消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
一种消费的新形式而已，弊也很大。
其实把那些搜来的文章，随便切切，自己再连接一下，一千字的论文很容易出来的。就把那些关于 绿色消费的概念 绿色消费的方式 绿色消费的意义 等等的一个个连接起来每个几百字 就差不多了…… 我就这么干的… 完整的文章，基本上都是COPY 来的 还不如自己搞的 绿色消费的概念：国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。国际上一些环保专家把绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等五个方面。绿色消费的意义：从新世纪的第一年起，我们提出“绿色消费”的概念有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。也就是说，在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全健康。 诸如此类的 重要的是组合……
网购的便利性使得人们的消费量增加，消费是生产的目的和动力，消费为生产创造出新的劳动力，并提高劳动力的质量，提高劳动者的生产积极性，提高劳动生产率。总之，消费的增长有助于刺激社会生产的发展。仅供参考。
随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 7、价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 (二)网络时代消费行为的变化 网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面： 1、消费产品个性化 由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。 2、消费过程主动化 在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。 3、消费行为理性化 在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。 4、购买方式多样化 网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。 二、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： 1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 （二）心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 1、理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 2、感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。 3、惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。 三、网络促销 随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。 （一）、网上促销的优势 网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是： 1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。 2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。 3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。 （二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望 网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有： 1、网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。 打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。 2、网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 3、网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。 赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。 4、网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 5、积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。 现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。 6、网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务 （三）、对网络消费者提供优质服务 随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。 1、提供信息服务 为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。 2、建立客户网络 每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。 3、加强反馈互动 良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。 4、保障交易安全 安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。 四、总结 通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。 随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
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私营企业中的工人调查——以一家中等规模的大理石加工厂的工人为对象[摘要]：中小规模、不正规的私营企业普遍存在劳动合同签订率低，劳动合同不规范、不完备，一旦发生劳动争议，很难明确工人的权益。工人劳动时间、劳动强度大大超出《劳动法》的规定，有关工资、加班费的制度也明显侵犯了工人的权益。工人的工作条件差，噪音、粉尘的工作环境对身体有很大伤害，劳动保护方面存在巨大空白。工人没有有力的劳动保障，工会、工商局等相关组织的工作不到位，缺乏有力劳动监察，法律法规在现实中没有有效约束力，再加上工人本身缺乏法律知识，自我保护意识差，从而工人一直处于极度弱式的地位。针对这种情况，可从工会建设、宣传教育法律知识、加强劳动监察等方面去开展工作。[关键词] 合同 工作 工资 劳动保障一、 文章背景笔者以海南三亚的一家中等规模的大理石加工厂为对象。这家大理石的规模在三亚是数一数二的。老板40余岁，已从事大理石行业15年。现在扩建后的厂房占地面积为1000多平米，，共有大型切割机11台，一辆货车，从事生产工作的工人保持在30至45人间，还包括6名管理、销售、财务人员，今年石材的销售总值约为1500万。在海南这样一个相对没有广东私营经济典型的大环境中，通过对一家相对东莞很多工厂还要小的大理石厂的调查、研究，发现这些小规模的、不正规的私营企业中存在的具体问题，从而对这类企业总体初步分析。二、 私营企业中的工人调查（一） 合同相比过去而言，私营企业劳资关系确立日益契约化。过去业主与雇工关系主要采用口头约定的方式, 现在双方主要采取签订劳动合同的方式来明确各自的权利和义务。但总体而言，劳动合同签订率低。全国民营企业劳动合同签订率为40%左右, 在各类民营企业中, 私营企业的签订率最低, 有些地方仅为20%~30%。[1]不仅仅存在劳动合同签订率低的问题，我们还必须清楚认识到这种劳动合同是否对于企业主和工人双方都只是一种形式，是否真的明确劳动合同双方的权利和义务，是否真的保护了劳动者的合法权益？根据社会调查情况反映，首先，私营企业所起草的合同往往不规范、不完备，并不符合《劳动合同法》的规定。劳动合同应具备以下条款。1. 用人单位的名称、住所和法定代表人或者主要负责人；2.劳动者的姓名、住址和居民身份证或者其他有效身份证件号码；3.劳动合同期限；4.工作内容和工作地点；5.工作时间和休息休假；6.劳动报酬；7.社会保险；8.劳动保护、劳动条件和职业危害防护；9法律、法规规定应当纳入劳动合同的其他事项。[2]而实际签订的合同中存在必备条款不全、协商条款模糊甚至违法等问题，对保障工人利益的劳动报酬、社会保险、劳动保护等关键内容往往模糊不清，甚至只字不提。其次，实际的劳动合同内容并不能基本保障双方的权利和利益，而是仅仅只对雇主有利。最后，工人在选择是否签劳动合同时，其实并没有真正的选择权。不签合同就意味着失去这份工作。在这种情况下，工人自然对合同中的一些不合理、不合法条件只能接受。以该石材厂为例，从04年起，雇主才开始与雇工签订合同，之前都为口头协议。雇主与雇工之间签订的是固定期限合同，期限为一年。工人必须为雇主满一年才算合同终止，中途不得违规辞职，否则扣工作期间工资总额的20%，或因工作表现不好，中途被雇主辞退的员工，同样扣工作期间工资总额的20%。而根据《劳动合同法》第四十条第二款，这种情况雇主应向工人提供经济补偿。而现实情况是工人不但没有经济补偿，反而要损失一部分的工资。在这里需要指出，在年初和上半年的时候，工厂所接的活会比较少。而下半年的时候，工厂的工程量急剧增加，这就更加需要具有熟练手艺的工人。为了防止工人转向其他工厂，这就是雇主留下工人的手段之一。此外按《劳动合同法》规定，连续订立两次固定期限合同，无特殊情况，应当订立无固定期限合同。然而现实情况允许吗？资本主义生产，本质上就是剩余价值的生产，就是剩余劳动的吸收。[3]资本家购买的是劳动力，唯一目的是通过剩余劳动的吸收获取剩余价值，在工人年轻力壮，技术娴熟时将劳动力吸收到极致，从而在一定期限内获得更多剩余价值。至于这种高强度的劳动对工人的身体造成的损害，劳动力本身过早的枯竭和死亡，资本家全然不顾，他只关心寻找到下一个正处于劳动力旺盛的目标。还有由于这种工厂毕竟是小规模的，无法保证自己来年的经营情况，而对于工人尤其是老师傅，他们也会选择来年到哪家厂去拿更高的工资，因此雇主通常只会和工人签订一年合同，一年一年签。至于劳动报酬，雇主在正式的合同中并没有明确说明工人的工资应为多少，只是说明按双方约定数额。雇主会在另外一张纸上写明和工人约定的工资数额，但这张纸只有雇主有。也就是说万一发生什么状况，工人没有事实依据证明他所应得的工资。毫无疑问，这对于工人的利益是完全没有保障的。至于社会保险、劳动保护、职业危害防护，这份合同只字未提。而这对于从事机械加工的大理石工人而言却非常重要，他们的工作具有一定的危险性，且噪音、粉尘对身体也有很大伤害，而在合同却完全没有一些相关的劳动保护内容，对发生工伤后的工资发放、医疗、抚恤等没有明确规定。总之，现实情况往往是合同本身其实是保障工人利益的一纸空文，合同本身就不规范、不公平，不合法，合同中有关最低工资、休息休假、劳动保障等劳动标准的规定很不具体, 这样出现问题时就不便把握和操作。