杂志广告评估

看销量与读者的层次

看他适合消费者需求的程度

一、广告效果评估的原则（一） 目标性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目标因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果； 如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果， 是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤， 才能 取得预期的评估效益。（二） 综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可 控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、 社会效益 和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。 即使是测定某 一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以 及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全 面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、 社会效益和心理效益的综合测定。（三）客观性原则影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变 化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖 着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定 切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定 问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合 性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才 能对广告效果加以科学的测定。（四）可靠性原则广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作 用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性， 对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于 测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反 复验证，才能获取可靠的检测结果。（五）有效性原则广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的 有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。 广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经 费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况， 选取最经济 有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告 效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评 估指标等，既要满足评估要求，也要充分考虑企业经济承受力，尽可 能做到以较少的费用支出取得满意的评估效果。（六）经常性原则因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上 有问接性等特点，因此对广告效果的测定，就不能有临时性观点。具 体说，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的 真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。 因此我们必须保有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资 料，才能准确测定现实广告的真正效果。同时，广告效果测定的历史 资料，含有大量的检验经验和教训，对现时的广告效果测定具有很大 的参考价值；而且长期的广告效果测定，只有在经常性的短期广告效 果测定的基础上才能有效进行二、广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的， 第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我 们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度， 进而研究这种意图 如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效 果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测 试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态， 进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理 感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方 面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果。主要的角度：一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布 方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、 产品营销战略阶 段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新 车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目 标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺 垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言， 尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键， 因此这时的营销目标 很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可 能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的 时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告 目标。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的， 因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣 传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。 造成这一现象的原 因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期 成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品 的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响； 另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的， 比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品， 但其诉求很可 能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性， 但 同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告 发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话， 这本身也是一种值得发 布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是如何 分析广告发布方的原始意 图。如果站在广告发布方白身的角度上，这个意图很容易得到，但对 于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他 角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比 较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会 具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意 图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言 都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。 在信 息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的 全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意 投放目标。从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告 公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只 能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的 采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同 样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性 的一个重要标准：1.采集范围：｛针对性｝减少偏差 既然需要通过对投放出的广告的 收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的， 尤 其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专 业性较强的，2.分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够 详细的分 类，以便事后的分析使用。而从广告本身的角度看，同样需要将其划 分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广 告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性3.分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对 问题进行分类，方便统计过程中对样本的多角度组合。4.数据留存：｛哪些数据该保留｝通常在分析当中我们需要更深入地 了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种 情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。5.监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的 重要标准 在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行 进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。二、接收方对广告的感知研究如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响 吗？”我们很清楚，90%以上的消费者都会直接回答“否”，而事实 上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则 广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花 费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对白身的影响呢？ 一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所 摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往 是潜移默化的，也就是说通常在¥肖费者 自己者|^说 不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影 响。鉴于这种情况,我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战 性了，也就是说，我们不可能采用 直接的手段去研究消费者的心理， 而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为 。在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的 影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车 （三个月到半年以 内）的消费者回顾白身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息 的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友 以及亲白到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后 顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用 进而判断广告在各阶段应当起到的作用。 但往往并非每一类消费者对 广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中 对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分 人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者 是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间 的。购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主 动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。 在这种情况下，从我 的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要 好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把白己的广告定位在更便 于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上， 我们也需要进行充分的评估。广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中， 还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户 对品牌的认知、对广 告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我 们还需要进一步深入到这些 潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告 的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量 广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。三、广告传递过程的研究 尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解， 但我 们仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题， 也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如 不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限 性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是 存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广 告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合 理地投放在了适当的媒体当中。1.媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此 广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑白身的广告希望被哪个群 体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。2.媒体的覆盖区域研究：每个企业都有白己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的， 因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是 不平衡的，那么广告白然也并应该是平衡的， 否则一部分地区就会出 现浪费，一部分地区就将有所不足。3.媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指 专业型、大众型或行 业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广 告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。4.媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同, 消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品 牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。在界定清了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传 递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。￥百度文库VIP限时优惠现在开通,立享6亿+VIP内容立即获取广告效果评价的基本方法一、广告效果评估的原则（一） 目标性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目标因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果； 如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果， 是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而第 1 页又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤， 才能 取得预期的评估效益。（二） 综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可 控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、 社会效益 和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。 即使是测定某 一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以 及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全 面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、 社会效益和心理效益的综合测定。

每千次印象数成本（CPM），即CostPerThousandImpression，是一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位。

这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。衡量一个媒体价值的数字。

应用学科为经济学，适用领域范围为市场营销成本。

广告主为它的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100；CPM是评估广告效果的指标之一。

扩展资料

市场研究的数据表明：传统媒体中，杂志的平均千人成本为元，电视广告为元，报纸广告为元，电台广告为元，车身广告为元。

可以明显的发现车身广告的平均千人成本是最低的，在广告主们有限的广告经费中，公交广告是物美价廉的最佳选择。

参考资料：百度百科-CPM（千人成本）

① 客户提出网站建设申请:1> 客户提出网站建设基本需求2> 提供相关文本及图片资料：公司简介、项目描述、网站基本功能需求、基本设计需求。↓② 制定网站建设方案:1> 双方就网站建设内容进行协商，修改、补充以达成共识。2> 我方制定《网站建设方案》。3> 双方确定建设方案的具体细节及价格。↓③ 签订网站相关协议:1> 双方签定《网站建设合同》确定客户支付预付款。2> 客户提供网站相关内容资料。↓④ 网站设计确定:1> 根据网站建设方案完成网站初稿设计：网站首页图、网站架构图、网站频道首页风格等。2> 客户审核确认初稿设计3> 我方完成整站网站设计制作。↓ ⑤ 网站建设:1> 在网站初稿设计确定后，我方同时开展后台程序的搭建。2> 我方完整整体网站制作。↓⑥ 网站测试与客户验收:1> 客户根据协议进行网站验收工作。2> 验收合格，由客户签发“网站建设验收合格确认书”。3> 客户支付余款，网站开通。4> 为客户注册域名、开通网站空间、上传制作文件、设置电子邮箱等。↓ ⑦ 网站后期维护:1> 像客户提交网站维护协议。2> 我方根据”网站建设协议”和”网站维护协议”的相关条款对客户网站进行维护和更新。参考：宏光传媒.comSunshine 11:40:03①沟通项目：客户向客户经理详细介绍其业务目标，并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环。 ↓②收集信息：客户经理将为此收集尽可能多的信息，并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。 ↓③战略规划：广告公司成立一个小组对项目任务进行分析——哪些类型的消费者会使用该产品？他们为什么使用？怎样促使人们购买该产品？在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位)，以及用于广告创意的独特信息(概略创意）。 ↓④媒体规划：一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征——他们的年龄有多大？他们的收入是多少？他们生活在什么地方？他们有什么习惯？从而根据目标群体的媒体消费习惯，制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并（通过了之后）由媒体购买者所购买。↓⑤创意设计：创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后，再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。 ↓⑥定稿：创意作品将提交给客户，如能通过，还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品，才能算是成功的广告——在这个阶段中可能会时有修改。 ↓⑦广告推出：营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂，因为各类广告必须在推出前的不同时间完成，户外、报社、杂志广告一般在刊出前一个月到位，电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。 ↓⑧广告跟踪：对广告活动进行跟踪是非常必要的，它能够让客户与广告公司判断他们工作的成效，也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行，具体还要取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见，并对媒体购买情况加以检查。参考：宏光传媒.com