青岛王国华发表论文

2009年，我与十堰市 旅游 局局长李华山先生合作，为武当山国际研讨会撰写过一篇题为《论“武当”品牌传播的几个问题》的大会论文，在该文中我们提出了武当品牌传播中的“品牌细分”与“品牌提升”问题。时隔10年，我发现武当品牌的传播问题依然是武当文化的 资源特质辨析 以及 资源传播切入点寻找 等关键问题。目前国内有许多 旅游 景区因为包含了一些寺庙与道观，涉及到一些宗教场所，由于12局、部、委联合颁布的《关于进一步治理佛教道教 商业化问题的若干意见》 ，使得其正常的经营和商业品牌传播陷于停滞状态，影响了当地的文化 旅游 产业发展，尽管各地原因各各不同，但是，都普遍存在 对于含有宗教文化内容的 旅游 地资源整合与品牌传播问题。本文以武当山为例，谈谈数字经济时代武当文化资源的整合与传播方式和路径选择问题。

“武当”是我国知名品牌！“武当”这个词汇在中国几乎是妇孺皆知、家喻户晓，其知名度在于它是中国道教圣地，也是中国道教建筑文化的辉煌所在，更是武当道派、武当道拳、武当医术、武当音乐的发源地……武当文化和武当山景区已被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。无论从道、武、医、建筑文化、道家音乐哪个角度来阐述，武当都称得上是响当当的国际品牌。但是，如何全面整合武当文化资源，如何利用武当品牌创造更多的文化 旅游 产品，如何避免触碰2017年国家12局、部、委联合颁布的《关于进一步治理佛教道教 商业化问题的若干意见》所禁止的红线，这是许多类似武当山景区所应解决的重要问题。

我们认为，武当文化的品牌传播，应当从不同的资源特性出发，辨析其资源特质，寻找大众乐于接收的品牌传播路径和创造品牌资源衍生产品，避免与有关政策法规相冲突的品牌传播和新产品创造的约束。

（一）

首先，我们必须廓清作为我国宗教圣山、道教发源地的“宗教武当”的品牌文化内涵 。

宗教武当的品牌内涵与 基本向度 是对人间苦难超度与博爱关怀以及对超越存在的终极诉求的精神救助。宗教究竟是什么？马克思在《黑格尔哲学批判导言》② 里提出，“宗教是被压迫心灵的叹息，是无情世界的感情，正像它是没有精神的制度的精神一样，宗教是人民的鸦片。”著名学者潘岳博士认为：马克思在这段话里只是运用了形象化的语言来显示宗教具有“苦难中的人民的精神安慰”的重要 社会 功能，在马克思的原意中，对宗教的这一功能并无褒贬之意，只是一种比喻性的描述并没有作出一种本质判断。很显然，宗教是一种人类特有的精神产品。在马克思眼里，宗教是人类 社会 存在发展的产物，是一种自发朴素的世界观，有一定的 历史 合理性，并不完全是消极的。过去我们把宗教视为“毒品”，视为旧 社会 的残余，视为与先进阶级、先进政党、先进制度格格不入的异物，视为与马克思主义对立的意识形态，显然是对宗教的一种泛意识形态的片面认识。 武当的 宗教品牌 要求我们对于武当的道教要充分尊重它的教义与教规，严格按照宗教法保护人们的宗教信仰权利。对于宗教人士的各种合法宗教行为予以保护和尊重。而且这种宗教品牌确立与保持的关键在于武当道教的庄严性、肃穆性以及道教的神圣性！所谓香火很灵验、神职人员很虔诚、道士形象很圣洁……因此，恢复武当山作为 神秘而肃穆的宗教圣地 将是保护武当品牌的最佳方式，而其中作为武当山宗教品牌的人格化代表的武当道长也应该退出一切商业活动，这样才能发挥宗教领袖人物在 信众 心中的影响力。

