言外之意论文题目

影视植入式广告刍议 [摘要]植入式广告又称植入式营销，是整合行销传播模式的一种积极尝试。我国影视植入式广告正处于发展阶段，未来影视植入式广告将是一种重要的广告传播模式。 [关键词]影视植入式广告 植入式营销 整合行销 对于在影视作品中看到熟知的品牌，我们已经是司空见惯了。好莱坞早已玩转了这种把广告融入剧情的植入式广告模式。在影片《偷天换日》(The Itallarl Job)中，三辆经改装的MINICooper车盖过了帅哥、美女和精彩的悬念。是影片真正的主角，许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。在电影营销中，这类手法通常也被称为“电影隐性广告”。 美国西北大学教授E唐·舒尔茨创立了著名的整合行销传播理论，其内涵包括以消费者为核心、建立消费者和品牌之间的关系、以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。与赞助和传统广告等形式不同，影视植入式广告是一种更为“含蓄”的传播方式。商家和影视作品的联姻。正是遵循整合行销传播模式的一种积极尝试。 和传统广告相比，影视植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受等。AC尼尔森调查显示，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节目中，就有12，867个植入式广告，可见其影响力之深。 据说最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而被誉为植入式广告发展里程碑的，则是斯皮尔博格导演的著名影片《外星人》中能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告。在此之后美国电影中的植入式广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日益翻新。 我国的影视植入式广告起步较晚，一般认为，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”牌矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则应归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》，统计显示该片中植入的隐性广告品牌达到了12个。人们在欣赏了影片《天下无贼》后一定不会忘记这样一个惊险的场面：贼公王薄和贼婆王丽开着宝马车在公路上疾驶的过程中，由于二者分赃不均而发生争执，差点撞上迎面而来的车身印有“长城润滑油”的大卡车，在大卡车为了躲避宝马车而躲闪的过程中，“长城润滑油”的形象更是多次出现。据称《天下无贼》中的植入式广告为该片带来了高达4000万元人民币的收入，这个数字已接近该片4400万的票房收入了。 影视植入性广告所能带来的巨大利益有目共睹，但笔者认为，并不是所有的产品都适合影视植入式广告。而且，影视人性广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视植入式广告才会起到明显作用。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到放大的广告效果。 再者，产品植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众接受品牌信息的暴露。影视植入式广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”正如华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨所说：“根据导演的电影剧本大纲我们会整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。”影视作品的商业化是今后娱乐业发展道路中不可避免的趋势，只要产品广告做得巧妙、不影响影视情节发展，相信观众还是乐于接受的。 笔者欣喜的看到。国内的电影人和企业，已经开始踏出探索影视植入式广告行销的关键步伐，并且已经创造了不小的功绩。无论是先前的《天下无贼》还是近来的《疯狂的石头》，植入式广告的表现手法都日益成熟自然。但是不得不承认，比起我们的国际同行来它们还有很大的距离。目前国内还有许多人不了解影视植入式营销，而且，我们需要更多专业从事影视植入性广告服务的公司。此外，植入式广告还应继续拓展如网络游戏之类的新载体。 好莱坞帝国之所以能主宰全球电影市场，除了其自身扎实的工业体制外，成功的电影行销也是功不可没的。在这个娱乐当道的年代。我们应紧紧抓住中国娱乐行业整合行销的商业机会，将国际娱乐整合行销的成功模式本土化，让影视植入式广告发挥出更大的作用，为我国影视业的健康发展添砖加瓦。

