中国主题公园失败案例分析论文

据不完全统计，截至2014年上半年，在中国有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。2015年当年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。魏小安说，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平。开园首日门票被秒，试运营期间卫生状况不尽如人意，娱乐设施排队1小时以上，园内餐饮价格过高……无论是正面还是负面，上海迪士尼已经赚尽话题。当下，公众和业界对亲子游空前关注，而作为亲子游的主要载体，主题公园也得到了前所未有的讨论热度。据不完全统计，截至2014年上半年，在中国有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。2015年当年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。著名旅游专家魏小安回忆，长隆在广州很成功，后来珠海横琴长隆国际海洋度假区建设了一个拥有1888间客房的长隆横琴湾酒店，“开业以来房价千元以上，出租率88%，到现场一看，都是家庭式的，孩子进了酒店就不动了，拔不开腿”。他认为，我国旅游市场的特点之一就是有消费能力，现在主题公园行业的总产值2300亿，占全国旅游去年的总收入的5%。“市场的容量大、消费能力强，主题公园所面对的市场主体确切地说并不是旅游者，而是城市生活的消费者，这就意味着这个市场更加广泛。”像这样被长隆牢牢吸引的家庭需求式的消费者，将来必然变成中国的主流。广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，年接待游客超过1600万人次。除了那些令人眼花缭乱的世界顶级娱乐设施，广州长隆国际大马戏团上演的《魔幻传奇2》及珠海长隆横琴岛剧院上演的《秘境奇技》，汇集了来自20多个国家的近500名马戏艺术家分别在两地献艺，打造了一个永不停息的大马戏舞台。据说，仅马戏一项，投入和产出都几乎是天文数字。但并非所有的主题公园都是长隆。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。魏小安说，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平。主题公园与地产“开主题公园挣不了钱，只能用地产来补?”主题公园为什么过得不太好(或者说比较糟糕)?业内普遍的观点是，很多主题公园“主题”不明确，重复建设过多;过于依赖门票收入，衍生产品开发严重不足，盈利水平太低;在园区内容上，对国外主题公园及其他成功主题公园一味模仿和山寨;与此同时，国内一流的主题乐园在很大程度上依赖“人才进口”，专业人才极度缺乏也造成主题公园管理不善。也有种说法，认为成功的主题公园都是与商业地产密切关联。对此，长隆方面对新京报记者表示，坚持深耕旅游产业，这才是真正“秘诀”。随着清远长隆项目去年底的动工，广东长隆集团将打造一个纵穿珠三角的超级旅游目的地主轴线，旗下三个超大型的综合主题旅游度假区纵向平铺在粤港澳90分钟经济圈内，由此南北呼应，分别以城市、海洋和森林为主题，连成全旅游目的地组合体。另一家主打海洋特色的主题公园——海昌海洋公园负责人对新京报记者表示，他们是主题公园和配套商业物业开发及运营商。通过主题公园和周边的配套商用物业相结合，提供集休闲、娱乐、餐饮和购物于一身的综合性旅游体验。资源是非常重要的东西，尤其是最贵的资源。万达集团就曾对媒体表示，把旗下文化板块的旅游和主题娱乐联动发展，董事长王健林的想法是未来要叫板迪士尼，目前万达在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目，万达模式是主题景区加酒店餐饮和商业。客观来看，主题公园的盈利也许跟商业地产的运营关系密切，但单就主题公园本身的客流量和繁荣程度来说，公园本身的设计、建造、服务和可持续发展才是最重要的。点评“主题公园不挣钱，是因为不知道怎么开公园”中国社科院财经战略研究院副教授魏翔博士认为，商业地产与主题公园的结合在未来一段时间还会存在，但不会像现在这么主流，因为主题公园一定会进入专业化的阶段。“现在开主题公园挣不了钱，大多只能靠地产挣钱，是因为不知道怎么开公园。开公园挣不了钱，只能用地产来补”。魏翔说，在运动主题公园发展较为成熟的北欧，运动公园往往起到了心理诊所的作用，在开园之初要进行调研这些运动项目是否符合了职场人的特点、哪些运动能对症下药改善人们的健康状况。但是在中国，“我们了解的，没有一个开发商做这些。因为开发商觉得这个链条太长。但终究市场规律的路还是会有人走，最终还是要这么走。做研究的人看到的是方向和趋势，开发商要结合自己的一线经验。”魏翔说，国际上很多优秀的主题公园在设计之初就进行各种消费者调查，但是在中国很少有开发商做这些，因为他们觉得链条太长。选址“复制粘贴”，水土不服迪士尼在日本选址的时候，选择了地价较贵同时消费水平也更高的东京，而不是相对便宜的大阪。