劳动合同不完备,也从一个侧面反映出雇工在劳动力市场上的不利处境,一旦出现劳动争议,很难明确自己应有的权益。笔者想说明，首先，由于一些雇主本身对劳动合同法了解不够，所起草的劳动合同就不规范，没有包含应有的内容。即使了解，也会隐藏、忽略掉这些对减少雇主利益的内容。其次，由于大多工人的素质低，知识水平不够，他们更不知道合同原来要包含这些对他们有利的内容，不知道合同上的一些规定是不合法的。此外，现实中他们对于一份即使不合理不合法的合同往往也只能全盘接受，毕竟在巨大生存压力的情况下，先获得一份工作是最重要的。（二） 工作（1）工作时间合同中已经明确规定，工人在为雇主工作期间没有假期。这明显违法了《劳动法》中规定的用人单位应当保证劳动者每周至少休息一日和用人单位应在元旦、国际劳动节、国庆节、法律、法规规定的其他休假节日放假的规定。合同中明确写到每天的上班时间为早7：30-12：00，下午2：00-6：45，加班时间晚上8：00-11：00。加班按个数算，必须加满3个小时。中午1：20-2：15，有必要工人必须听从雇主安排加班。也就是说，工人一天的工作时间至少为9个小时15分，可能长达12、13小时，每周工作时间至少为70小时。很显然，这违反了《劳动法》中劳动者每日工作时间不超过8小时、平均每周工作时间不超过四十四小时的工时的制度。另外，《劳动法》规定，特殊情况下，延长工作时间每日不得超过3小时，且每月不得超过36小时。通常年末时，工厂工程量大，雇主经常会强制要求全体加班。当雇主要求加班时，工人无身体不适等特殊情况都必须加班。常常有很多工人一个月中有20天以上甚至全月都加班。表一：11月份厂内10名工人的加班情况工人ABCDEFGHIJ加班个数529302330雇主正是通过加班来延长工作日，从而增加剩余劳动时间，来从工人身上榨取更多的剩余价值。（2）工作内容工厂主要负责大理石的加工。雇主、销售人员从市场上拉到订货单，再交给工人。工人的工作一般为用切割机切割石材，要两个工人一起搬运、协作劳动。切割完后，有的需要磨边，大多数都用手动打磨机，也有自动打磨机。在进行石材再加工时，经常要用银石胶黏贴石材。还要负责到客户家进行后期安装。（3）工作条件与环境工人并不一定在工厂里工作。这家大理石厂有一个门市部，厂里有10名工人，还有另外5个工地，其中一个工地放置27名工人。工人随时都得听从雇主的安排，到另外的工地去工作，并没有固定的工作场所，工作环境更加恶劣。在工作过程中，工人要一直忍受的就是机器切割、打磨石材的噪声。工人要长时间处于高达110分贝的吵杂环境下，而工人没有任何防御噪声的装备，工作现场也没有任何防噪音设备。还有因为切割、打磨石材是都会产生很多粉尘的，工人工作时也一直处于漫天的粉尘中，却仅仅依靠一层普通口罩稍微保护一下，工作现场没有任何防尘设备。另外，工人要经常搬运十分沉重的大理石，时常发生砸伤、压伤。工人使用打磨机，操作切割机，这些锋利的磨片对工人来说是非常大的安全威胁，对于有5、6年工作经验的老师傅来说还好，而对于才工作半年的学徒工来说，就经常发生小事故，如砸杀造成手指粉碎性骨折、被磨片割到。在工人将石材黏贴起来时还会接触到银石胶，这些是有毒的，而工人别无选择，没有任何保护措施，只能直接接触。可见，大理石加工厂的工人的工作其实是非常危险的，在噪声、灰尘、有毒物质等等危害工人的环境下，工人既无任何有效防御装备，没有任何保护措施。而对于可能发生的工伤事故，工人也只能自己小心就是。[1]一般说来，私营企业劳动保护工作远不及国有企业，劳动保护资金投入不足，防护设施缺乏，尤其是机械加工业等行业劳动条件极差。特别是对于较小规模的私营企业而言，雇主在市场利益的驱动下，雇主更愿意将资金投入到更多机器、劳动力上，来扩大再生产，而不会是工人的劳动保护设施上。并且雇工中也普遍缺乏劳动保护意识，很少要求重视、改善劳动保护工作。（三） 工资这个大理石厂中共有37名工人，工人的技术对于雇主来说非常重要。老师傅娴熟的技术做的工好，出现错单的情况少，并且跟雇主久了，做工勤快又老实。而学徒工既要老师傅带着，出现错单的情况比较多，自然也就浪费石材、耽误工期。根据不同水平的工人所给的工资也就不一样。具体情况如下表2 工人工资水平工人类型人数工作年数月基本工资学徒工101年以下600元中等工人311年至5年1300元至1500元老师傅65至6年2000元至3000元这些工资都是包吃包住的，如果工人不在厂里吃，每月补助300元的生活费。至于加班费，原先规定15元一个加班，由于物价上涨等情况，现在如果加工地的班（活比较辛苦），一个班30元，加厂里的班，一个班25元。即使在法定休假日加班，加班费仍然不变，违法了《劳动法》中规定的法定休假日安排劳动者工作的，支付不低于工资的百分之三百的工资报酬。[4]从数字上，工人的名义工资增加了，但伴随着物价上涨，工人的实际工资并不见得也一定增加。在这里说明，大理石厂因为是极其需要技术工的，所以对于老师傅给的工资很高，希望其来年也能继续留下来。一个工人属于哪种级别的工人，主要是看他的手艺、技术如何。通常一个老师傅需要负责带2个学徒工，这些学徒工一般是老师傅的亲戚之类的，也有自己找过来的，学徒工私下也会给老师傅一些红包之类。这样雇主就省下一笔培训学徒工的费用，由于这些学徒工的基本工资低，他们会加班比较勤，由他们来做大多数简单的工作，并且让他们看到老师傅的高工资，从而激励他们努力工作，早日出师。这个大理石厂在工人进厂时没有收取押金，但每月只发放工资的80%，等到年终时才将剩余的20%结清。如果工人没有干满一年，则扣除这20%，这违法了《劳动法》中规定的工资应当以货币形式按月支付给劳动者本人，不得克扣或者无故拖欠劳动者的工资的规定[5]。但这就是雇主留下工人的手段，保证工人在下半年活多的时候，没有因别家厂工资高而跑掉。合同中明确写到，如果工人请病假，2天以内有工资和生活费，超过2天后的假期没有工资、生活费。事假的话不超过一天生活费照给，但没有工资。事假超过一天则一律没有工资、生活费。工人旷工，按3倍工资扣罚。通常工人身体不适、工作太累或有事要求请假时，雇主还是比较人性化管理的，问清原因，时间不长都是可以准假的。但笔者再次强调，娴熟的技术工对于大理石厂是非常紧俏的，雇主对于工人请假的一些要求之所以比较宽容，另外还包括给工人提供较好的伙食，对工人家属的一些照顾，这些人性化管理追根到底是出于雇主对娴熟技术工的迫切需要，是处于自身人力能力资源建设的需要，而非如雇主认为的自己关心工人，努力使企业成为一个大家庭。一份调查显示[6]，私营企业被调查雇工中有1/ 4 在来到企业后,家中办过红白大事,其中25 %场合老板登门看望,30 %场合老板送去礼金、礼物,10 %的场合老板派人去帮忙。也有1/ 4 雇工在来到企业后遇到老板家办红白大事,他们之中有25 %登门看望,25 %送去礼金、礼物, %前去帮忙、出力。雇主努力营造一种人人为厂的氛围，确实一定程度上缓和了劳资矛盾，有利于调动雇工的积极性，将企业中的劳动关系延伸到私人生活领域,为赤裸裸的劳资关系披上私人感情色彩,涂上大家庭的温馨色调。（四） 劳动保障（1）社会保险《劳动法》规定用人单位和劳动者必须依法参加社会保险，缴纳社会保险费[7]。而当雇主提出用工人工资来交每人100元的社会保险费时，工人们不同意，结果缴纳社会保险费也就不了了之。给雇主工作超过一年的工人都没有社会保险，那么那些临时进来的员工就更不可能有社会保险。可见，连工人自己都不争取合法权益，雇主更不可能为工人考虑，再加上当地相关政府部门责任不到位，工人连最基本的社会保险都无法保障。至于其他的养老、医疗保险，这些在大规模的私营企业都无法保证，在一些不正规的、中小规模的私营企业就更无从谈起了。（2）工伤前面已提到大理石厂时不时发生工人受伤。工人一旦发生工伤，雇主会将工人马上送往医院治疗，并且承担全部的医药费。并且在受伤恢复期间，工人可以不干活，但照发工资、生活费。但如果工人因为受伤影响了劳动能力，雇主一般会劝退工人，或者等到来年工人想继续在这个厂干下去时，雇主会想法设法不让其干下去。所以在工人发生工伤，而往往得不到合理赔偿，甚至自己承担的大环境下，相对而言，这家工厂还是比较人性化。以下调查数据可以反映私营企业工人工伤的处理情况，当雇工发生工伤后,工资照发的占 % , %工资要全部扣除, %要扣除部分工资。工伤的治疗费,2/ 3 的情况下是由企业支付, %由企业支付一部分, %要由受伤雇工自己支付[8]。但令人深思的是，工人本身往往缺乏维权意识根本不知道劳动者有哪些基本权益, 不知道现行法律法规赋予劳动者哪些合法权益。更不知道采取何种渠道来维护自己的正当权益。而且由于没有社会保险，如果碰上不好的雇主，工人就处于绝境了。（3）法律法规及相关组织在《劳动法》和《劳动合同法》中都规定了很多对工人有利的内容，但我们必须清楚认识到，在现实社会中，这些法律法规到底对私营企业主具有多大的约束力？在雇主和工人真正签订的合同中，有多少内容是符合《劳动法》和《劳动合同法》？笔者认为，即使是在大规模的、正规的私营企业中都无法保证，那么这在中国绝大多数中小规模、不正规的私营企业中就更不乐观了，尤其是对于绝大多数自身法制观念淡薄的私营企业主。另外，更主要的是，这些法律法规对工人本身的意义何在？广大私营企业的工人自身知识水平不够，对切合自身利益的法律法规了解不够甚至完全不了解，自我保护意识不强，再加上劳动监察力量薄弱, 手段匮乏，工会责任的不到位，这些法律法规、组织都无法保障工人的权利和利益。三 结论对于私营企业的这些情况，可从以下方面开展工作：（一）加强私营企业的工会等组织建设, 实现劳资协商集体化。依照《中华人民共和国企业法》和《私营企业暂行条例》等法律的规定, 私营企业都必须依法建立工会组织。所以, 有关部门要指导、督促私营企业组建工会等组织, 对有条件而不愿建的企业要依法强制推行, 对暂时不具备条件的企业要引导他们加入社区工会、行业工会。已建私营企业工会的要确实发挥应有作用, 善于倾听工人的意见和要求, 并及时与私营企业主进行沟通和协商, 以化解劳资矛盾于萌芽状态。( 二) 加强宣传教育, 提高雇工自我保护意识。一要重点加强对《劳动法》等有关劳动者权益保护法规的宣传, 让工人知法、懂法, 增强自我维权的意识。二要强化私营企业对有关安全知识的培训, 提高工人的安全保护意识, 防患于未然。（三）加强劳动监察, 保证劳动法规的有效实施。目前雇工权益保护问题基本由劳动部门处理, 但劳动监察力量薄弱, 手段匮乏。今后劳动行政部门要加强劳动监察方面的力量, 建立由被动接案变为主动出击的长效监督工作机制。劳动监察部门自身也必须依法办事, 对侵害劳动者权益的问题决不姑息迁就。要加强最基本的工人社会保险的实现工作。--------------------------------------------------------------------------------[1] 孔金霞.民工权益遭遇四只“拦路虎”———非公企业权益调查[J]半月谈, 2004,( 19) : 30.[2] 《中华人民共和国劳动合同法》（中华人民共和国主席令第六十五号）第二章，第十七条。[3] 马克思，《资本论》，第一卷，人民出版社1963年版，第272页。[4]《中华人民共和国劳动法》（中华人民共和国主席令第二十八号），第四章，第四十四条。[5]中华人民共和国劳动法》（中华人民共和国主席令第二十八号），第五章，第五十条。[6] 戴建中，《私营企业雇工及劳资关系调查报告》，《社会学研究》1996年第6期第31页。[7] 《中华人民共和国劳动法》（中华人民共和国主席令第二十八号），第九章，第七十二条。[8] 戴建中，《私营企业雇工及劳资关系调查报告》，《社会学研究》1996年第6期第30页。--------------------------------------------------------------------------------参考文献1孔金霞.民工权益遭遇四只“拦路虎”———非公企业权益调查[J]半月谈, 2004,( 19) : 《中华人民共和国劳动合同法》（中华人民共和国主席令第六十五号）3马克思，《资本论》，第一卷，人民出版社1963年版，第272页。4中华人民共和国劳动法》（中华人民共和国主席令第二十八号）5戴建中，《私营企业雇工及劳资关系调查报告》，《社会学研究》1996年第6期
