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企业未来的竞争是人才的竞争,作为 人力资源管理 重要内容的绩效管理是所有企业不可回避的重要课题。下面是我为大家整理的企业绩效管理论文 范文 ,供大家参考。
《 预算绩效管理难点及对策研究 》
摘要:预算绩效管理是财政管理的重要组成部分,在规范 财经 秩序、堵塞管理漏洞、促进党风廉政建设方面取得了一定成效。但在实际操作中,如何把握评价部门预算执行标准、缺少评价标准体系及部门行业评价专业性强等问题却给管理人的工作带来了较大的难度。本文通过对当前预算绩效管理的难点进行分析,并围绕解决 方法 提出几点建议。
关键词:预算绩效;难点;对策
一、推进绩效管理面临的难点
(1)绩效管理的理念尚未树立。被管理单位绩效意识淡薄,对绩效管理不理解,不接受,甚至不配合。绩效管理评价人员对绩效管理认识不统一,对绩效管理更多地停留在概念上绩效管理评价人员未能跳出传统财务收支管理以及合法合规管理的思维定式,过于注重微观资金使用情况,未能运用绩效管理的理念指导新时期的管理工作。绩效管理评价人员面对绩效管理存有畏难情绪,不愿过多涉及绩效管理,总感觉摸不到边际,付出与回报不对称。
(2)缺乏完整的预算执行绩效指标体系。目前,财政、管理部门从上到下没有建立统一合理预算执行绩效指标体系,虽然有些部门根据自己部门行业特点针对有些项目制定了相应的评价指标体系,这些指标体系在制定过程中由于所处角度局限性,指标体系不够精细存在一定的片面性。在指标评价体系缺失的情况下,绩效管理评价人员往往会根据掌握的客观材料,凭着自已的主观想像及专业判断,得出自己认为合适的管理评价。不同的绩效管理评价人员,看问题的角度不同,得出的管理结论也不尽一致,因此出具的管理 报告 ,特别是对问题的定性,得不到被管理单位和社会的普遍认可,这在一定程度上影响了管理的公信力。
(3)缺乏判断部门预算执行绩效评价的尺度。绩效评价标准是评价被管理对象效益状况的判断尺度,是提出管理意见、作出管理结论的客观依据。目前,各职能部门尚未建立针对其职能、行业的绩效考核标准,加之绩效管理的内容、组织方式和管理方法因人而异,因此造成绩效管理结果成效不明显。就是同一项目,也会有多种不同的衡量标准,而采用不同的衡量标准,得出的结论会有很大差异,衡量标准的难以确定,给绩效管理评价人员客观公正地提出评价意见造成了困难。
(4)证据收集难,管理风险大。绩效管理更多地需要使用相对宏观、全面且存在一定关联度的数据、资料,这些可能与单位的财务收支活动没有太大的联系,收集的难度较大。若由绩效管理评价人员通过管理方法获取,不仅成本大而且有可能因指标口径、统计不全面导致数据不够准确;若由被管理单位提供,由于缺乏外部数据印证,则会相应增加管理风险。与此同时,绩效管理中往往通过调查、座谈、查询等方式获取管理证据,但在实际工作中,采取这些方法进行管理,时常难以保证证据的充分性。如:对方不愿意配合调查;调查笔录对方不愿意签名;相关的业务资料愿意提供;查询问题回答避重就轻;行业数据资料难以获取等等。
(5)绩效管理评价人员综合素质尚不能适应绩效管理的要求。绩效管理是管理的高级阶段,要求绩效管理评价人员在开展绩效评价过程中不仅要懂财务,还要熟悉宏观经济理论、法律、管理、工程建设、计算机等诸多方面的知识;不仅要有过硬的查账能力,还要有较强综合分析问题和提升管理质量、运用管理成果的能力。当前,绩效管理评价人员具备上述综合素质的综合性人员不多,从而不能对被管理单位财政资金使用情况的经济性、效益性、效果性等方面进行科学的评价。
(6)评价结果应用比较难。当前,各地绩效评价工作大部分是由财政部门牵头在做,主导推进 措施 力度大打折扣,加之技术和和专业技术人员匮乏导致绩效评价报告的整体质量不高,致使在评价结果应用中只停留在反馈意见和通报层面,对报告所提出的问题无法引起单位的重视,甚至不予理睬,使评价工作流于形式,大大影响绩效评价工作的深入推进。
二、加强预算绩效管理工作的对策和建议
(1)完善绩效管理法规建设,消除模糊认识。依法管理是管理的基本原则,只有以法律、法规的形式把绩效管理确定下来,绩效管理评价人员在进行管理时才有法可依。当前,应研究制定绩效管理准则或管理指南,对绩效管理作出框架性规定,初步解决绩效管理管理范围、管理方式的问题。
(2)建立完善科学的部门预算执行绩效评价标准和体系。当前,应加强对财政以及行政事业单位相关历史数据信息进行收集、整理、分析,在此基础上形成一些绩效管理评价标准。具 体操 作上,以市级为单位,按照不同的分类,集合各类专资深和具有丰富工作 经验 者深入调研制定某一类评价指标体系,并在实践过程中不断修改完善形成一套完整的指标体系,各地再将指标体系和形成的评价报告逐级上报汇总,最终形成具有代表性的评价指标体系。近两年绩效管理工作实践证明,评价指标体系的建立完善依赖于长期的绩效管理探索和实践,因此,绩效管理评价人员应在 总结 借鉴以往经验的基础上,通过不断的摸索和尝试,逐步形成科学合理、系统完善和符合实际需要的部门预算绩效管理评价体系和操作规范,以指导绩效管理实践,规范管理行为。
