首先，北大专业课官方是不指定参考书目的。。招生专业：传播学 (050302) 人数:2501.国际传播与文化交流02.大众传播（含广播影视）03.新媒体与网络传播04.广告学05.媒体经营管理06.编辑出版学101思想政治理论 201英语一 615传播学综合知识 (传播学理论与方法) 847大众传播 、848广告学与媒体经营管理 其实，每个考上北大传播学的同学，参考书目都不一样，甚至相差很大。但核心的几本，都是有的。以下是核心的几本，供你参考吧（PS：借鉴成功人士的）：一、基础书目1、《传播学教程》郭庆光（著） 中国人民大学出版社这本书是最经典的基础读本。甚至有的同学都看了七八遍。它和中华传媒网的精编都可以作为传播学的框架。我觉得精编做框架更好一点儿。先看郭的书，然后看别的书，每看一点知识就想：可以补充到哪个章节，慢慢地传播学的大网就越织越密了。2.《传播学引论》增补版 李彬（著）新华出版社通俗易懂，可以作为入门的读物。李老师的文采大赞！今年的考题中结构功能主义(structural functionalism)本书涉及到了。3、《传播学概论》许静 北京交通大学 清华大学出版社这本书是考北大的必读书目。2010年有两道原题。但是2011年没怎么涉及到。事实上这本书有几处错误，特别是传播方法那一块。（我自己认为的）不管怎么样，把这本书细小的知识点都扣到位是正确的选择。临上考场前，我还看到研友抱着这本书在啃。许老师的书有很多新的东西，可以补充到郭书里。4、《传播学概论》吴文虎 著可能是给自考生的，有大段的章节和别的书一样。5、《传播学概论》周庆山 著和其他的概论书差不多。没时间的话不读。二、基础中的提高书目1、《新闻传播学考研复习专题精编·传播学》这个我想大家都比较熟悉吧。我的框架用的是这本书。2、《新闻传播学考研复习重点热点难点50题透析》可能每个人的知识补充来源不同吧。有很多同学的热点分析来自这本书。我没有把这本书放在很重要的位置。因为时事热点我主要是通过网上评论和学术论文补充的。我同学的反映也是，觉得不像想象中那么实用（可能之前对它的期待太高了）。我不知道最新版的出来了没。看看还是不错的。3、《大众传播理论：范式与流派》 刘海龙这本书是我最喜欢的书之一。可以很好地提高理论深度。绝对值得扎实地看好几遍。考北大，广度与深度并行。不过别放在最前面读。三、必读书目1、《传播理论：起源、方法与应用》 沃纳·赛佛林（著） 郭镇之、孟颖（译）华夏出版社/中国传媒大学出版社这本书也很好。不过有人说这本书翻译地很差劲。其实，考研的我们还到不了做学问的深度。翻译地再不好，这本书对我们知识的补充还是有用的。我们毕竟没有到达对它的翻译吹毛求疵的水平。理论新发展的介绍还是不错的。2、《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）（美）巴兰（Raran S.J.）（美）戴维斯（Davis D.K.）著曹书乐 （译）清华大学出版社也是我最喜欢的书之一。有时间的话多读几遍吧。传播学的理论会有个清晰的轮廓。3、《人类传播理论》 李特约翰非常好的一本书。建议好好读一下，我当时时间不够了，所以我从第三章开始看的。对于一些概念的理解还是有帮助的。但是，在必读书目中，如果时间实在不够了，放弃也行。4、《传播学史：一种传记式的方法》[美]罗杰斯（著） 殷晓蓉（译） 上海译文出版社北大对于史学来讲涉及得不是很多。这本书看的话是当作闲暇时间消遣看的。可以对传播学的过程有个梳理。不要奢望在里面找一些答题的论据之类的。不要放在前面读。等到你了解了很多传播学理论之后再回过头看这本书，会有豁然开朗的感觉。5、《传播学简史》 阿芒·马特拉如果不想看《传播学史》的话可以用这本代替。但是最好别代替。上一本好。6、《大众传播效果的里程碑》（美）洛厄里，德弗勒（著），刘海龙等（译）中国人民大学出版社如果实在没时间就不用看了。看了之后会对每个假设的来源有个清楚的了解，但考研不会涉及得这么清楚。7、《麦奎尔大众传播理论》麦奎尔（著） 崔保国、李琨（译）清华大学出版社这本书我看得不深，因为我放在后期看的，我觉得对我知识的补充作用不是很大。四、研究方法1、《社会研究方法教程》袁方（著）北京大学出版社考北大研究方法最经典的教材。其实只看前十三章就可以了。不过今年考的调节变量和中介变量超出了这个范围。让人很郁闷。控制实验和滚雪球抽样都可以找到。2、《社会学研究方法》风笑天 著这本书比袁方的书更通俗一些。但是两者分的章节不一样。袁方的书是根据资料收集方法分的类，风的书是根据四种研究法分的类。我只看前十章。关于那个超出这个范围的调节变量和中介变量，我也不知道这是趋势还是偶然。3、《现代市场研究》刘德寰 著这本书是硕士生的教材。考研的话如果时间不够就不用看了。有一年真题中访问法和问卷法的比较在本书中可以找到答案。4、《大众传播学研究方法导论》陈阳著 《传播学定性研究方法》李琨 著这两本书补充定性研究。注：研究方法是北大的重点。一定要重视。我个人认为方法的书，只要把袁方的扎扎实实看几遍应该就没问题了。不放心的话，用风笑天的再巩固一遍，反正两者几乎是一个体系。