全县总人口的。毛难族有本民族的语言,毛难语属汉藏语系壮侗语族水语支,与侗语、仡佬语、水语比较接近;没有本民族的文字,通用汉文。(2)民族语言文字规范化、标准化及信息处理情况民族语言文字规范化、标准化方面,修订了《壮文方案》、《壮文规范条例》(初稿)、《壮语文概要》,编写、修订出版了《汉壮词汇》、《壮汉词汇》、《壮语词典》、《壮语新词术语汇编》、《壮语方言土语音系》、《壮语通用词与方言代表点词汇对照汇编》等近二十种工具书,正在编纂的还有与美国世界少数民族语文研究院合作进行的大型工具书《壮汉词典》。信息处理方面,1990年12月,广西区民族古籍办公室与广西科学院计算中心共同组成“古壮文课题组”,开始了“古壮文处理系统”的研制。1993年12月25日,“古壮文处理系统”在北京通过技术鉴定。目前,自治区民语委正在建立壮语文资料库,把各种壮语资料汇集起来,按标准词汇、方言词汇、成语、谚语、俗语、新词术语等储存起来,便于根据不同用途来调取语文材料,并按需要进行分析。这项工作对壮语文的规范化、标准化和信息处理将会起到更大的促进作用.壮族壮语壮族主要分布在广西、云南、广东、湖南、贵州、四川等省区。以广西最多。1990年人口1548万。使用壮语,属汉藏语系中壮侗语族壮傣语支。原称僮语。主要分布于中国广西壮族自治区和云南省文山壮族苗族自治州。分南部和北部两个方言(每个方言又各分几个土语)。北部方言分布很广,使用人数占壮族人口的70%,北部方言无送气声母,南部方言有送气声母。壮语除单纯声母还有腭化、唇化声母;有 6个元音韵母和9个韵尾。单元音韵母都是长元音,带韵尾时有长短元音的对立。有6个舒声调和2个促声调,促音调往往又因元音长短的不同而有不同的调值。壮语没有词形变化。词序和虚词是表达语法意义的主要手段。名词的修饰语一般在名词后面,只有数量修饰语(“—”除外)在被修饰语的前面,指示词都在句子的最后面。句子中主语在谓语前面,宾语和补语都在动词后面。在没有正式通行的文字以前,壮族人使用一种类似汉字的方块壮字来记录民歌、人名和地名等,但这种方块壮字没有经过系统整理,各地不尽一致。1955年创制了以拉丁字母为基础的拼音文字,1981年修改后全部采用拉丁字母。苗族苗语属汉藏语系苗瑶语族苗语支。由于长期辗转迁徙,彼此离散隔绝,苗族中形成很多方言和土语。建国后,经过语言专家调查研究,把苗语分为东部(湘西)方言、中部(黔东)方言和西部川黔滇)方言。境内苗语属西部方言的滇东北次方言。苗语语汇丰富,随着感情的变化,语调悠扬,拖腔较多,刚接触苗族的外族人都感到苗语说中有唱。苗语词汇中,同类物的词汇含有一个共同的词素,如蛇、蚯蚓、虫等词汇,都共用“逼”的词素,即逼囊­——蛇,逼将——蚯蚓,逼刚——虫;再如汉语的桃、李、梨、花椒等词,用苗语表达则要加一个“果”作词头,即“果桃”、“果李”、“果梨”、“果花椒”。语法上,主语在谓语前,宾语在动词谓语后;名词受形容词修饰时,形容词的位置移到名词后边,如汉语说“黑牛”、“黄玉米”,苗语则说“牛黑”、“玉米黄”;定语和中心语倒置,如汉语说“书包”、“牛角”,苗语则说“包书”、“角牛”;称谓与汉语也不同,如汉语的“公婆”、“父母”、“兄妹”、“夫妻”等称呼,苗语则称“婆公”、“婆母”、“母父”、“妹兄”、“妻夫”。20世纪初,由英籍牧师与苗族、汉族知识分子根据苗族语言发音特点,设计了一套拼写苗族滇东北次方言的字母,翻译出版了《新约全书》和传教用的小册子。这种文字由一个大写字母和小写字母组成,大写字母表示声母,小写字母表示韵母。1981年,云南省少数民族语言文字工作指导委员会、楚雄彝族自治州和昆明市的苗、汉专家学者、知识分子对老苗文进行改进完善。1984年设计制作苗文铜模,出版了《苗文扫盲试用课本》第一册。禄劝参加编写、云南民族出版社出版的《苗文扫盲课本》第二册、《苗文数学扫盲课本》第一册已出版,并办了两期苗文师资培训班。境内苗族民间口头文学有诗歌、歌谣、传说、寓言、谚语以及机智人物故事和爱.情故事。音乐有声乐、器乐。芦笙舞是苗族人民最喜爱的舞蹈,舞蹈庄重、活泼奔放,舞蹈语汇形象、丰富,杂技性、技巧性较强,可以自吹自舞,也可以群舞。麻纺、蜡染、挑花、刺绣是苗族妇女传统的工艺。侗族侗族的语言文字侗族有自己的语言,属汉藏语系壮侗语族侗水语支,分南、北两个方言。南、北两个方言又各分三个土语区。侗语以侗文的标准音贵州榕江话为代表,声母有32个,韵母有56个,声调舒声9个,促声6个。由于声调多,词汇丰富,所以侗语是一种“富于音乐性的语言”。过去,侗家人没有与自己语言相适应的文字。1958年根据自愿的原则,国家帮助侗族创造了文字。侗文采取了拉丁字母的形式,受到人民群众的欢迎。侗文的产生,标志着侗族文化进入了一个新阶段。侗文的推行,对促进侗族文化的发展起着积极作用。虽然,侗文从创制推行以来,其间经历了曲折的道路,但是实践证实,侗文对保存、继续、发扬侗族传统的优秀文化,学习汉语文,吸收先进民族的科学文化,都起着事半功倍的作用。