关于保护劳动者权益构建和谐社会的探讨某某市是一座新×××，改革开放二十多年以来，该市以经济建设为中心，狠抓发展第一要务。在全面建设小康社会的基础上率先基本实现社会主义现代化。近年来，经济发展迅猛，综合水平不断提高。经济的发展创造了大量的就业岗位，吸引了数百万外来员工到务工创业。外来员工也成为推动经济发展的重要力量。从一定意义上说，劳动关系是最基本的社会关系，能否稳定和协调劳动关系，是关系到我市能否稳定和谐的重大问题。劳动关系的现状在市场经济条件下，企业、劳动者逐步形成各自的利益主体和权利主体，双方利益既有一致的一面，也有相违背的一面，其相违背的一面在于，企业追求利润的最大化，劳动者追求收入的最大化，利润与成本是相互对立的两个因素，双方是互成反比的关系，而劳动者收入是与成本有关的，因此，在激烈的市场竞争中，企业总是以降低成本来追求投资回报的最大化。在这样的目的驱使下，往往导致企业在劳动保障方面投入不足，牺牲员工工资利益。我市在经济的发展过程中，劳动关系总体上是稳定的，但仍然面临着一系列问题： (一)劳动者处于弱势地位，自身保障意识差，相关劳动权益容易受到侵犯。部分企业用工不规范，存在工资低，拖欠、克扣工资，加班时间长、缺乏劳动保障、福利待遇差等问题。据了解，目前我市加班现象比较严重，相当部门企业员工每天工作在12小时左右，甚至在17—18小时。另外，某些企业为了降低生产成本，设备成就，无安全防护措施，工伤事故频繁，职业病有增无减，使劳动力身心也受到严重伤害。一些企业在制订关系员工切身利益时，不以有关法律法规为依据，而是自主制订。一味追求低成本，使劳动力市场上出现恶性竞争，并且由劳动者来承担恶性竞争导致的后果，即表现为越来越低的工资、越来越长的劳动时间、劳动保护和社会保障缺乏等现象。(二)地方政府角色的错位。作为政府，既要为企业的发展创造良好的外部环境，发展地方的经济，增加税收和就业岗位；又要代表最广大人民群众的利益，实现社会的公平，以获得最广大劳动者的支持。市场经济条件下劳动关系的处理，将主要由劳动关系双方运用市场机制来自行调整，政府则通过劳动标准的制定和劳动争议的处理来对在这种运行加以宏观调控，实行“主体自行协商、政府适时调整”。但是，我市自改革开放以来，一直采取粗放型的发展形式，投入大量的土地成本和劳动力成本，以土地和劳动力成本作为其在国际市场上招商引资的优势，吸引了广大外资企业的入驻。因此，某些县为了处于有利的竞争地位，较多地考虑地方投资环境对资本的吸引力，而对外来员工的权益较为忽视。“低劳动力成本”成为招商引资的“法宝”，甚至为了所谓的投资环境，对企业违反劳动法的行为往往是睁一只眼，闭一只眼。某些县将“执政能力”简化为gdp的增长能力，但在各种经济数据背后却有着不和谐的一面。(三)现有工会组织体制面临挑战。相当部分的企业没有设立工会组织，特别是一些中小企业对设立工会组织和开展工会活动采取不合作的态度。与此同时，庞大的外来员工也因流动性大，不易被吸收到工会组织中来。目前，多数企业的工会工作也往往受制于经营者，工会主席往往由经营者兼任，使工会活动缺乏独立性。在一些严重侵犯劳动者权益的事件中，如任意辞退员工、拖欠克扣工资、超时加班等，很少看到工会在维权方面的作为。只以分散状态存在的工人无力抗拒掌握较多资源的管理者，工人缺少诉求渠道，劳资关系无人协调，往往会激化劳资矛盾。工会在协调劳动关系和维权中，难免与企业发生矛盾，因此造成工会干部自身权益受侵犯的现象日益增多。劳动关系和谐稳定的重要性近年来，我市经济持续快速增长，但在经济高速增长的同时，社会却存在不和谐现象，特别是劳资矛盾比较普遍，处理不好会引起社会冲突。近年来，我市劳动争议案件逐年上升，劳资冲突已成为影响和谐的一个个重要方面。劳资关系是最基本的社会关系，在一线劳动的工人是我们人民中的大多数。他们都是通过工资福利、社会保障等方面来感受社会福利的优劣。如果他们在资源分享中处于相对不利的地位，感受不到社会的福利，必然会产生不满情绪，积累越长，反社会的倾向就越强烈。特别是在gdp高速增长的情况下，如果×××阶层的财富急剧膨胀，而普通劳动者收入低、增长缓慢的话，很容易引发社会不满情绪。其实，劳动者的收入低、增长慢，并不利于经济的持续发展和社会的和谐。如果相当大的一个劳工群体长期处于较低的工资水平，就意味着消费品市场的萎缩。而且从国际上来说，低收入群体不能分享经济增长带来的繁荣，迫使中国依靠外贸出口拉动经济增长，这样为贸易方实施反倾销、征收惩罚性关税提供了借口。近年来，我市出现的缺工现象，就与工资水平低、加班时间长、劳动条件恶劣有密切的关系
2008年6月1日 【“限塑令”简介】[编辑本段] 2007年12月31日，中华人民共和国国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》。这份被群众称为“限塑令”的通知明确规定：“从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于毫米的塑料购物袋”；“自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋”。【“限塑令”的由来】[编辑本段] 国家实行“限塑令”是为了限制和减少塑料袋的使用，遏制“白色污染”。 塑料购物袋是日常生活中的易耗品，我国每年都要消耗大量的塑料购物袋。塑料购物袋在为消费者提供便利的同时，由于过量使用及回收处理不到位等原因，也造成了严重的能源、资源浪费和环境污染。特别是超薄塑料购物袋容易破损，大多被随意丢弃，成为“白色污染”的主要来源。目前越来越多的国家和地区已经限制塑料购物袋的生产、销售、使用。为落实科学发展观，建设资源节约型社会和环境友好型社会，从源头上采取有力措施，督促企业生产耐用、易于回收的塑料购物袋，引导、鼓励群众合理使用塑料购物袋，促进资源综合利用，保护生态环境，进一步推进节能减排工作，我国国务院办公厅于2007年12月31日发布了关于限制生产、销售、使用塑料购物袋的通知，该通知被群众称为“限塑令”。 该通知中规定，从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于毫米的塑料购物袋。针对毫米的具体指标要求，有关专家表示，目前市场80%以上的塑料购物袋厚度都无法达到要求，一般农贸市场提供的塑料购物袋厚度在毫米左右，大型超市和商场提供的塑料购物袋厚度一般在毫米至毫米之间。 2008年2月5日，国家标准委出台首部塑料购物袋国家标准的征求意见稿，开始向社会广泛征求意见，截止日期为3月4日。塑料购物袋国家标准由国家标准委和中国轻工业联合会完成。其中规定，塑料购物袋的厚度必须≥毫米。在颜色方面，直接接触食品用塑料购物袋应为本色。外观上，不允许出现气泡、穿孔等瑕疵。在食品安全方面，直接接触食品的塑料购物袋必须标有“食品用”字样。使用安全方面，塑料袋必须有安全性说明和警告语，如“为了避免和防止窒息等危险，请远离婴儿和幼儿”等。在环保方面，塑料袋必须标有“为了保护环境和节约资源，请多次使用”文字。同时，塑料袋应明确标识生产厂家名称，并明确标识公称承重，单位为千克。【“限塑令”的内容】[编辑本段] 国务院办公厅文件 国办发〔2007〕72号———————————————————————————————————————— 国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知 各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构： 塑料购物袋是日常生活中的易耗品，我国每年都要消耗大量的塑料购物袋。塑料购物袋在为消费者提供便利的同时，由于过量使用及回收处理不到位等原因，也造成了严重的能源资源浪费和环境污染。特别是超薄塑料购物袋容易破损，大多被随意丢弃，成为“白色污染”的主要来源。目前越来越多的国家和地区已经限制塑料购物袋的生产、销售、使用。为落实科学发展观，建设资源节约型和环境友好型社会，从源头上采取有力措施，督促企业生产耐用、易于回收的塑料购物袋，引导、鼓励群众合理使用塑料购物袋，促进资源综合利用，保护生态环境，进一步推进节能减排工作，经国务院同意，现就严格限制塑料购物袋的生产、销售、使用等有关事项通知如下： 一、禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋 从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于毫米的塑料购物袋（以下简称超薄塑料购物袋）。发展改革委要抓紧修订《产业结构调整指导目录》，将超薄塑料购物袋列入淘汰类产品目录。质检总局要加快修订塑料购物袋国家标准，制订醒目的合格塑料购物袋产品标志，研究推广塑料购物袋快速简易检测方法，督促企业严格按国家标准组织生产，保证塑料购物袋的质量。 二、实行塑料购物袋有偿使用制度 超市、商场、集贸市场等商品零售场所是使用塑料购物袋最集中的场所，而且目前大多免费提供塑料购物袋。为引导群众合理使用、节约使用塑料购物袋，自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。商品零售场所必须对塑料购物袋明码标价，并在商品价外收取塑料购物袋价款，不得无偿提供或将塑料购物袋价款隐含在商品总价内合并收取。商务部要会同发展改革委制订商品零售场所塑料购物袋有偿使用的具体管理办法，并切实抓好贯彻落实，逐步形成有偿使用塑料购物袋的市场环境。 三、加强对限产限售限用塑料购物袋的监督检查 质检部门要建立塑料购物袋生产企业产品质量监督机制。对违规继续生产超薄塑料购物袋的，或不按规定加贴（印）合格塑料购物袋产品标志的，以及存在其他违法违规行为的，要依照《中华人民共和国产品质量法》等法律法规，相应给予责令停止生产、没收违法生产的产品、没收违法所得、罚款等处罚。要完善质量监管措施，加大执法力度，严格执行曝光、召回、整改、处罚等制度。 工商部门要加强对超市、商场、集贸市场等商品零售场所销售、使用塑料购物袋的监督检查，对违规继续销售、使用超薄塑料购物袋等行为，要依照《中华人民共和国产品质量法》等法律法规予以查处。商品零售场所开办单位要加强对市场内销售和使用塑料购物袋的管理，督促商户销售、使用合格塑料购物袋。塑料购物袋销售企业要建立购销台账制度，防止不合格塑料购物袋流入市场。 旅客列车、客船、客车、飞机、车站、机场及旅游景区等不得向旅客、游客提供超薄塑料购物袋（包装袋），铁道、交通、民航、旅游等主管部门要切实履行监督检查职责。 四、提高废塑料的回收利用水平 环卫部门要加快推行生活垃圾分类收集和分类处理，切实减少被混入垃圾焚烧或填埋的废塑料数量。废旧物资回收主管部门要加强对废塑料的回收利用管理工作，指导、支持物资回收企业建立健全回收网点，充分利用价格杠杆和提供优质服务等措施促进废塑料的回收，大力推进规模化分拣和分级利用，充分发挥塑料资源的效用。 环保部门要加大对废塑料回收利用过程的环境监管，制订环境准入条件、污染控制标准和技术规范并监督实施，建立废塑料从回收、运输、贮存到再生利用的全过程环境管理体系。 科技部门要加大对废塑料处理处置技术研发的支持力度，开发推广提高废塑料利用附加值的技术和产品，提高废塑料资源利用水平。 财政、税务部门要尽快研究制定抑制废塑料污染的税收政策，利用税收杠杆调控塑料购物袋的生产、销售和使用，支持、鼓励废塑料综合利用产业的发展。 