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zhangchanli
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魔神坛老佛爷

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《我国体育用品市场营销分析》

摘 要:随着我国人民生活水平的提高,人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起,由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分,更是被投资者青睐,体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此,对这一领域市场营销的研究,不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略,拓展市场,提高企业经济效益;而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词:体育用品;市场;营销

随着全球经济、政治和文化的一体化发展,体育成为一种重要的经济资源,向产业化的方向发展,并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明,适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激,感受一种自娱性的满足,而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力,提高生活自信,从而改善不良情绪,促进积极心理状态发展的目的。

一、我国体育用品行业现状分析

公开资料显示,2007年开始,体育用品行业迎来了投融资的高峰,在此前的2005年和2006年,包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资,而在2007年一年,此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办,体育用品的投融资热情高涨,当年,纺织及服装企业共有21起投融资案例,2009年此数字虽略有回调,仅为17起,但是,由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮,投资机构对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰,分别为42起和52起。

(一)生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国,但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示:中国已经成为体育用品的制造大国,生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中,美国的品牌占了全球45%的市场,欧洲占差不多30%,中国的品牌份额很小,与起制造地位不符。

(二)我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国,他们占据中国的大量市场份额。

(三)缺乏核心产品,产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一,更缺乏核心产品,结果是企业无法准确地进行品牌定位,也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。

二、我国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中,大部分企业已经意识到营销的

(二)体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势,在过去来料加工、小规模分散经营的基础上,迅速崛起了一大批骨干企业,并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地:即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三、我国体育用品市场中存在的问题

(一)大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国,主要采用合作投资和代工等经营形式,采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来,运用中国的低人力成本优势,所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。

(二)科技含量低,自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低,研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产,为国外著名的体育品牌加工产品。自主体育用品大多依靠模仿,产品的科技附加值较低,企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润,而忽视了对产品技术的研究和开发,结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品,

(三)品牌营销能力弱,手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全,缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在:其一,大多重视公司形象,而忽视了产品自身品牌形象的树立;其二,重视推广产品,忽略推广产品的附加价值;其三,重视产品品牌的一般特性,忽略了产品品牌特殊个性。

(四)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)与间接渠道(代理商销售);长渠道与短渠道;宽渠道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠道为:生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展,体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展,由长渠道向短渠道方向发展,同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理,慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验;建立科学的经销商激励体制,根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划,使产销双方的利益趋向一致;定期对经销商进行考核评估,

参考文献:

[1] 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息,2010(7)

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吃吃吃吃吃Chen

国外体育社会科学发展状况的分析

论文关键词:科技理性;人本主义;建构

论文摘要: 文章以日本的体育研究为主要分析对象,探讨了国外体育社会科学研究得以发展的社会背景、组织特点、经费支持及其发展趋势,提出体育社会科学研究在描述、解释体育自身的现象与问题,提高它的实际应用价值的同时,正在进入更高的学理探讨的层面,与其他社会科学的研究展开一种学术性的对话,从而共同参与对于这个世界的话语建构过程。

20世纪以来,体育作为一种全球性的社会现象,它的影响超越了体育本身的范围,已经辐射到了社会的许多层面,包括政策、历史文化、社会、产业和大众传媒等等方面。因此,运用社会科学的理论与方法分析体育问题,不仅是体育科学研究中不可或缺的重要组成部分,同时也是社会科学研究有关领域所关注的重要对象。比如,法国著名的社会学家布迪厄在他的经典著作《区分》(distinction)中就以大量的篇幅分析法国社会中的体育分层现象,以此来论证他所提出的有关资本、惯习以及场域概念对于人类实践活动所具有的意义。

今天,体育社会科学的研究已经形成了蔚为壮观的众多分支领域,这些研究在不断形成各自的学科理论体系的同时,也参与了对于体育活动的社会性建构。它不仅丰富并提高了人们对于体育问题的认识,并且以多种方式对于体育运动的健全发展起到了有效的作用。值得一提的是,体育作为人们喜闻乐见的性活动,日益成为一种公众性话题,从而为社会科学研究透视社会的结构形态及其变迁状况提供了一个重要的分析视角。