彝族彝族文字彝文,汉文史志称它为文(字)、韪书;凉山彝族称彝文为muosu-bburma,读为“诺苏(彝族)补玛(文字)”,“补玛”有文字之义,还有图案、图象之义。说明彝文起源于象形符号,在初创阶段是象形表意文字 。但近现代以来,凉山彝文已经演变成表音的音节文字了。一个彝文单字表示一个彝语音节,同这个字或音 同、音近的若干个字均可视为该音节的重文别体,都可用以表达语音相同、相近的词或词素。根据编成的凉山彝文字汇,凉山彝文共有18 000个,平均每个音节有15个字。这就是规范彝文推行前凉山彝文的实际性质和用法。彝文在解放前的凉山彝族社会里一直得到经常的使用,表现在:一是彝文书写的历史文化和文学作品一直在民间广为流传;二是彝文宗教祭奠经典一直在祭司毕摩中间世代传授;三是民间书信等一直使用彝文;四是地方政府向彝民发布的布告、土司衙门对下的公文等一直使用彝文。此外,英国传教士曾在云南、贵州两省传教期间创制了拉丁字母式的彝语拼音文字 ,翻译出版了基督教圣经,在部分彝族信教徒中教学和流传过。据说还有人创制过“汉文注音字母”式的彝文。这两种所谓的彝文都未传到凉山。解放后,对彝语文的使用、研究和完善工作取得了非常大成绩。在使用方面,从自治州(区)成立时开始,州政府即规定各级政权机关的名牌、布告、印章均采用彝、汉两种文字同时使用。并把彝语文作为彝族农村必不可少的宣传、工作语文。在研究方面,首先是由中科院和凉山彝语文工作者,通过大量的调查研究后,制定了凉山彝语拼音文字方案。继之又在四川省民委彝文工作组的主持下,在搜集整理的基础上,编制了彝文常用字表、彝文字汇。以后又对彝文常用字表进行修订,形成了彝文规范字表,并进一步制订了彝文规范方案,1980年经国务院批准,在凉山州和四川彝族地区推行。规范彝文推行后对彝区教育、新闻、出版、翻译、文学事业起了明显的促进作用。水族的语言文字水族语言水族有自己的民族语言,水语是一种有声调的单音节语言,音节组成跟汉语、拉萨藏语、壮语、苗语基本一致,句子的格式也和汉语相仿,属汉藏语系壮侗语族侗台语支。分布在不同地区的水族,尽管在语音和词汇上稍有差异,但都可以用水语交谈,没有障碍,不存在方言差别,只有少量不同土语。大致有三个土语区,即三洞土语、阳安土语和潘洞土语。水语结构中,语言方面较为复杂,声母有70多个,韵母有50多个,是壮侗语族中声韵母较多的一个语种。水语中的基本词汇以单音节为主,非凡是最常用的核心词汇,多数是单音节的,复音节两个或两个以上的词,数景较少。复合方式组成的固有词合成词,相当丰富。水语的句子格局基本属于“主语——述语——宾语”类型。这种句子,词的秩序,水语跟汉语完全相同。只是表示修饰关系、领属关系时,水语和汉语的词序相反。如“布红”、“树大”、“家我”、“哥哥你”,还有指示词、方位词也颠倒,如“本书这”、“座山那”、“里家”、“上水”等等。数量名组合也有“俩他兄妹”等。水族语法特点,一般都按词的先后顺序组成词、词组和句子,名词的修饰语除数量词外,一般都放在名词之后。句子一般主语在前,谓语在后,宾语和补语在动词之后。由于水、汉两族人民长期交往,水语吸收了不少汉语借词。汉语借词来自不同的时代,因之有老借词和新借词之分。南北朝(公元五世纪)以后,汉语中出现大批量词,侗台语受汉语影响,也出现了量词。较早的汉语借词,一般都是日常生活、生产劳动、社会习俗等方面语词。有的已成为水语的基本词库,能够派生新词。新的汉语借词主要是1949年以后,吸收进来政治、经济、文化、科学、技术等方面的新词术语。在杂居地区和城镇,或赶场互市,社会交往越来越频繁,文化教育的普及和提高,水族青年出生、上学都接触汉族学校,学汉字说汉语,活动范围不断扩大,因此水族中能操汉语,以及其他民族语言的人,越来越多。语言词汇也越加丰富。水族文字水族有自己的古老文字,水语称为“泐虽”(le Suì)le即字、书,Suì即水族。意思是水字、水书。水书有400多个单字。是水族先民创造的固有文化,流传至今,成为研究水族社会历史和哲学思想的重要资料。水书造字主要为象形、会意、指事和假借四种,笔划画迹接近方块汉字,而字体则兼有多种形式的非凡文字。以象形字占多数,抓住事物的主要特征,然后运用简单的构图来表示。由于水字没有统一的刻本,没有在政治、法律上形成统治地位,全凭手写誊写抄寻,转辗传抄,日子久了,流传广了,免不了产生不少变异,出现变体字和异体字,产生古体、今体和异体等不同字形。水书水书包括天干、地支、八卦、天象、时令节气、鸟兽鱼虫、身体五官、率属称谓、数目方位等,这种文字在都匀和三都县的地方志中都有记载。形态十分古老,酷似殷商甲骨文、全文,又似古籀小篆,有的则认为出自易经、洛书,有的则认为由汉象形字演供而来。早期抄本中的水文,用竹尖蘸墨汁书写,近时抄本已用毛笔书写,有的是图画象形,有些是楷书的颠倒、斜置或反写。有的鬼师们还专写一些保密文字,被称为“反书”和“秘字”。