五、大力营造限产限售限用塑料购物袋的良好氛围 结合环境日、节能宣传周等活动，充分利用广播电视、报刊杂志、互联网等各种媒体，采取群众喜闻乐见、通俗易懂的方式，重点选择社区、村镇、学校、超市、商场、集贸市场及车站、机场、旅游景点等场所，广泛宣传“白色污染”的危害性，宣传限产限售限用塑料购物袋的重要意义，使广大群众和生产、销售企业牢固树立节约资源和保护环境意识，自觉合理使用塑料购物袋，依法生产、销售合格塑料购物袋。 提倡重拎布袋子、重提菜篮子，重复使用耐用型购物袋，减少使用塑料袋，引导企业简化商品包装，积极选用绿色、环保的包装袋，鼓励企业及社会力量免费为群众提供布袋子等可重复使用的购物袋，共同营造节制使用塑料购物袋的良好氛围。 六、强化地方人民政府和国务院有关部门的责任 地方各级人民政府负责本地区限产限售限用塑料购物袋工作，要高度重视，加强领导，周密部署，精心组织各职能部门制订具体办法并抓好落实。发展改革、商务、质检、工商等部门要各司其职、各负其责，通力协作、密切配合，确保各项限产限售限用措施落实到位。要加强行政监察和执法监督检查，切实落实执法责任追究制度，强化地方各级人民政府和国务院有关部门的责任。对行政不作为、执法不力的，要依照《中华人民共和国行政许可法》、《中华人民共和国行政处罚法》追究有关主管部门和执法机构主要负责人及相关责任人的责任。 中华人民共和国国务院办公厅 二○○七年十二月三十一日主题词：经济管理 资源 节约 环保 通知抄送：党中央各部门，各计划单列市人民政府，中央军委办公厅、各总部、各军兵种、各大军区。全国人大常委会办公厅，全国政协办公厅，高法院，高检院。各民主党派中央。国务院办公厅秘书局 2008年1月4日印发【“限塑令”的实施】[编辑本段] 2008年6月1日是“限塑令”实施首日，从该天起，所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所将一律不得免费提供塑料购物袋，也不得销售不符合国家标准的塑料购物袋。北京主要超市、商场、市场已纷纷亮出塑料购物袋收费的公示牌，售价最低为元，最高则达到元。 国内一些大型超市数月前就已经开始有步骤地推行环保布袋。在广州华润万家五羊新城店，从去年中秋节开始，就策划了如购买一定价格的商品即赠送精美环保布袋的一系列环保促销活动。但是，一些小商品店、菜市场等可能成为“限塑令”的“盲点”。 大多数地区的工商及物价部门为配合“限塑令”，纷纷表示要对不合格塑料袋生产厂家及经营商家进行全面清理，但并未要求统一定价，由商家依据自己的成本支出自主定价。一些专家据此认为，以前消费者使用塑料袋的费用其实是包括在商品里的，而“限塑令”的到来促使商家把原来商品的价格还原，让以前隐含在商品里的塑料袋价格“浮出水面”，不过是把“暗收费”改成了“明收费”。 诚然，“限塑令”效果的显现，需要一个过程，也存在执法上的多种难处。但要真正让“限塑令”落到实处，政府相关部门必须采取刚性的监管措施。一是要对购物袋的材质严格把关，一定要使用环保的、可循环利用的材料；二是对于目前因现实条件还无法完全以环保材质替代的地区，在尽量减少塑料袋使用的前提下，严格定价标准，定期或不定期地对各种经营机构进行抽查，完善相关奖惩机制，不可使“限塑令”沦为一纸空文。【“限塑令”的影响】[编辑本段]〖厂家：优胜劣汰洗牌提速〗[编辑本段] 有的包装用品公司原先既做超薄塑料袋，也做厚塑料袋。有的企业自主研发的新型技术投入生产后，新型塑料袋的厚度符合标准，不但更环保，成本也大大节省。面对限塑令，这类企业放弃从前的生产线，全力投入新品生产。 当然，能够从容转身的企业并不多。例如对上海塑料包装行业的调查结果显示，上海塑料马甲袋年产量约5万吨，分布在大大小小1500多家塑料企业，其中通过食品级塑料袋生产QS认证的企业只有10多家，大型塑料袋生产企业不到10家。很多小厂使用回料生产，生产环境恶劣，一些作坊之间挂靠废品回收站，两三台吹塑机就可以加工，每月产销量达30吨左右。 塑料袋还是塑料制品中最低层次的产品，行业利润率不足5%，远远低于其他工业包装类产品。一般家庭作坊生产超薄塑料袋，每吨原材料能生产出100万个塑料袋，批发利润分摊到每个袋子上只有元左右。 有专家认为，限塑令一出，价廉质次的超薄塑料袋失去销路，行业内众多小企业、小作坊将面临洗牌。大型塑料包装企业超薄塑料袋产品较少，转型容易，因此多数表示所受影响不大。新规出台，市场上可降解塑料袋、环保厚塑料袋、无纺布袋等产品销路变得更好，刺激企业调整产品结构、加快技术研发，塑料行业的整体利润率也将显著提高。 但也有一些大型企业表示担忧，不知道政策执行后市场行为会怎样变化。最初政策会对市场带来强烈冲击，但几个月后政策会不会被钻空子？政策效应能不能一直持续？如新标准中规定塑料购物袋要达到重复使用7次以上，但强度很难检测，厚度达标的塑料袋可能大量使用回料、填充料，强度反而不够，很容易破损。 〖商家：收银减速需寻对策〗[编辑本段]（1）超市/大卖场[编辑本段] 塑料袋从免费到收费，作为塑料袋使用的主要场所——超市大卖场，在服务上已有了悄悄的跟进动作。 收银流程悄悄变化。实施“限塑令”，大卖场的收银通道要比过去增加一道程序——询问顾客是否打算花钱购买塑料马甲袋，这势必影响收银速度，那么大卖场是如何解决的呢？据了解，沃尔玛早在今年3月份就开辟了“无塑料袋快速通道”，凡是自带购物袋的顾客可以在此通道快速结账，而需要购买塑料袋的顾客则在其它收银台结账，顾客分流后加快流通速度。 限塑令实施第一天恰逢“六一”儿童节，将是销售高峰，有的商家在开启所有收银台的基础上，还将在一些收银台配备两名工作人员，一位专门刷条码、收钱，另一位帮着顾客把东西装进购物袋。 同时，超市卖场方面建议消费者在结账时，就事先将自带的购物袋打开准备好，以此加快收银速度。 提供购物篮租用服务。为了将环保进行到底，有些超市还推出了“出租购物篮”服务。据沃尔玛上海区有关负责人介绍，如果顾客来超市购物忘了带袋子，也不打算花钱买塑料袋，超市可以提供租用购物篮服务，消费者只需付一定押金就能租用一个塑料网状购物篮，大约有40厘米深，如果在一周内将购物篮归还，凭租用小票就可以拿回押金。目前，租用价格等相关细则正在制订中，预计6月中旬公布。 6月1日就快到了，带着何种工具去购物成了人们不得不面对的问题，买一个环保购物袋确实是最简便的，可是这种购物袋的价格和质量却让很多人不甘心掏出钱来。其实环保购物袋只是一个概念，并没有设定统一的颜色甚至是式样，无纺布也只是能反复使用的材料之一。 在人们为选择购物袋头痛的时候，曾经提供免费塑料袋的商家们，也采用了不同的应对方式。大型超市在按部就班准备，从6月1日开始，顾客要想得到塑料袋肯定要另付费。可对一些小商户而言，提供免费的塑料袋还要执行一段时间。 在超市的收银台，总可以看到收银员身边成堆的塑料购物袋，不过从6月1日起，他们身边的塑料袋将大量减少。塑料袋将不再是免费赠品，而是成了明码标价的商品。为了响应“禁塑令”，各大连锁超市已经准备好相当数量的环保型购物袋。 家乐福 与华润万家超市相似，家乐福超市现在也在“吃老本”，到本月末，超市库存的塑料袋也将用光。记者走访了5家连锁超市发现，每个连锁店都在采取换购、赠送等方式，向顾客提供环保购物袋。从超市有关负责人口中得知，从6月1日起，该超市塑料包装袋也将收费，小号购物袋价格为元/个，中号为元/个，大号为元/个。 易买得 记者在其店内看到，关于“禁塑令”的宣传广告被设置在醒目位置。不少顾客在购物的同时已开始购买或兑换环保购物袋。从公司负责人口中得知，“禁塑令”执行当天开始，超市的塑料袋将“明码标价”，大号塑料袋价格为元/个，小号塑料袋价格为元/个。 津工超市 津工超市是天津市连锁店最多的超市，已达300个左右，遍布天津市各社区。同样，从6月1日起，塑料袋将不再是免费赠品，而是按照不同尺寸收费。此外，超市还将向消费一定金额的顾客免费提供环保购物袋。记者走访几处连锁店周边的社区了解到，不少经常到津工超市购物的居民，已经通过超市宣传对“禁塑令”有所了解，有些居民甚至已经自备好可以反复使用的包装袋、菜篮子。（2）塑料袋批发市场[编辑本段] 记者在大胡同批发市场看到，为了“不给自己找麻烦”，一些专门批发塑料袋的商贩也开始“转变思路”，原先放在摊前的各种颜色的超薄塑料袋已经踪影全无，取而代之的是可降解的厚塑料袋。 记者在两处摊位前看到，其中一家虽然还有一些各色的超薄塑料袋，但比以前已经少了很多。“虽然现在我们还没听到消息到底让不让卖，但已经不敢多进货了。”这名摊主介绍说，虽然以前批发塑料袋给自己带来的收入还不错，但现在国家有规定了，所以，自己也只能改变思路，不会“顶风作案”。 和这个还存有少量超薄塑料袋的批发商比起来，另外一家专门批发环保购物袋的商家似乎“禁塑”得更为彻底。“价钱确实是比以前贵了，但这种明显比以前那些厚不少，用着也结实啊。”对于一些想要批发塑料袋的人，女摊主忙着解释。在她看来，自己这也是变相地宣传环保，让大家更接受环保塑料袋。（3）农贸市场[编辑本段] 批发的忙着“转变思路”，使用的等着“静观其变”。和塑料袋批发商对于“禁塑”的重视比起来，记者在各农贸市场所看到的情况，却是大相径庭，而对于“再有一个星期就要实施‘禁塑令’”的说法，小贩们也并没放在心上。显然，农贸市场成了“禁塑”的盲区。 昨天下午，记者在红桥区一家大型农贸市场里看到，由于正是买菜高峰段，小商贩们都是忙个不停，而就挂在摊位前的塑料袋也被他们一个个免费送给顾客装东西用。“禁止使用塑料袋的事我倒是听说了，但现在市场里也没个规定告诉我们到底怎么办。”一名卖蔬菜的中年男子说，人家来买菜，他还得告诉人家得收塑料袋钱，如果市场没硬性规定的话，他真不知道怎么张嘴。 随后，记者走访了河西区以及南开区等多家农贸市场发现，对于即将实施的“禁塑令”，小商贩们都没太当回事。〖市民：少了袋装垃圾咋办〗[编辑本段] 家住浦东新区的张晓贞，一天的生活离不开各种塑料袋——早晨为家人买早点、下午到菜场买菜、晚上到超市采购日用品，用的都是塑料袋。她告诉记者，保护环境人人有责，她也是支持“限塑令”的，但塑料袋不再免费，买东西可以用布袋子，拎菜篮子，最让她犯难的是：多年养成的用塑料袋装垃圾的习惯，该怎么改呢？ 在采访中，记者发现，与张阿姨有同样烦恼的市民不在少数。目前，大多市民家里装垃圾的塑料袋都是从超市、菜场购物时免费送的，回家往垃圾桶上一套，垃圾装满了就直接打包、扔掉。“限塑令”实施后，用何种物品替代塑料袋装垃圾成了大家关心的问题之一。年轻人大多倾向在超市购买专用的环保垃圾袋。在金桥家乐福超市记者看到，这些环保垃圾袋品种、规格都比较丰富，每百只价格在4元至10元之间。 中老年人打算买垃圾袋的人并不多。他们未雨绸缪，早在“限塑令”出台后，就忙着“囤积”各种塑料袋了。据了解，本市不少居民都在收集塑料袋，以备6月之后使用，有的甚至从4月份就开始了，至今已经“攒”了近200个。一位年近六十的老年人说出了他们的心声：生活垃圾杂七杂八，剩饭泔脚、菜皮蛋壳，这些不用塑料袋装，怎么处理？他们习惯了有袋的生活，乍一离开，有些不适应。 作为垃圾收集储运单位，上海市环卫部门也有隐忧。一位环卫工作者告诉记者，为了解决暴露垃圾污染环境问题，上海用了10年使市民渐渐养成了垃圾袋装化。现在一纸“限塑令”减少了塑料袋的产生，有可能导致暴露垃圾的回潮，增加环卫作业的麻烦。【“限塑令”Q&A】[编辑本段]“限塑令”的核心内容、适用范围，以及如何实施等问题已经成为广大市民百姓议论的热点。 为此，记者专门采访了某市商务委有关负责人。 问：为什么要对塑料购物袋实行有偿使用制度？ 答：实行塑料购物袋有偿使用，是提高广大市民百姓环保意识的手段之一。其目的，就是培养广大市民百姓树立“减少或不用”塑料购物袋的观念，引导和鼓励广大市民百姓改变购物习惯，合理使用塑料购物袋，从而减少塑料购物袋使用总量，遏制“白色污染”，促进资源综合利用，保护生态环境。 问：“限塑令”的核心内容是什么？ 答：“限塑令”有两个核心内容，一是规定商品零售场所不得销售、使用不符合国家相关标准的塑料购物袋；二是规定商品零售场所应当依据本办法向消费者有偿提供塑料购物袋。 问：“限塑令”主要适用于哪些范围？ 