海飞丝广告毕业论文

你不会有第二次机会给人留下第一印象。 头屑去无踪，秀发更出众。去头屑，让你靠的更近set you free放飞无限自由去除头屑的困扰。

给你找两篇论文 看看能不能对你有一点帮助~消费者心理研究在广告策略中的运用商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：一、消费者心理与广告设计 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。 一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下： 引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。 引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目； 彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。 例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿… 广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。 例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。 又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。 因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。 二、消费者心理与广告定位 现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。 在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力…挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。 三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈…．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。 这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。 四、消费者心理与广告创新 现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。 美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。 广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。 广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。 消费者心理与广告策略研究摘要：广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。随着市场竞争不断升级，越来越多 企业 开始重视对于广告策略的 研究 。消费者是广告的主要受众，为了提高广告的传播效果，企业需要充分研究消费者的心理特征。因此关于消费心理与广告策略的研究，对于指导 现代 企业有效进行广告传播具有非常重要的意义。 关键词：消费者；消费者心理；广告策略 引言 广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。随着市场竞争程度不断升级，越来越多企业愈加重视对于广告策略的研究，因为大家都知道，即使你的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略，你的产品也可能锁在深闺之中，而不为消费者所认知。 一、消费者心理与广告策略概述 1．消费者心理 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。 研究消费者的心理能够使企业的营销策略更具有针对性，更能抓住消费者的心理特点，满足消费者的需求。随着社会的进一步发展，出现了消费者心理学，消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。 2．营销策略与广告策略 随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于现在的市场而言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。 当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略，就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买欲望并进而促成其购买行动的效果。下面我们就分析一下不同消费者群的心理与行为特征。 二、不同消费者群的心理与行为特征 1．儿童消费者群的心理及其行为特征 根据北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。 （1）对消费决定的影响力在不断上升。 （2）以模仿型消费为主的消费。 （3）消费由不稳定向稳定发展的趋势。 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。 2．少年消费者群的心理与行为特征 一般我们把处于12岁到15岁阶段的消费者称作少年消费者群体。12岁到15岁到少年男女不再是儿童，在这一阶段，少年消费者群体开始有自己的主张，具有较强的独立意识，心理上也有较大的变化，表现为追求潮流，创新，学习能力强，易受外界事物的影响。这一年龄段的少年消费心理不够成熟，他们容易受街头时尚、明星潮流的影响，而我国独生子女的消费能力越来越强，少年的市场蕴藏着无限商机。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。 （1）影响因素复杂。 （2）消费趋于稳定。 （3）独立意识增强。 3．青年消费者群的心理与行为特征 青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几点： （1）求新颖与时尚 （2）崇尚品牌与名牌 （3）突出个性与自我 （4）注重情感与直觉 （5）追求实用、表现成熟。 4．老年消费者群的心理与行为特征 卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长，不少国家实行计划生育，导致人口出生率呈良性下降，进而导致世界人口中的青少年比例减少，老年人口数量增加。在未来30年里，一些发达国家将会有1／3的人口达到联合国规定的老年人的界限，即60岁以上。而拥有12亿人口的中国，到2000年也将步入老龄化社会。庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场。老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点，主要表现在以下几点： （1）品牌忠诚度高 （2）健康类消费增加 （3）注重方便性 （4）经济压力低 在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于进行大宗支出。 