与生死伯远帖相关论文范文集

关于太宗遣萧翼赚兰亭序之谜 兰亭序，号称“天下第一行书”，千百年来倾倒了无数习书者。王羲之亦因此被后人尊称为“书圣”。宋代姜夔酷爱《兰亭序》，日日研习，常将所悟所得跋其上。有一跋云：“廿余年习《兰亭》皆无入处，今夕灯下观之，颇有所悟。”历时二十多年才稍知入门，可见释读之难：一千六百多年来无数书法家都孜孜不倦地释读过，何尝不想深入羲之的堂奥，但最终只能得其一体而已。因此，《兰亭序》可以说是由杰出的书法智慧所营造成的迷宫。 据说，永和九年（353）农历3月3日，王羲之与文友、亲族谢安、孙绰等41人， 修禊（一种临水消灾的礼俗）于山阴之兰亭。饮酒赋诗，王羲之“用蚕茧纸、鼠须笔”乘醉作序，计28行、324字。酒醒后再写数十百通，均不如原作，乃称“最得意书”， 王羲之将《兰亭序》视为传家宝，并代代相传，一直到王家的七世孙智永手中。可是，智永不知何故出家为僧，身后自然没有子嗣，就将祖传真本传给了弟子——辨才和尚。 到了唐朝初年，李世民大量搜集王羲之书法珍宝，经常临习，对《兰亭序》这一真迹更是仰慕，多次重金悬赏索求，但一直没有结果。后察出《兰亭序》真迹在会稽一个名叫辨才的和尚手中，从此引出一段 ，唐太宗取《兰亭序》，原迹随唐太宗陪葬昭陵的故事。这一段故事，更增添了《兰亭序》的传奇色彩和神秘气氛。 唐人记载兰亭故事有两种版本。 刘悚《隋唐嘉话》记：“王右军《兰亭序》，梁乱，出在外。陈天嘉中，为僧众所得。……果师死后，弟子僧辩才得之。太宗为秦王后，见拓本惊喜，乃贵价市大王书，《兰亭》终不至焉。及知在辩才处，使萧翼就越州求得之，以武 德四年入秦府。贞观十年，乃拓十本以赐近臣。帝崩，中书令褚遂良奏：‘《兰亭》，先帝所重，不可留。’遂秘于昭陵。” 《太平广记》收何延之《兰亭记》记载大有不同。何文称，至贞观中，太宗锐意学二王书，仿摹真迹备尽，唯《兰亭》未获。后访知在辩才处，三次召见，辩才诡称经乱散失不知所在。房玄龄荐监察御史萧翼以智取之。萧翼隐匿身份，乔装潦倒书生，投其所好，弈棋吟咏，论书作画成忘年交，后辨才夸耀所藏，出示其悬于屋梁之《兰亭》真迹，《兰亭》，遂为萧翼乘隙私取此帖长安复命。太宗命拓数本赐太子诸王近臣，临终，语李治：“吾欲从汝求一物，汝诚孝也，岂能违吾心也？汝意如何？”于是，《兰亭》真迹葬入昭陵。何延之自云，以上故事系闻辩才弟子元素于永兴寺智永禅师故房亲口述说。 刘、何二说，情节悬异。一般以为，何说漂浮失实，刘说翔实可信，取与耳语没有了。两者情节虽异，但《兰亭序》真迹埋入昭陵，说法却一致。 此事又有余波。据《新五代史·温韬传》，后梁耀州节度使温韬曾盗昭陵：“韬从埏道下，见宫室制度，宏丽不异人间，中为正寝，东西厢列石床，床上石函中为铁匣，悉藏前世图书，钟王笔迹，纸墨如新，韬悉取之，遂传人间。”依此记载，则《兰亭》真迹经“劫陵贼”温韬之手又复见天日。另外宋代蔡挺在跋文中说，《兰亭序》偕葬时，为李世民的姐妹用伪本掉换，真迹留存人间。然此后《兰亭》真迹消息便杳如黄鹤，其下落如何，更是谜中之谜了。 唐太宗得到《兰亭》后，曾命弘文馆拓书名手冯承素以及虞世南、褚遂良诸人钩摹数本副本，分赐亲贵近臣。太宗死，以真迹殉葬。现传世的《兰亭序》已非王羲之真迹。 传世本种类很多，或木石刻本，或为摹本，或为临本。著名者如《定武兰亭》，传为欧阳询临摹上石，因北宋时发现于河北定武（今河北正定）而得名。 唐太宗命冯承素钩摹本，称《神龙本兰亭》，由于他的摹本上有唐代“神龙”小印，所以将其定名为神龙本《兰亭序》，以区别于其他的唐摹本。此本墨色最活，跃然纸上，摹写精细，牵丝映带，纤毫毕现，数百字之文，无字不用牵丝、俯仰袅娜，多而不觉其佻，其笔法、墨气、行款、神韵，都得以体现，基本上可窥见羲之原作风貌。公认为是最好的摹本，被视为珍品。 冯承素摹的《兰亭序》纸本，现北京故宫博物院收藏，高厘米，宽厘米，此本曾入宋高宗御府，元初为郭天锡所获，后归大藏家项元汴，乾隆复入御府。 （二）关于兰亭序的真伪 传世至今的《兰亭序》摹本，为中国楷书书法之珍品，千余年来，人无问言，独至清末，广东书家李文田对此疑问丛生，断言“文尚难信，何有文于字”，晋人书法不应脱离汉魏隶书，所以《兰亭序》不可能是王羲之书。 清人李文田对此有些疑问，却并未引起注意，一九六五年郭沫若同志在《文物》第六期上发麦《由王谢墓志的出土论到兰亭序的真伪》一文指出，《兰亭序》不仅从书法上来讲有问题，就是从文章上来讲也有问题。