答：“限塑令”规定：有偿使用塑料购物袋的实施范围限定为超市、商场和集贸市场。“限塑令”所称的超市和商场包括：便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心等，可以说基本涵盖了所有商品零售环节。 问：“限塑令”中所称的塑料购物袋是不是我们平日在商场、超市经常见到和使用的塑料袋？ 答：“限塑令”明确规定，塑料购物袋系指由商品零售场所提供的，用于装盛消费者所购商品，具有提携功能的塑料袋。但这里所讲的塑料购物袋不包括商品零售场所基于卫生及食品安全目的，用于装盛散装生鲜食品、熟食、面食等商品的塑料预包装袋。这与国家标准化委员会于今年4月16日发布的《塑料购物袋标准》的规定相一致。 问：“限塑令”并没有对塑料购物袋明确定价，但对某些零售企业采取定价过低、不明码标价销售塑料购物袋或变相无偿提供塑料购物袋等违规行为是如何界定的？ 答：“限塑令”规定，商品零售场所可自主制定塑料购物袋价格，但不得有下列行为： 一、低于经营成本销售塑料购物袋； 二、不标明价格或不按规定的内容方式标明价格销售塑料购物袋； 三、采取打折或其他方式不按标示的价格向消费者销售塑料购物袋； 四、向消费者无偿或变相无偿提供塑料购物袋。 也就是说，塑料购物袋的定价不得低于经营成本；商品零售场所必须按照规定对塑料购物袋明码标价；要按明码标定的价格向消费者足额收费，并在销售凭证上单独列示消费者购买塑料购物袋的数量、单价和款项；打折销售、无偿提供或以旧换新、购物超过一定额度免费赠送等方法皆为违规。 【限塑已成世界共识】 无论是在经济较为发达的美洲、欧洲，还是在发展中国家和地区较多的亚洲和非洲，许多国家和地区都已经出台各种政策法规限制使用塑料购物袋。限制塑料袋的使用以减少“白色污染”、减轻环境压力，已逐渐成为世界的共识。 德国的大多数商店让消费者自行选择是使用塑料袋还是帆布或棉布购物袋—当然要花钱。塑料袋根据大小来收费，从欧元到欧元不等；帆布袋或棉布袋售价不到1欧元。此外，所有向消费者提供塑料购物袋的商店都要缴纳回收费。 美国旧金山市议会2007年3月通过了禁止超市、药店等零售商使用化工塑料袋法案，从而成为通过此类环境法案的第一个美国城市。法案规定，当地零售商只允许向顾客提供纸袋、布袋或以玉米副产品为原料生产的可降解生物塑料袋，化工塑料袋被严格禁止。
第一案列，用到了人性中的占便宜感和荣誉感。如果价格定在50以下，则会失去很多买主，因为有时候价格上的数字也能给人地位感和荣誉感。59比60其实只便宜一分，但在档位上是便宜了10.让用户觉得自己还是占了一点便宜。
摘要：本文通过对消费心理和广告学的分析，阐述了消费心理和广告研究的密切关系。关键词：消费心理 广告学 营销想象力 消费心理与广告研究消费者心理在消费中占有举足轻重的位置，消费者的消费行为往往会受到其心理的影响；而广告的地位随着信息社会的发展，对人们生活影响很巨大的，恰当的利用广告的效应，结合消费者的心理，会带来不一样的消费效果。一.消费心理分析消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，需衣食住行，且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。（一）影响消费者心理和行为的内部因素。1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。3.消费者的需要和动机。需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：1.社会因素2.市场因素3.商品因素4.自然因素影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。二．广告学：所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，有各种说法。前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传和广告有明确的区别。所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。商品包装是广告构成要素的一个组成部分，商品包装大有学问，其中的心理学问题也很值得研究。包装的功能:（一）保护商品。人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加对商品的信任和心理上的安全感。（二）吸引注意。在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费者爱不释手，促成购买。（三）传递信息。包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择。（四）为商品增色。包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。（五）促进销售。 随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销售日增。在现代经营中，广告包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60% 的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。三．消费心理与广告学：就消费的本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到是脱离了经营的现实，过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客消费心理所展开的日常工作。在过去的接近30年间，绝大多数领域都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等，但是，我最为惊讶的是在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切的说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显。但是，正如西奥多.莱维特所言：“企业的目的就是吸引并且留住顾客。如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。” 企业真的能与时代同步吗？回答是企业必须与时代同步，进入21世纪，有部分企业意识到这个时代的变化，开始调整自己的方向和定位，有些企业开始的“客户经理”的努力，开始构建与顾客更紧密的关系，围绕关键顾客群展开顾客关系管理等等，更有成功的企业运用对于顾客细分需求的创新，开始了超越同行，引领变化的成长。但是对于大多数企业来说，并没有真正做到更深入更贴近地了解顾客，他们还在沿用过去对于顾客的定义，简单的已地域或者年龄来划分或者以购买规模来划分。这些企业所面临的根本问题是：并不了解顾客到底需要什么？西奥多.莱维特指出：“企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、热忱满怀去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。”在西奥多.莱维特看来“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情当的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列；他们这样做是可以理解的。但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。”我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功的企业，都是在满足顾客需求中充分发挥想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断的与企业互动从而使得这个企业能够走在行业的前端。经历过市场变化洗礼的企业，会认识到全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，宜家家具的想象力使得家具和家居的个性化得以实现，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下没有难做的生意，分众传媒对于楼宇的想象力让广告变换了新的展示力量。西奥多.莱维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给了我们一个可以努力的方向，如果我们切实的理解和具备营销想象力，对于顾客真实的理解加上可实现能力，企业就一定能够与时代同步。“未来几乎肯定是一个新的未来。通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定我们的行为和消费的就正是我们这些习惯。从主要梗概来看，各地的这些习惯都会越来越相似。抗拒或者抵制这些习惯在商业上的含义，就是重蹈一些傲慢的老公司的覆辙——这些公司躺在商业世界的坟墓中，无人识得或者已被人彻底遗忘。”这是西奥多.莱维特说的一段话，我借此来作为自己的结束语，也正如西奥多.莱维特本人在序中写的一样“我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但是，我更加希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，他们的营销想象力会得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效。”事实上，这些智慧也是最近才表露出来的，实质上就是对企业赢得成功必须具备哪些条件做了几条简单的总结：1. 企业的目的是创造和留住顾客。2. 要达到这个目的，你必须生产出人们想要并且重视的产品和服务，并以相对于竞争对手有一定优势的价格和条件把它们提供给顾客，而且这个顾客群体要相当大，大到足以支持这样的价格和条件。3. 为了继续这样做下去，企业取得的收入必须大于付出的成本，而且超过的部分要足够大、足够稳定，从而吸引和留住企业的投资者；企业还必须使其产品和服务至少可以和竞争对手的产品和服务相媲美，有时还要领先一步。4. 没有哪个企业，无论它的规模有多小，能够凭直觉或者运气做到这一点。它必须阐明自己的目的、战略和计划，而且企业的规模越大，就越有必要把它们明确地写下来、清晰地传达给员工，并且经常让企业的高层对其进行评审。5. 在所有情况下，企业都需要有一个适合的奖励、审计和控制体系，以保证计划中的事情得到有效执行，或者在发生差错时迅速得到纠正。不久以前，许多公司持有截然不同的看法，简单地认为企业的目的就是赚钱。但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像是说生活的目的就是吃饭。事实上，吃饭不是生活的目的，它只不过是生活中不可缺少的活动，因为人不吃饭就会饿死。利润之于企业，有如食品之于人体，它只是企业的必需品。没有了利润，企业就要关门。企业的利润就是收入超过支出的那一部分，企业称之为正现金流。企业的现金流必须是正的，因为维持生命的过程同时也是一个损耗生命的过程。企业要存续，就必须生产出合适的产品和服务，让它们能够吸引足够多的客户，为其支付足够高的价格；生产过程会造成设备损耗和人员劳累，所以必须有足够多的盈余来更换已被损耗的东西。这个“足够多的盈余”就是利润，无论你的企业适用的是哪个国家的会计体系。这就是为什么说利润只是企业生存的必要条件，而不是目的的原因。事实上，无论是在幕后默默无闻的工作还是直接面对大众，对于企业家来说，迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。