(3)要强化绩效评价业务知识培训,不断提高绩效管理人员水平。由于我国的预算绩效管理工作启动较晚,各地区预算绩效管理工作水平参差不齐,整体业务水平不高,这也是预算绩效管理工作推不到位的主要因素之一。因此要采取各项措施,通过不同 渠道 加强绩效管理人员的培训,建设一支高素质的绩效管理队伍,以全面推进预算绩效管理工作。通过系统的学习培训,进一步提高对绩效管理的认知水平,牢固树立绩效管理的理念,使广大绩效管理评价人员不仅有开展绩效管理的愿望,更要有开展绩效管理的能力。
(4)强化绩效评价结果反馈和应用。绩效评价的最终落脚点就是绩效评价结果是否得到合理的应用。因此,建立和完善绩效评价结果应用机制,责任追究和奖励机制。一是要把绩效评价结果向人大政府和预算部门反馈,与单位预算安排挂钩。二是本着用钱必问效、无效必问责的原则,对财政支出资金存在效益低下和有关问题进行问责,同时财政支出绩效管理突出的单位给以一定奖励。通过强化结果应用,不断增强各部门的责任意识和绩效观念。
《 共青团绩效管理思考 》
又到年终考核时,与团干们分享下中能硅业团委绩效管理的做法及背后的设计。
一、要绩效管理,不要绩效考核
IBM前总裁郭世纳有句很有名的话:“员工只会做你考核的工作,而不会做你希望的工作”,指出了考核对工作推进的重要性。但是近一段时间来,业内出现妖魔化绩效管理的声音。有的学者将索尼等世界知名企业的衰败归罪于绩效管理,有国内异军突起企业的创始人在介绍其成功之道时,指出其一个重要的经验是没有绩效管理,企业早就去KPI了……从事人力资源工作的人都会看得出,这些现象其实是缘自对绩效管理的误读、误操作和僵化认识。认为绩效管理就是考核,事实上,绩效管理不等于绩效考核,也不等于绩效主义。绩效考核本是人力资源六大业务模块之一,现在业界更多谈的是“绩效管理”,因为后者是一个动态的管理过程,而不只是一项业务。中能硅业团委的绩效考核始于2011年,起初只是为了给所有的兼职团干部们牺牲个人时间和精力做团的工作一些奖金性津贴。由于金额很有限,有些兼职团干部并不在乎因为考核分数低而减少的百十元考核奖金,导致考核无法有效推进工作、提高效率、有效激励。此时,笔者在中能团委全面引入了绩效管理。首先考核项目及权重是在月初先发给所有被考核人征求意见,让被考核人心中有数,按计划推进工作。同时月末的考核结果同时发给所有被考核人并允许其对个人绩效评分提出异议,考核人上级予以合理说明或调整。对没有完成工作人员我们会分析是能力问题还是意愿问题,能力问题我们提供绩效辅导,意愿问题我们提供绩效访谈。我们让每一位被考核者明白,希望通过考核不断提升每位团干部的岗位胜任能力,助力团干部的职业生涯发展。团委的绩效管理初见成效。
二、要复合式绩效,不要单一绩效复合式绩效
是指既要有岗位绩效,又要有组织绩效或项目绩效。这样的设计让被考核人和组织目标紧密相连,可以让其明白个人绩效的好坏对整个组织的影响,也明白了自己在组织中的价值,有利于激活每个人的心智能力与内驱力。中能硅业团委的考核分为三级,团委月度工作考核、团委委员月度工作考核和支部团干部月度考核。每个月末,团委会制定次月月度 工作计划 ,基本包括三部分:上级团组织安排工作、集团或公司相关工作以及团委开展工作。这样的设计充分考虑了组织绩效,让中能团委的工作紧密配合上级团组织,积极贴近集团及公司业务,同时还有自主创新。团委委员的考核也包括三部分,结合当月团委月度工作计划,参与当月工作及活动项目评估30%,固定工作项目评估45%,委员本职工作项目评估25%,结合岗位 说明书 中的主要任务列出。支部团干部的考核主要分为参与当月工作及活动项目评估和固定工作项目评估两部分,也与组织绩效紧密相连。
三、要绩效精神,不要绩效主义
何为绩效精神?管理学大师彼得?德鲁克先生的理解是:组织输出的成果大于输入的所有努力的总和,创造出新的能量。简单说就是1+1>2。索尼董事天外伺郎在总结索尼公司的衰败时,说出了这样一段话:“今天的索尼职工好像没有了自发的动机。为什么呢?我认为是因为实行了绩效主义。”他对绩效主义的理解是:业务成果和金钱报酬直接挂钩,职工为拿到更多报酬而努力工作。在体力工人的管理时代,这句话逻辑上没有错误,但随着全球经济的发展和受 教育 水平的提高,所有组织所面临的共同挑战,就是知识员工全面取代体力员工,团的干部就是知识型员工的代表。知识型员工不单纯为了钱工作,根据马斯洛的需求层次论,人的最高需求是自我实现。因此知识员工时代,我们所提倡的不该是绩效主义,而是绩效精神。绩效精神有四层含义:目标管理与自我控制、组织必须关注员工的优势、关注“机会”而不是“问题”、人员的决策必须体现组织价值观。中能硅业团委会根据绩效考核结果作为评选公司级、市级、省级“优秀共青团员”、“优秀共青团干部”、“五四红旗团支部”的依据。每年“青年文明号”的推选我们也会参考支部团干部的年度考核成绩。绩效考核早已不只是单一的奖金,而是提高到了个人及组织的荣誉。2012年中能硅业团委被上级公司保利协鑫能源控股有限公司授予“度最佳团队”,这是保利协鑫所有公司中唯一一个全部由兼职人员成立的部门获此奖项。2014年,中能硅业团委被协鑫集团授予“最佳 企业 文化 团队”,全集团下属100多家公司,这个奖项只有5个。