广西壮族论文文献网站

用校园网的话,可以进学校的电子图书馆,高校电子图书馆一般购买了知网、万方、超星、独秀诸如此类的数字库,里面下载都是免费的。

《南宁市社会科学研究》(简称“南宁社科”)由广西壮族自治区社会科学研究会主办,南宁市社会科学研究会承办,是南宁市社会科学的重要载体和学术交流平台。它被广西壮族自治区社会科学规划办公室评为自治区社会科学期刊,同时被中国社会科学引文索引(CSSCI)收录,是南宁市评职称论文发表认可的期刊之一。

一、通过各大图书馆下载

1、浙江图书馆

2、杭州图书馆

3、贵州数字图书馆

4、广西壮族自治区图书馆

5、广州数字图书馆

6、福建省图书馆

7、iDate

等注册免费下载。以上的方法有需要自己去搜索注册下载。本人已经全部注册好也有下载。总结一下,下载数量少,使用不方便。

二,推荐一个简单的,211图书馆。

百度学术,谷歌学术里面有文章可以下载,再就是一些开源的刊,汉斯出版社的都可以免费下载

以壮美广西为主题的论文

“建设壮美广西,最艰巨最繁重的任务在农村,最广泛最深厚的基础在农村,我们要继续弘扬脱贫攻坚精神,全面推进乡村振兴,让农业强起来、农民富起来、农村美起来!”1月17日,广西壮族自治区主席蓝天立在作政府工作报告时如是说。而作为大学生的我们首先要做的就是在大学期间好好学习,充分地掌握科学知识,提高自身的素质与修养,多多参加社会实践活动,锻炼自己的动手能力和自主创新能力,在建设中壮美广西贡献自己最大的力量。做自己力所能及的事情。

