媒介中男性女性化研究论文范文

Bem, .(1974).The measurement of psychological of Consulting and Clinical Psychology, 42，155-162. 你的性别是男是女？你是男人还是女人？你是男性化的还是女性化的？这是三个看似差不多的问题，答案却可能让你大吃一惊。对于第一个问题，答案一般是很明确的，因为这是基于染色体、荷尔蒙、生殖结构等做出的生物学回答。大多数人在回答第二个问题时也鲜有犹豫。实际上，你们从差不多四岁开始就都非常肯定自己的性别了。很可能你根本不用停下来花任何时间思考就知道自己是男人还是女人。 然而，第三个问题好像就没那么容易回答了。不同个体所拥有的“雄性”和“雌性”，或者说男性化和女性化特征的程度是不同的。想一下你认识的人，你可能会把他们中的某些人划到极度男性化一边（这些人应该都是男人），而某些人会属于极度女性化一边（这些人应该都是女人），但还有一些人的性别特征好像处于二者之间，他们既有男性化特征，又有女性化特征（这些人有男有女）。这些“分类”不带有任何的评判性，而仅仅是为了说明人类一个重要特征的差异性。这种男性化—女性化维度构成了心理学家通常提到的“性别”，而你对自己男性化程度和女性化程度的看法就是你的“性别认同”（gender identity）。性别认同是人格最重要的构成要素之一，它包括你自己以及他人关于“你是谁”的感知。 20世纪70年代以前，行为主义科学家（以及大多数非科学家）都持有一种两极化的性别观点：即人们的性别认同要么是彻底的男性化，要么是彻底的女性化，它们被看作是单一性别维度的两极。如果你基于这种观点进行性别认同测试的话，你的测验结果将处在单一维度上的某个位置，要么更接近男性化，要么更接近女性化。此外，当时的研究者和临床医师认为在一定程度上，心理调适与个人同其基于生物学性别的性别类型的契合度有关。换句话说，当时的观点是，为了达到心理健康的最佳状态，男人就应该尽可能男性化，女人就应该尽可能女性化。 然而，20世纪70年代早期，这种单维性别观点受到了挑战。安妮（Anne Constantinople，1973）在其发表的文章中指出：男性化和女性化并不是同一个维度的两极，相反地，它们应该成为衡量人类性别的两个独立的维度。也就是说，一个人拥有某种程度男性化特征的同时，也可能拥有某种程度的女性化特征。图7—1阐明了单维和二维性别观念的对比。 这一观点在你看来可能没什么值得大惊小怪，但在它最初提出的时候却可谓是一场革命。支持这种二维性别模式的代表人物是斯坦福大学的桑德拉·贝姆（Sandra Bem）。她向当时盛行的性别观念发起了挑战，当时人们认为健康的性别认同应该表现为一个人的行为符合其生物学性别的社会期望。而贝姆提出，一个更协调的人可以有效融合男性化和女性化两种行为，实际上比那些性别类型极度男性化或极度女性化的人更快乐、适应性更好。贝姆进一步发展了这项研究并开始研发一种基于二维性别模式的测量方法。在作为本文基础的这篇论文中，贝姆创造了“双性化”（androgynous）一词（“andro”意为男性，“gyn”意为女性），用来描述那些同时具有男性化和女性化特征的人，他们可以根据特定情境表现出最适宜的行为特征。此外，贝姆不仅认为某些人具有双性化的特征，而且当一个人从一种生活环境转移到另一种生活环境时，双性化的人格特征可以为更好的行为适应性提供有利条件。贝姆这样解释： 举个例子，你可能认识一位优雅、敏感、轻声细语的女士（传统女性化特征），但她同时也是个野心勃勃、独立自主、身强体健的人（传统男性化特征）。另一种情况，你的一位男性朋友可能好胜、统治欲强、敢于冒险（男性化特征），但他有时也会表现出一些典型的女性化特征，如富有情感、有同情心、充满喜悦等。贝姆将这些人描述为“双性化”。本文解释了贝姆开发测量性别特征量表，即贝姆性别角色量表（BSRI）的理论基础和设计过程。 每当科学家提出一种挑战传统观点的新理论时，他们也就必须承担起证明这种革命性观点正确性的责任。如果贝姆想要研究双性化的人与那些具有极端男性化或女性化特征的人之间的差异，她就需要找到一种方法证明双性化特征的存在。换句话说，她必须测量出它。 贝姆认为要测量双性化特征，就需要有一种新的测量标准，它应该从根本上区别于先前所用的男性化—女性化量表。