其实巴比的，安德森的方法书我都看过，比较了一下，还是觉得只有袁和风的实用一些。如果想补充定性研究的话，用李琨老师和陈阳老师的就可以。看方法的书，最好记住例子。不要单纯看文字理论，很枯燥。总觉得量表、指标那一章会考。五、批判学派与文化研究1、《媒介研究：文本、机构与受众》利萨.泰勒（著）；吴靖、黄佩（译）北京大学出版社这本书一定要看。感觉“互文”“唤询”等名词应该会考名词解释，但一直都没考，所以大家要注意。这本书历年出来很多题，例如再现，类型片，公共服务广播等。其实这本书很多观点都可以用来分析电影的。2、《传播研究导论：过程与符号》许静译 北京大学出版社因为李彬的《符号透视》我各大网站、书店都找不到，所以用这本书补充。对迷思，神话的论述很到位。3、《文化研究导论》陆扬、王毅著我非常喜欢这本书，看完之后对一些文化研究的现象豁然开朗。但是，有很多冗余的东西，需要过滤掉。所以，别放在前面看。等到文化研究领域有一个大致的了解了以后再看。4、《单向度 超真实 内爆》 作/译者：石义彬著 出版社：武汉大学出版社 对批判学派有很详细的论述。今年的真题hegemony这本书就有。其实hegemony涉及到批判学派的书都有，郭庆光的书也有。5、《传媒批判理论》潘知常 林玮著虽然有网上有很多言论批判这本书。但我认为这本书对批判学派的论述还可以。它将传播分为文化的世界、权力的世界、文本的世界、游戏的世界。这本书和《文化研究导论》有异曲同工之妙。今年的真题hegemony在这本书论述得比较好。6、《传媒文化研究》 陈龙著也是一本文化研究的书，如果热爱文化研究或觉得自己在这一块很弱的话，可以看看。注：今年考的法兰克福学派和文化领导权只要是涉及到批判学派的书中都可以找的到。因为这两个太经典了。另外，还有韦伯的“人是悬在由他自己所编制的意义之网中的动物”也可用文化研究中“自己生产意义”，德赛图的“租房子”理论（房东主宰不了你对房间风格的驾驭）等来解释。六、网络传播与新媒体：网络传播这一块自己到书店找一两本最新的书，补充一下就可以。因为我对网传很感兴趣才搜了这么多出来。事实上网络媒体的知识点，我都是在网上直接用论文补充的，书的意义不大。当然有几本很重要。新媒体今年考的很多。例如微博，社交网站，还有大众传媒麻醉负功能在新媒体的表现，以及偷菜游戏等。我觉得新媒体的书作用主要是给学生理出新媒体的框架，关于具体知识点大部分都需要在论文中补充。1、《众声喧哗》胡泳著 广西师范大学出版社这本书如果能找到的话，一定要看。对网络公共领域和共有媒体有很详尽的论述。同时这本书和其他讲网络文化的新媒体书视角不太一样。本书提供的只是分析视角，不要想今年真题“微博”等新词会在这里找到答案。2、《手机媒体概论》我看的是匡文波的，不过我觉得这本书有点儿旧了。到书店去找一本最新出版的关于手机的书补充这块知识点吧。3、《网络传播理论与实践》 谢新洲因为是北大老师的书，所以需要看。特别是一些理论在网络环境下的新发展主要是本书论述的。我复试的第二题就是“谈谈沉默的螺旋在网络环境下是否适用”，这个题已经考了n年了。我准备复试的时候还觉得这么老的题应该不会考了，可是却真真实实被我抽到了。Orz……4、《网络传播概论》 彭兰 如果有新版，就不要看2001版的，太老了。七、老师其他的书：1、《全球化：起源、方法与影响》这本书我很喜欢。2010年的谷歌退出中国，这本书就涉及到很多知识点，但最后考题没涉及。但是专一最后一道论述题“举例分析媒介对社会变迁的影响”，就可以从本书中找到一个角度，就是电话等等媒体出现之后，社区逐渐解体。后来广播电视出现，消费社会逐渐形成。专二论述第一题“文化全球化”本书也涉及了一点。2、《舆论学》许静老师的书，能弄到的话看看。如果没有就不用看了。不是必读书。3、《北大新闻与传播评论》（1-4辑）一定要看。涵盖了北大老师的重要论文。大传方向的也不用全看。好像有第5辑了，第5辑是和新闻有关的。考传播的不用关注。八、学术专著学术专著在初试的时候不用太关注。复试的时候可能会抽一道英文题是关于学术专著的。提醒大家，选学术专著尽量避开《童年的消逝》《娱乐至死》这两本。因为这两本准备的人太多了。自己还是找一本独特的比较好。例如《身份与暴力》《乌合之众》等等都可以。一定要抛弃《童年的消逝》和《娱乐至死》这两本。期刊：不要担心，这么多期刊肯定看不完。其实一本期刊能挑出几篇文章对我们有用的就够多了。挑出论文的核心观点，剩下的可以略看。1、《国际新闻界》月刊，只看传播部分的，新闻的不用关注。2、《现代传播》双月刊，一些影像之类的实务不用关注。今年的真题有个名词解释是三网融合，其中现代传播有一期专题。3、《新闻大学》复旦的，季刊，很好。也需要过滤掉一些没用的。4、《新闻与传播研究》社科院的， 双月刊，每期文章不多，可是每篇文章都很长。我当时不想跑图书馆去看，而且图书馆期刊更新超慢，所以期刊论文我全是在cnki（中国知网）上下载的。不过这得分人，我有个同学说，在网上看电子论文效果没有看纸质的效果好，所以她只看实体期刊。我觉得效果差不多，所以，我就在网上下载。大家按照自己的情况来吧。时间充裕的话，拿着老师的名单到cnki上逐一搜论文。但一般的人没这个时间。