星巴克公司的首席执行官霍德华.舒尔茨对于如何在一个成熟的行业创立一个名牌有着独到的见解：它不是靠炫目的广告，而是致力于让员工对香浓的咖啡产生一种狂热，从而影响顾客的消费行为。肯德基的创始人科洛内尔.桑得斯采取了不同的策略：他树立具有亲和力的个人形象，亲身推广产品。2006年的LG的“巧克力”手机，让嗅觉融入到通讯产品中。虽然对于如何销售自己的产品每一个人有着自己独到的方法，但是关键是要找到一种最合适的方法。商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感染力的广告宣传。因此，对工商企业来说，合理的广告宣传和设计包装显得很重要。企业在做广告宣传和设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。例如，我们应该考虑到，商品要方便使用和携带，要适应不同的消费者注意艺术性和趣味性，新颖大方、不落俗套，信任感等等正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。学习和研究消费心理学直接的实践意义在于：有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费，就必须了解、研究消费的各个方面；有助于企业进行科学经营决策一方面，随着我国人民消费的大变化、大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决；有助于营销人员提高商品销售的竞争力商品市场由卖方市场向买方市场发展，供过于求的商品大幅度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越来越困难；有助于消费者自己进行消费决策人人都是消费者。每个人认识了自己的消费行为和周围他人的消费行为，会有助于他们正确地进行消费决策，使自己获得物美价廉、称心如意的商品。对于消费心理和广告研究的互动效应，在未来的市场中将有更大的影响，甚至超过我们的预计，这是营销者需要好好开发和利用的。参考文献：[1]樊文娟.消费心理学[2]威廉.阿伦斯著. 当代广告学（国内翻译版本最早最权威的是丁俊杰、程坪译本）.[3]乔治.路易斯著. 广告的艺术.[4]莫温、迈纳著. 消费者行为学.[5]广告策划与创意.中国人民大学.[6]传播学.中国传媒大学[7]营销学.机械工业出版社[8] 广告心理学. 中国人民大学[9]消费心理学.华东师范大学出版社[10]广告与消费心理学.清华大学出版社
以下为费者心理与行为的案例：案例1: 做生意要瞄准女人“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷雾，先接受她们一口咬定的意见，给她们一个“面子”，再针对其真实本意发动攻势，才有希望探明深藏不露的真实意向。8. 用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无暇的形象，也竭力让自己看起来完美无暇，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因之，店员应尝试赞赏她的高级坤表、别致耳环、新颖装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。9. “佩服”女性的一知半解。女性特别地无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。10. 运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合适用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果;而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。案例2: Hyatt与Marriott开发面向老年人的善老公寓 随着美国老年人数目的逐步增长，商家们日益关注这一富有多样性的亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司与Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区产品。退休社区提供有退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，有家政服务、餐饮服务和社区内不同层次的医疗保健服务，其中有可为某些人提供的全套家庭护理服务。退休社区是个潜力巨大的市场，到2000年将会有超过3000万的美国人年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样的，认为很多老年人都身体虚弱需人照料的想法也是不正确的(只有5%的65岁以上的美国老年人被送进了社会性养老机构内)。与一般人的设想相反，并非所有老年人都孤身一人，许多人都有伴侣(到2000年估计有830，000多万)。这一成熟的市场将会是极富多样性的，仅有85岁以上的群体具有相当的共性。因此，市场营销人士对于老年人亚文化群体必须认真研究。老年人退休后的生活方式差异颇大。有些人喜欢同自己家人住在一起，有些人偏爱公寓套房，也有人喜欢拥有住房的所有权而共享公共庭院的公寓单元。有些人喜欢生活在社区内，参与社会交往，享受娱乐活动，而另有一些人则更喜欢独处和独立。Hyatt与Marriott通过选择目标群体进行电话与书面调查开展了详尽的研究用以了解老年人的这些需求。其中一项研究成果将老年人这个亚文化群划分为三个亚文化群：“有活力的”(65-75岁，这一年龄段的人仍会从事旅行、打高尔夫球等活动)，“不太有活力的”(75岁以上，虽仍富于活力，但日常活动较少离家远游)。“无活力的”(极少参加各种活动的老人)。退休社区的主要目标顾客是属于“不太有活力的”老年人。处在“有活力”年龄段的老年人将会是10年后的潜在顾客。而处于“无活力”年龄段的老年人则是多种多样不同层次的家庭护理服务的潜在顾客。过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重于简单的对于年龄、收入及市场竞争的人口统计分析。因此许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓动消费者付钱而成为退休社区的成员必然要使他们意识到那些难以面对的现实(死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况)。这对于大多数人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓(有350-400个单元套房)。别墅式的Jefferson退休社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务、每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层向那些不需护理却需要其他种类帮助(如帮助他们穿衣)的老年人提供服务。一位著名的行业顾问认为退休社区最有效的营销方式是邮寄广告，经营者可以每月向潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休社区内生活的业务通讯，甚至可以是甜点菜谱。Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了这一直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45，000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚未竣工的豪华大厦中价值100，000到260，000美元的一个套房，这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%的反馈率(2%-3%已经是不俗的比例了)。在今后几年里，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公寓一样的退休社区。每个社区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两种生活方式——半独立半辅助的和完全接受护理的。Hyatt在1990年开发出了它的退休人员社区Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上的，为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当的消极。即使那些曾接触过此类服务大量宣传的生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵，他们为进住这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大部人并不清楚在自己家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括减低首期付款数额，而升高月租费或每月付款数额，这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。最后，Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了一些对于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析等方面的研讨会。顾客参观开放日活动则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费度假。总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。许多老年顾客的需求是十分明确的，通过他们对一些用以推广其他商业服务的营销战略的反应可以得出这一结论。