四、要“关键”绩效指标,不要“任性”绩效指标
中能硅业团委考核的有效性,还取决于在关键绩效指标(KeyProcessIndicator,KPI)的确定上。“关键”绩效指标的确定,真正体现绩效管理背后的设计,好指标是设计出来的。对团的干部提出了四点要求“坚定理想信念,心系广大青年,提高工作能力,锤炼优良作风”,如何让团干部达到要求,对团组织是个挑战,因为这四个要求看上去都比较“虚”,很难衡量。同样,共青团的四大职能组织青年、引导青年、服务青年、维护青少年权益如何通过团干部落地?也许好的KPI设计可以助我们一臂之力。在中能硅业团干部的月度考核指标中有#中青报推荐阅读#微博话题和《中国共青团》 读后感 ,这两个指标确保团干部与团的最高组织思想保持高度一致。团委单月开展“图说团史学习汇”活动,双月组织团干读书会,都是为了增强团干部对共青团的使命感、责任感,让团的干部志存高远,坚定信念。为了让团干部心系广大青年,我们要求每一位团干部每月要提交“青工思想动态报告”;为了让团干部关注企业发展,我们要求他们每月要提交与“创业创新争先领先”的企业精神相关的“两创两先提案”。这两个考核指标同时也提高了团干部的工作能力及文字水平。我们每月对报告和提案还进行评优予以加分,以提高提案质量。在2015年10月的提案中,就有一位支部团干部结合集团董事长“关于在全集团开展 职业规划 倡议书 ”精神进行青工调研,提出开展员工职业生涯规划讲座的提案,中能团委的“两创两先”提案因此得到了集团董事长的肯定并指示在全集团100多家公司全面推广。团委还每月开展“青工与职能部门领导面对面”或“青工与高管零距离”交流会,要求团干组织支部团员青年参加,组织的人数也列入考核指标,通过这种方式逐渐提高了团干部组织青年的能力。如果团干部也参加座谈,我们要求必须带着支部青年的问题来,由于面对面提到的问题大部分可以得到解决,而且很高效,也不断提升了团干部在团员青年中的影响力。
当然,KPI的确立和权重一定是动态的,比如2012年,团中央要求“团团开博”,微博的影响力巨大的时候,我们要求支部团干部转播中能团委微博的考核权重高达20%-30%,我们也因此在江苏共青团2012和2013年度的微博大赛上斩获丰厚。进入2014年后,微博影响力大幅降低,我们也及时调整了该指标权重。但是调整都是基于对实际情况和需求的分析而做的科学决策,而非任性而为。
五、结语
战略管理中有两大要素——资源和能力,通过绩效管理,要让团干部去挖掘自己的资源,开发自己的能力。对于团组织,更要“整合资源,形成合力”。宜智书记教导我们要“虚功朝实作,难事坚持做”。当我们“有为”,不管在领导心中还是在青年心中,我们才可能“有位”
《 电网 企业管理 中薪酬与绩效管理作用 》
摘要:随着社会经济的飞速发展,各企业的发展也极为迅速,企业的人力资源管理也逐渐受到重视,尤其是在市场体制不断变革的大形势下,人力资源管理也应做到与时俱进,不断地对其进行创新,通过有效的人力资源管理方式来推动企业的经济发展,充分发挥出人力资源管理中的薪酬和绩效管理的作用,为电网企业的稳定发展打下夯实的基础。
关键词:电网企业;人力资源管理;薪酬管理;绩效管理
1对当前电网企业人力资源管理现状的分析
1.1管理理念过于落后,管理创新意识较为薄弱随着社会经济的飞速发展,电网企业的发展也极为迅速,为了保证给人们营造良好的用电环境,提高电力系统的供电质量,电网企业应结合电力市场的发展不断地对管理观念进行改进和创新,才能满足电网企业的发展需求[1]。为了保证给人们营造良好的用电环境,提高电力系统的供电质量,电网企业应结合电力市场的发展不断地对管理观念进行改进和创新,才能满足电网企业的发展需求[1]。当前电网企业在经营发展的过程中,人力资源管理效率不高,管理理念意识不足,导致人力资源管理的最大效能不能有效地发挥。电网企业受到国家宏观经济调控的影响,对新的管理理念还放不开,尤其是一些资历老的管理人员,依旧秉持着传统的人力管理理念,受到传统观念的束缚,使得薪酬制度的分配上缺乏科学性、有效性,无法将员工工作的积极性有效地调动起来,不利于电网企业的可持续发展。
1.2对人力资源的分配缺乏合理性
由于电网企业员工较多、较杂,需要合理做好人力资源的分配工作,才能将员工的最大效能充分地发挥出来,才能为电网企业的发展做好充分的准备工作[2]。然而,作者在对当前一些地区的电网企业人力资源管理的调查中发现,人力资源的分配形势不容乐观,很多电网企业在员工分配的过程中,由于对各个岗位的要求以及员工的综合能力掌握的不够全面,从而造成人力资源分配不合理,未能根据员工的综合素质水平来分配相应的岗位,导致部分员工的实力得不到有效地发挥,对电网企业的经济发展造成极大阻碍。
1.3员工流动缺乏合理性