一、中国电影电视史（26部）程季华主编《中国电影发展史》（1、2），中国电影出版社李少白《影心探赜》，文化艺术出版社李少白《影史榷略》，文化艺术出版社钟大丰、舒晓鸣《中国电影史》，中国广播电视出版社陆弘石、舒晓鸣《中国电影史》，文化艺术出版社李道新《中国电影批评史》，中国电影出版社李道新《中国电影文化史》，北京大学出版社周 星《中国电影艺术史》，北京大学出版社郦苏元、胡菊彬《中国无声电影史》，中国电影出版社舒晓鸣《中国电影艺术史教程1949－1999》，中国电影出版社孟犁野《心中国电影艺术史稿1949－1959》，中国电影出版社丁亚平《影像中国：中国电影艺术1945-1949》，文化艺术出版社翟建农《红色往事：1966-1976的中国电影》，中国电影出版社饶曙光、裴亚莉《新时期电影文化思潮》，中国广播电视出版社中国电影艺术研究中心编《新时期电影10年》，重庆出版社任仲伦《新时期电影论》，上**艺出版社倪震《改革与中国电影》，中国电影出版社尹 鸿《世纪转折时期的中国影视文化》，北京出版社高小健《中国戏曲电影史》，文化艺术出版社郦苏元《中国电影理论史》，文化艺术出版社贾磊磊《中国武侠电影史》，文化艺术出版社大卫"鲍德威尔《香港电影的秘密》，海南出版社卢非易《1949-1994台湾电影：政治/经济/美学》，远流出版社郭镇之《中国电视史》，文化艺术出版社钟艺兵、黄望南《中国电视艺术发展史》，浙江人民出版社陈飞宝、张敦材《台湾电视发展史》，海风出版社回复2楼2011-09-12 21:11举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8二、世界电影电视史（15部）乔治"萨杜尔《世界电影史》，中国电影出版社乌利希"格雷戈尔《世界电影史1960年以来》（第3卷上、下）中国电影出版社克莉斯汀"汤普森、大卫"波德维尔《世界电影史》，北京大学出版社刘易斯"雅各布斯《美国电影的兴起》，中国电影出版社理查德"麦特白《好莱坞电影：1891年以来美国电影工业发展史》，华夏出版社邵牧君《西方电影史概论》，中国电影出版社任远、彭国利《世界纪录片史略》，中国广播电视出版社埃里克"巴尔诺《世界纪录电影史》，中国电影出版社夏尔"福特《法国当代电影史》，中国电影出版社李芝芳《当代俄罗斯电影》，文化艺术出版社若昂"贝纳尔"达"科斯塔《葡萄牙电影史》，中国文联出版公司袁华清等《意大利电影》，中国电影出版社岩崎昶《日本电影史》，中国电影出版社张学智《日本电视》，中国电影出版社山本喜久男《日美欧比较电影史》，中国电影出版社回复3楼2011-09-12 21:13举报 |个人企业举报垃圾信息举报思君思国思美人最佳摄影6发觉LZ很博学啊回复4楼2011-09-12 21:13举报 |个人企业举报垃圾信息举报阿虎0000最佳配角11演员的自我修养？、回复5楼2011-09-12 21:14举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8三、世界电影理论与思潮史（7部）李幼蒸《当代西方电影美学思想》，中国社会科学出版社游飞、蔡卫《世界电影理论思潮》，中国广播电视出版社帕特里克"富尔赖《电影理论新发展》，中国电影出版社尼克"布朗《电影理论史评》，中国电影出版社基多"阿里斯泰戈《电影理论史》，中国电影出版社亨"阿杰尔《电影美学概述》，中国电影出版社叶"魏兹曼《电影哲学概说》，中国电影出版社回复6楼2011-09-12 21:14举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8四、影视理论、美学与批评（47部）张红军《电影与新方法》，中国广播电视出版社王志敏《现代电影美学基础》，中国电影出版社金丹元《影视美学导论》，上海大学出版社陈犀禾、吴小丽《影视批评理论与实践》，上海大学出版社戴锦华《电影批评》，北京大学出版社戴锦华《镜与世俗神话》，中国广播电视出版社李道新《影视批评学》，北京大学出版社郝 建《影视类型学》，北京大学出版社石 川《电影史学新视野》，学林出版社李显杰《电影叙事学：理论和实例》，中国电影出版社张江华等《影视人类学概论》，社会科学文献出版社保罗"霍金斯《影视人类学原理》，云南大学出版社B"日丹《影片的美学》，中国电影出版社爱森斯坦《蒙太奇》，中国电影出版社爱森斯坦《并非冷漠的大自然》，中国电影出版社爱森斯坦《爱森斯坦论文选集》，中国电影出版社普多夫金《普多夫金论文选集》，中国电影出版社邵牧君导论《电影理论文选》，中国电影出版社安德烈"巴赞《电影是什么》，中国电影出版社克拉考尔《电影的本性——物质现实的复员》，中国电影出版社丹尼艾尔"阿里洪《电影语言的语法》，中国电影出版社贝拉"巴拉兹《电影美学》，中国电影出版社贝拉"巴拉兹《可见的人/电影精神》，中国电影出版社鲁道夫"爱因汉姆《电影作为艺术》，中国电影出版社伊夫特"皮洛《世俗神话》，中国电影出版社斯坦利"卡维尔《看见的世界》，中国电影出版社欧内斯特"林格伦《论电影艺术》，中国电影出版社诺埃尔"伯奇《电影实践