浅析先声药业的营销策略毕业论文

突破药品营销旧模式：——1995年，首创中国医药营销企业的“总经销”模式。——全国第一家为药品生产厂家提供产品包装设计、广告策划、终端推广等全方位服务。——全国第一家“总经销”药品单品种年销售额超过3亿元。扬弃旧的药品销售模式，率先采用新的“总经销”模式并取得骄人成绩，为先声药业的发展奠定基础，并完成企业原始积累。 先声药业先后购并控股了：——江苏汉合制药有限公司——海南海富制药有限公司——上海哈慈一医药业有限公司——南京东元制药有限公司——烟台麦得津生物工程股份有限公司——吉林省博大制药有限责任公司——南京东捷药业有限公司——芜湖中人药业有限责任公司专注于医药生产企业的并购扩张，使先声药业超越了药品营销的单一业务范畴，自主生产能力确保了企业的独立性，极大的提升了企业的抗风险能力。 在整合江苏先声药业新药研究中心、海南省化学药物工程技术研究中心、江苏省医药工业研究所有限公司的研发资产和队伍基础上，先声药业于2004年组建了江苏先声药物研究有限公司。2003年12月，经国家人事部批准，先声药业设立企业博士后科研工作站，2006年与清华大学联合组建了“创新药物联合实验室”，2006年底位于南京紫金山东麓，5000平方米的药物研发基地已投入使用。建立药品研发队伍，独立研发能力构成先声的核心竞争力。占领技术制高点，不断推出优势新品，确保了先声的持续性发展，为企业注入长盛不衰的活力。 美国新泽西州白宫站2011年7月21日与中国江苏南京 2011年7月22日消息 ― 默克公司（NYSE:MRK，在美国与加拿大以外称为默沙东）与中国先声药业集团(（NYSE:SCR, Simcere）于今日正式签署框架合作协议，双方将在中国成立合资企业，在重要治疗领域更广泛地提供优质药品，以满足中国市场迅速增长的医疗需求。合作双方在位于美国新泽西州罗伟（Rahway）的默克研究院举行的签字仪式上共同宣布这一消息的。默克公司董事会主席柯瑞嘉、默克公司全球人类健康部总裁石亚敦、默沙东中国总裁冯纳玺、先声药业集团董事会主席兼首席执行官任晋生、先声药业总裁张业泓博士等双方高层领导出席了签字仪式。中共江苏省委书记、江苏省人大常委会主任罗志军也莅临了本次签字仪式。这一新颖、富有创意的合作方式，将汇聚一家跨国医药公司与一家领先的中国制药公司的丰富研发、销售经验和资源，以达成双方建立战略性合作伙伴关系的目标。该合作将包含双方的产品研发、注册、制造和销售等多方面内容。此外，在合作初期将以心血管与代谢性疾病领域的领先品牌药为重点。根据双方合作协议，两家公司将在心血管疾病领域为合资公司提供双方的精选品牌与非专利药品组合，包括默克/默沙东的舒降之® (辛伐他汀)、科素亚® (氯沙坦)与RENITEC® (依那普利)以及先声药业的欣他 (左旋苯磺酸氨氯地平)和舒夫坦 (瑞舒伐他汀)。同时，双方还将积极合作，共同提高中国糖尿病患者对西格列汀的可及性。西格列汀是一种创新的DPP-4抑制剂，用于治疗二类糖尿病。在中国，二类糖尿病所带来的显著公共卫生威胁正日益加剧。“能够与先声药业合作，默克深以为豪，先声是中国领先的制药公司，默克与先声有着共同的使命，即推动中国医疗卫生事业的发展。” 石亚敦表示，“同时，合作也是默克在中国扩大业务战略的重要一步，这与中国政府致力于提高优质药品可及性的目标不谋而合。” “今天的合作是先声通过提供创新药物改善患者生活质量这个不懈追求的另一个重要里程碑。 ”任晋生说，“这一创新性的合作，目的是要应对中国医疗体系的巨大挑战及中国患者和其他医疗相关方的需求。”“先声与默克的合作，不仅对双方公司有重要的战略意义，而且也是江苏省生物制药行业的标志性事件。”中共江苏省委书记、江苏省人大常委会主任罗志军指出，“生物制药产业是江苏省重点发展的战略性新兴产业，默克与先声合作将为整个产业的发展注入新鲜动力，有助于江苏为中国、为世界提供更多的优质药品。”该合资企业的成立将取决于双方对合作条款的最终确定。默沙东中国总裁冯纳玺三个月前的设想瞬间变成了现实。