给你找两篇论文 看看能不能对你有一点帮助~消费者心理研究在广告策略中的运用商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：一、消费者心理与广告设计 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下： 引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。 引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目； 彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。 例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿… 广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。 例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。 又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。 因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。 二、消费者心理与广告定位 现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。 在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力…挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。 三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。 这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。 四、消费者心理与广告创新 现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。 美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。 广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。 广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。 消费者心理与广告策略研究摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多 企业 开始重视对于广告策略的 研究 。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导 现代 企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。 关键词：消费者；消费者心理；广告策略 引言 广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。 一、消费者心理与广告策略概述 1．消费者心理 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。 研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。 2．营销策略与广告策略 随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。 当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。 二、不同消费者群的心理与行为特征 1．儿童消费者群的心理及其行为特征 根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。 （1）对消费决定的影响力在不断上升。 （2）以模仿型消费为主的消费。 （3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。 2．少年消费者群的心理与行为特征 一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。 （1）影响因素复杂。 （2）消费趋于稳定。 （3）独立意识增强。 3．青年消费者群的心理与行为特征 青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点： （1）求新颖与时尚 （2）崇尚品牌与名牌 （3）突出个性与自我 （4）注重情感与直觉 （5）追求实用、表现成熟。 4．老年消费者群的心理与行为特征 卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点： （1）品牌忠诚度高 （2）健康类消费增加 （3）注重方便性 （4）经济压力低 在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。 针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。 近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。 5．女性消费者群的心理与行为特征 （1）追求时髦 （2）追求美观 （3）感情强烈，喜欢从众 （4）喜欢炫耀，自尊心强 6．农民消费者群的心理与行为特征 有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。 （1）农民消费者群的心理与行为特征 实用性的消费动机较为普遍。 求廉动机较强烈。 储备性动机比较明显。 受传统习俗的影响深刻。 （2）农民消费的新趋势 1.吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。 2.穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。 3.用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。 4.住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。 5.行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。
广东省汕头市潮阳区水果业发展中存在的问题及其对策汕头市潮阳区地处粤东沿海，属南亚热带季风气候，光照充足，雨量充沛，气候温和，四季常青。境内地势自西北向东南倾斜，大南山小北山中间为练江平原，小北山东北侧为榕江平原，自然条件优越，适宜多种果树生长。全区有耕地面积24．7万多亩，山地面积32．1多万亩，果树资源丰富，栽培历史悠久，早在唐宪宗年间，灵山寺便有千丛果(荔枝)的记述。据调查，潮阳区现有果树资源21个科，130余个品种。近几年来，水果业发展迅速，形成了西胪乌酥杨梅，金灶灶香牌香蕉、三捻橄榄、玻璃油甘及大粒杨梅等生产基地，去年金灶镇在汕头成功举办了三捻橄榄拍买会，此举大大提高了三捻橄榄的知名度，为金灶农民增加收入400多万元，今年该镇还举办了杨梅节，发展旅游农业，更好的打开水果市场，疏通销路。水果业呈现一派蓬勃发展的景象。据统计，全区水果种植面积8万亩，产量7．9万吨，产值约2．5亿元，为潮阳区农村经济的发展做出了很大的贡献。但是，由于目前潮阳区水果品种更新慢，质量下降，市场滞销，加上国外水果和邻近地区水果的进入，使潮阳区水果业的发展面临着新的挑战。l 潮阳区水果业发展中存在的问题及原因1．1生产水平低，成本高。潮阳区的水果生产主要是由千千万万的农民零散经营，产业化程度低，未能形成一个有力的拳头。大多数生产者的技术素质较低，其中不少人根本就不懂果树如何栽培，病虫害如何防治，以至管理粗放，甚至大面积失管，从而造成了技术管理水平差、单位面积产量低、质量差、产品成本高的局面。1．2政府宏观调控少，水果产供销脱节。从潮阳区的水果生产隋况看，大多属于小规模私人承包经营和以家庭为单位的分散经营，政府对水果生产宏观指导、咨询、投入和调控较少，科研力度及科研成果的推广应用相对较为薄弱。因此，全区水果生产普遍存在“四低”现象，即平均单产低、商品质量低、经济效益低和生产技术素质低。大多数农民惟生产而生产，重种轻管，重产轻销，闭门经营，不了解国内外水果市场供求信息变化，缺乏以市场需求为导向的生产经营思想，缺乏自己的产品营销网络，以至出现了“种果易、卖果难”局面。整个水果产业在生产、经营、保鲜、贮藏、运输、销售及出口贸易各环节间脱节严重，鲜果质量达不到出口标准，在国际市场上缺乏应有的竞争力，出口水平低。1．3品种结构失调，加工技术滞后。目前潮阳区的水果栽培主要以鲜果消费的品种为主，且传统水果品种种植面积大，优稀特地方品种的种植面积少，如三棱橄榄、乌酥杨梅的种植面积仅五千亩左右。近几年来，潮阳区以加工品种为主的水果生产发展较快。如青梅、油甘、柿等水果的种植面积己达一万多亩。但目前全区仍没有一条上规模的现代化水果加工生产线，缺乏具有知名度的品牌，大部分仍为家庭作坊式的加工厂，大多数为“无牌” 产品，以初加工产品和半成品为主，深加工产品少，附加值低，加工技术滞后。1．4商品质量意识淡薄，市场流通滞后。一是不愿投资，贪图省力。如不施有机肥，不认真修剪，不疏花疏果等，因此生产的果品个小，外观和肉质均较差；二是商品化处理水平低或根本不进行任何处理就直接统货进入市场；三是用简单的包装贮运方法，到了中间商或消费者手中时，果实即使没烂也伤痕累累，因此缺乏市场竞争力，很难卖得好价钱。目前，潮阳区果品流通体系不健全，尚无专业的水果交易市场，果农直接贩运销售比例小，以外地和部分当地商贩收购组成主要销售渠道，形成分散、实力小、素质低的个体营运模式。由丁生产经营分散，果农缺乏市场知识，市场信息，果品交易中压价、垄断、欺诈以及坐地经营贻误商机等现象时有发生，使果农收益低，生产后劲不足。此外，机械化水平低，市场信息不灵，流通不畅，特别是生产与加工科技含量低，贮藏与销售不配套，没有形成产业链，一体化程度低等都是潮阳区水果发展业存在的问题，它们在一定程度上制约了潮阳区水果业的发展。
2 发展潮阳区水果业的对策2．1统一认识，加强领导。农业是第一产业，是农村经济发展的基础，而水果业是农业的一个重要组成部分，抓好水果产业化建设是农村经济发展的需要；是把丰富的山地资源转变为经济优势的途径：是农业增效，农民增收，促进农业和农村现代化建设的需要。因此，各级党政要下大决心，统一思想，鼓足干劲抓好水果生产。目前部分基层干部对水果生产存在“不敢管”的消极思想，认为信息难掌握，市场难看准，万一政府号召发展的果品不好卖，果农要骂政府，政府有压力，多一事不如少一事，这种想法严重影响政府作用的发挥。各级党政领导和广大干部必须统一思想，要充分认识到搞好水果产业化建设事关富民强区之大局，事关农村经济的发展和稳定，既不能不管，也不能用计划经济时的手段和方法去管。对此，主要应做好三个转变：一是在品种安排上，要从过去的计划落实、行政命令转变为提供信息、加强指导；二是在生产过程中，要从过去的重种轻管转变为做好技术指导和协调工作；三是在生产与销售上，要从过去的重生产轻流通转变为搞好市场建设、注重产品促销和培养扶持营销队伍上来。只有这样，政府才能在水果生产过程中变被动为主动，收到事半功倍的效果。2．2瞄准市场，调整产业结构。入世后潮阳区水果业发展的战略重点应转向国际市场，寻求更广阔的出路。为此，我们必须根据国际市场的需求来确定发展的战略，通过产业结构的调整来适应市场的变化。一是调整区域布局，走“一乡一品” 的道路，按不同果树生长的最佳环境来规划种植，适宜什么就种什么，以培育出最优质的水果。二是调整种植面积，增加三棱橄榄、乌酥杨梅、玻璃油甘等优稀特地方水果品种的种植面积，适当控制柑桔、香蕉的扩展；三是调整品种结构，以优质品种为主，推广反季节栽培，以适应欧美市场水果进口高峰期较迟(10月至次年2月)的特点；四是调整生产模式，提倡和组建水果联社或“公司+基地+农户”集约化的生产模式，摒弃各自为战、分散经营模式，统一标准，统一规格，统一技术，提高果品的质量，以适应出口贸易标准和要求。2．3加强宏观调控，健全市场体系。入世后我们的水果市场将逐渐与国际市场接轨。政府部门必须改革只管生产，不管加工、流通，不管外贸的管理体制，成立一个水果生产、科研、加工、流通和外贸一体化的管理机构。加大科研力度和资金投入，开展水果种质资源调查、 病虫害防治、保鲜加工、生物工程、果品检疫检测和电子商务等一系列的研究。定期对水果生产经营者进行技术指导、咨询和培训，加快科研成果的转化、新技术的应用和推广；实行育苗、种植、植保、购销、加工、保鲜和贮藏的一条龙服务。同时制定相应的政策法规，从价格、财政、税收、信贷及外贸等方面扶持水果业的发展。并制订果品质量检测标准，建立质量监督体系，严格控制化肥、农药的使用，实行标准化生产、规范化管理，以降低成本，提高果品的商品质量和出口能力。此外，政府还应该学习和借鉴国外的经验，建立综合性的大型水果批发市场，扶持专业生产集团和产供销一体化的龙头企业，统一购销标准和价格，统一出口果品的规格和包装，实行产供销配套服务，以减少不必要的中间环节和市场风险，提高商品在国际市场的竞争能力。