针对老年消费者购买心理与行为特点，企业不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。同时，要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。 近几年来，“银色浪潮”在中华大地上悄然涌动，我国即将迈入老龄化国家的行列。许多有远见的企业家正在发掘一个崭新的市场——“银色”市场。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此这个市场要求有自己独特的产品和服务。目前，欧美、日本等发达国家的企业，已开发出一系列适用于老年消费者的“银色商品”，并形成相当规模的老年服务市场，我国这一市场也有待大规模开发，并已经显示出巨大的潜力和良好的前景。 5．女性消费者群的心理与行为特征 （1）追求时髦 （2）追求美观 （3）感情强烈，喜欢从众 （4）喜欢炫耀，自尊心强 6．农民消费者群的心理与行为特征 有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的。农民消费者群占我国消费者的绝大多数，在社会消费中占有重要地位。长期以来，由于农村生活环境相对落后，农民平均收入水平和文化水平较低，受各种传统消费习俗的影响很大，并存在明显的地区差异。因此，农民消费者群形成了一些共同的心理与行为特征。 （1）农民消费者群的心理与行为特征 实用性的消费动机较为普遍。 求廉动机较强烈。 储备性动机比较明显。 受传统习俗的影响深刻。 （2）农民消费的新趋势 1.吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。 2.穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求提高。高档服装的需求也有一定增长。 3.用的方面。用品消费的比重在不断上升。由于近年来农村“建房热”持续降温，农民建房消费逐步转向用的消费。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代，对洗衣机、电视机、冰箱等需求旺盛。 4.住的方面。尽管进入90年代以来，农村“建房热”持续降温，住房消费支出有所减少，但相对来说，对室内装潢用品的消费需求有增无减。 5.行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，他们对交通工具提出了更高的要求。这种消费趋向在一些经济发达地区已经比较明显。

摘 要]本文从思维方式、价值观念、审美情趣、传统风俗文化心理及民族禁忌等层面探讨了广告翻译策略。广告翻译质量的关键在于能否使译入语文化背景下的受众产生原文在源语文化背景中的相应效果在于能否准确把握两种文化异同。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。[关键词]广告文化心理翻译一、文化与广告语言语言是文化的载体它反映一个民族的特征不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力不仅要吸引观众还要触动其情感使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为(胡屹1999)。为达到攻心目的国际广告中语言文字的翻译一定要精心求善求美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此译者对广告的理解也不能只限于字面还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。所以商品的译名应该是好读、好听、好看做到音、形、义的完美统一。在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来，做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难就是两种文化的不同……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也同样受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点所以文化传统、信仰、价值观念在很大程度上影响广告活动。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式差异层面审视广告翻译策略语言是思维的工具，而文化的构成又离不开思维(心理文化就是思维的直接产物)人的语言表达是受思维方式支配的思维又影响和制约着语言。东、西方文化的思维方式有着很大的差异。东方人主张“天人合一”、“物我交融”追求和谐与对称平衡重综合、重归纳、重暗示。西方人则主张“人天分立”、“物我分明”崇尚个体思维、个性展示重形式论证重分析、细微、曲折挖掘惟恐不尽描写惟恐不周。例如在西方国家里妇女解放是人们关注的一个焦点。在一则题为“Why can't a woman be like a woman”的香水广告中列举了妇女形象、地位变化以及这些变化带来的矛盾和困惑广告最后写道:Cabriole is full of delicuous like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作为一种女性化的商品在这里成为妇女“To befeminist and feminine”的中介。这则广告的创意充分利用了妇女对自身形象的关注细致地分析了妇女解放带给人们的心理困惑强调女性思维博得了广大女性对商品的好感达到了很好的广告效果。译者如果不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到促销的目的反而会带来一些意想不到的麻烦。如在英语广告中unique是一个使用频率很高的词汇这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而由于中华民族特有的文化心理对于unique的强调难以在汉语广告中达到相应的效果。与之相反在汉语广告中“大宝”牌化妆品的广告语:“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶，我给老婆买一瓶”迎合了注重家庭亲情的大众心理。可见不同的民族有着不同的思维方式。迎合人们的思维方式以唤起认同感准确生动地传达商品信息刺激广告受众的购买欲对于成功的广告翻译是十分重要的。2.从文化背景与价值观念差异层面审视广告翻译策略美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中把“文化”作为一个中心概念提出来提出文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯文化的内容如此丰富，是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观念。语言反映文化文化的核心是传统的价值观念。广告商正是利用这一点竭力迎合人们的价值观念以谋求最大的商业利益。同样是航空广告由于价值观念不同美国航空公司的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价钱)强调刺激、新奇价格便宜这是美国人所崇尚的价值观。