老字号跨界品牌创新毕业论文

现在的经济发展放缓，各个行业都不好做，老字号国货玩跨界也是原有的途径，无法带来更多的利益，拓展收益途径，跟随时代发展是一种新的尝试。

大白兔新的IP形象 图据网络

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，无独有偶，近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”？

想要抓住未来，就要“抓住年轻人”

几乎每个老字号都难逃“冲击”，99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但没有真正落实到位，”五芳斋副总经理徐炜坦言。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域，还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域，徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀，甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好，一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。”

同仁堂 健康 副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子，年轻人真的不太喜欢了，他们现在讲‘朋克 养生 ’。我们在突破的过程中也在思考，怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为，想要抓住未来，就要“抓住年轻人”。

大白兔 一直以跨界联名的形式活跃着。先后和法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成为社交媒体上的热点话题。

老字号的新生

触网、跨界、新IP……

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”，其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者，很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国 时尚 轻奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。

这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

五芳斋 “争当中国广告界的一股泥石流” 。2018年，年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告（新编版），在微博和B站上收获了近350万播放量。

2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法，“字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到，“年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。”

想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。

业内人士点评

浙江省老字号企业协会秘书长，中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法，让消费者体会它。这就是跨界融合的时代，任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑，而是应该有各自品牌内涵做背书。”

拥抱电商

文化底蕴和创意是最大优势

2018年，天猫发布“国潮行动”，以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中，天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题，尤其在网络和数字经济时代，老字号普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至有一些品牌出现了经营危机，“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

在知嘛 健康 团队，90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

负责品牌与市场的苏小航就是95后，他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象，希望它更加年轻化、多元化。”

在知嘛 健康 双井店内，有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴，这些花样点子都出自年轻员工。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时，苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡，也在变革，都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动，“不可能停滞不前，对吧？你不去破局，总会有其他企业去做这件事，很现实的一个问题。”

怎样才能打动年轻人？锦雀认为，以线上运营来说，突出老字号的文化底蕴和创意，是区别于其他品牌的最大优势，往往也会打动年轻人。

业内人士点评

天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示，2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫，到了今年，这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网，实现“触网新生”，焕发青春。

老字号的新思考

如何平衡 “传承”与“创新”？

“分寸”的考量很重要

如何平衡“传承”与“创新”，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

采访过程中，几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音，他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示，并不会因各种声音就停滞或等待，否则永远是个“跟随者”。

“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化”，同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。”

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛 健康 ”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。这期间，北京同仁堂 健康 药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。”

开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中，俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难”，“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。”

为什么难？“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。”

从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。”

(来源:成都商报)

老牌国货跨界掀起的“国潮风”，因裹挟着满满的文化与情怀，一直深受消费者特别是年轻消费者的追捧，大排长龙、一扫而光的场面更是屡见不鲜。但是热度退散之后，品牌后续又该如何发展呢？不只是光明乳业，众多老牌国货纷纷跨界做起了餐饮行业，是真正想要通过转型做到与时俱进，还是单纯的一时消费消费者的情怀呢？从早在1月份与盒马合作供应的光明流心奶黄八宝饭，到春节期间联手上海豫园推出的光明“老酸奶”，我们可以看出光明一直不安分于当下的品牌发展，寻找转型升级，而“光明悠焙”或许也只是其转型计划之一。此次光明乳业市场部品类总监林林表示，“光明悠焙”面包店计划一年内开三家店，三年时间成为上海烘焙届有影响力的品牌，三年后会开加盟店。据了解，“光明悠焙”店内最受欢迎的两款产品是优倍鲜奶吐司、优倍鲜奶巧克力吐司，价格分别为35元/个和48元/个。据研究报告显示，00后的价值观和消费观等属性都明显不同，呈现出多元化、包容化、自主化的特点。与80后注重质量和价格，90后、95后在关注好用之外，追求好玩有趣的心理诉求相比，00后更加独立自我，强调体验和社交。但成为“网红”就不得不提到几点。1、价格过高。大白兔推出冰激凌后，价格曾卖到55元一支，令众网友感叹：对大白兔的情怀只能围观，消费不起了。55元一只的冰淇淋，对于普通的消费者来说，真的核算吗？2、任性跨界。其他的不说，皮炎平这种在大众印象中定义为“涂脚的”存在却推出了口红，这真的不奇怪吗？老牌国货跨界，注重与更多年轻人关注的品牌合作，但失去了“网红外衣”的保护，这些跨界产品还会受到大众的欢迎吗？在当今市场上，老牌国货转型升级是非常有前景的，但同时也面临着不小的挑战。1、消费者对原有品牌的固有印象深刻，转型成功，则带红另一产品，一旦不成功，则显得“不伦不类”，败坏好感。2、在原有的行业延伸到别的行业，有可能面临品牌不够专业强势、竞争压力大的问题。单拿光明乳业此次进军烘焙行业，实际上也是踏进了一个竞争激烈的竞争圈，如何在这个圈内争得一份成绩，其压力也是非常大的。

【热点背景】

同仁堂开发养生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象，稻香村推出特色食品“五毒饼”……当下，国潮风席卷消费市场，拥有几十年甚至上百年历史的老字号也融入这股大潮，释放生气蓬勃的发展信号。

【提出观点】

老字号潮化，并非要抛弃传统，而是要“品牌活化”，唯有牢牢守住匠心和文化内涵，坚持创新和突破，才能在年轻化转型中积淀品牌文化、提高自身品牌。

【综合分析】

我国各地众多的"老字号"曾以悠久的历史，独特的产品，深厚的文化内涵，良好的信誉而深受欢迎。然而时至今日，伴随着市场经济的迅猛发展和信息化时代的推进，"老字号"面临着严峻的挑战，许多曾经有名的"老字号"逐步暗淡下来。

品牌文化积淀、非遗技艺等都是老字号独特的竞争优势。经过岁月洗礼、N代人口碑认证的老字号，天然就自带发展成国潮的文化属性、情感属性。但随着当下的消费升级，消费者的生活方式、审美品位等发生了很大变化。要从旧时的“国民品牌”摇身转变为如今的“国潮品牌”，关键还是让自己先“潮”起来。怎么做?做好传承与创新尤为重要。

老字号只有保持原有工艺内核、吸纳现代技术优势开展创新，才能成为新国潮中的“弄潮儿”。

【应对措施】

1、在设计上融入更多时尚化元素以贴近年轻群体的需求，在品牌IP跨界经营及品牌联合运营等方面下功夫。

2、好的营销需要好的产品支撑。不能新瓶装旧酒，过度营销包装，终会昙花一现。

3、“专注产品，苦练内功”，侧重针对年轻消费群体开展创新，提升老字号在年轻群体中的认知度。

老字号曾经也是当年的“新字号”，只是通过创新一步步脱颖而出，才走到了今天。眼下，不过是将走过的路，再好好走一遍罢了。