郭沫若撰文斥《兰亭》为伪作，一时热闹非凡。1965年7月8日，毛泽东致函郭沫若，就《兰亭序》引起的不同看法作出指示：“笔墨官司，有比无好。”此后，启功、李长路、章士钊、高二适等名家都对《兰亭序》真伪问题的公开论辩，双方各执其理，这就是著名的“兰亭论辨”。传言高二适先生颇用意气，有“何来鼠子敢跳梁，兰亭依旧属姓王”句回击郭沫若。然迄于今日，由《兰亭序》引发的疑案，仍聚讼纷纭，难有定论。 一、《兰亭序》一文的真伪 《兰亭序》是东晋穆帝永和九年（公元353年）三月三日，王羲之与谢安、孙绰等四十一人，在山阴（今浙江绍兴）兰亭“修禊”，会上各人做诗，由王羲之挥毫作序。首先读一下《兰亭序》一文： 永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。 是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。 夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。”岂不痛哉！ 每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。 关于《 兰亭序》一文真伪，基于下列事实： 一、王羲之的《兰亭序》，可以算是古文名篇，但为什么此前晋文最完备之梁昭明太子萧统的《文选》未见此文。两位六朝文专家许梿的《六朝文絜》、王文濡的《 南北朝文评注读本》也不选此文。东晋至初唐200余年间，《兰亭序》未见著录，与此文地位殊不相称。 曾国藩的《经史百家杂钞》也不收此文。 在文章家的 眼里，它似乎还没有获得认可。这篇文章只是到了近代，姚惜抱的《古文辞类纂》和吴氏昆仲的《古文观止》给它以肯定。 二、《临河序》之名见《世说新语》的南朝梁人刘（峻）孝标的注文。郭沫若认为《临河序》文可信，《兰亭序》文不可信。《兰亭序》与《临河序》文字上有异， 主要有两点不同： 1．文中，增“夫人之相与”以下述王羲之情怀襟抱之167字； 2．文末，无“右将军太原孙丞公等二十六人”以下40字。此外，文中有两处改易，语序亦略有不同。 《兰亭序》，唐人方见著录。是《世说》注删改增补《兰亭序》而为《临河序》，还是后人扩充移易《临河序》而成《兰亭序》？上述疑案，扑朔迷离，延续千年， 真伪难辨。 二、《兰亭序》作者疑案 要肯定《兰亭序》，首先耍肯定《兰亭序》是王羲之的文章 。传统看法是，《晋书》本传明载《兰亭序》系王羲之代表作品，且曰“作序以申其志”。不同看法是，《兰亭序》出于后人伪托，是在《临河序》基础上加以删改移易扩大而成。 清代顺德人李文田在汪中旧藏《定武兰亭》跋文中率先提出这一见解。汪中藏本后归端方收藏，李的跋文就是应端方之请而写的。理由如下： 1．《世说》注引王羲之文，题作《临河序》，无传世《兰亭序》述怀大段文字，“则唐以后《兰亭》，非梁以前《兰亭》也”。 2．兰亭之会乃仿金谷之会，序文亦拟石祟《金谷序》。《临河序》、《金谷序》内容篇幅“相应”，而《兰亭序》、《金谷序》文次结构“不相合”，故所增文字“必隋唐间人知晋人喜述老庄而妄增之”。 3．《临河序》文末40字，为《兰亭序》所无，“注家有删节右军文集之理，无增添右军文集之理”。据此，李文田断然否定《兰亭序》出自王羲之之手。 郭沫若说李文田“议论精辟”，并认为相传的《兰亭序》后半文字，兴感无端，与王羲之思想无相同之处，书体亦和近年出土的东晋王氏墓志不类。郭沫若针对“夫人之相与”一段文字补论据：1．《兰亭序》兴怀太悲，与兰亭会情境不合。王羲之等42人“寄畅在所因”，“俯瞰绿水滨”，而“《兰亭序》却悲得太没有道理”。2．《兰亭序》悲悯情感，与王羲之性格不合。兰亭修禊，王羲之47岁，“以忧国忧民的志土自居”，本传亦记其人“以骨鲠称”，王羲之“决不至于像传世《兰亭序》所说的那样，为了‘修短随化，终期于尽’而‘悲夫’‘痛哉’起来”。 《兰亭序》依托何时？梁代是不会有，郭认为文章必依托于唐代以前，梁与唐之间相距六十余年。郭沫若进一步考证，《兰亭序》之依托者是王羲之七代孙、陈代永兴寺僧人智永。郭氏认为：“智永很会做文章，不仅《兰亭序》的‘修短随化，终期于无’很合乎‘禅师’的口吻，就其时代来说也正相适应。”至于智永所增文字之“胎盘”，则为《金谷序》中“感性命之不永，惧凋落之无期”一语。 郭沫若的观点遭到高二适、章士钊等人的猛力反驳。