对中国高校广告教育学科导向缺口的几点认识
1.广告教育学科导向的起源与认识
1.1广告教育学科导向的起源
美国是当今世界上广告业最为发达的国家，也是广告教育开展最早的国家。从历史上看，广告学作为美国大学的_个专业（Advertisingprogram)，出现在20世纪初，最初有两个基本源头，一个是工商源头，另一个是新闻源头。见表1:
在美国，到1948年，营销系和新闻学院认识到广告课程的重要性，遂提供主修广告的学生两种渠道：一种是在商学院营销系底下提供以经济管理等商学为主的广告课程，将广告看作为是一种营销工具，并强调广告的经济导向；另一种则是从艺术科学院的传播教育学底下教授广告，强调广告的人文艺术导向。
1.2广告教育学科导向的认识
如果从学科分类的角度看，广告学专业基本上可以分为文学导向（包括新闻、艺术）和经济导向，但无论是在美国还是在我国，广告教肓的媒体倾向（新闻、艺术导向）和商业倾向(经济导向）都显得模糊不清。
e在他的《广告作为一种社会力量》一书中，对广告教育发展的早期历史进行过幽默的阐述，他写道：“如今被视为一门学科的广告学其实早已经产生。广告学小宝贝的爸爸是心理学，妈妈是新闻学。因此，可以说，广告教育是由心理学发端、而在新闻学中孕育而产生的。广告学这个小家伙在很小的时候就被其继父遗弃了，但是，在他成长的岁月里，商业的市场营销学作为他的继父出现在了他的生活中，并和新闻学妈妈一起承担起养育广告学的重任。然而，在这个新组建的家庭内部，在如何教育培养孩子的问题上，仍然存在着一些分歧。父母中的一方认为，孩子应该多吸收创造力方面的营养，而另一方则建议应该给孩子安排一份和商业营销密切相关，并有助于这一方面发展的食谱。父母双方都将孩子视为自身发展的一个部分，并且试图使孩子朝着有益于父母自身独特兴趣的新闻学以及商业学的方向发展。”用图简单描绘起来，见图1：
2.中国高校广告教育学科导向的认识与缺口2.1中国高校广告教育学科导向的概况
在我国，高校广告教育发展的基本特点是普遍依托其自身所在院校的学科优势，将其与广告学紧密结合、相互渗透，培养具有一定倾向性的广告人才为主。从广告学专业所在院校的设置情况看，可简单概括为，见表2:
其中，大部分综合性大学的广告学专业设置在其新闻传播学院底下，有的也主要依托其新闻传播学科优势，但综合性大学的多学科资源比传媒类大学更加丰富、更加深厚，这里在“人才培养目标”上所归纳的“广告策划复合型人才”仅是一个概括，用来区别于其他类型高校的广告学专业。
2.2中国高校广告教育的三个学科导向
从学科分类可以看到广告学与艺术学、经济学三个学科的相对位置，见图2:
根据詹火生的论述，从广告教育与研究方面来看，图3试图绘出广告学与社会科学各学科之间的关系，由此可以看到广告学与经济学之间的关系。图绘出广告学与社会科学各学科之间的关系，由此可以看到广告学与经济学之间的关系。因此，结合广告业运作的广告客户、广告公司以及广告媒体的主要三个方面，从广告学学科的分类和与其他学科的关系上看，广告教育的学科导向可以分为三种：“经济导向”、“艺术导向”和“媒体导向”应是比较科学的。在这三种导向当中，经济导向应至少与“艺术导向”和“媒体导向”同等重要。
2.3中国高校广告教育学科导向的缺口
2007年3月《中国广告高等教育现状调查》报告中指出：“现在的广告教学单位独立作为一个学院的并不多，调查学校中只有2%有独立的广告学院，大部分高校将广告专业设置在相关院系中。这些相关院系主要有5类：新闻传播类、美术设计类、中文类、社会科学类、经济管理类，其中新闻传播类院系最多，达到了此次被调查的44%，其次是美术设计类院系，达到了24%”。另外，从当今中国广告课程及教师的缺口上看，有41%和31%的高校表示缺少广告调查和市场营销的教师。而在美国的广告学教学计划中，一般都明确规定需要修读的工商经济类课程和学分。其中包括：市场营销与管理、商学、微观经济学、宏观经济学、财务概念等。
_方面是“经济导向”的广告学专业设置比例不足，另一方面是广告教育中经济管理类课程的需求巨大，中国高校广告教育与本应得到重视的经济管理类学科实际上存在脱节，无论在专业设置上还是课程设置上都缺乏市场观念，中国高校广告教育的“媒体导向”和“艺术导向”倾向性严重，而“经济导向”存在巨大缺口。
3.中国高校广告教育学科导向缺口的启示
3.1平衡中国高校广告教育的三个学科导向
在中国高校广告教育的学科导向没有一个绝对定论的情况下，平衡三个学科导向、大力弥补“经济导向”的缺口已成为当务之急。相对于其他类型高校，财经类、工商类大学具有将广告学与经济管理类学科结合的先天优势，虽然这类高校广告学专业成立时间比较晚，但业界对它们培养的学生有这样的评价：市场意识强，适应能力强，上手快。他们所面临的问题是如何保留专业特色的情况下加强基础理论的学习，逐渐形成较成熟的教学体系。这方面巳经比较有影响力的大学有北京工商大学、南京财经大学等。
在财经类院校广告学专业的办学上，虽然可以弥补广告教育“经济导向”的缺口，办出自己的特色，但也应注意不要走入“特色=专门化”的误区，具体要注意两个方面的问题：一是不要只注重特色，将广告专业变成了某一技能的专门训练，而忽略了其他广告专业知识的储备；二是不要只注重广告专业课程的设置而忽略了通识教育。此外，要注意从以前教授“如何去做”变为将广告作为一种营销管理工具来传授。将中国高校广告教育“经济导向”更加科学化。
3.2中国高校广告教育学科导向的趋势
虽然各高校在发展其广告专业时都倡导要依托其自身的学科优势，最大限度地发挥其广告专业的办学特点，但是，在认识到广告教育的“经济导向”与“艺术导向"、“媒体导向”同样重要之后，未来中国高校广告教育的发展应不断敞幵大门，在依托自身学科优势的基础上，尽量展开学界与业界、学校与学校、学科与学科间的相互交流，这将成为中国广告教育发展的一个普遍趋势。