理论》，中国电影出版社罗伯特"艾伦、道格拉斯"戈梅里《电影史：理论与实践》，中国电影出版社查希里扬《银幕的造型世界》，中国电影出版社雷乃"克莱尔《电影随想录》，中国电影出版社克里斯汀"麦兹《电影与方法：符号学文选》，三联书店克里斯汀"麦兹《电影的意义》，江苏教育出版社大卫"鲍德威尔《电影艺术：形式与风格》，北京大学出版社大卫"鲍德威尔《后理论：重建电影研究》，中国社会科学出版社托马斯"沙兹《旧好莱坞、新好莱坞：仪式、艺术与工业》，广播电视出版社陈犀禾《当代美国电视》，复旦大学出版社曲春景《中美电视剧比较研究》，上海三联书店约翰"塔洛克《电视受众研究：文化理论与方法》，商务印书馆尼尔"波兹曼《娱乐致死》，广西师范大学出版社劳拉"斯"蒙福德《午后的爱情与意识形态》，中央编译出版社罗杰"希尔福斯通《电视与日常生活》，江苏人民出版社穆迪《电视的影响与儿童电视病》，中国广播电视出版社冉华《电视传播与电视文化》， 武汉大学出版社赫尔曼、麦克切斯尼《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，天津人民出版社回复7楼2011-09-12 21:16举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8有的回复8楼2011-09-12 21:16举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8表示以上书籍我大多只是看过简介而已。回复9楼2011-09-12 21:17举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8六、电影电视专业杂志（11种）《当代电影》、《电影艺术》、《世界电影》、《北京电影学院学报》、人大复印资料《影视艺术卷》；《中国电视》、《中国广播电视》、《电视研究》、《当代电视》、《现代传播》、《南方电视学刊》学习电影必读书目丹尼艾尔 阿里洪：《电影语言的语法》，中国电影出版社，1981年版。乔治 萨杜尔：《世界电影史》，中国电影出版社，1982年版。斯坦利 梭罗门：《电影的观念》，中国电影出版社，1983年版。唐 利文斯顿：《电影和导演》，中国电影出版社，1983年版。鲁道夫 爱因汉姆：《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社，1984年版。卡雷尔 赖兹，盖文 米勒：《电影剪辑技巧》，中国电影出版社，1985年版。鲁道夫 爱因汉姆：《电影作为艺术》，中国电影出版社，1985年版。李 R 波布克：《电影的元素》，中国电影出版社，1986年版。古拉德 米勒森：《电视和电影照明技术》，中国电影出版社，1986年版。《电影艺术词典》，中国电影出版社，1986年版。王树薇：《色彩学基础与银幕色彩》，中国电影出版社，1987年版。周传基：《电影、电视、广播中的声音》，中国电影出版社，1991年版。周登富：《电影美术概论》，中国电影出版社，1996年版。王志敏：《现代电影美学基础》，中国电影出版社，1996年版。郑洞天：《电影导演的艺术世界》，中国电影出版社，1996年版。张会军：《电影摄影画面创作》，中国电影出版社，1998年版。郑国恩：《电影摄影造型基础》，中国电影出版社，1994年版。吕志昌：《影视美术设计》，北京广播学院出版社，2001年版。姚国强：《影视录音》，北京广播学院出版社，2002年版。回复11楼2011-09-12 21:20举报 |个人企业举报垃圾信息举报PICC手机屏都裂开了花，你咋还能笑出花？ 全国网点，上门维修，在线索赔，立即投保只需30元！广告萧亭居士最佳美术8延伸阅读1、《导演功课>，马梅大卫著，曾伟祯译，广西师范大学出版社，20032、《费里尼对话录》3、《基耶斯洛夫斯基谈基耶斯洛夫斯基 》4、《斯科塞斯论斯科塞斯》5、《法斯宾德论电影 》6、 雕刻时光——塔可夫斯基的电影反思》7、《与安东尼奥尼一起的时光》8、《伯格曼论电影》9、《文德斯论电影》10、《希区柯克论电影》回复12楼2011-09-12 21:22举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8延伸阅读1、《导演功课>，马梅大卫著，曾伟祯译，广西师范大学出版社，20032、《费里尼对话录》3、《基耶斯洛夫斯基谈基耶斯洛夫斯基 》4、《斯科塞斯论斯科塞斯》5、《法斯宾德论电影 》6、 雕刻时光——塔可夫斯基的电影反思》7、《与安东尼奥尼一起的时光》8、《伯格曼论电影》9、《文德斯论电影》10、《希区柯克论电影》回复13楼2011-09-12 21:22举报 |个人企业举报垃圾信息举报诗诗的内内miaoqiushiliu最佳配角11演员的基本修养回复14楼2011-09-12 21:23举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8其他著名著作简介：演员的自我修养《演员自我修养》（第1部）是斯坦尼斯拉夫斯基在建立演员创作体系方面的宏伟意图的一个不可缺少的组成部分。