出于对这个目标的考虑，她所设计的量表有以下几方面的创新。 贝姆设计的测量标准是由一系列人格特征或特质组成的。为了得到一个性别分数，每种人格特征都在7点量表上进行评定，1到7点分别代表回答者所觉知到自身某种特质的程度。让我们看看这一量表是如何设计的。 记住，贝姆要使用的是符合社会期许的性别特征。为了完成她的最终量表，她罗列出一长串她和她的心理学专业学生都认为有价值的特征。这些特征有代表男性化的，有代表女性化的，也有中性化的。三种特征列表均包括200个项目。她从斯坦福大学请了100名大学生（男、女生各一半），要求对于判断这些特征是否符合美国社会对于一个男人或者女人的期许，并在从1（完全不符合）至7（非常符合）的7点量表上进行评定。 按照学生们给出的分数，贝姆分别选取了两性评分最高的前20项性格特征作为男性化量表和女性化量表的测试项。同时，她也选择了20项可以忽略性别而每个人都期待拥有的性格（这些并不是双性化的测试项，仅仅用来反映中性性别特征），其中积极和消极的中性性格特征各10项。在量表中加入这些测试项是为了保证不会由于测验题目全部是男性化和女性化的描述或者全部是社会期许的项目而过分影响被试的反应。最终的量表包含了这60个项目。表7—2呈现了最终选为BSRI项目的特质的范例。需要说明的是，在实际测量中，测试项不是按性别类型分开呈现的，而是按随机混合排列。 按照如下标准为所有测试项评分： 1=完全或几乎不符合 2=大多数情况下不符合 3=有时但很少符合 4=偶尔符合 5=常常符合 6=大多数情况下符合 7=完全或几乎符合 评分 女性化得分：女性化测试项分数总和÷10=____ 男性化得分：男性化测试项分数总和÷10=____ 双性化得分：女性化得分减去男性化得分=____ 说明： 女性化=或更高 接近女性化=至 双性化=至+ 接近男性化=至 男性化=或更低 正如前面所提到的，一个人进行BSRI测量，只需要用7点量表来衡量所有测试项与其自身的相符程度。相应的标准如下：1=完全或几乎不符合；2=大多数情况下不符合；3=有时但很少符合；4=偶尔符合；5=常常符合；6=大多数情况下符合；7=完全或几乎符合。测试完成后，被试会得到三个分数：男性化分数、女性化分数和对本文而言最为重要的双性化分数。男性化分数是把所有男性化测试项得分相加再除以10得到的平均数，女性化分数也是按这种方法得到的，因此得分均在至之间。那么，你想到如何利用这两个分数算出双性化得分了吗？记住，这个量表可以分别测量男性化和女性化，但却不包含双性化的测试项。如果你想到双性化分数可以用女性化分数与男性化分数的差来表示，那么你就是正确的，因为贝姆正是这么做的。一个人的双性化分数就是用其女性化分数减去其男性化分数而得到的，其范围从-6至＋6。真的很简单。这里有三个典型的例子，他们分别代表了男性化、女性化和双性化性别类型的人。 詹妮弗的男性化分数是，女性化分数是。用减去得出她的双性化分数是。理查德的男性化分数是，女性化分数是，因此他的双性化分数是。黛娜的男性化和女性化的分数分别为和，其双性化分数为。 看一下这些数据，我们所举的三个例子中，哪个人双性化程度最高呢？答案是黛娜。因为黛娜的男性化分数与女性化分数基本相同（双性化分数接近为0），并没有像詹妮弗和理查德那样显示出明显的性别取向。因此，黛娜的测量结果反映了其在自我觉知中缺乏明显的性别定型，更多的是一种男性化与女性化特征的平衡，这也恰恰是“双性化”一词的含义。 BSRI的测量结果可以这样解释：分数越接近于0（无论正负），表示双性化程度越高；在正方向上距0越远，表示女性化程度越高；在负方向上距0越远，表示男性化程度越高。 你也许想为自己测量一下。当然，就现在来说，你并不会得到一个理想的结果，因为你对这个量表的工作原理了解得太多了！你会把男性化、女性化和中性特质分开评分，而不是像在实际测量中那样混合在一起。不过，记住了这些告诫，你大可以试着测量一下。表7—2提供了简化的评分和解释说明。 任何测量根据都必须具有信度和效度。“信度”是指测量的一致性，也就是各测试项对被试同一种特性反映的一致程度，以及经过重复测量得出一致结果的能力。“效度”是指实际测量的内容与想要测量内容的相符程度——就BSRI来说，我们想要测量的内容是男性化特征和女性化特征。 对学生样本测量结果的统计表明，BSRI对男性化和女性化测量的一致性信度非常高。