2．4依靠科技进步，提高果品质量。一是要抓好科技队伍建设，尤其是科技骨干的稳定和素质的提高；二是要建立科技进步激励机制，使科技人员自觉投身到科技兴果的各项活动中去；三是加强区、镇水果科技示范基地的建设，通过示范基地的幅射作用，加速科技兴果的步伐；四要强化科技培训的推广力度，提高果农的科技素质和栽培管理水平。果品质量要与国际市场接轨，科学技术就必须始终贯穿果业生产的全过程，应集中力量，加大科技投入，进一步引进国内外先进技术和先进设施，常规技术与高新技术并用，以高新技术为主，提升科技含量，更新技术结构，不断提高管理水平，火幅度提高果品的科技含量。推广普及先进适用的常规技术和新技术，将选地规划、优良品种、无病毒苗木栽培、矮化栽培、合理修剪、疏花疏果、配方施肥、生草覆盖、果实套袋、摘叶转果、设施栽培、节水灌溉和综合防治病虫害等技术组装配套，发挥整体优势，实现无公害栽培，改善外观，提高品质，从而增强果品在市场的竞争力。2．5实施名牌战略，发展产业化经营。水果生产应以优势果品品牌建设为中心，大力推进水果产业建设，发展特色果业，选择生产条件优越、产品有优势的主导产品(如三棱橄榄、乌酥杨梅等)，在科技、资金和设备等方面进行重点扶持，围绕良种推广、基地建设、标准化生产、产后分级包装、贮藏加工和运输营销方式等产前、产中、产后全过程，形成产业化经营，培育出在国内外有较高知名度的品牌。在果品结构性过剩的今天，产业化经营尤为重要，潮阳区果业生产力水平不高，消费习惯及果业本身的特点也制约了果业产业化进程，产前、产中、产后跟不上，今后必须加强调控，积极引导果业经营的产业化。产前服务应注重品种咨询、基地选择、整体规划、项目设计、施工管理和苗木调运等；产中服务主要是果树各发育阶段的温、光、气、热、土、肥及水的调节与树体管理；产后服务包括果实采后的保鲜、贮运、加工和销售等一系列工作。特别要加强产前服务与产后加工业的发展，将产前、产中、产后延伸联结，形成产业链，通过果业协会、股份制企业和集团公司等形式，内联农户、外挂市场，内帮技术、外销产品，内传信息、外树品牌。2．6发展加工保鲜业，提高产品竞争力。随着水果面积的不断扩大和果品出口贸易的增加，保鲜、贮藏和加工体系的建立显得越来越重要，我们的果品要在国际水果市场上占据一席之地，就必须发展保鲜加工业。保鲜加工业的发展，它一方面可以减轻部分鲜果销售的压力，提高产品的附加值；另一方面可以使水果产品多样化，争取更多的市场份额。保鲜技术的应用，还可以调节水果市场供应，可以让更多的水果能漂洋过海远销国外，大大提高果品的竞争能力。当然它也将会给我们带来更多的就业机会。2．7推广绿色有机果业，实现可持续发展。入世后，尽管世贸组织成员向我国开放农产品市场，但我们的果品走出国门的难度仍然很大。因为发达国家普遍存在贸易保护主义，特别是对本国农业实施的“绿色壁垒”保护政策。因此，我们出口的果品要通过外国苛刻的环保技术标准和严格的检疫制度，最重要的一条就是提高果品的质量，降低果品中有机磷等农药残留量。要做到这一点，我们就要从栽培做起，实行标准化和规模化生产，创办绿色有机生态农业模式，严格控制化肥、农药的使用，推广精耕细作，施用有机肥、生物防治病虫及合理轮问作的有机农业技术，建立种植业、养殖业、加工业三位一体的立体农业，实现资源的合理配置和循环使用，以建成一个良性循环的农业生态系统。与此同时，我们还应该学习国外的做法，建立有机农业认证制度和农产品质量标识制度，建立果品检疫检测机构和质量监督体系，使我们的水果生产标准进一步与国际贸易标准接轨，以使我们的果品能更好地走出国门，畅销世界。
自1984年果品购销改革以来，我国果树生产有了飞速发展，果树总面积、总产量已跃居世界第一位。但在果树单产、果品质量、国际市场占有率和经济效益等方面远逊于先进国家，其核心问题是果品质量欠佳，高档果品太少，成为制约果品增效、果农增收的瓶颈，必须充分认识、认真对待。一、我国果品质量的现状与问题改革开放以来，我国果品质量有了很大提高。如苹果，良种比率已达70％以上，优质果率已逾1/3，重点苹果产区如山东半岛，苹果优质果率已高达80％以上。在国家、省、市果品评优和农业博览会评奖中，评出金银奖牌数以百计。果品出口也在逐年增加，苹果年出口已达200kt，果品总出口量达700kt，较以往有了极大进步与提高。但是，仍未摆脱重栽轻管、重产量轻质量、重采前轻采后、重直销轻加工的被动局面。管理中盲目密植，片面施肥，单纯用化学农药防治病虫害等，以致于许多园片产量虽高，而质量较差，出口率极低，用于加工的数量很少。许多果品尤其大宗果之中低档果出现了地区性、季节性、结构性过剩，导致了严重的价格下滑，连续几年出现了卖果难的现象。果品质量不佳主要表现为果实个小（低于标准）、果形不正（偏斜）、果形指数低（太扁）、果面不光洁（污渍、锈斑）、着色不良，色泽不艳；果肉硬度小、含糖量不足、不耐贮运、污染严重，加之采后处理（分级、洗果、涂蜡、包装等）跟不上，致使商品质量下降。二、提高果品质量是大势所趋产量形势使然；近年来，由于果树面积的迅速扩大，果品产量猛增，人均占有量较改革开放初期提高近5倍。但果品已由"产量时代"跨入了"质量时代"，要求优质果品、保健果品已是时代的潮流。大国地位所激：果品质量低下与总产量世界第一的大国地位极不相称。贸易量不足世界的2％，而进口则颇多，且售价较国产果品高出数倍。必须急起直追，以质量求生存，以质量求效益。市场形势所迫：我国已由计划经济步入了商品经济时代，一切产品要经市场这?quot;法官"明断。优质优价，优胜劣汰，是市场的无情法则，提高果品质量刻不容缓。生活提高所求：随着人们生活水平迅速提高，食物构成的改变，对果品的数量、质量、安全性、营养性有了更高的要求。结构调整之重点：结构调整是主线，果树方面不仅要从树种、品种、布局上，更要从质量结构上进行调整、优化与提高，只有果品质量上档次，才能扭转价格下滑的被动局面，重新振兴果树产业。入世后的冲击：我国加入了世界贸易组织（WTO）在即，果品同样面临着全球经济一体化的格局，面临着洋水果大量进口的冲击，我国的果品只有质优，并且成本低廉，才能与之抗衡。面对如此严峻的形势，我们即要保住与本国内市场，更要努力冲出国门，在世界果品市场上占有一席之地。只有靠过硬的质量，靠与国际标准接轨，靠我们独特的果树资源和名牌优质产品，才能在国际市场上立于不败之地。三、改进与提高果品质量的途径和措施改进与提高果品质量，尤其是商品质量是一个复杂的系统工程。必须以良种为前提，从立地环境入手，重点抓好生产过程，配合产前、产中、产后服务，强化产后处理，并与营销过程密切配合，走产供销一条龙、农工贸一体化的路子。1、抓种性优良：种性是查树的基因型，是内因，是优质的前提。必须选用良种。果树生命周期长，更须特别重视良种，并做到"因地制宜、适地适树、趋利避害、注重销路"。2、抓树体健壮：树健才能获高产，壮树才能出优质。树体健壮是综合管理水平高的标志，也是多种营养协调充实的结果。管理中应抓住主要矛盾向壮树方向积极转化。3、抓改土养根："根深才能叶茂，养根才能壮树"。而根生于土壤中，改土（达到深、肥、暄、温、润）才能养根。只有狠抓土壤管理，尤其是增加土壤有机质含量（最好能达1％－2％或更高），改良土壤结构，多施有机肥（质）、大抓种草、覆草、埋草、实施"沃土工程"，才能真正实现高产、稳产、优质。4、抓施肥配方：通过平衡配方施肥，保证元素协调供应，减少甚至杜绝缺素生理障碍。具体应重施有机肥，或有机复混肥及高效生物肥，适当减少氮素化肥，以减少果品中的亚硝酸盐含量。5、抓病虫残毒：必须高度重视农药的毒性与残留，提倡以生物防治为主的综合防治，减少甚至不用剧毒、高残留、广谱和易产生抗生的农药；注重休眠期和萌芽前的清理和铲除性防治；遵照有关规定，采前一个月慎用农药，严防果品污染和残毒超标。6、抓"套摘转铺"：即精心进行果实管理，在进行人工授粉和疏花疏果的前提下，提倡与推广果实套袋，既可防污减毒，又能隔绝病虫，更可光洁果面，促进果实鲜艳着色。同时，配合拆袋后的适当摘叶，必要时辅以转果，铺银色反光膜，以增加着色面积和提高着色度，改善和提高果实的外观质量。7、抓合理负荷：在综合调整营养生长与生殖生长相对平衡的基础上，通过肥水及修剪，尤其通过授粉和疏花疏果，既保证提高平均单产，又要坚决防止结果过多，制订一个合理的产量标准，理论上依据叶果比，实践上可根据干周或距离或果枝类型，限产定果，既保证树体健壮达到高产稳产，又能保证负荷合理，使果实发育良好，个大质优。8、抓激素调控：主要指应用植物生长调节剂。随着生物科技和有机化学工业的发展，激素在果树上的应用日益扩大，尤其在果树矮化、促花、疏花、疏果、提高坐果率、防止采前落果、催熟、克服大小年、增强树体抗性、提高果实硬度、增加耐贮性、增色、增粮、改善果形、提高果实品质等方面有其独到的作用，可视情况和目标选择应用。但生长调节剂不是万能的，有一定的局限性甚至负面影响，只有在加强综合管理的基础上，严格使用规程，才能获得较满意的效果。9、抓采贮运装：采收是果树栽培中影响质量的最后环节，必须更加关注。依据成熟度、果品用途、销地距离、运输工具等因素确定采收时期。依果实发育天数、生长积温、果面色泽、种子颜色、果肉淀粉检测等确定成熟度。提倡分期采收，严格采收容器和技术操作，避免或减少机械损伤，防止过早或过晚采收。重视与强化采后处理，尤其要搞好预冷、分级、洗果、烘干、涂蜡、包装和入贮冷藏。运输最好采用冷藏车船，条件不允许时也可先入冷库1－2天降温，再装车船覆盖保温运输，即使难以贮运的浆、核果类也能保证途中一周内升温不高。还要讲究果品的包装装璜，一是保护果品防碰磨挤压污损，二是对包装容器要科学设计，做到美观实用、洁净卫生、独具魅力。四、关于"绿色果品"的生产所谓"绿色果品"指符合绿色食品标准的果品，即专指无污染、优质、安全、营养为基础的现代农产品。据中国绿色食品发展中心要求，"绿色食品"应具备下列条件：1、产地有良好的生态环境，并且必须经农业部农垦环境检测中心审定。2、原料作物的生产过程及生产操作过程必须符合无公害标准，并接受监督。3、产品的生产、加工及包装贮运都需符合卫生标准，最终产品需经国家检测。达到以上标准的产品，在其外包装上允许标贴特定的"绿色食品"标志。鉴于当今世界环境污染日趋严重，市场迫切需要绿色果品。食品卫生标准中对果品中有害物质的安全指标作了一些规定。如要求锌≤5mg/kg，铜≤4mg/kg，钯≤1mg/kg，砷、氟≤，"六六六"≤，滴滴涕≤，镉≤，汞≤等。另外，还规定了有机磷、亚硝酸等物质的最低含量标准。果品中的有毒有害物质主要来源于环境污染、生产污染和贮销污染，因此，生产绿色果品"应遵循下列原则：1、选择良好的生态环境建园，防止大气、水、土壤受废气、废水、废渣及一些天然有害物质污染，最好能远离城区、工业区及交通要道。2、强调重施有机肥和有益复合菌肥（如EM 及CM等），提倡种草、覆草、埋草，减少化肥尤其是氮素化肥的用量和比例。采用无污染水源灌溉，应用滴、喷、管、沟灌等方式合理清洁供水。3、大果类树种推广套袋栽培，最好全国全树皆套。为降低成本，可将双层袋、单层袋甚至合格塑膜袋结合应用，解袋后忌喷毒性和污染性农药。4、防治病虫以农业措施、人工防治、利用于敌和增加树体抗性为主，尽量使用无毒害的植物源、矿物源及生物农药和农药增效剂。严禁使用剧毒、高残留农药，减少喷药次数，做到不用含重金属的农药（如福美砷等）、剧毒农药（如1605等）、高残留农药（如杀虫脒等）和全杀性农药（如灭扫利等）。5、在包装贮保鲜过程中严防果品污染，对取得绿色证书的果品进行商标注册，挂牌销售，保护生产者和消费者的利益。总之，提高果品质量是一个系统工程，要从各部门、各要素、各环节入手，合作协调、环环相扣、紧密配合。要强化市场意识、竞争意识、商品意识、效益意识、尤其是质量意识和名牌意识。以质量求生存，求发展，求效益，以稳定的优质和名牌果品开拓大市场、占领大市场，使我国这一果品生产大国真正成为果品生产强国。