作为当代大学生,建设新时代中国特色社会主义壮美广西需要在推动边疆民族地区高质量发展上闯出新路子。建设新时代中国特色社会主义壮美广西,需要在推动边疆民族地区高质量发展上闯出新路子。广西是中国少数民族人口最多的自治区,也是全国民族团结进步示范区,要继续发挥好示范带动作用。脱贫攻坚、全面小康,少数民族一个都不能少。在全面建设社会主义现代化国家新征程上,同样一个民族都不能少。

广西民俗文化旅游开发提要民俗文化是一种重要的文化旅游资源,开发民俗文化旅游是顺应当今世界旅游的发展趋势。广西有着丰富多彩的民俗文化旅游资源,只有因地制宜,统一规划,合理布局,用可持续发展的战略眼光来开发民俗文化旅游,才能从根本上保证民俗文化与旅游业两者更好地融合,取得良好的社会经济效益,拉动广西各民族的发展,实现共同富裕。一、民俗文化、民俗旅游的概念、特征(一)民俗文化与民俗旅游的概念。民俗是人民群众在长期的社会历程中创造的民间文化,包括民间习俗、信仰及广泛流传在民间的一切技术与文艺。民俗文化,则是世间广泛流传的各种风俗习尚的总称,包括存在于民间的物质文化、社会组织、意识形态和口头语言等各种社会习惯、风尚事物。民俗文化内容丰富多彩,有民俗风情、生活习惯、生产方式、居住样式、节庆典礼、宗教信仰、传统服饰、民间艺术、烹调技艺、工艺特产、音乐歌舞等,它以丰富的文化内涵及特有的民族风情吸引着广大的海内外游客。民俗旅游是一种新型的、高层次的文化旅游类型,它是以一个国家或地区的历史文化为背景,以各种民俗文化事项和民俗活动为资源,并通过挖掘整理和再现或艺术加工的手段,为国内外游客提供服务的一种具有鲜明的民族性和地方特色的社会经济现象。它将成为现代旅游的主流之一。各民族地区多姿多彩的风土人情、风韵别致的文物古迹、情趣怏然的民间文娱活动,吸引着一批又一批国内外游客。(二)民俗旅游的特征“。民俗旅游”有着自身的特征,突出的有以下四点:1、质朴的民间性。民俗源于民间生活,体现民间生活,包含着物质的、精神的、社会的与语言的因素,在现实生活中总显示出浅显不定的功能作用,成为人们参与社会生活所不可或缺的基本手段。民俗是伴随着生活的需要而自然形成,历久传承的文化形态,而非朝廷的、官府的、寺庙的等上层文化或宗教文化的简单代表。因此,民俗旅游应取材于民间风俗,才会显示出其固有的特色。2、鲜明的民族性和地域性。民俗体现民族的生活,并因各民族生存空间不同而各有差异。所“谓百里不同风,十里不同俗”,正反映出民俗具有鲜明的地域性特征。民俗旅游的开发应以本地资源为依托,不应胡乱建设、猎奇,这样才使旅游产品具有当地特色和民族气息。广西民俗文化旅游开发3、情趣的乐观性。民间生活追求向上的、乐观的,应与悲观绝缘,民俗旅游的开发要以娱乐、审美、认识、教化等功能的习俗为体裁,让游客在旅行当中感受到生活与劳动的乐趣与美感,杜绝以迷信、不健康的内容作为民俗旅游产品去开发。4、主体的对外性。民俗源于本地民间生活,是经过世代相传而存留下来的。因此,民族地区对自己的民族本身或当地群众没有太大的吸引力。在文化渊源上讲,与民俗旅游创办主体的血缘关系越远越是具有吸引力,所以国外或省外游客就成为民族地区最大的客源。二、广西民俗文化旅游开发现状(一)民俗文化村、园。目前,广西建有许多的民俗文化村(风情园),这是广西最主要的民俗文化旅游产品。20世纪九十年代以来,广西各地先后建成了融水贝江苗寨、贺州瑶族风情园、龙脊壮寨、三江侗寨、金秀瑶寨,还有正在凌云县兴建的凌云土司民俗文化村等旅游项目,使广西的民俗文化旅游更加丰富,更具吸引力。游客通过实地的旅游活动,能亲身体会到广西各族人民的生活环境和生活方式,同时可以间接传播该地的民俗文化,对扩大该地的旅游知名度,树立品牌形象有一定的积极作用。(二)民俗博物馆。民俗博物馆(含民族博物馆)主要是对民族建筑或民俗实物的展示与介绍。这类产品以广西民族文物苑为代表,该苑位于南宁市广西博物馆陈列大楼后面,1988年建成开放,总投资280万元,占地万平方米,是以广西民族建筑为主题,苑内有铜鼓巨雕、镇边大炮,建有壮族“干栏”、瑶家竹楼、苗家吊脚楼、侗族鼓楼、侗乡风雨桥、毛南族民居等,还建有榨油、碾米、造纸、制陶、榨糖等民间手工作坊,均极富有民族乡土气息。另外,靖西县壮族博物馆、融水苗族自治县苗族博物馆和金秀瑶族自治县瑶族博物馆,分别展出以介绍壮族、苗族、瑶族历史和民俗风情为主的实物和图片,特别的壮锦、苗锦和瑶族蜡染工艺品更是这些民族民俗文化的精华。值得一提的是,我国首座白裤瑶生态博物馆已于2004年11月26日在广西南丹县正式对外开放。(三)民俗旅游节庆活动。广西有11个少数民族,几乎每个民族都有自己独特的民族节日,且场面盛大,别具民族风情。如壮族的蚂拐节、牛魂节,苗族的苗年、芦笙节、