它和第三卷有着有机的联系，因为第三卷是第二卷的直接继续。第二卷和第三卷都为我们接受"体系"的中心部分一第四卷中所叙述的创造舞台形象等问题作好了准备。可惜，斯坦尼斯拉夫斯基没有把第三卷和第四卷写完，因此这两卷书的出版，仅仅是把为这两卷书而准备好的手稿材料发表出来。这一次版本附了一些备考性质和教学研究性质的注解。做出这些注解，是企图使读者能把注意力集中在斯坦尼斯拉夫斯基这部著作的一系列特点上，并且企图表明，《演员自我修养》（第1部）里所提到的某条原理在斯坦尼斯拉夫斯基的导演和教学活动的各个不同阶段是怎样演变着的；《演员自我修养》（第1部）和斯坦尼斯拉夫斯基在表演技术方面的一些最后的发现之间有着怎样的联系等等。斯坦尼斯拉夫斯基（1863～1938） 俄国演员，导演，戏剧教育家、理论家。1863年1月5日生在莫斯科一个富商家庭，1938年8月7日卒于莫斯科。1877 年在家庭业余剧团舞台开始演员生涯。1885年取艺名斯坦尼斯拉夫斯基。1888年末与莫斯科一些文艺界名流创办艺术文学协会及附属剧团，逐渐完成了从业余演员向专业演员的过渡。1897年6月斯坦尼斯拉夫斯基同聂米罗维奇-丹钦科举行了历史性的会见，决定创建新型的剧院——莫斯科艺术剧院。1898年10月莫斯科艺术剧院以首演斯坦尼斯拉夫斯基执导的历史悲剧《沙皇费多尔·伊凡维奇》宣告成立。一个月后，斯坦尼斯拉夫斯基与丹钦科联合执导的契诃夫名剧《海鸥》获得轰动性成功，标志着一个新的现实主义戏剧流派的诞生。十月**后斯坦尼斯拉夫斯基的艺术风格有了新的变化。在导演奥斯特洛夫斯基的《炽热的心》和伊凡诺夫的《铁甲列车14-69》时，给舞台演出充实了新的时代精神。[1]而1999年周星驰与张柏芝合演的喜剧之王则扩大了本书在中国的知名度。回复15楼2011-09-12 21:28举报 |个人企业举报垃圾信息举报萧亭居士最佳美术8《世界电影史》是一部在欧美电影史论界广有影响的世界电影史著述，也是一本在西方国家十分畅销的电影教科书，美国许多大学的电影系和传播系均以此书作为教材。此电影史论浩繁渊博，系统周详，上至电影诞生，下至20世纪80年代，主要从剧情（故事）影片、纪录影片、先锋实验影片三大块来综述百年电影发展史。本书电影史的体系架构相当具有自己的独创性，除了电影艺术、电影美学 《世界电影史》(美)克莉丝汀·汤普森等著风格、电影大师等方面的系统论述之外，本书对电影工业的发展也有资料详尽的独到论述。本书无论在电影史的整体外观，还是在某些特殊细节上都提供了对电影史形貌的新颖见解，不仅是一次对世界电影历史的生重新整合，也是对世界电影研究学术史的一次系统探索和批判。 本书从三个原则性问题介入电影的历史： 1.电影媒介是如何被运用，即电影语言是如何逐步产生、发展、成熟并规范化的？ 2.电影工业的环境——电影制作、发行与演映的状况如何影响电影媒介的发展？ 3.电影艺术的世界性潮流与电影市场的国际化趋势是如何出现的？《中国电影史》介绍了中国（包括中国大陆、香港和台湾三个地区）电影的发展流变。百年的中国历史处于激烈的动荡之中，而国内的和国际的战争、政权的更替、制度的**或变革等社会的激化状态，则成为百年中国电影历史背景的主要特征。在中国特定的历史条件下和不同的阶段性特征中，中国电影都呈现出了自己独特的文化面貌和艺术特点。分时期、分阶段地对中国电影的生存状况、艺术形态进行了描述，对出现在中国电影历史中的事件、人物、作品和现象等进行了细致入微的论述和阐释，勾勒出了一条清晰的中国电影史发展脉络 内容介绍本书把中国电影史看作是一部由电影艺术、电影工业等等多维体系组成的综合史，全书分为十二章、五十四节，系统地介绍了中国（包括中国大陆、香港和台湾三个地区）电影的发展流变。电影剧作理论和电影学理论著作：一、《诗学》亚里斯多德 二、《李渔 》看了这本书，你不得不惊叹清代的李渔确实称得上是位天才。他总结出来的戏剧理论堪与亚里斯多的《诗学》比美。在这本薄薄的小册子中，他针对具体的创作中的选材、情节处理、结构方式、情节主线与副线的关系、创新、人物性格把握、人物语言的写作等等，提出了一系列重要的创作原则来。其中很多原则在今天看来依然具有相当的真理性。如果你能将这本书与亚里斯多的《诗学》对应着读，肯定会有更好的效果。这部书对中国戏剧影视创作的影响非同小可。例如夏衍所著《电影剧本写作的几个问题》一书就分明受到《闲情偶寄》深刻的影响。 《闲情偶寄》中国戏曲理论专著，是我国最早的系统的戏曲论著。清代李渔撰。康熙十年（1671）刊刻 ，后收入《 笠翁一家言全集 》 。《闲情偶寄》包括词曲、演习、声容、居室、器玩、饮馔 、种植 、颐养等8部，内容较为驳杂，戏曲理论、养生之道、园林建筑尽收其内。而涉及戏曲理论的只有《词曲部》、《 演习部 》、《声容部》，故后人裁篇别出，辑为《李笠翁曲话》。三、《美学》黑格尔冲突理论是戏剧创作的最根本原则，也是电影创作中影响深远的理论。第一个明确提出“冲突律”的人便是黑格尔。他所总结出的以冲突为布局依据的思想指导今天也还没有什么理论上的突破。如果你读了劳逊的《戏剧与电影的编剧理论与技巧》和悉德．