作为一个可以多次重复游览体验的主题公园而非景点，说到底，主题公园辐射的只是周边经济，同时也被周边经济环境滋养。在横琴自贸新区，长隆集团投资兴建的海洋王国、多家酒店及马戏城组成的主题旅游矩阵，承接着来自粤港澳的7000万国际游客，成为港珠澳旅游金三角的重要一极。2014年，开业仅仅9个月的横琴长隆项目接待游客800万人次，带动珠海2014年度GDP增速跳升到珠三角第一。清远长隆未来建成后，还将带动综合经济效益超过1000亿元，创造5万个就业岗位，带动相关产业就业达20万人，甚至将根本性带动清远的区域经济发展。点评“能够辐射1000公里以外的，不会超过三分之一”魏翔分析认为，现在很多地方都在复制长隆，但其实一旦脱离了水土环境，则很难成功。长隆不仅暗合了很多主题公园的成功要素，还符合珠三角的娱乐特点，开展的是全年龄段的旅游。珠三角的人文环境、经济环境极具特点，比如珠三角人群受到环境影响在一定程度上具有“心理压抑”的特点，度假要解决的问题就不仅是观光而是寻找快乐。目前大部分主题公园把客户等同于“中国人”，并没有仔细分析上海人的习惯怎么样，山东人的特点是怎么样，但其实这样的地域性分析在国外是很成型的研究，而国内还是习惯于用年龄和收入来分类。“很多人都存在一种侥幸的误解，认为中国市场无限大，哪怕你来一次就行”，魏翔说，主题公园并不是来一次的，如果只来一次就跟景点没区别了。主题公园是可以重复多次游览的。而且，长期看主题公园也还是有辐射圈带的，主题公园能够辐射1000公里以外的，不会超过三分之一。对话魏翔 中国社科院财经战略研究院副教授，中国人民大学休闲经济研究中心特聘教授学习型主题公园会比迪士尼更受欢迎中国主题公园目前存在的最大问题是什么?除了之前大家讨论过的重复建设、过度依赖门票收入、山寨等问题，我们也在调研的基础上发现了一些问题。首先国外和国内在主题公园的认知上存在差异：国内把主题公园等同于娱乐的公园，国外更看好自然公园、郊野公园、生态公园，不仅仅是像迪士尼这样的娱乐公园。在经济上行的时候，娱乐公园更受欢迎，娱乐公园对消费者来说是锦上添花;而郊野公园在中国非常匮乏，作为现代城市的配套产品，城市公园、郊野公园、博物馆等，这是非常大的需求，娱乐公园在这个阶段或多或少是个奢侈品。而中国在主题公园建设上是“跨越式发展”，当前的经济下行加剧了这种不匹配。我们的产品雷同、缺乏创新，一个主要原因是不了解中国人的休闲消费行为特点。这就使得在国际产品和项目整体引进时，并不了解中国人的特点，不做前期研究，就很可能变成纯粹的娱乐品。比如“水乐园”这一形式，美国人很喜欢，但中国人一旦衣服湿了就觉得很麻烦。另外，中国人希望玩了之后还能从中学到东西。现在中国面临着经济下行的压力，大型投行机构都在问，我们能承受多大的压力?经济环境跟五年前迪士尼要来中国的时候已经不一样了，什么样的主题公园在这个时候能受到中国人的青睐，对比数据就能发现，更多学习型的主题公园会受益，跟阅读、科技，甚至跟美术相关的博物馆，都会受到欢迎。地方政府被迫迎合地产商需求业界极度缺乏对主题公园规划方面的科学研究?有一个断层，主题公园建设方并不去了解消费者的习惯。现阶段，传统地产开发商正在向消费开发商转变，中间有些环节缺失了，但必须要补课。在国外，消费开发商是高阶段的开发商，主题公园开发最重要的是对行为特点的研究。全球体育公园搞得最好的是北欧，开发之初很多心理学家和专业医学人士来参与设计，如何缓解城市焦虑，什么项目能够让身心放松和快乐，而不是堆积体育项目。分析了行为之后，有针对性进行建设。现在孩子爱去比如世界，在那里他们可以学会如何承担社会角色，这背后其实有很高深的研究的学问。建设方不去了解消费者的习惯现在的主题公园大部分都是大而全，为什么会缺乏看上去更有针对性、更容易挣到钱的小而美公园?很多地方政府认同的都是小而美，能挣钱有特色的。为什么做成大而全，可能有各个方面的原因和压力，比如为了更好的融资，比如为了拉动周边地产。在国外，小而美都是专业的开发商来做的。我们没有形成专业化，全都是地产商在做。这就迫使地方政府迎合这种要求，公园外围的地给开发商。衍生品IP时代的主题公园衍生品研发现在人人都在讨论“IP”，对主题公园来说，IP已经早已不仅仅是传统意义上的卡通形象了。2016年初，“参演”了《功夫熊猫3》的大熊猫三胞胎及经过授权的《功夫熊猫3》主人公阿宝，成了长隆旅游纪念品矩阵中最为吸引眼球的一批。此外，长隆集团自主知识产权的动漫明星系列周边产品和旅游纪念品，也同样有很高的人气。对长隆来说，IP已经成了打造“世界级的民族旅游品牌”的一部分。门票收入对于绝大多数主题公园来说依然很重要。据了解，2015年海昌海洋公园非门票收入占公园收入近两成左右，在国内同业中属于中上水平。海昌海洋公园虽然过去几年非门票收入增长速度高于门票收入，但由于门票收入基数较大，且也在高速增长，因而非门票收入的占比变化不明显。据相关负责人介绍，随着海昌海洋公园卡通形象和自身IP的建设，在商品和餐饮上也开始突出了相关主题，已经开始将集团自有的卡通形象与二消产品包装进行结合使用。个人建议还是选择欧式乐园，特点投资小，每个公园都有主题，并且将所有主题串联起来，就像是在讲故事一样。信息由蓝裕文化整理