复古广告研究论文

作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文,供大家参考。

《 微电影广告品牌营销新模式分析 》

摘要:本文对微电影广告作了概述,分析了麦肯光明的微电影广告案例,探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注,用主题创造价值;不是单纯的产品促销,而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力,联合电视媒体之优势;赢得经济效益,实现社会效益。

关键词:微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值

在“互联网+”的大潮流下,媒介融合日益成为社会发展的新趋势,凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品,还能够与受众产生情感共鸣,增加受众对品牌的好感度。

一、微电影广告概述

微电影,是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物,也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间,与电影相类似,有完整的故事情节,并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中,使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬,微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动,因而更受品牌的青睐。一直以来,广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主,早从国外的知名电影《罗马假日》,再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》,植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传,国内的植入式广告泛滥,观众对电影的期待与评价大打折扣,对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果,品牌探寻 逆向思维 方式,开创了广告植入电影的新模式,将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合,让消费者主动关注并参与其中,达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时,也使品牌形象得到升华,使品牌更具有创造性与拓展性。

二、麦肯光明的微电影广告案例分析

从2013到2016年,麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》,讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易,广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场,这种故事化的讲述方式,更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》,将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起,在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中,凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告,选取春联成为讲述春节故事的物化载体,加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词,相较之前的“回家”主题,“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现,麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查,随着生活大环境的改变,麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ,在令人感动的同时引发思考和共鸣,这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处,同时,麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。

1、故事讲述是关键

媒介融合时代,如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先,故事的主题应该是塑造品牌的核心,有了好的主题,广告对品牌的渗透才更具有价值。其次,人物是故事的灵魂,要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志,传递的是企业精神和品牌理念。

2、品牌内涵为核心

品牌在进行宣传时,要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广,以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事,从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后,都蕴藏着深厚的品牌文化,如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告,都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思,最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化,才能实现品牌的精准营销。

3、受众定位是重点

年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群,他们与微电影营销的参与和互动较多,微电影营销使其能很好地发挥自我优势,通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性,结合受众对网络的使用习惯和偏好,选择在特定人群中重点宣传,进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。

4、 渠道 扩大成必然

微电影广告的投放渠道需要实现多元化,整合传统媒体与新媒体进行优势互补,在依托新媒体平台发展的同时,不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场,可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台,从而促进企业对微电影广告的宣传与推广,实现品牌与产品的有效传播。

三、微电影广告的品牌营销新模式

为了得到需求不同的新媒体受众的关注,微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式,从形式到内容上,更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。

1、用故事赢得关注,用主题创造价值

对于广告营销而言,微电影是营销热点,也是营销工具。现如今,一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上,通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的,用故事吸引受众、用主题提升价值,建立品牌与受众之间的情感纽带,增强品牌的亲和力,提升受众对品牌的忠诚度。