（二）

其次， 作为 世界 历史 文化遗产地 的“文化武当”品牌，应当突出它的 历史 文化价值的发掘与弘扬。宗教是一种文化。宗教并不仅仅只展示神的教义，宗教往往以多姿多彩的哲学、道德、建筑、艺术、习俗、仪式等影响着 社会 、影响着人生。宗教作为各民族最初的文明形态，对人们的生活方式、 社会 制度和伦理规范的形成产生着巨大的影响。所以说，宗教不仅仅是一种是一种 社会 文化现象，一种价值取向，一种认识人生、认识世界万物的精神方式，宗教蕴含着各个民族自古以来共同的生活经验和记忆，而且将这些共同的生活经验和记忆升华为相对独立的信仰和教义体系，以适应时代发展的文化张力，积累起深厚的生活智慧，以开明通达的文化态度，不断地彰显出它对于现代生活的不可或缺的精神价值和重要的 社会 功能。潘岳博士在他的著名论文《马克思主义宗教观必须与时俱进》③（刊载于《天府评论》网站）中对于宗教与科学、哲学的区别以及宗教的 社会 功能进行了精到的概括。他认为，“宗教，属于信仰范畴，回答人们用理性无法解释的人生根本问题。与科学不同，科学 探索 事实世界，宗教 探索 意义世界。与哲学也不同，哲学解释意义世界的方式是理性逻辑，宗教对意义世界的解释是超理性思维。一句话，凡人们想不通、做不到的地方，就有宗教存在。”宗教不仅具有特殊的心理功能、道德功能、文化功能，而且还兼具服务、公益等多种功能。因此，潘岳主张“在改革发展的今天，执政党要使宗教服务于 社会 主义 社会 、适应于 社会 主义 社会 ，唯有将宗教与无神论、阶级斗争、科学技术的关系重新定位。”“ 以新型的执政意识与领导方式来管理政府、管理 社会 、管理宗教”。“与时俱进发展马克思主义宗教观”。这样才能更好地发挥宗教不断促进 社会 进步与发展的积极功能。所以，我们对于世界上许多积数千年人类思维精华的庞大宗教体系，不能作简单的、片面的、粗暴的、教条的甚至庸俗化的理解。我们除了运用认识论的方法对于宗教功能进行现代研究之外，还应有文化学、 社会 学、心理学、政治学方法，甚至还有经济学、产业学的方法来认识宗教，这样才能对宗教 社会 功能有一个全方位的、动态的、真实的认识。

文化武当的价值还在于它对人们心灵的净化作用。20世纪所带来的许多 社会 矛盾与严重的 社会 问题仍在继续甚至恶化，例如环境污染、贫富分化、性病蔓延、毒品害群等继续危害人类。尤其是随着物质财富的日益丰富，人们对财富的追求和占有欲极大地膨胀起来。“整个世界似乎已变成了完全物化的空间，人们素来视作最高价值的精神追求被压缩到了最低的限度，一部分人的精神世界也纯然物化或物欲化。人们自己创造了物质财富，本意是为了满足自己的发展，其中包括精神和人格的增长，却不想成了压抑自己的自由发展尤其是精神自由发展的桎梏。这种情况在上一世纪已十分突出，在新的百年中恐怕会愈演愈烈。由此，新世纪的人们会有更多的思想困惑，会有更迫切的精神渴求。”④ 古老的道教文化已经有几千年的 历史 ，其中包含着丰富的人生智慧，汇聚着中华民族先辈们文化和精神创造的精粹。她可以为新世纪中人们的精神饥渴提供资粮和琼浆。而随着新世纪人们的文化自觉，对道教和道教文化的追寻会更加广泛，更加有紧迫感。

（三）

第三 ，作为 文化产业发展资源地的“产业资源的武当”品牌 ，它的品牌内涵主要在于 探索 与发现武当的产业资源价值。

道教文化内涵十分丰富，它的功能十分多样，有待于人类不断地探究与开发。比如道教的经济功能就十分博大精深，它的道家拳法既可以健身强体，又能够修身养性；它的音乐更是美妙绝伦，不仅能够提升人们的精神境界，增加人们的审美情趣，更能够抚慰人们的灵魂、超越人们的烦恼；它的道家医术更是“普救众生”的具体显现。中国古代就有“十道九医”的民谚，说明道家对于“普度众生”有着自身一套非常完备的实用医学体系，这些道医秘诀的开发与继承对于今天的人类极有实用价值！