7月22日，全球第二大药企美国默克公司（美国与加拿大以外称为默沙东）与中国先声药业集团签署框架合作协议，决定在中国成立合资企业，双方将拿出各自的精选品牌和非专利药组合交由合资企业经营，力求在心血管和糖尿病用药市场实现较大突破。按照其三年战略规划，默沙东将开展一系列合作、收购、兼并举措，改善其原有市场销售渠道不畅的窘境。2009年9月，刚刚接管中国市场9个月的冯纳玺接受媒体采访时称，对于研发公司而言，中国市场比其他任何地方的发展速度都快，在全球最具价值的市场中，中国将在三年内成为第三，到2020年将成为全球最大的疫苗市场。尽管对中国市场给予如此高的评价，但已经进入中国20年的默沙东发展步伐并不引人瞩目，这一方面缘于其渠道推广不够理想，另一方面还在于其药品价格较高。为改变这种状况，默沙东主动在2010年把一款治疗心血管疾病的药物“舒降之”降价52%，使之成为首个进入国家基本药物目录的外资原研药。冯纳玺坦陈，这样做会使利润大幅下降，但换来的是在更多的医疗机构、尤其是初级社区卫生中心的覆盖。此次酝酿成立的合资企业，经营重点是价格相对较低的非专利药，无疑将有助于默沙东实现更大范围的覆盖。默沙东公司2010年的课件显示，其业务重点是结合政府导向，扩大产品在基层医疗机构中的使用，特别是需要长期服用的慢性病用药；确保产品在每个省市的市场准入，继续加快市场开拓及多渠道市场教育，使产品能够有效配送到广阔市场；同时探索建立商业伙伴合作模式，提高产品覆盖率。冯纳玺称，未来三年，默沙东将继续深耕中国市场，通过三种渠道拓展新的业务能力，一是加强自身业务，二是寻找战略合作伙伴，三是并购。与先声药业的合作正是默沙东强化自身业务的同时，实施的第二种开拓方案。资料显示，先声药业在中国拥有800多人的销售团队，100多家战略合作伙伴，以及1500多家经销商，其产品营销到4000多家医院以及70000家药店。而这些，正是默沙东欠缺的。在冯纳玺未来三年的发展战略中，还包括基于中国东西部发展不平衡进行的安排。“我们根据中国各个地区的城市集群建立了十个大区，分别设立区域总经理负责制，应该说我们是第一个布局全国的跨国药企。”要使这十个大区发挥出默沙东期望的效果，冯纳玺恐怕还不能单单指望一家先声药业，在未来的市场突破中，他将更多地使用并购手段，在规模上实现快速扩张，以期把握住中国医改创造出的巨大商机。“中国要建立一个全面覆盖的医疗健康保障体系，这在全球其他国家是没有的。发展中国家的医改通常是建立初期的医疗体系，而中国已经开始建立基本覆盖全国的医疗体制，尤其是建立国家基本药物制度，其目的就是要解决药品的可及性、提高医保的覆盖面，以及缩小东、西部医疗环境的差异。”冯纳玺说。与默沙东一样，许多跨国医药巨头都看中了中国医改的商机，可以想见，未来的竞争将更加激烈，默沙东能否改变一直以来不瘟不火的局面，还需要看它有多大的魄力突破自己。默沙东不是第一家与国内药企组建合资公司的跨国药企，今年6月，全球最大制药企业辉瑞与海正药业签署意向书，双方将共同组建合资企业，通过全球的营销平台实现有关药物更广泛的商业化。在辉瑞之前，另一大医药巨头诺华，也宣布完成与中国疫苗企业浙江天元生物药业股份有限公司的合资程序。究竟为何国内药企会吸引跨国医药巨头合资？医药专家戴浩森告诉记者，跨国药企与中国公司合作，其最重要的目的还是要在中国市场上占据更大的份额。因为跨国药企在技术、产品上处于领先地位，但在国内的市场拓展、对中国政策的了解等方面却不如国内企业。而且，与国内企业合作生产、销售可以降低跨国药企的成本，而对于国内企业来说，也可以学到国外先进的技术、管理经验等。同时，一位业内人士表示，以往跨国药企要想不断发展扩大，大多都会通过并购的方式，但市场上值得收购的好公司并不多，而且也不一定能收购得到。所以，大型跨国药企已经开始逐渐用“投资”来取代“收购”。此前备受关注的默克(在美国和加拿大以外称“默沙东”)与先声合作事宜正迅速进入实操层面。 “我们希望在9月1日就开始在销售方面进行合作，把我们的互补性展现出来，快速见效也是我们合作的一个创新点。”在8月16日举办的默沙东与先声药业合作媒体见面会上，先声药业集团董事会主席兼首席执行官任晋生兴奋地表示。