2、不是单纯的产品促销,而是更深的品牌感悟

品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念,成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌,进而产生对产品的购买欲望,而不仅限于单纯的产品促销与宣传,让受众理解品牌精神,打造特色品牌理念,才是成功的营销理念。事实上,从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。

3、借助新媒体之力,联合电视媒体之优势

微电影广告营销离不开网络这一平台,网络是微电影传播的最好载体,发行者只有充分利用好互联网这一强大平台,选择适当的媒介发行微电影广告,才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放,电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数,选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台,企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片,引起电视受众群体的广泛关注与讨论,激发受众的自主消费欲望,使其能够自觉形成对品牌形象的认识,引发进一步消费行动。

4、赢得经济效益,实现社会效益

广告营销的目的在于实现产品销量的增加,在传统营销模式深入人心的现实环境下,微电影营销应该找到突破口,品牌要淡化广告的商业气息,思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述,在融合品牌精神的同时重视人文关怀,关注社会生活,宣传生活正能量,通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益,更要实现良好的社会效益,实现更优质、更负责任的广告营销。

四、结语

广告的发展离不开创新与融合,微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上,创新广告营销模式,淡化商业色彩,传递品牌价值,注重人文精神,从而促进品牌推广,达到良好的企业营销效果。

作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学

参考文献:

[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻 爱好 者,.

[2]刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月,.

[3]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学:经典阅读,.

[4]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界,.

[5]刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销,.

[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理,.

[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报,.

《 电影广告对大众消费心理分析论文 》

摘要:作为大众文化的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高,到达率高,影响广泛、持久、深层,而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。

关键词:电影广告消费心理电影广告优点

电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。

电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。

总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像 其它 传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。

另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

[2]宋家玲,《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社,2001,257

[3]周安华,《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著,366

[4]严学军,《广告策划与管理》[M].高等 教育 出版社,2006,103-104

有关电影广告研究生毕业论文推荐:

1. 电影创作研究毕业论文范文

2. 传播学硕士毕业论文

3. 浅谈广告设计毕业论文范文

4. 浅析新媒体营销在电影中的推广应用论文

5. 广播电视编导专业论文

对这个题目,俺是:两个西瓜掉到井里面--不懂。

谈谈中国元素在广告创意中的运用论文

伴随着中国国际地位的提高,中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化,传播中国文化,提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文,欢迎大家阅读。

摘要:伴随着中国国际地位的提高,中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后,广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法,分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式,,明确了“中国元素”的定义,然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题,最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。

关键词:中国元素;广告创意;消费者

中国是一个历史悠久,文化灿烂的国度,随着中国文化被越来越多国家的人认识,中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性,而在广告创意中运用中国元素,不仅能提高广告创意的水平,广告作品的质量,而且对树立企业形象,弘扬企业文化,传播中国文化,提升中国形象具有很好的作用。

自从“中国元素”这一概念被提出之后,越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业,中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视,由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日,在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键,但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看,中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用,中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格,从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。

关于中国元素的概念,目前还没有一个权威的定义,从《辞海》上看,“元素”是一个现代用语,历史上并没有这个词语。

从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。

灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来,发现并加以运用。

智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点,他说:“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外,更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西,还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国,中国独有的并得到大家认知的中国的东西。

文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是:凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”。

许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释,他们仅从物质或精神方面对其进行了定义,我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体,是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。

虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出,但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等,成为国际知名的服装设计师的宠儿,并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下,中国元素被运用到中国广告创意中,既符合世界潮流的发展,又能够树立起中国广告创意的独特风格。

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下,“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底,昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈,多少有些超乎高峻的意料之外,并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情,“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中,中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势,是不可逆挡的潮流。

“继意识形态广告之后,近年来广告创意的本土情结日盛,中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语,将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流,是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反,它运用本土化语言,采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式,在对本土消费者的洞察中,强调广告创意的民族文化审美,因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮,不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚,而是我们重新找回自己创意语言的重要依据,是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中,给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量,更好的与消费者进行心理情感上的沟通,但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好,就是神来一笔,锦上添花,如果运用的不好,不仅会损害企业形象,也会伤害消费者的感情。

我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来,但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素,盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。

20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱色彩黯淡,龙紧紧的盘在柱子上;而右立柱色彩鲜艳,龙却滑落了下来,广告要表达的是产品润滑的高品质,从表达的产品品质来说,此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人,在中华民族传统文化中,龙是中华民族的图腾。

此广告又有日资企业背景,这样的广告一经播出,怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此,在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰,也伤害了中国人的民族自尊心。