我们过去对于道教的经济功能（或者叫做产业功能）研究非常欠缺。计划经济年代人们往往倾向于反对开发“道教文化资源”的说法，认为是对神圣的宗教的一种“不敬”，甚至是有点“亵渎”之意。因为人们常常把“开发”与“牟利”联系在一起，而“牟利”又往往被认为是不道德的。其实不然， 这里的“开发”是不断地“发现”和“ 探索 ”宗教文化的内在功效，以寻找宗教新的“精神产品”“物质产品”而服务于现代人类。同时，“开发”也包含着另外一层意义，即在“文化经济化、经济文化化”的时代，道教文化能否作为一种资源，在开发它的精神价值、道德价值的同时，也开发出它的“规模化的经济价值”。 也就是说，道教文化能否作为人们生产文化产品、进行文化服务、满足人们需求的前期文化因素而进行广泛的应用。其结论是非常明确的，道教文化的产业功能十分显著，对于今天的人类发展极具现实价值！应当承认，宗教自从它诞生的那一刻起就具有明显的经济功能。北京大学著名学者金克木教授曾经论述过“寺庙经济”问题，他认为，“世界上许多同类的宗教派别都遵循着大致相仿的模式。物质利益和 社会 效果是根本的，古人并不是不要实利的超人。” “佛教传进来的第一是和尚，第二是庙宇。……佛陀在世时候就有大商人‘黄金满地’买‘精舍’捐献，就有杀父的国王‘归依’当‘护法’。佛教的经济和政治的性质及作用很明显。”宗教“还具有一种组织群众的作用”，“一个严密组织的佛教宗派可以从物质上和精神上组织起很多人在自己的周围。”“稍一检查石窟造像的题名，就可以看出这实际上起了组织跨行会的人的作用。当‘会首’的是组织者，寺庙是集中聚会地，佛像是核心象征，香火是联络信号。……一切宗教行为都是围绕这一寺庙文化进行的仪式……”⑤（金克木《比较文化论集》第211页：“三谈比较文化”。三联书店1984年6月第1版）

（四）

第四 ， 作为 旅游 名胜地的“风景武当” 品牌，它的内涵在于将其综合文化资源特色作为 旅游 资源吸引世界游客，造福人类精神文化的不断发展……武当风景区的文化资源的挖掘是近年来十堰市乃至湖北省 旅游 产业的重点工作之一。近年来，武当风景区全面整合文化资源，精心打造文化品牌，积极推进“文化武当”建设，为景区发展提供了重要文化支撑，促进了景区全面协调可持续发展。为提升景区核心竞争力，武当风景区管委积极推进文化研究机构建设，建立文化研究的引智机制，武当景区与国家 旅游 局、多所高等院校合作，制定 旅游 规划、共同开发系列 旅游 研究课题，吸纳国内外知名学者，开展多领域、高层次的东方文化和武当 历史 文化研究。拍摄了多部优秀武当文化研究专题片。多次组织专家学者讲学、参加景区 旅游 文化开发项目规划论证和景区文化内涵发掘工作，为科学合理地推动景区文化建设提供了新思路。这些活动提升了景区文化内涵与人文魅力，为景区从更深和更广的层次上扩大对外交流与合作奠定了坚实基础。