在这种背景下,国外的体育社会科学研究与以前相比,日益得到普遍的重视与关注。“它山之石,可以攻玉”,本文以日本的事例为中心,以体育社会学研究为主要对象,对国外体育社会科学研究的状况做一个初步的分析。

一、体育社会科学研究得以发展的社会历史背景

科学研究活动,从发生学意义上讲是一种个体行为。但现代社会的基本特征之一是组织化,我们现在所处的就是一个被组织化的社会。不管社会的形态如何,今天的科学研究活动都会在一定的组织状态下得到展开。这是我们探讨这个问题的前提。

作为一种有组织的体育社会科学研究起步于第二次世界大战以后。而在这之前,有关体育的研究更多的是侧重于用自然科学,特别是运用人体科学的方法。比如1928年在阿姆斯特丹第9届奥林匹克运动会上同时举办了冠以运动之名的第1届体育科学大会。因为当时的人们相信,科学应该是无所不能的。间题是西方人所理解的科学,也即SCIENCE,几乎特指我们所认为的自然科学,而奥运会竞技中的胜利至上主义更使体育研究中偏重自然科学的倾向得到强化。

在充分展示了现代科技成果给人类带来恶梦般现实的第二次世界大战以后,人们开始对被奉为神明的科技理性提出置疑。海德格尔非常尖锐地指出:技术不仅成了掌管日常思想的手段和形式,甚至生命的本质也被迫把自身交付给技术制造去处理。法兰克福学派代表人物霍克海默在他的代表作《批判理论》一书中则断言:科学已成为一种意识形态,它掩盖了社会真实矛盾及其过程,因此需要建立一种有关当下社会境况的正确理论,去反映社会的诸种矛盾。总而言之,人们开始反思自身所安身立命的生活世界的状况及其意义,这就为文艺复兴时代以来的人本主义传统的复苏提供了契机,20世纪五六十年代萨特的存在主义风靡世界的景观仅仅是为战后社会科学研究的隆重推出提供了一个佐证而已。

在这种时代背景下,对于体育问题的研究则一改自然科学方法独步天下的局面,体育社会科学研究终于登堂人室。在一些国家的大学里,体育哲学、体育社会学等分支学科得以建立,一些体育研究所开始组织体育社会科学性质的课题研究,体育社会科学各分支领域的国际、国内学会逐步得到设立,体育社会科学的研究开始进人快速发展时期。

二、体育社会科学研究是如何被组织的

一般来说,体育社会科学研究的组织与每个国家特有的体育科研体制有关,而这种体制又会受到各国体育体制基本特点的影响与制约。

如果对各国的体育管理体制做一个大致归纳的话,可以概括为以下几种类型:

1.政府主导型:又可分为中央政府主导(如法国、希腊等国,我国也可以归为此类)和地方政府主导(如加拿大和比利时)两类。

2.法人型:典型的有英国的体育评议会(SPORTS COUNCIL )。

3.社团与行政混和型:如德国,政府内务部一德国体育联盟

4.团体主导型:如美国奥林匹克委员会。

这里讨论的体育社会科学研究的组织问题有两个层面的含义,一是体育社会科学研究的主体是如何被制度化的,二是这种研究是通过怎样的社会途径得以开展的。

关于体育社会科学研究的主体,首先毫无疑问的是主要分布于一些高等院校,特别是一些体育院校之中一体育专业课程设置的不断完善过程,同时也是体育社会科学各分支学科的研究在这些高校中得到不断发展的过程。目前。一些国家的体育院校基本建立了较为齐全的包含体育社会科学各分支学科的课程体系,而承担这些课程的专业教师大多为这一学科领域研究的主要力量。如拥有6000余名会员的日本体育学会,其大部分成员来自于大学教师。又比如在俄罗斯,相对于4所体育科研所的450余名专业科研人员,各体育院校的专业教师接近8000名,体育社会科学研究力量的分布在此昭然若揭了。