员工流动主要体现在各个岗位之间,会根据员工的综合素质来安排相应的岗位,当然,在员工的综合素质水平不断提高的过程中,对所在职的工作岗位也应进行适当的改变,在岗位调整的过程中,员工的薪资也会发生变动,这样可以促进员工不断地提升自身的综合素质,更有利于员工工作效能发挥,促进电网企业的快速发展[3]。当前电网企业员工的流动性与岗位的配比性不高,很多地区的电网企业发展观念依旧停留在“铁饭碗,大锅饭”的时代中,员工进入到电网企业分配到岗之后,受传统观念的影响主观能动性不断降低,长期如此将会导致电网企业在发展的过程中不能有效地注入新鲜的血液,从而影响到企业的可持续经济发展。
2发挥薪酬和绩效管理的作用,切实有效地解决当前电网企业人力资源管理中的问题
2.1完善薪酬管理制度,积极改变传统的人力资源管理观念
薪酬管理是企业成员普遍关注的内容,是企业员工最直接的工作目的,在人力资源管理效率中起决定性的作用。薪酬体制的影响因素主要体现在企业自身的效益、员工的工作能力和市场经济的外部环境等方面,科学的薪酬体制能够激励和提升企业的员工的工作热情,使其创造更多的经济效益,而不科学的薪酬体制则有可能造成企业人力资源管理的瘫痪。目前,电网企业从“以人为本”出发,逐步开展以下几个方面稳步推进薪酬改革:在地市局推动划小单位核算,让二级生产机构及县区局对薪酬分配有一定的权限进而更好调动员工的积极能动性、工作热情。二级生产结构只有具有一定的薪酬分配权,才能结合员工的实际情况,制定科学的薪酬制度,通过薪酬激励的方式,将员工的工作积极性调动出来,使员工能够积极的投入到企业的生产中,为企业创造更大的价值。推动规范化用工改革,彻底解决劳务派遣工与职工间的同工同酬问题。在电网企业的员工结构中,由于历史遗留问题,在各个供电局中存在很多劳务派遣工在主营业务中与职工共同工作,但在薪酬待遇、福利等方面却与正式编制的职工存在着较大的差异,导致劳务派遣工心里落差大,在企业中找不到归属感,进而影响工作情绪,影响到电网企业的 安全生产 及和谐发展,同时,也使企业存在很大的法律风险。因此,同工同酬问题改革迫在眉睫。开展岗位胜任能力评价。通过建立合理、科学的评价制度体系,开展员工的岗位胜任能力评价。对照评价结果,结合员工各项技能特点等综合素质,让其上相应的岗位,最大化挖掘员工的工作效率。针对于一些岗位胜任能力低的员工,可以采取调离本职岗位,让能够胜任该岗位的员工上岗,做到各尽其才。推进人员能上能下的理念,打破传统的只上不下的格局,优化电网企业的人力资源结构,发挥员工的最大效能。结合电网企业的实际发展情况以及电网企业员工的实际情况建立科学的绩效管理考核机制,避免中庸化,形式化,防止“分猪肉”式的开展绩效考核。同时通过科学的考核方法,公平、公正、公开的开展绩效考核,打破员工干多干少,干得好与坏等都一样的格局。
2.2建立有效的绩效考核机制,对人力资源的配置进行优化
绩效管理作用旨在通过绩效考核方式提升团队、执行力及工作效率并将影响团队的负面情绪降低或彻底消除。对于绩效管理而言,考核的目的不是简单地进行考核和奖惩,其真正目的在于不断提升员工的绩效进而提升企业效益。在实际工作中,绩效考核结果除了要与员工的薪资挂钩外,还应该与员工晋升、评优评先紧密相连,绩效考核成绩优异的员工可以获得职位晋升、评优评先的资格,籍此充分的调动员工工作的积极性,从而能够激发员工的创造力。制定合理的绩效考核指标(KPI),及时、实时、动静态结合的方式属地化优化绩效词典,使指标与词典能够真实反映员工的真实工作效率,减少部门、班组、员工之间的摩擦,做到真正意义上的考核量化。同时,对考核结果要及时进行公示,保障员工的知情权、申诉权。切实做到公平、公正、公开的开展绩效考核,真正发挥绩效考核的作用。最后,还应该结合员工的技能、身体素质进行差异化分工,优化绩效机制,通过科学的绩效考核,充分的发挥员工的主观能动性,使员工的才能得到有效的发挥。通过薪酬激励、职位激励的方式提高员工的工作效率,确保员工工作的效能,从而为电网企业创造更大的经济效益,实现电网企业的良好发展。
2.3通过薪酬管理制度以及绩效考核机制的完善,促进岗位人员自我提高
电网企业通过薪酬管理制度以及绩效考核机制的完善,促进岗位员工的自我提高[4]。当然,在电力市场不断发生变革的过程中,电网企业对内部机构也应进行不断地改进和创新,并实施升级、降级的绩效考核指标,甚至是对一些表现极为不好、工作不认真、不思上进的工作人员进行辞退处理,要让员工感到危机感,营造一个物竞天择的工作环境,切实有效地督促员工学习和进步,以此来促进电网企业的可持续发展[5]。例如,广东电网有限责任公司是我国南方电网有限责任公司的全资子公司,简称为广东电网公司,该公司经过多年的发展,共有员工已近10.1万人,供电客户数2952万户,电网的连续安全运行已突破19年。广东电网公司的人力资源管理贯穿各个部门,如,办公室、人事部、人力资源部、财务部、企业管理部、计划发展部、 市场营销 部、生产设备管理部、基建部、物资部、信息部等20多个职能部门(如图1所示)。通过科学的人力资源管理,将近10.1万员工的效能最大程度地发挥出来,促进了广东电网的可持续发展,当然,其中的薪酬和绩效管理在人力资源管理中占有重要的地位,为广东电网公司的发展做出了巨大地贡献。
3总结