菲尔德的《电影剧本写作基础》就会发现，他们的理论全都是建立在黑格尔戏剧美学所提出的原则之上的，几乎没有什么实质性的超越。 黑格尔的《美学》是西方美学史上具有别时代意义的宏篇巨著。 《美学》，原是黑格尔在海德堡大学和柏林大学期间所作的“美学讲演录”，后整理成书，在黑格尔去世后四年，于1835年出版。 黑格尔的美学是建立在客观唯心主义和辩证法基础上的。黑格尔认为，他研究美学的目的“不是为了刺激艺术创作，而是从科学的角度来理解艺术”。《美学》的中心线索是黑格尔为美下的定义“美是理念的感性显观”并以此认识为基础前提上所进行的论证。当然，这仅仅是他的一家之言，后期的哲学家很多人不赞同黑格尔的观点，但黑格尔美学的历史和里程碑意义却无法抹杀。 《美学》第一卷 黑格尔[1]是整部著作的总论，也可以说是核心前提，后面的几部都是对第一卷的一种艺术史的验证。它大体上谈了几个部分的内容。首先指出“理念就是概念与客观存在的统一”，黑格尔把艺术确定为绝对精神的体现，它是绝对精神的第一个阶段。。紧接着论述“理念的最浅近的客观存在就是自然，第一种美就是自然美”，但他否定自然美崇尚艺术美。后面谈“理想“的特点以及论艺术家创作的一般规律。 从方法论的角度，黑格尔把他的辩证法运用于美学。他认为最高的实在也是一个运动的、动态的过程，充满着矛盾和对立，不能用抽象的概念来理解和论证实在，常人的抽象思维只能孤立静止地理解存在的事物，只能单独地思考它们的特殊的阶段和对立，而不能思考对立面的统一。既然一切存在物的真理只存在于理念之中，理念是唯一真正的实在，那么正确的方法必须论述实在的所有矛盾，并表明它们如何调和、保存于一种协调一致的整体中。所以思维就必须从最简单、抽象和空洞的概念开始，前进到比较复杂、具体和丰富的概念，前进到总念，这就是黑格尔辩证法的认识。 他对美有一个宏观的定义“美就是理念的感性显现”。他所说的理念就是最高精神和最高的实在。他认为美就是普遍与特殊、一般与个别、客观与主观、理性与感性等的统一。这种统一是通过艺术的感性的形式表现出来的。因此，黑格尔说：“正是概念在它的客观存在里与它本身的这种协调一致才形成关的本质”。理念是唯一绝对的实在，整个世界都是理念自我认识、自我实现的过程，美和艺术也是理念自我认识、自我实现的一个环节、一种表现。所以黑格尔美的定义是“美是理念的感性显 《美学》黑格尔现”。他认为理念的发展有几个阶段，在逻辑阶段，理念仅仅作为抽象的、纯逻辑的概念而存在，不具备任何物质的或经验的内容，通过纯粹抽象的概念、范畴之间的转化和过渡，它由简单到复杂、由抽象到具体。在此阶段，理念采取了自然的物质形式，在背后决定着自然从机械性经物理性到有机性的发展，有机体的最高阶段是人，随着人的出现，绝对理念又要进入自我否定，从自然进入精神，从而进入精神阶段。在精神阶段，理念战胜物质，回复到与它本身相适应的精神的形式，返回自己的家园。由于经过了前两个阶段的自我否定，也即否定之否定，所以它既不是逻辑阶段的纯粹抽象的思维和概念，也不是自然阶段那种受物质束缚的受动的东西，而是概念与自然的统一，具有丰富的内容。如果说逻辑阶段是抽象的存在，自然阶段是自在，它们都没有认识到它的本质，没有达到自我意识和自由的最高水平，在其中思维和存在、主体与客体都没有同一，或者不能说一切对立都充分调和了，那么只有在理念演化的精神阶段，它才把自己的本性向自己显示出来，作为自在自为的存在，认识自己、实现自己、回复到自己。主观精神（从本能到理性的个人意识）、客观精神（包括法、道德、法律的社会意识）、绝对精神（艺术、宗教和哲学）是精神阶段又经历了三个小阶段。黑格尔把艺术确定为绝对精神的体现，它是绝对精神的第一个阶段。作为理念，它是绝对自由的，但它受到感性形象的限制，只是感性形式中的理念，所以是一种较低级的显现。正因为如此，艺术将会扬弃自己，转化为更高的宗教和哲学阶段，这体现了绝对精神发展的必然性：在它之后的宗教与哲学更深刻地把握了真实的理念。黑格尔认为美学研究的范围是艺术，美学的正当名称是“艺术哲学”。艺术美消除了自然美的局限，因而它高于自然美。“艺术美的职责就在于它须把生命的特别是把心灵的生气灌注现象按照它们的自由性，表现于外在的事物，同时使这外在事物符合概念。”黑格尔指出，艺术创作就是使思想感情外化为作品，成为可以从中认识自己的…’心灵既是“作为自然物而存在”，又是“为自己而存在”，它“观照自己，认识自己，思考自己”，“只有受到生气灌注的东西，即心灵的生命，才有自由的无限性”。因此，只有涉及这较高的境界而产生出来的美才是真正的美，这就是艺术美。黑格尔认为诗是艺术的最高阶段，戏剧又诗的最高阶段，在诗中，精神的方面已完全从感性物质中解放出来，精神和物质的分离使作为理念的感性显现的艺术自我取消了，诗既是一切艺术的解体也是向另一个更高的领域即宗教的过渡。 黑格尔的《美学》在美学研究中运用了辩证发展的观点和历史的观点，它以“美是理念的感性显现”这个定义为中心，强调了艺术与人生重大问题的关系，并且深入地讨论了艺术的理性内容和艺术的发展史，史无前例地拓宽了美学研究的范围。黑格尔的美学思想代表了那个时代的的美学的最高成就，对现代美学也产生了深刻的影响。