要记住广告创意是为了更好的表现广告主题,更好的与消费者进行沟通,所以我们要用批判性的态度来继承传统,引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素,最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告,画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂,“太监”忙里忙外找解药,好不容易找到,扶“皇上”喝下。第二天一早上朝,“皇上”大笑,抖擞着精神说:“喝海王金樽,第二天舒服一点”,这则广告毫无创意可言,倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容,即使产品获得了利润,也是短暂的利润,不利于企业的长远发展。

在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下,广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”,广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地,甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下,广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力,已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。

中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展,给中国的广告业带来了生机,我们提倡在进行广告创意时加入中国元素,以此来拉近与消费者的距离,更好的体现产品形象,但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积,也不能用消极腐朽的元素,在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本,符合受众的心理接受范围,在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来,进行旧元素新组合。

[摘要] 中国传统文化博大精深,其中涵盖着丰富的设计元素,而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,从创意元素中汲取中国传统文化得精髓,为广告灌注积极的文化内涵,构建了新的价值取向。

[关键词] 传统文化;广告;影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为:“文化和文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术法律,伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等;包括中国传统节日以及各种民俗等;包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代,广告业是一个文化产业,而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响;甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式,直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏,民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中,中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴,同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进:

1.传统文化为广告创意带来个性特色;

2.传统文化使广告创意更接近消费者心理;

3.广告创意与传统民族文化相互制约,广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如,丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子,引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受,更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化,伤害了消费者的民族感情,就会引起消费者的群起而攻之,大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度,甚至起到相反的广告效果;因此,广告创意不能忽略民族文化的规约,绝对不可以侵犯一个民族的文化,损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,既为广告灌注积极的文化内涵,又构建了新的价值取向,实施合理的广告策略,这是十分重要的。

广告创意来源于生活,来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵,为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代,广告产品如何取得竞争力,关键在于其传达的文化价值,塑造的品牌形象是否具有个性,是否区别于同类且被消费者认可的特点,是否能满足消费者的心理需求。因而,独具特色的、丰富的民族文化资源,可以增加广告创意的力,为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例,用传统建筑形式作为广告的切入点;结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然,继承并不意味着拘泥,在设计中单纯地奉行“拿来主义”,没有推陈出新,是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上,对传统的元素加以改造提炼和运用,使其更富有时代的特色。

总之,广告文化是植根于民族文化的土壤之中的,而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的,所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流,常常带来不同文化的相互借取,并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化,它都具有继承性、稳定性和流变性,随着市场经济和科学技术的高度发展,民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击,只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地,广告的生命力在于创新求异,追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念,切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化,把中国的广告带入更广阔的发展空间。

摘要:将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。

关键词:中国元素; 广告创意营销; 精神符号; 创意张力;

2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。

一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合

中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。

以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。

不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。

二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新

多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。

在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。

2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。

从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。

1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。

2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。

2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。

早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构;以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。

广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。

三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华

随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。

1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。

中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。

2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。

广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。

3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。

中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。

参考文献

[1]郭有献, 东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社, 2010.

[2]李淑敏, 高峻.广告中国元素[J].华人世界, 2008 (09) .

[3]蒋海瑛.2008年第三届中国元素国际广告创意大赛隆重揭晓[J].广告大观, 2008 (11) .

[4]沈赞臣.用中国元素引擎创意产业[J].广告人, 2006 (09) .

[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .

广告创意论文广告创意毕业论文关键词 广告 理性 感性诉求 消费者 原则“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点诡言众听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。1.感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的,在过去很长的一段时间里,由于多方面的缘故,商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时,只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可,如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等,这种我们称为理性广告。当然,理性和感性是相对的,理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一,比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言,感性诉求广告越来越得到人们的重视,大有后来居上之势,它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法,代之以亲切、柔和的广告语言,以及自然流畅的广告风格,老实诚恳的广告诉求,让你有所感触,令你着迷,左右你的情绪,使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天,情感诉求广告更是得以逢勃发展。2.现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过,商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感,那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢?又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢?为此,我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。2.1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国就更显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位,即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告以“家人团聚”为诉求,表现温暖而弥漫家庭后气氛,恰似一个美好的梦,慰抚了人们寂寞的心灵,把他们重新带回健康的感情世界,因而受到了人们的欢迎。2.2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”19世纪,浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品,雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象,在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来,其生理——心理基础就是心与物的异质同构,阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象,他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉,他说:“我们必须认识到,那推动我们自己的情感活动起来的动力,与那些作用于整个宇宙的普遍性的力,实际上是同一种力。”在现代的平面广告中,设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题,他们把大自然加以简化或象征,或为装饰目的而抽象化。今天,我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界,为了舒缓疲惫的身心,躲避城市的喧嚣和污染,起来越多的都市人希望能逃离城市,投入到大自然的怀抱,实现现代人的“逍遥梦”,休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样,它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景,又如 EBEL手表广告,在皎洁的月光下,古老的独木舟载着豪华轿车,伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾,把手表处于这种远古与现代结合的环境,充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界,让消费者为之心动。2.3 情调设计——身临其境的心灵对话所谓情调,即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情,将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人,才会有强烈的感召力,美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题,往往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。因而,情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵,它归属于一个视觉出发点,但都又远远地超越了画面的视点,它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说,如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中,巧妙地进行“感情投入”,通过各种抒情手法的运用,把消费者引进“情文(图)并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用,情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起,将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起,运用多种表现技法综合而成。在这方面,日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的,它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达,并让精彩场面完美体现的优良性能。此外,国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2.4 激情诱惑——无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的,它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美,就是激情,就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格,人体由于它的力,或者由于它的美,可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度,能表达情感,能对人微笑,能令人心醉,无疑就是人体完美的曲线;如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力,又象花儿一样婀哪多姿,至善至美的话,那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称,精美的比例,完美的轮廓,微妙的起伏,新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见,在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象,以男女两性之间的依恋与激情作表现,对观众形成了强烈的吸引。我们知道,在当今的消费社会里,女性是一个十分重要的消费群体,而且具有非凡的消费潜力,因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻,有强烈的自我表现希望,经常以感情因素来左右自己的消费行为,因而特别容易受广告的诱惑,因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模,她们就会千方百计地加以效仿,以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样,男性也因女性的曲线美而很容易被征服,特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒,故激情诱惑的手法更易实施与男性,其命中率会令人出其预料的高,往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告,画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动,它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。3.感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竞基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想真正使感性诉求广告达到预期的目的,它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3.1 现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实及基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才真正被受众所接受。3.2 谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。3.3 理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动,在广告中表现激情,只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中,情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题,自古以来就是众说不一。在柏拉图看来,艺术创作的时候极其需要灵感,他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性,注重直接、刹那间的情感,他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透,达到统一,从而同察到世界的本质。但是,我们知道,感性诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的,别人不理解也可以的话,感性诉求广告则不能这样,它必须注重效应,因此它要求较为直观和外露,使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,这就是我们所说的“理性浪漫”,只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制,他说:“我喜欢高尔夫,就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3.4 艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者,在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多,除了我们前面所提到的谐趣幽默外,还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等,应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之,在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里,感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑,特别是在中国这么一个“情为上”的国度里,这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味,把丝丝情感融入到无情商业之中,才更能被消费者所接受,也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法,才真正达到最终的目的。参考文献1. 艺术创作与审美心理,童庆炳著,百花文艺出版社,19992. 平面广告设计新思维,李巍著,重庆出版社,20003. 图形想象新思维,黄越著,重庆出版社,20014. 图形与意义,尹定邦著,湖南科学技术出版社,20015. 理性的浪漫,陈放编著,海天出版社,20006 艺术与视知觉,[美]鲁道夫·阿恩海姆著,滕守尧 朱疆源译,四川人民出版社,1998

姜健壮研究论文

▲▲▲无机化学、配位化学、稀土化学、卟啉与酞菁化学、分子功能材料与器件、理论模拟▲▲▲研究领域为无机化学、配位化学和分子功能材料与器件,主要研究方向集中在卟啉酞菁化学、稀土化学、分子基光电磁功能材料和分子器件。着眼于发展新的合成方法,设计制备新型酞菁、萘菁、卟啉稀土配合物或聚合配合物尤其是三明治型卟啉酞菁稀土配合物分子材料,开发新型分子器件。无机化学前沿、高等配位化学、分子材料、近代无机物研究方法、卟啉与酞菁化学、配位化学进展、综合化学实验等。

  • 索引序列
  • 对广西古壮文文化研究论文
  • 广西壮族论文文献网站
  • 以壮美广西为主题的论文
  • 复古广告研究论文
  • 姜健壮研究论文
  • 返回顶部