在此次会议上，双方透露了合作内容以及在中国成立合资企业的更多细节。 为进一步加强疾病的分类管理与风湿病诊疗质量评估工作，提高我国风湿病诊疗水平，国家风湿病诊疗数据中心（简称CRIS中心）于2011年11月27日在北京成立。卫生部医管司领导、中华医学会风湿病分会成员以及来自全国的142家风湿科的专业医生共同出席了本次CRIS中心启动大会。先声药业在CRIS中心启动会上召开了治疗类风湿的国家一类新药艾得辛的卫星会。卫星会由中华风湿分会候任主委曾小峰教授主持。会上，山西医科大学附二院李小峰教授对艾得辛的上市时间、产品信息和优势进行了充分的论述。通过本次卫星会，来自全国142家重点医院风湿科的专家们明确而详细地了解了艾得辛即将上市的消息以及核心产品信息。同时先声药业利用这次机会，与全国的风湿科医生建立了良好的沟通、合作机制，为即将到来的艾得辛在全国全面上市做了非常重要的铺垫。艾得辛是全球第一个上市的艾拉莫德制剂，也是一个全新结构类型的DMARDS（Disease Modifying Anti-rheumatic Drugs）药物，其主要适应症为活动性类风湿性关节炎，可显著改善类风湿性关节炎患者的疾病症状和炎症指标，减轻患者的痛苦。先声药业于2011年8月24日宣布艾得辛(艾拉莫德片)正式获得中国国家食品药品监督管理局（SFDA）国家一类新药证书及药品注册批件。艾得辛将于2012年1月全国上市。2012年1月8日，先声药业在北京举行了“重大新药创制”科技重大专项支持项目艾拉莫德产业化成果发布会，正式宣布全球首发小分子治疗类风湿性关节炎药物艾得辛®上市。 发布会特邀央视名嘴芮成钢担任主持。中华医学会风湿病学分会主任委员栗占国教授、中华医学会风湿病学分会副主任委员鲍春德教授、中国工程院院士，天津药物研究院研究员刘昌孝教授、默沙东中国区研发总裁李正卿等嘉宾莅临现场，并分别为发布会致辞。栗占国教授向与会的全国各地风湿免疫科专业医生和来自全国四十余家著名大众或医药、财经媒体的记者们介绍了类风湿疾病治疗用药现状和局限，鲍春德教授则介绍了艾得辛®的作用机制和临床研究成果。随后，栗占国教授、鲍春德教授还与先声药业董事长任晋生、高级副总裁殷晓进共同出席了新闻发布会，回答了记者提问。数十家全国媒体的记者就艾得辛®的研发历程、用药方案、临床价值、未来可能的适应症拓展、海外拓展计划等踊跃提问，得到了两位权威专家及先声药业高管的详细解答。 先声药业集团董事长任晋生表示：艾得辛®为中国临床医生提供了新的更有效的治疗手段。先声药业一直以来把通过持续创新为患者寻求更有效的药物作为使命，因此一类新药艾得辛®的上市也是先声药业药物创新之路的一次重大突破。 栗占国教授表示：先声药业研发的艾得辛®是全球第一个艾拉莫德制剂，是我国第一个具有自主知识产权的抗类风湿新药。艾得辛®的成功研制上市对于治疗和控制风湿性疾病具有极其重要的意义，是我国防治风湿性疾病科技攻关工作的重要里程碑，标志着我国在抗风湿药物研制领域已处于世界领先地位。 类风湿性关节炎是全球最大的疾病之一，目前国际上的主要产品都是用于治疗症状，还缺乏较理想的小分子的自身免疫性疾病的治疗药物。2011年8月，艾得辛®正式获得中国国家食品药品监督管理局（SFDA）国家一类新药证书及药品注册批文，真正实现填补此项空白，针对类风湿性关节炎的发病机理进行治疗，将为亿万患者带来健康呵护。能看到创新带来的巨大的价值，不一定能理解创新所要付出的沉重代价。在药物创新这条路上，付出和收获，并不完全成正比。好在这一次，先声可以开庆功宴了。19个科学技术专业领域的研发团队，150位基础和临床研究专家，12年，1.5亿元人民币，先声药业用这些数字，最终打造出了全球首个小分子治疗类风湿性关节炎药物—“艾得辛”（艾拉莫德）。2012年1月8日，先声药业集团董事局主席任晋生在北京宣布：“艾得辛”正式上市用于临床。艾得辛是具有我国完全自主知识产权的小分子类抗类风湿性关节炎的药物，这也是17年来，类风湿性关节炎治疗领域里的首个小分子类药物。研发龟兔赛跑2011年8月，新闻联播播出先声药业研发的艾得辛正式获得SFDA国家一类新药证书及药品注册批文的新闻。