综上所述,人力资源管理在电网企业的经营发展中占有重要的地位,要充分发挥出人力资源管理的作用,则必须有效地进行薪酬和绩效管理。通过本文对电网企业人力资源管理中薪酬和绩效管理的作用分析,作者主要对当前一些地区电网企业人力资源管理的现状进行剖析,同时充分的利用人力资源管理中薪酬和绩效管理的作用提升人力资源管理的效率,以及促进电网企业发展,希望相关部门将人力资源管理工作重视起来,这样才能切实有效地促进电网企业的发展,提高电网企业的市场竞争力。
参考文献:
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鱼米芝香
企业发展战略研究——品牌战略研究随着我国经济体制的改革,市场经济得到发展,社会经济文化日益进步,经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应,企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化,重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中,也逐渐形成了一种新的经营指导思想,即品牌战略。一、品牌战略是商业企业参与市场竞争,求得企业生存与发展的必然选择1.商业企业经营观念和目的变化,要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代,商业企业是以满足供给为经营目的的,它的任务就是把工业产品供给消费者,是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么,商业企业就经营什么,企业没有选择的余地,商品相当缺乏,属于卖方市场。实行市场经济后,工业生产得到很大发展,市场产品极大丰富,市场格局发生了根本的变化,买方市场形成,以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么,这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者,企业就必须根据其经营的客观环境与条件,去确定自己的经营战略,并根据不断变化的情况进行调整。2.企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展,企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈,许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的,以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想,把竞争放在前位,而忘记了商业企业经营的基础对象商品,忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场,开展了规模空前、耗资巨大的商战,结果是几败俱伤,使企业大伤元气,同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下,企业为了生存与发展,就必须认真总结经验和教训,探求新的经营指导思想,确立新的经营战略。3.国家分配体制发生转化后,企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后,国家实施了改革开放政策,将计划体制转化为市场经济体制,国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系,企业成为纳税人,企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工,利益是企业与职工的利益,盈亏破产都是自己的事。因此,企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况,这就要求企业经营必须以盈利为目的,企业经营必须追求利润的最大化。4.企业经营的客观环境的转变,迫使企业经营要注重品牌战略,企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场,相对静止的消费转向动态消费,简单消费转向复杂消费,单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费,由单一品牌(名牌)统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品,即品牌的研究。综上所述,从市场竞争发展的趋势,消费市场的趋向及企业经营目的实现来看,品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。二、品牌战略的概念及特点:(一)概念:所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。(二)特点:1.