高二适认为： 1．关于文题。王羲之写此文时并无标目，其标目乃是同时人及历代录此文者以己意加上去的”，故又有《兰亭诗序》《修禊序》《曲水序》等名称。《临河序》其实是注家作了删削的《兰亭序》 2．关于增文。《世说》注文“有移动及增减处”。文末40字，“是记述禊诗事”，“此或是禊饮中人写的，刘既删节右军文，遂不妨给他添上，这也是注家之能事”。 3．关于思想。本传称王羲之“作序以申其志”，“王羲之的思想有许多矛盾的地方”，“这些矛盾反映在《兰亭序》以及诗句的情感变化上”，“则‘人之相与’一大段，确可说是右军的本文”。章土钊引兰亭与会者谢安诗“万殊混一象，安复觉彭殇”以印证《兰亭序》“齐彭殇为妄作”，证明《兰亭序》正反映出与会者之心态。 三、《兰亭序》书帖真伪 唐太宗亲撰的《晋书·王羲之传》只载《兰亭序》文字，没有提到王羲之的《兰亭序》，其次梁武帝所收王羲之书帖二百七十余轴，也没有《兰亭序》在内。《兰亭序》是否是王羲之所书， 南宋姜夔率先质疑：“梁武收右军帖二百七十余轴，当时惟言《黄庭》《乐毅》《告誓》，何为不及《兰亭》？（《兰亭考》卷三引）清李文田则从书体上否定定武《兰亭》为王羲之笔迹：“东晋前书，与汉魏隶书相似。时代为之，不得作梁陈以后体也。”认为晋人书法，应不脱汉魏隶书面貌，故世无《兰亭序》书。结论曰：“文尚难信，何有于字？”（《定武（兰亭跋）》 1965年，郭沫若据南京出土《王兴之夫妇墓志》、《谢鲲墓志》，1972年，又据新疆出土写本《三国志》残卷，认为墓石上的字体，与神龙《兰亭》、定武《兰亭》笔迹迥殊，斩钉截铁断定：文章“根本就是伪托的，墨迹就不用说也是假的”。其主要论据是： 1．书体论。“天下的晋书都必然是隶书体”，“《兰亭序》的笔法和唐以后的楷书是一致的”。 2．字迹论。王羲之书，“笔势雄强”，《兰亭》法帖，字迹“相当妩媚”，与王谢墓石字迹迥殊。 3．笔意论。晋人草书，须有“隶书笔意”，《兰亭》法帖被“称为行书的最高峰”，已脱隶书笔意，“王羲之是隶书时代的人，怎么能把隶书笔意丢尽呢？” 郭沫若深入考证说，陈代知名大书法家智永，“用笔结构和《兰亭序》书法完全是一个体系”。“可以直截了当地说：今存神龙本墨迹就是《兰亭序》的真本了。这个墨迹本应该就是智永所写的稿本。” 智永是陈代永兴寺的僧人。据说他临书三十年，能兼诸体，尤善草书，他的真草书《千字文》就写了八百多本 ， 石刻至今还保存在西安碑林中。隋炀帝曾经称赞他的书法是得“右军之肉”。向他求书的人太多，连门坎都被踏穿了，故不得不用铁皮来保护着。象他这样一位大书家是能够写出兰来的，而且他也会做文章。不仅文中“修短随化，终期于尽”的语句很合乎“禅师”的口吻，就其时代来说也正相适应。因此肯定《兰亭序》的文章和墨迹就是智永所依托。郭最后说，说《兰亭序》依托于智永，并不是否定的书法价值，认为《兰亭序》是佳书，是行书的楷模。 郭沫若是著名历史学家、考古学家，又是书法界巨擘，当时地位显赫，此论一出，破石惊天，引起轩然大波。赞同郭说有启功、宗白华等人，反对者有章士钊、高二适等人。章士钊惊呼：“夫如是，吾诚不知中国书史，经此一大破坏，史纲将如何写法而可！”高二适认为，此论“惊心动魂”，“此乃不啻在帖学作了一大翻身”。 高二适等人著文驳议，认为郭氏以两块碑石而断东晋只有隶书一种字体，是“孤证不立，偏难概全”。隶书用于碑板，行书用于笔札，不可苛求王羲之书《兰亭》亦用隶体。王羲之以“书圣”得名，“定以当时永字变体而来，他人未能变，或变而不克，右军正以变而作圣焉”。“东晋时代的章草、今草、行书、楷书确已大备，比较而言，后两者是年轻的书体，到了王羲之，把它向前推进变化，因而在书法史上起了承先启后的作用。”在当时字体演变时期，《兰亭》法帖部分字迹仍未脱离隶书笔意，说明《兰亭》法帖正是王羲之真作的摹本。 商承祚在《论东晋的书法风格并及兰亭序》一文中认为，从东汉起，隶书一方面向草书发展，另一方面也走向楷化，到东晋则己成熟。商又说郭沫若所谓《兰亭序》的文章和墨迹都是智永所托，但未举出神龙本与智永书法相同的特点，是缺乏事实根据“想当然”的说法。智永所书《千字文》的刻本与手写本有几本传世，风格还是一致的，今将神龙本与《兰亭序帖》比对探索，同一作者的个性就会使人失望，即神龙本与《千字文》在风格笔势有出入，前者骨多于肉，后者肉胜于骨，特别是两者的风格笔势不能谓其一致，故非出自一人之手。 