这就意味着男性化的20个测试项测量的都是同一种特质（假定为男性特征），女性化的20个测试项测量的也都是同一种特性（假定为女性特征）。为了确定测量的一致性信度不受时间影响，贝姆四周后又对最初测量过的60人实施了第二次测量。两次测量的结果相关程度很高，因此具有很高的“重测”信度。 为了证明BSRI的效度，必须首先对男性化与女性化测试项进行分析，以确保不是对同一特质的测量，这一点是非常重要的。因为贝姆所做研究的理论基础正是男性化和女性化是两个相对独立的维度，并且这两个独立的维度可以分开测量。贝姆证明这一点的方法是考查BSRI中男性化分量表和女性化分量表得分的相关系数，结果显示这两个分量表的得分无显著相关，功能各自独立。 接下来，贝姆需要证明这个量表测量的确实是男性化和女性化的性别特征。为了确认这一点，她分别分析了男人和女人在男性化和女性化分量表上的平均分。你可以预期，结果应该是男人在男性化项目上的得分更高，女人在女性化项目上的得分更高。这正是贝姆在大学生被试身上发现的，而且这一差异达到了很高的统计显著性。 最后，贝姆把被试按照前面讨论过的形式进行了性别归类，即男性化、女性化和双性化。她发现大多数人的女性化得分和男性化得分的差异都很小。换句话说，大多数被试是双性化的。表7—3呈现了在贝姆的研究中，男性化、女性化和双性化被试所占的百分比。 注：被试数量=917。 贝姆文章中的讨论部分短小简洁，具有很强的说服力。转述它的最好方法恐怕就是直接完整地从原文中引用： 这段话说明了贝姆的研究是如何改变心理学的。在其文章发表几十年后，西方文化逐渐开始认同“有些人是双性化的”，而且同时拥有男性化特征和女性化特征不仅不被人排斥，反而被认为是一种优势。更多的男人和女人开始从事或参加那些在传统观念中被视为“仅限于”异性的职业、业余爱好、体育活动和家庭活动。从女CEO到“家庭主夫”，从女消防员、女军人到男护士、男教师，从女性掌管权力到男性展现其敏感的一面，你会看到，性别角色和性别期望的转变在社会中无处不在。 然而，这绝不是说文化已经对性别差异“视而不见”了。相反，对性别角色的种种期望仍会使我们对行为和态度的选择产生很大影响，而且性别歧视也依然是一个严重的社会问题。总的来说，男性还是被认为处事果断，而女性则常常被认为感情用事；绝大多数飞行员都是男性（96%），而几乎所有牙齿口腔保健医生都是女性（98%）。但是我们应该注意到，这种伴随性别分界的文化差异在不断减小，并将持续下去。 在贝姆这一新的性别观念的影响下，大量研究开展了起来。正如先前讨论过的，20世纪70年代以前，人们普遍认为，只有“社会性别与生物性别相匹配”才能最好地适应生活。也就是说，男孩和男人应该表现出男性化的态度和行为，女孩和女人应该表现出女性化的态度和行为。然而，双性化的发现改变了这一观点，研究者们也开始探索男性化、女性化和双性化个体之间的差异。 一项研究显示，双性化的儿童和成人趋于拥有更高水平的自尊，而且在多样化的情境下适应性更强（Taylor & Hall，1982）。另一项研究指出，双性化人群更易与异性建立亲密关系，可能是由于他们能更好地理解、接受彼此间的差异（Coleman & Ganong，1985）。更多近期研究揭示，具有积极的双性化特征的人在心理上更健康、更快乐（Woodhill & Samuels, 2003）。然而，随着时间的推移，贝姆等人发展的双性化理论也经历了许多改进和完善。 许多研究者指出：那些双性化程度高的人之所以体验到心理上有优势，可能更多的是因为他们表现出的是男性化特征，而非两种性别特征的平衡（Whitley，1983）。仔细想想，这是有道理的。很明显，许多传统的女性化特质，如依赖、自我批判、感情用事等都不符合社会期望。这就说明了为什么那些具有更多男性化特质的人会受到更好的对待，从而逐渐比别人的自信和自尊水平更高。但是，并不是所有男性化特质都是积极的，所有女性化特质都是消极的。每种性别所具有的特质都包括积极和消极两方面。 研究者们在此基础上进一步提出了更为精准的双性化概念，它包括四个维度：受赞许的女性化；不受赞许的女性化；受赞许的男性化；不受赞许的男性化（见Ricciardelli & Williams，1995）。像坚定、自信、坚强被看作是受赞许的男性化性格特征，而专横、吵闹、苛刻都是不受赞许的男性化性格特征。