四、《戏剧技巧》贝克贝克的这本书是戏剧编剧理论的经典之作。应该将它与布轮退尔的《戏剧的规律》、亚却的《剧作法》和劳逊的《戏剧与电影的编剧理论与技巧》联合在一起读，便能看到它们之间的承上启下关系。五、《电影剧本写作基础》悉德．菲尔德好莱坞有一种被人们泛称作“电影编剧手册”式的书籍。这类书的写作目的十分明确：知道初学编剧的人入门。这些书没有什么文化理论深度，所有的内容都很僵死，尤其显得匠气。但它们也有优点，那就是可操作性很强。《电影剧本写作基础》便是这种书中最最典型的一本。它是流行与好莱坞的编剧教材。通过它，你可以了解到美国人是如何学习电影编剧的。书是供所有人使用的：为那些以前从没有过写作实践的人，也同样为那些在自己的写作方面没有获得过多少成功而需要重新考虑自己的基本写作方法的人。小说家、剧作家、杂志编辑、家庭主妇、生意人、医生、演员、电影剪辑师、广告片导演、秘书、广告商和大学教授等等，全都上过这个班并从中获得过收益。本书的目的是使读者坐下来，并从有选择、有信心、有把握的地位出发来编写一个电影剧本。他可以完全有把握地知道自己在做什么，因为写作中最难的事就是要知道写些什么。当你读完本书时，你将确切知道写一个电影剧本要做些什么。至于你是否要写，那是你自己的事。写作是件个人的事——你或者写，或者不写。悉德·菲尔德(Syd Field)，美国著名编剧，制片人，最畅销的电影编剧著作作家。著有《电影剧本写作基础——从构思到完成剧本的具体指南》。 《电影剧本写作基础》自1982年首版以来已被译成16种语言，在世界250多所大学用作教材，《电影剧作者疑难问题解决指南》是续篇，进一步揭示了剧作的奥秘和技巧。他曾在全球许多国家任教，现在是好莱坞电影公司的剧本审稿人以及编剧顾问。 悉德.菲尔德的书完全不同于中国传统的“电影文学”教育，他－－或者说“他们”好莱坞－－把电影编剧工作技巧化和技术化了，使得所谓高不可攀的“电影文学艺术”，变得易于学习、分析和领会，所以这本书和它的姊妹篇自翻译出版以后受到国内电影工作者和编剧爱好者的高度评价。六、电影剧本写作的几个问题夏衍是我国不可多得的戏剧、电影剧作家。由于他有着丰富的创作实践，所以他在谈编剧经验的时候总会用十分通俗的语言讲解十分专业化的问题。那些经验都是有很强的创作针对性和实用性的。而且，他的理论总是具有中国特色，一点没有拉了外国人的大旗作虎皮的意思。 七、电影艺术 大卫·波德维尔、克里斯汀·汤普森《电影艺术》第1版面世于1979年，此后历经七次修订，早已成为电影学领域公认的标尺性著作。本书内容宏广，从对电影制作的技术性解说、对构成电影各元素的系统化评介，到电影分析方法的示范、电影史的梗概提要，无不做到深入浅出、思虑缜密而观点周全。作者以一个非常系统性的方式进行电影“形式”与“风格”方面的概念思考，同时佐以巨细靡遗的影片举例，详细分析电影的元素，说明电影的形式系统（叙事性与非叙事性）及风格系统（摄影、剪辑、场面调度与声音）如何在影片中交互作用。这样能帮助读者在了解一部电影时，不再是以过往观影经验所累积的惯性直觉方式，去感受影片技术上或情感上的精彩片段，而能将电影看作如同诗歌、建筑、音乐与舞蹈等其他艺术一般，是一个创作者在凝粹创作意念之后，执行到影片胶卷上的完整呈现。
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意境在平面广告设计中的营造一、“意境美”的内涵 “意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中表现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人世词话》这样写到:“有境地自成高格,自有名句。”可见,“意境”是权衡艺术作品优劣的重要标志。 所谓意境,首先强调的是意与境的分离,这种境地贯注了作者的思想和感情,构成情形融合的肉体境地,在实物与空间的效应分离之下,产生空间感,调动观赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中构成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人耐人寻味。因而,意境具有情形融合、真假相生的艺术特征,是内容与方式圆满统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无量”。 二、“意境美”在当代平面广告中的表现 当代的平面广告设计疾速开展于80年代后期,它的开展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以激烈的视觉美感为根底的,是一种视觉传达艺术,具有共同的审美价值。平面广告中表现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的群众空间” [1]。 