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文化背景中,话语的语用意义被赋予始料未及的意义,涉及交际应酬的词语也都打上了民族文化的烙印.文化背景的差异要求我们在对外交流中充分考虑西方的文化背景,按照西方语言习惯进行表达.翻译,否则便贻笑大方了.外国人见面打招呼无外乎说"吃了吗(Have you had your dinner?)"或"干什么去(Where are you going?或Where have you been?)"之类,英美人对此肯定迷惑不解----以为你要请他(她)用餐或干涉他(她)的行动.相反地,英美人见面打招呼时多讨论天气或直接询问工作,生活进展情况.中国人以卑谦为美德,多用谦称,如,"鄙人","拙作","寒舍","贱内","犬子","薄酒","愚见"等,而英美文化中没有这种厚此薄彼的"自贬"传统.如何在翻译中准确把握蕴含的文化背景,对异族文化中容易引起误解的语言概念进行必要澄清,显得尤为重要.现举数例,逐一解析.1.赠送别人礼物时,说"别嫌弃,一点意思"<翻译>I hope you like it .Please accept it .<解析>赠送礼物是希望别人喜欢并让人接受,中国人的表达过于谦恭,太过于婉转.而美国人倾向于直接表意.翻译时应有所注意.2.受人夸奖时,说"惭愧;不敢当;哪里,哪里;岂敢"<翻译>应体现出以下信息:Thank you for your compliment;I am pleased /glad that you think so;I am very flattered by your praise 等<解析>中国人的谦逊在英美人眼中有是缺乏自信的表现,对于褒奖,英美人则坦率接受,但很礼貌的致谢.翻译时要注意语言习惯和文化差异,不能照直翻译,否则就会出现"where,where(哪里,哪里)"这类中式英语的笑话了.3.去车站,机场去接客人时,说"你一路辛苦了"<翻译>Did you have a good fight /trip/journey?<解析>如果直译为"You musst be tired /exhausted.",客人会对你产生误解,认为你说他体质差,身体虚弱.这种文化概念上的错误应该极力避免.4.送客人时,说"您走好,恕不远送"<翻译>应体现出以下信息:Good bye !Watch your step!<解析>翻译此类中国文化场景中的常用语,要挖掘句子表达的内在意义,不宜直译.5.老师讲完课,学生们说"老师您辛苦了"<翻译>Did you enjoy your class time?<分析>中国文化中,学生如此问候老师会让老师欣慰,认为学生懂事,体贴人.而英美文化中,如此问候却被视为对老师的贬低,对老师能力的否定.翻译时要变化成婉转的方式表达,避开容易引起误会 的地方.6.你向朋友致谢时,朋友说"别见外"<翻译>My pleasure!Don't mention it!Not at all!<解析>别见外,言外之意是说乐于帮助,不值一提的小事,翻译时不要"望词生译".7.接受礼物时,说"让你破费了,不好意思"<翻译>It's so lovely ! Thank you for your present /gift.<分析>英语美人多说"thank you",中国人则多讲"no ,no ",中国人讲求客套寒暄,英美人则多率直有礼貌.翻译时要把握说话者的主旨,根据语言习惯来翻译. 综上可以看出，由于文化背景，语言习惯的不同， 特定环境的中文表达在翻译成英文的时候与中国人传统的思维方式有所不同。我们要在交流与学习中培养英美人的思维方式，竭力避免中式英语，在跨文化交际中做出贡献。

一般情况下，人们谈话时表达意思需要直白晓畅、准确清晰，即所谓明话明说。说话人出于某种原因，有些话不便明说，不能明说，不想明说，采取“言在此，意在彼”的表达方法，而要求听者能够明白言外之意时，应在话里话外让听话人有迹可寻，以便顺着“迹”，全面、准确地理解话语的真意。那么怎样才能做到言者之“意”与听者之“心”的契合呢？抑扬顿挫总关情——调整语气法人们表达意义应有相应的语气语调。正常的语流中，话语的音高、语调、重音等比较固定。一旦作了刻意的调整，就会给话语增添新的信息，增添言外之意。①“老总，你简直是上知天文下知地理呀！”这句话如果用轻蔑的语气去说，突出强调不切实际的“上知天文下知地理”，就成了一句反语，变成“你什么也不懂，别在这里充内行”了。②“谁稀罕见到你？”见到了非常想见的老朋友，以喜悦的语调、反问的语气说出这句话，突出“稀罕”这个词儿，就变成“其实我要见的就是你”了。③“冤家！”情侣之间用亲昵的语调地说，它就变成“我的心肝”了可见，有时说话人为了表达一定的意思，使用超习惯的或夸张的语气语调，能使话中带有不便明言的言外之意，而且由于语气语调的不寻常，听话人很容易意识到其中的奥秘，使得交谈能够顺利达到目的，取得预期的效果。山外青山楼外楼——一语双关法表达言外之意的重要手段是双关辞格。表面说甲，而暗中指乙，言在此而意在彼，有“山外青山楼外楼”的表达效果。双关分谐音双关和语义双关。谐音双关是利用音同或音近的条件使话语一语双关。