客观性:是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的,主要指客观地域环境,包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异,企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不变化,具有稳定性和现实性。2.主动性:主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在,并且在某一条件下可转化,且其消费需求是有关联的,特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求,将隐性需求显性化。3.对象多变性:指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同,不同地域的消费者的消费需求不一样,同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的,现实需求与潜在需求是互变的。4.绩效性:品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果,注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。5.全局性:品牌战略作为一种新的经营指导思想,着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说,并非针对品牌战略,其作用于商业企业整个经营管理的全过程,且为企业所有的经营管理发挥作用。三、品牌战略与其他经营战略的差异1.与名牌战略的差异:⑴概念差异:品牌是商品的一种名称,亦称商标,诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。名牌是指高质量、高知名度的商品牌子,是有名的商标。⑵实施目的差异:品牌战略实施的目的是为了促进某种品牌的商品销售,市场占有份额增大,属于营销战略的范畴,只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象,提高知名度、扩大影响,是一种企业文化的反映,代表着一种无形资产。2.与公关战略的差异:⑴公关战略的形象是目标公众,其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的企业整体形象,提高知名度与美誉度,沟通与消费对象或目标公众的情感,它是企业整体形象策略,它推销、培育、推广的是企业整体形象,而并非一个单一的商品销售,它的营销对象是所有区域内的消费者,并非经过市场细分的特有消费者。公关战略间接地对品牌战略发挥作用。品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略,直接地发挥其作用,公关战略依附于品牌战略并为其服务。3.与竞争化战略的差异:⑴品牌战略以不代替性为原则,而竞争化战略则相反,是以可代替性为原则。品牌战略的对象是市场,主要通过有效的促销手段,培育、实现现实的购买力与潜在的购买力,目标与对象都不以代替他人为手段。而竞争性战略则在二者必选其一的前提下,通过竞争以取代竞争对手为目标。⑵竞争性战略已逐渐不适应当前竞争与企业发展的形势,尤其在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大体一致的情况下,要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实,或者说一统天下的时代已不复存在。其唯一的策略就是争取众多的支持者,而支持率的高低取决于目标市场的开发、培育与满意服务的程度。⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求,而竞争性战略的对象是竞争对手。品牌战略通过市场细分,寻找出差异性市场中的目标市场,主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求,隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点,制定相应的对策来击败对方取而代之。4.与价格战略的差异:⑴价格战略属于现代商业企业经营中运用最广泛、手段最简单、短期效应最直接的一种竞争性经营战略,以通过价格手段战胜对手为主要目的。价格战略是某种品牌或某一类品牌而采取的价格策略。与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发,而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。品牌战略是高层次、综合性的战略,而价格战略是低层次、单一性战略。四、品牌战略的内容及实施步骤:(一)品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。第二 调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象A.类比法(按比较内容分):a.