《光明日报》1998年12月4日史林版，发表了王元军的《从六朝士人不屑碑志看“兰亭论辩”的失误》一文，从新的角度对老问题作出质疑。他认为六朝尤其是东晋士人视尺牍为展现风流的艺术，而对于技艺性的碑志书法不屑一顾。由于对于这一点认识不充分，导致把出自平民之手的碑志书法与士人尺牍书法相提并论，从而使兰亭序为伪的论争失去了根基。郭沫若从当时出土的几方墓志以及砖刻文字书法与《兰亭序》有明显的不同就断言《兰亭序》不是当时社会的产物，这种观点具有一定的局限性。 《兰亭序》的疑案，涉及对王羲之思想，《兰亭序》内容的评价，涉及文学史、书法史。考古学诸多方面，其意义已远远超过了《兰亭序》本身。 随着岁月流逝，更多人肯定王之羲之《兰亭序》。今日书坛,有颇不以《兰亭序》为意者,谓《兰亭序》已被"神化",此浅人妄言，也无损于王羲之“书圣”地位。

医药市场营销论文范文篇2 试谈医药市场营销DTC模式的忧思 摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。 关键词：医药企业;市场营销;DTC模式 一、医药市场营销DTC模式及其特点 所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点： 第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。 第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。 第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。 二、医药市场营销DTC模式带来的挑战 DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。 第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。 第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。 第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。 第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。 第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。 事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。 首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。 对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。 其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。 三、医药市场营销DTC模式的忧思 第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。 第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。 第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。 第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。 总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 参考文献： [1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010. [2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007. [3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008. 猜你喜欢： 1. 浅谈医药市场营销学论文 2. 药品市场营销毕业论文开题报告 3. 浅谈医药市场营销相关论文 4. 药品营销毕业论文范文 5. 医药市场营销毕业论文