其次是一些体育研究机构。如体育研究所等,其中包括具有团体性质和民间社团属性的两种。前者如德国的联邦体育科研所,它成立于1970年,是德国内政部直属的国立体育科研机构,以组织和协调全国体育科研工作和提供体育信息服务为主。该所设立社会科学和体育文献信息部,以体育、学和学为主,兼顾体育学、、史学、和学。民间研究机构如日本SSF笹川体育财团.它以支援大众体育的发展为宗旨,同时组织力量开展以大众体育为主题的系统研究,至今已公开出版影响深远的《大众体育白皮书》等书刊,引起体育界及其社会各个层面的关注:

同其他学科领域的研究一样,目前国外的体育社会科学研究主要是通过各种学会的活动而加以开展的。这种学会有国内的,也有国际的。最近,区域性的跨会以一种比较快的速度建立起来。除悠久的北美体育社会学会、体育史学会外,即使在亚太地区,规模不等的区域性体育社会科学研究团体组织也建立起来并开展了各类学术活动。

根据这些学会组织的收人来源,可以大体将其分为三类,一是完全依靠会员所交纳的会费或个人与团体的捐款进行活动的。北美的学会基本如此。二是主要借助于会员的会费,同时接受政府有关部门的若干资助的,如日本体育学会。三是既有特定出资企业的赞助金,又有会员会费的收人的`学会,如日本体育产业学会,它的主要出资企业为日本体育产业团体联合会,在这个联合会里包含了美津浓、阿西克斯等体育企业。

三、体育社会科学研究的经费支持

不言而喻,研究经费的保障是体育社会科学能够得到可持续发展的重要条件。通过对一些国家科研经费来源情况的考察,可以将其大致归类为以下几个方面:

1、政府有关部门的研究基金。前述德国的联邦体育科研所,其研究经费全部由国家供给,自身绝无创收任务。1993年的经费为1257万马克(约合7200万元人民币).其中课题费为397.5万马克。每年的课题约为23个。平均每个课题约5万马克。其中课题和委托课题的比例约为19:4,也就是说,这些研究经费除了提供给所内研究人员外,同时面向社会,从而起到组织与推动整体的体育社会科学研究的发展。俄罗斯的一些国立体育科研所基本也是同样情况。

又如“日本学术会议”这一研究组织。它是所属日本文部科学省管辖的统合性学术团体。代替文部科学省协调全国所有经过注册备案的各类学术组织,同时接受各学术团体以及个人的课题项目申请,经审核通过后下达相应的研究经费。日本的“国际交流基金”组织也是同样,它专门用于国外高级研究人员在日本国内的访问研究或者合作研究。

3.社会团体的研究基金。1985年北美体育经营学会(North American Society for Sport Management)的设立,预示着体育研究领域中“产、学、研”三位一体研究模式的诞生。体育经营学领域的课题研究与课程建设通过教育研究机构与体育产业组织的沟通合作机制得到开展。在这一过程中,体育产业组织对于体育经营学的研究提供导向性信息资源及其经济奖励。

日本有较多的企业组织设立体育研究基金,如前述的SSF甚川体育财团。设立专门的体育研究基金,资助大众体育研究方向的课题项目。美津浓公司同样也专门设立了体育振兴发展基金,重点资助社区体育的发展项目,同时对体育学术团体及个人的研究项目给予资助。如日本体育史学会多次到美津浓公司体育振兴发展基金,开展大型的集体研究项目。

3.高校的研究经费。以日本体育大学为例.该大学每个研究室多会从学校分配到一定份额的年度研究经费,学校及其体育研究所另外设置一定的研究基金。供全校教师提出研究项目进行申请。这种研究体制基本上解除了教师在科研经费上的后顾之忧,保证了科研活动的计划性与连续性。