品牌的销售量:比较一个月、季、半年的销售量b.品牌的销售频率:是销售量与时间的比率销售频率=销售量/销售时间×100%c.商品销售频率发展速度:这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售频率×100%如:某一种品牌的商品元月份组织进货,二月的报表反映销售数量为60件,7月份销售频率180件,则销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60d.商品的盈利水平:商品盈利水平在商业企业的指标就是差价率或毛利率,毛利率越高,盈利率水平越高。在一定销售量和费用水平的情况下,产生的利润就越大。品牌战略中一个重要特点是它的绩效性,而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的表现。按比较的范围分为:a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售情况的比较b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售情况的比较B.质价比较法:⑴质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。⑵质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营代理形式不同售价则不同。⑶同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。C.产品市场生命周期确定法:一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个时期用图象可表示为:销售量时间Ⅰ认知感与试探心购买 人数少Ⅱ基本认识 开始大量上市 购买人数较多Ⅲ全部认识 上市量趋于饱和、平稳 购买人数平稳Ⅳ上市量逐渐衰退 价格、销量下降在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。D.推广费用比较法:⑴品牌战略的特点之一是绩效性,而业绩的取得取决于三个因素:一是销售量,二是毛利率,三是费用。在销售量与毛利率一定的情况下,费用与利润成反比关系。因此,一定要对推广费用进行科学、准确的比较。⑵对推广费用进行详细的核算,根据费用率的高低进行排列。在核算费用时,要把所有与产品有关的费用计算进去,当然,在计划时,要剔除厂家或供货商负担的费用部分。E.经营设施的适应性:⑴企业内部设施包括经营设施和管理设施,主要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。第六,确定主攻品牌在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。第四,对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场在主攻品牌已经确定的前提下,要对市场进行划分,确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场,以确定具体培育、推广的策略和方法。A.按年龄划分目标市场:确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。B.根据文化水平划分,确定主攻品牌的高低层。C.根据人文地理环境划分,确定主攻品牌的人文、地理区域,有时可以是一个行政区域,亦可是一个自然区域。D.根据收入水平的市场细分,确定品牌的收入层。E.根据时间进行市场细分,确定品牌销售的时间段。F.根据职业、行业划分,确定品牌的职业和行业性质。在对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场时,要充分考虑品牌本身的自然属性(如功能、性能)和社会属性。第五、培育和推广品牌A.刺激策略:a.物质刺激:主要指运用一定的经济手段、利润手段来激发消费者对某品牌的注意力、认同感,进而产生购买欲望。常用有奖销售、降价、让利、买一赠一等刺激措施。b.精神刺激:有一部分消费群体购买某种品牌的商品,不是为满足他的物质需求,而是一种地位、身份的象征,即一种精神上的满足。常用的方法有礼品化包装、馈赠标志性纪念品及购物环境特别设置等。c.心理刺激:其关键是使消费者通过购买某种品牌的商品,达到心理上的满足。其主要手段是尽量消除购物心理障碍,使其感受到所购商品物有所值,无后顾之忧。B.广告策略:几乎所有的商家都在运用广告策略,通过广告策略来使消费对象中消费群体对某种商品认识、感知、认同,促进其购买。广告策略主要包括媒介选择、时间选择、形式选择、费用评估、效果考评、内容安排等。a.分析所培育推广品牌商品的情况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。b.分析并确定该品牌的培育与推广适合在何种媒体(即媒介的适应性)。cc.