这条只有几秒钟的消息，却引得几百万人通过央视打电话到先声询问这个药何时能在市场上买得到。市场上的需求如此迫切，在中华医学会中华风湿病学分会主任委员、北京大学人民医院风湿免疫科主任栗占国看来，这确实是临床上真实的反应。2006年，贾占国在国内做调查时就发现，造成肢体致残的疾病中，致残率最高的一个是脑血管病，另外一个就是关节病。但这类患者中只有44%得到了规范治疗，将近56%的患者没有很好的治疗，或者压根就没有经过抗风湿病的治疗，最终造成残废。 而造成这个局面的主要原因是，一直以来，很多人包括医生在内，都认为类风湿性关节炎无药可治。临床上治疗类风湿性关节炎的一线用药甲氨喋呤，其实有些“名不正，言不顺”，因为它实际上是抗肿瘤药物。艾拉莫德最初进入先声药业的视野是在2004年，当时已经先期进行了5年探索的先声药业合成工艺室丁磊在搜索国家食品药品监督管理局审评中心关于另一个首仿药的注册情况时，顺便输入了艾拉莫德的英文名称iguratimod，查询中国申报情况，忽然发现天津药物研究院已经按照1.1类新药申报审评。一周后，先声药业研发副总裁殷晓进就出现在天津药物研究院院长办公室里，很快，一项技术转让协议签订了，先声药业开始与天津药物研究院联合开发艾拉莫德。彼时，日本是在这个领域的领先者之一。只是与先声团队相比较，双方的研究方向略有差异，当时也无法判定谁的方向就是对的。在进行了一系列深入地研究和比较之后，先声药业研发团队有了一种与国际领先者“赛跑”的豪情。“那可是与远远比我们做得好的水平竞争，是一个很刺激且又充满风险的较量。”先声药业艾得辛项目总监李小敏说。此后，类似龟兔赛跑式的研发竞赛中，先声做的就是利用不懈地坚持一点点地缩短着与国际同行的差距。在药学研究的同时，临床团队也在筛选着临床研究医院。2004年10月，艾拉莫德开始了二期临床研究，上海仁济医院为组长单位。一开始，上海第二医科大学附属仁济医院风湿科主任鲍春德为先声设计的临床研究方案是与安慰剂做比较。这个设计从一开始还是引起了一些争议。但鲍春德坚持认为，根据国外的经验，一个全新的药物上市首先要跟安慰剂比较，而用一般的阳性药物来做对照，有可能做不出一个有效的结果。艾拉莫德是一个国际上从未上市过的一类新药，做为研究者，他要先说服自己，这个药物对类风湿病倒底有效无效。让鲍春德感到欣慰的是，先声的管理层和研究者同样有着科学的眼光，甘冒风险。最终有6家医院参与了艾拉莫德的二期临床研究，共入组288例患者。最后的结果证实，艾拉莫德对于治疗类风湿性关节炎确有疗效。根据日本发表的临床研究报告，其三期临床采用的对照药是柳氮磺胺嘧啶片。鲍春德决定，根据美国风湿病学会推出的2002版类风湿性关节炎治疗指南，采用类风湿关节炎治疗的“金标准”甲氨蝶呤片作为对照药。此时，先声药业团队认为已经找到了超越日本同行的方向。创新是存在的理由三期临床研究结果让大家兴奋。研究表明，艾拉莫德最快4～6周即可起效，可以抑制多种细胞因子和类风湿因子的表达，可以明显改善类风湿性关节炎患者的症状和体征，提高患者的生活质量，并且与甲氨喋呤传统细胞毒药物相比安全性更好。更为重要的是，作为惟一可以促进成骨细胞分化的药物，艾拉莫德可以有效阻止骨质破坏，减少患者的致残率和致畸率。此外，艾拉莫德和甲氨蝶呤同时使用的动物实验更进一步表明，二者具有某种协同效应。鲍春德认为以上结论无疑提示艾拉莫德将是一个新型的类风湿性关节炎治疗药物。据悉，在国家科技重大专项的支持下，先声在完成艾得辛的上市准备后，也开始启动了艾得辛的四期临床研究。“我们要观察超过2000例的患者临床的安全性和有效性，并设计了一年观察期的长周期临床实验，要入组900例患者，对艾拉莫德的新适应证进行深入探索，对与其他抗风湿病药物的协同作用机制进行深入地研究。”殷晓进表示。先声药业董事长任晋生为艾拉莫德起了一个商品名：艾得辛。本来，有人建议用创新的“新”，也有人建议用欣欣向荣的“欣”，但任晋生选择了“辛”字。“描述12年漫长研发路，用辛苦的“辛”，辛辣的“辛”，辛勤的“辛”，是比较朴实，比较生动准确的。”任晋生表示。“