就女性化来讲，有耐心、敏感、责任感强都是受赞许的性格特征，反之像神经质、羞怯、软弱等都是不受赞许的性格特征。所以，通过一个人在上述各种特质的分布，就可以推断他所属的性别类型：积极男性化、消极男性化、积极女性化、消极女性化、积极双性化或消极双性化。 当性别特征根据积极和消极的性质进行更为细致的定义后，积极的双性化性格优势开始被推崇（例如Woodhill & Samuels，2003）。同时拥有最好的男性化和女性化品质的人，比那些仅拥有一种性别特征或结合了两种性别特征消极方面的人更全面、更快乐、更受欢迎、更招人喜爱、更灵活多变、也更爱自己。想象一下，把一个耐心、敏感、负责、坚定、自信、坚强（积极双性化性格）的人（男性或者女性）和一个神经质、羞怯、软弱、专横、吵闹、苛刻（消极双性化性格）的人进行对比，你就会更加清楚地理解这种对贝姆理论的修订。 贝姆在性别角色这一领域的研究一直处于领先地位。她应用其理论和研究对性别不平等问题进行辩论，并在其1994年出版的著作《性别透镜》（The Lense of Gender）中对此进行了详细的讨论。近期，她又开始关注婚姻、家庭以及儿童抚养的复杂问题，并出版了《一个不寻常的家庭》（An Unconventional Family，1998）一书。在书中，贝姆用自己和前夫康奈尔大学著名心理学家达里·贝姆（Daryl Bem）生活的经验，来探究一对夫妻如何避免形成传统的性别行为预期，如何真正平等地对待彼此，如何把孩子抚养成为“性别观念解放”且具有积极双性化性格的人。 你在阅读本文时，可能会提出这样一个问题：用来测试男性化和女性化的那些测试项目是否一直有效呢？也就是它们是否可以一直用于区分男性化人群和女性化人群呢？事实上，你可能已经并不赞同其中的一些测试项。毕竟这项研究是在几十年前进行的，而社会价值观对性别行为的期许也会随着时间而改变，对吗？这个问题的答案是“有可能！”20世纪90年代末开展的一项研究选取美国南部一所中等规模的大学的学生作为被试，对BSRI的所有项目进行重新评定。结果显示，除了其中两项，其他测试项仍能在很大程度上区分男性化和女性化（Holt & Ellis，1998）。那两项特例——“孩子气”和“忠诚”——在BSRI中都是对女性化的描述，但在1998年的研究中，它们并没有被评定为对于女性（而非男性）更受期许的特征。 然而另一项研究却得出了截然不同的结果。当选用美国东北部城市的一所大学的学生作为被试，对BSRI的测试项目进行验证时，结果出现了很大的差异（Konrad & Harris，2002）。研究发现：（1）女性被试认为，20个男性化测试项中仅一项（“阳刚”）对于男性来说更受赞许；（2）男性被试则认为，20个男性化项目中有13项受赞许的男性化性格特征；（3）女性被试只评出女性化项目中的2项（娇柔和轻声细语）对于女性来说更受赞许；（4）男性被试觉得有7项女性化项目对于女性来说更受赞许。 我们如何解释这两种研究结果之间的差异呢？一种可能是人们对性别的认同与地理区域有关。霍尔特和艾利斯的数据来自美国南部（还是一个相对较小的城镇），而康拉德和哈里斯的测试者则来自于美国东北部（而且是一个大型城市）。作者认为的另一种可能是：研究中的被试可能已经“猜到了”研究目的，从而使他们的答案带有了一定的倾向性： 贝姆的工作对性征与性别的研究产生了巨大的影响，她的工作为与性别有关的研究奠定了基础。例如，有一项研究考察性别特征如何影响人们对处在领导地位的男女的看法（Ayman & Korabik，2010）。在诸多的影响因素中，研究者发现性别（部分地）决定了一个人是否能成为领导者。领导者大部分是男性，这是为什么呢？因为传统印象里，在成为领导的人身上，我们更多地看到男性化和社会主导性人格特征。另外，以任务为导向、更少表达情感的个体更有可能成为领导，而这些特质在男人身上更常见。然而，近期的研究表明，如果把群体的性别构成和特定的领导任务考虑在内，那么表现出双性化人格特征的个体更有可能成为领导者。这可能是由于双性化程度高的个体能更轻易地将任务导向和情感表达结合起来，而这正是使得许多领导工作更高效的关键。 桑德拉·贝姆的这项研究之所以改变了心理学，是因为它改变了心理学家、个体以及整个社会对人类一项最基本特征——性别认同的看法。