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。汉语的同音字和多义词比较多，人们用双关来表示言外之意是很常见的。县委何书记乡蹲点，在朱家庄同老乡们拉家常。谈到修路时，朱大爷风趣地说：“俺这里的路哇，下雨时是‘水泥’路，天旱时是‘洋灰’路……”何书记会意地点点头，说道：“朱大爷说得好嘛，要致富先修路，我们要把这‘水泥’路、‘洋灰’路修成晴雨通车的柏油路……”领导的答话似乎与老人的话语不相符，实际上他听懂了老人的言外之意，回答了老人话语的深层意思。朱大爷话语表面上是说道路都是“水泥”和“洋灰”修建的，实际上这里“水泥”是指“水”和“泥”，“洋灰”是指“扬灰”即飞扬的尘土。老人巧妙地利用“水泥”一词的多义性，“洋灰”和“扬灰”的读音相同，言此意彼，含蓄地表达了他对农村路况的不满，何书记听懂了老农的心声，同他就“修路致富”的问题交谈起来。我寄真心与明月——比喻表意法比喻是广泛使用的一种修辞手段，在谈话过程中，谈话的双方常常运用共有知识，用此喻彼，构成言此意彼，达到谈话目的。一位老父亲问她那漂亮地的女儿为何年近三十还不结婚登记。女儿告诉他，她曾有几个好朋友，但都不能使她称心如意，想再等等，挑一挑。老父亲警告女儿要抓紧点，“你可不是皇帝的女儿哟！”漂亮的女儿满不在乎地说：“放心吧，爸爸，大海里的鱼多着呢！”“是啊，我的孩子，”老父亲笑了笑说，“可钓饵放久了就没味了！”在一旁的母亲也说开了：“听你爸的话没错的，过了这个村就没这个店喽！我跟你这么大的时候，已经同你爸结婚十年了。”“妈，还啰嗦啥呢！”女儿听懂了父母亲含蓄而恳切的忠告，严肃地考虑自己的婚姻大事，不久就选定了自己称心的男友。谈话中父母亲和女儿都用比喻来表达言外之意。针对女儿的“大海的鱼多着呢“，父亲用“钓饵放久了就没味了”的现象来做比喻，表达了“随着时间的推移就会人老色衰，失去魅力”言外之意，母亲用“过了这个村就没有这家店”的俗语做比喻，表达了“机不可失，时不我待”的言下之意，其话含蓄，其意真切，果然把女儿说服了。心有灵犀一点通——隐语暗示法所谓暗示，即利用一定的语言条件使话语产生言外之意。暗示需要谈话的双方根据知识水平、角色、场合、目的等因素进行设置和破解。当谈话的双方“心有灵犀一点通”的时候，话语的言外之意的可以顺畅地传递了。一位顾客买牛奶，售货员只给了半杯。顾客说：“请给我一把锯子！”“干什么？”售货员不解地问。“把这杯子上面空着的地方锯掉，就成了名副其实的满满一杯了。”售货员一边笑，一边又给他加满了杯子。顾客对售货员的做法不满，他没有直露地说出，而结合场景，说要用锯子锯杯子，使半杯奶变成满杯。利用这样的非常话语，来引起售货员的注意，暗示话中有话。由于“心有灵犀一点通”，售货员顺利地解读了顾客话语的言外之意，愉快地接受了意见，给他加满了牛奶，取得了圆满的交谈效果。醉翁之意不在酒——迂回烘托法本该一句话说清楚、说明白的意思，故意迂回曲折地从侧面或是用烘托之法将本事、本意讲出来，让人思而得之，从而获得委婉深沉、意在言外的效果。一位嗜酒如命的演员在拍摄“大碗喝酒”的场面时，向导演提出：“戏里面喝的是茅台，如果拍摄时把低度酒换成真茅台，我就更容易找到感觉，表演效果会更逼真了。”导演一听，笑着说：“可以呀，只是下一场还有服毒自杀吃砒霜的戏，又该怎么办呢？“演员听懂了导演的意思，一笑了之，不再坚持己见了。对于演员地过分要求，聪明的导演将计就计，提出了一个让对方无言以对的问题，迂回曲折地回答了演员的要求，同意是表面的假象，言外之意的否定才是真实的目的。只缘身在此山中——巧借语境法话语的言外之意是在特定的谈话语境中实现的，即“只缘身在此山中”，一旦脱离了特定谈话语境，也便失去了所谓的言外之意。所以，结合语境表达言外之意，才会使对方明白，与目的一致。语境包括谈话的客观环境和谈话双方的主观条件，如场合、身份、年龄、性别、职业、经历、教养和心理状况，以及特定的社会历史、社会文化等。大学者胡适，长于文章，也善于辞令，但有一次却因言辞不当讨了个难堪。在一个宴会上，胡先生遇到长他十几岁的齐如山先生，没话找话地说了这么一句：“齐先生，我看你活到九十岁绝无问题！”齐先生先是一愣，然后从容地说道：“我倒有个故事：有一位年过九旬，精神矍铄的老叟，人家恭维他可以活到一百岁，他勃然作色，说：‘我又不吃你的饭，你为什么限制我的寿岁？’”胡适一听急忙道歉：“对不起，我说错了话。祝齐老寿比南山！”胡适的本意是恭维齐老，但齐老已是八十多岁的人了，因此用“九十岁”来恭维就不是恭维，成了诅咒他“活不了几年了”。胡适疏忽了说话对象的年龄条件和心理因素，使得话语的言外之意与目的南辕北辙。而齐先生的不悦也不是直言说出，而是讲了一个含有言外之意的故事，故事中的情景和他们谈话时情景完全相符，因此，胡适也听出了齐老的言外之意，马上承认了错误。谈话是一种互动性、现场感很强的交流活动，说话者表达言外之意时要考虑多方面的因素，采用恰当的方法，才能避免言外之意不被接受的两种情况：一是没有言外之意却被听者误解有——无心插柳柳成荫，二是有言外之意而听者不解其中味——有意栽花花不发。掌握了以上六种基本方法，才能把自己的言外之意表达得恰到好处