又如在美国的主流文化中追求成功是压倒一切的主旋律而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此一家证券公司打出这样的广告标语: Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The SuccessYou Want We Help You不难想象这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投资的超市译为“家乐福”取“家家都快乐和幸福”之意。的确它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人们喜爱的购物场所。无独有偶“安而乐”卫生巾同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观让女性感到安全、快乐。又如“可口可乐”和百事可乐”译文和中文谐音而且具有美好的含义。如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”为“幸福”之意“;Stone”寓意是“坚如磐石”作为“四通”电脑的英文商标充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石创世界名牌坚韧不拔的精神。类似的译名还有上海补品来福(Life)果奶“乐百士”(Robust)等等。而法国某公司在中国某地区曾推出“鸦片”牌男用香水本想用鸦片的诱惑力使中国的男人使用“鸦片”牌香水像鸦片一样上瘾。但由于该公司不了解中国人对鸦片二字的感觉不是诱人而是痛恨此广告严重挫伤了我国民众的民族自尊心。结果此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击。鉴于此广告的翻译工作最好由广告受众国的译者去做因为只有受众国的译者才能熟知本国的价值观念才能译出符合本国受众思维方式和文化习惯因而为他们所喜欢的广告语。3.从审美情趣差异层面审视广告翻译策略大众的审美心理与广告的翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中国国民稳固的心里结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容。形成特有的审美取向这里有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影响。审美要求“内敛”且有美善统一的自觉要求与西方审美观中的张扬的唯心主义片段性的思维相比更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美、美感受康德美学思想中人的主体能力的影响形成全力张扬的现代主义的审美观这种审美观是非理性的具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念例如重权威、轻事实还有从众心理；有小农意识重实惠轻意念且人格至上。西方人的文化心理结构较为复杂以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识涉及生活方式、风俗习惯等方面。而广告又是面对大众的一种重要的商品宣传手段它要迎合大众的审美心理。广告的翻译没有固定的模式应采用灵活多变的方法最大限度地再现原广告的神韵和风格提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化同时要尊重普通人的审美情趣。因此广告商要深入了解商品出口国的文化背景了解异域广告受众的审美情趣这一点在出口商品的名称翻译中尤为重要。如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。优雅的名称对商品来说是一种“包装”对消费者而言是一种“诱惑”。翻译广告时要符合大众的审美情趣只有当一个译名在人的心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。4.从传统风俗文化心理及民族禁忌层面审视广告翻译策略一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象这样才不会影响商品的销路。例如:中国有一种电扇商标为“蝙蝠”是因为“蝠”和“福”同音蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本韩国蝙蝠也象征幸福。但是如果翻译为Bat会引起西方人反感。类似的还有Dragon(龙)在我国历史上龙是一个图腾形象而在西方文化中;Dragon却代表罪恶、邪恶。英国人不喜欢Magpie(喜鹊)、大象。伊斯兰教国家对Panda(熊猫)很反感。数字在中西方喜好也有区别。日本不喜欢“4”认为与“死”同音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”则象征不幸。出口英国的商标最好不用“666”因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如日本人忌讳荷花喜欢樱花意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。翻译时颜色的广告词也不可忽视。如:美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;比利时人最忌蓝色;西方国家以白色象征纯洁把黑色当作死亡。总之各种禁忌无奇不有广告翻译者应大力研究。广告语言承载丰富的文化蕴涵。如MercedesBenz的中译“平治”这两个字马上使人联想到《大学》里所说的“齐家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征车主非富则贵即使不是国家、天下的领导者至少在治、平两方面有些参与。与平治同为名车的BMW译为“宝马”是取B与M的发音。现代的名车就是古代的宝马这两种汽车的翻译就很体现中国的文化内涵迎合了消费者的心理。不熟悉外族文化不了解异域人民的审美心理就会在商标翻译中出现败笔。还有一种出口干电池的商标叫“白象”英译成“WhiteElephant”应该是百分之百的正确。殊不知awhiteelephant这条固定的英文短语意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。由于翻译中的这一败笔商品的销路可想而知。为了向译者忠实地转达原文的信息和实现广告语的艺术性有时要做适当的文化转换。如“玉兔”这一商标英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子因此它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国东方文化的风采使英文不易产生异解不会误以为是玉做成的兔子。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的而把一国的广告语译成另一国广告语时由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因这种翻译绝非只是一种一一对应的语码转换。要求译者要具备语言、社会文化、民俗、心理学等、经济市场学、广告原理等方面的知识。二、参考文献：三、[1]王秉钦:文化翻译学[M].天津:南开大学出版社1995四、[2][美]萨丕尔:语言论[M].北京:商务印书馆1985五、[3]王佐良:翻译:思考与试笔[M]．北京:外语教学与研究出版社1989

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