对各广告媒体进行认真的研究和分析。d.研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。C.价格策略:价格策略是目前众多商业企业采用最多、效果最直接、费用最低的一种策略,一般说价格策略包括三个方面的内容:a.降低价格销售:有全面降低与局部降低之分,有长期降低与阶段性降低之别;b.批量作价:根据销售量(一次性购买量的大小)灵活作价;c.底价策略:在导入期商品替换成熟期或衰退期商品,采取低价位,可使该品牌较快推广。d.高价位策略:对一些高质商品,在其它经营者降价销售时,采取此策略,可增强消费者对这类商品质量的信任度。e.帕雷托法则:美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20:80的比例划分为两类,即20%的主流商品的低价位商品与80%的一般商品正常价位商品,用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。D.品牌相对垄断策略:在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种:一种是无条件的总代理,厂商在某一地区要拓展业务,至少寻找一个总代理,该区域的货源都由委托代理的经销商去供给,只给总代理供货,不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理,垄断即经商场主动要求代理某一区域范围内的总代理,而是要达到在某一地区销售量的核定标准方可办理。品牌在培育与推广中实行相对垄断,会给经销商带来许多经营优势,主要有供价低、扣点高,提供一定数量的市场开拓费,主要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。第六、考评和调整品牌考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整,使之产生良好效果的主要环节。a.对阶段性效果进行评估,主要包括投入费用(直接费用与间接费用)、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估,会产生两种结果:一是效果好,继续按原定方案进行实施;二是效果不好或一般,就要分析原因,找对应的措施。b.原因分析:如果实施的效果不理想,就要从以下几个方面分析原因:⑴确定的主攻品牌是否正确;⑵培育与推广的方法是否正确;⑶投入的费用是否够用;⑷工作扎实不扎实,时间要求怎样。c.积极进行调整:根据以上原因的分析,找出影响效果的主要原因和直接原因,有针对性地进行调整。最后开发新品牌作为商业企业,由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性,要求商业企业在保持现有商品经营的同时,积极开发新品牌,以满足不断变化的消费需求与培育推广品牌的需要。开发品牌有两种主要方法:第一种:信息开发。通过收集、筛选、加工各种品牌的信息来开发出新品牌。从信息来源划分,主要有电视广播、报刊杂志、专题信息、订货会、网上信息等,这些渠道有来源直接、信息量大、可选择余地大等特点。第二种:调查开发。通过发放调查问卷、商场调查,从竞争对手及同行获取经营信息、设立顾客要货登记簿等方法。五、实施品牌战略的作用与意见1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。5.品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性,从品牌战略实施的四个步骤,即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,都有一个共同点,就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的,而是以需来确定进的,需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。实施品牌战略应注意的问题1.要防止走入名牌战略的误区现在有些说法认为,品牌战略就是名牌战略,这种认识是错误的。要真正弄清品牌与名牌的含义与本质区别,不能将二者混为一谈,以免影响品牌的实施。2.实施品牌要以人为本在品牌战略的实施中,不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌,都是人的工作,都离不开人的作用,而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理能力的影响。要坚持以人为本的原则实施品牌战略。首先是要提高品牌战略的参与人对品牌战略的认识,提高实施品牌战略的自觉性和积极性;其次要加强学习、理论学习,提高驾驭市场的综合能力,真正实施品牌战略;三是充分调动全体员工对实施好品牌战略的主观能动性。
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