四、体育科学研究的发展特点

我们正处在一个知识爆炸、信息泛滥的时代,其中不乏优劣不分、良芳不齐的知识霸权现象。美国当代著名的家卡斯特对此评论说:目前,全球正在经历一个巨大的快速结构转型,人们在这一巨大转型面前手足无措,不知如何反应,在这样的情况下。知性应对就显得非常重要。在这一时代背景下。体育社会科学的研究也呈现出一种比任何时期都要繁荣的景象。

1、分化与综合的趋势并行。今天的体育社会科学研究,如果对它做一个分类的话,可以列出无数个分支学科名称,专业的分化越来越细,甚至可以这样说,只要总体的社会科学研究出现一个新学科的话,就会有冠以体育名称的分支学科。与此同时,体育社会科学研究也体现了一种综合的发展趋势,这是因为体育的社会性问题已难以从单一的学科角度得到完整的解读,比如职业体育的问题,不仅需要学的视角。同时也需要社会学的、学的、的、学的以及学等学科的专业知识。因此往往一个课题的研究要求研究人员具备多方面的学科知识,或者多方面学科人员的参与。

2、学科研究力量的再整合趋势。体育作为一个开放性的人类活动领域,与社会发展的诸多方面相关联,其中隐含着丰富的社会科学研究资源,因此吸引着越来越多的社会科学研究人员以体育现象或问题作为分析的案例展开各自的研究。从而充实着体育社会科学研究的力量。

前述法国著名的社会学家布迪厄的经典著作《区分》出版以后,在他的周围聚起了一批社会学家运用他的理论分析工具开展体育社会学的研究,从而形成了被称为布迪厄学派的法国体育社会学流派。

日本的体育社会学研究开始于20世纪60年代。研究人员基本来自于体育院校的学科教师。主要运用社会学的理论与方法作为研究体育问题的分析框架,集中讨论了体育的政策体制、组织结构、群体关系和社会化等间题,积累了一定的研究成果。但是日本体育社会学真正取得突破性进展是在20世纪90年代以后。以东京大学和京都大学等大学的社会学家为主体,结合部分体育社会学研究人员,独自成立了体育社会学研究会,从社会学问题本身出发,运用德里达的解构主义方法、布迪厄的场域理论、福柯的后结构主义方法、吉登斯的结构化理论以及埃利亚斯的文明化理论等对体育与主义、体育与全球化、体育与社会性别、后现代体育、体育与共同体再建等问题进行了富有成效的研究,从而将日本的体育社会学研究推向了一个更高的台阶。

3.参与社会性话语的建构过程。正如英国社会学家吉登斯所说.人在一种被约束的条件下再构了自己的世界。体育也是如此。它在受到社会多种因素制约的同时,也参与了这个社会的建构过程。尤伯罗斯独创的奥运会经营手法得到广泛的社会认可与传播,就是一个很好的例子。体育研究中的社会性别问题、体育与民族国家的形成问题、体育与共同体意识的关联间题、体育与大众传媒的话语霸权问题等,都为社会科学的研究提供了很好的话题。

五、结语

体育社会科学的研究也许正面临着这样的课题,即如何在描述、解释体育自身的现象与问题,提高它的实际应用价值的同时,进人更高的学理探讨的层面,与其他社会科学展开一种学术性的对话.从而共同来参与对于这个世界的话语建构过程。

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Jasmine2001

推荐《体育科学》,核心期刊,简介如下,希望有所帮助:

《体育科学》反映国内体育科研最新成果,刊登研究性论文和综述性文摘。设有体育理论、运动训练、体质研究、运动医学、运动生物力学、运动心理学、体育统计、仪器场地等栏目。读者对象为体育科研人员、体育院校师生、教练员及运动员等。主要栏目体育经济学、群众体育学、体育教育学、体育管理学、运动训练学、运动医学、体质研究、运动心理学

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大猪头.

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