1、中国传统文化元素的运用 中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的开展曾经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,构成了具有中国特征的表达言语。另外如书法、剪纸、年画、雕琢、皮影等艺术方式,都是现代平面设计研讨的重要课题。这些传统艺术方式无不表现着人类的丰厚审美思想,和当代设计不分彼此,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们能够多层次、多角度地停止再认识、再开掘,精确把握其文化底蕴和审美肉体的内涵,从而推进现代设计的长足开展。 当代著名设计师靳埭强的平面作品十分擅长运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的模范。这种与传统文化元素的圆满分离,表现了设计师本身的文化涵养,同时丰厚了我们的外乡设计言语,构成外乡化的设计特征。 2、构图留白真假相生 中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白可以惹起无限思想、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉with respect to a Borel probability measure /& any r~ c N+ and any e > O, one can find a measurable set R ( a so called (r; of A TER。 。TERremainder,e) Rohlin set) such that, for ] 0, 1, ..., r; 1, the sets T JR are pairwise disjoint and exhaust X with exception set whose mass is smaller than e. In particular, Rohlin's Lemma is indispensable for the canonical construction of gener度量空间的规范,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限包容才能的意义。它是一种“有意味的方式” [2]。 应用视知觉的这种心理,不只将得到更精练笼统的外型,同时在作品的发明上更能增加我们视觉的生疏感、新颖感和兴趣性。在平面广告设计中巧妙天时用空白,可以引导人们的视觉,到达与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,协助观众了解其作品,同时又能发明出新的视觉表达方式,使作品惹起观众的留意。正是这种空白“得益我们知觉活动本身向简化构造开展倾向。”[3]发明出一种新的视觉表达方式,表现平面广告作品的圆满意境。 3、图文分离情形融合 传达广告主题的图像是一种图形言语,可以有效惹起购置者的兴味和愿望,使得商品在消费者心中留下深入的印象,树立一种消费观念。运用创新思想方式,取得超凡的创意来突破观赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,取得超乎寻常的传播效果。 因而,在平面广告设计中,意境美是一种设身处地的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西圆满的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处置手法表达广告的内容,从而使观赏者产生设身处地的印象,进而唤起消费者潜认识的欲求。平面广告只要以情动人,才会有激烈的感化力。“意境美”在平面广告设计中的圆满表现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深入”的好作品。
1、实行广告代理制的现实意义2、大众传播媒体与广告传播方面3、论专业媒体购买公司的发展背景、经营原则及其经营特征4、论不同消费群体的广告诉求特征5、论广告活动与促销活动的互补和整合6、传统文化对现代广告的影响7、广告对现代文化生活的影响8、广告对现代消费生活的影响9、广告对社会伦理的影响10、广告对儿童行为的影响11、论广告作品中的美女经济12、论广告中的性感诉求13、广告口号在广告中的地位和作用14、从电视媒体特点看电视广告文案的写作15、论广告创意中的戏剧化手法16、论我国当前大众传媒广告的主题倾向17、论我国新闻媒体违法广告的特征及对策18、论中国比较广告的现状
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
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4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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