贝姆的研究对开拓我们的视野具有重要的作用，使我们真正意识到什么是男人和女人，什么是男性化和女性化。也正是因为如此，我们每个人才有机会去拓展自己的行为模式、选择范围和生活目标。 Ayman, R.& Korabik, K.(2010).Leadership: why gender and culture Psychologist，157，157-170 Bem, .(1993).The Lenses of Gender: Transforming the Debate on Sexual Haven, CT：Yale University Press. Bem, .(1998).An Unconventional Haven, CT：Yale University Press. Constantinople, A.(1973).Masculinity-femininity: An exception to a famous dictum? Psychological Bulletin, 80, 389-407. Holt, C., & Ellis, J.(1998).Assessing the current validity of the Bem Sex Role Role: A Journal of Research, 39, 929-941. Konrad, A, & Harris, C.(2002).Desirability of the Bem Sex-Role Inventory for women and men: A comparison between African Americans and European Role: A Journal of Research, 47, 259-272. Ricciardelli, L., & Williams, R.(1995).Desirable and undesirable gender traits in three behavioral Roles, 33, 637-655. Taylor, M., & Hall, J.(1982).Psychological androgyny: Theories, methods and Bulletin, 92, 347-366. Whitley, B.(1983).Sex role orientation and self esteem: A critical meta-analytic of Personality and Social Psychology, 44, 773-786. Woodhill, B., & Samuels, C.(2003).Positive and negative androgyny and their relationship with psychological health and Roles, 48, 555-565.

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1．感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2．现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。2．1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。2．2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。2．3 情调设计——身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3．1 现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。3．2 谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3．3 理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3．4 艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。