武当拳法是武当文化的重要组成部分，为弘扬这一武术瑰宝，武当山先后举办高规格的学术研讨会和武术比赛，使其成为景区独具特色的人文资源和 旅游 景观。道教文化的核心思想是“返璞归真”。因而利用生态学原理和原则，营造景区拙朴、恬静、含蓄的情调氛围，是强化、展现武当道教文化吸引力的有力手段。“景观武当”在这些方面还有极其广阔的发展空间。武当风景区还积极引进 养生 文化，努力把武当打造成知名的 养生 基地。举办中华 养生 文化国际学术研讨会，就道教与 养生 、武当环境因素分析与 养生 等领域进行了深入研讨，进一步丰富了武当文化的内涵。其实，道教文化资源开发最引人注目的内容之一就是道家 养生 文化。也是最能吸引游客的“核心景观”！众所周知，道教 养生 文化的实质是对生命的养护与延益，其终级的目标是得道成仙，故而融摄信仰与实践于一体，虽有其不可超越的内在矛盾，但千百年来道士们通过顽强的意志和坚定的信念一代一代地 探索 攀登，为我们留下许多卓有效验、历试不爽、理法皆善的 养生 经典，为今人祛病强身、延年益寿、激发身心潜能提供了极有价值的参考资料。道教自创教之日， 养生 即是其重要的理论与实践课题，道教的 养生 文化更是远韶黄老。道士们近两千年不懈追求的仙路历程，留下卷帙浩瀚的 养生 经典，在教内教外均产生了巨大而深远的影响，为人们的 健康 长寿作出了不可磨灭的 历史 贡献。同时，道教的 养生 文化对我国传统文化的其他方面诸如文学、艺术、医药、卫生及人体科学、 养生 学、环境学、生态学等都曾有过积极的作用。因此，展开道教 养生 文化的研究，不仅可以让我们更深入全面地从理论和实践两个层面拓展道教的研究，剔除其糟粕，继承和发扬其有益于现世的优秀遗产，更能使我们继往开来，运用现代的理论成果和 科技 手段创造性地诠释和实践道教 养生 文化，为解决当今世界的生态危机、人伦危机提供一条独具特色的可行之路。

与此同时，道教 养生 中还有重要的道德实践内容。积善立功，不仅是外在的，更是内心的，这样才能养好生。道教 养生 以道法自然，天道乐生，随缘度人的慈悲心量，唤起人们热爱自己、热爱 社会 、热爱生命、热爱自然的博爱情怀，教导人们与自然万物和谐共处，以天道无私的奉献精神，普济群品。从这个方面看，道教 养生 文化对 社会 的价值更加彰显，这实是道教 养生 对 社会 的重要贡献。在拜金主义汹涌的今日，以康强身心为显务，以匡正人心为内里的道教 养生 法，可让更多的人在身心康强的同时，拥有一个更加高尚的道德品质。

武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无与伦比的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，因此被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。武当山是世界闻名的道教圣地。为了纪念明王朝大修武当山宫观600周年，武当文化的诞生与发展已历经了600年的风风雨雨。在这600年的 历史 时光中，武当山由最初的皇家私庙发展到老百姓信奉的道教圣山，最终被联合国教科文组织认定为世界文化遗产。

武当山，作为国家重点风景名胜区、4A级 旅游 区、全国武术之乡、全国八大避暑胜地之一，其古建筑群被列入《世界文化遗产名录》，并先后荣获“全国文明风景名胜区”称号和“全国文明风景 旅游 区示范点”称号。这一切都是发展武当文化产业宝贵的稀缺的品牌资源。

我们期待武当文化之光成为照亮中国文化产业发展的指路明灯。

注释：

① 菲力普•柯特勒：《现代营销学》第49页，北京 中信出版社，2002年

② 马克思：《黑格尔哲学批判导言》北京 《马恩选集》人民出版社 ，1983年

③ 潘岳 《马克思主义宗教观必须与时俱进》（刊载于《天府评论》网站）

④ 张继禹：《践行生活道教 德臻人间仙境--关于道教与现实 社会 生活的探讨》《道教研究》2004年2期

⑤ 金克木：《比较文化论集》第211页“三谈比较文化” 三联书店1984年6月第1版

⑥《武当山道教药用植物》湖北 科技 出版社 1992年

⑦ 王国华 《文化产业发展散论》第215页 珠海出版社 2008年版

⑧ 王国华.《从 旅游 到 旅游 业》第228页 珠海：珠海出版社， 2002年版

（作者简介：王国华博士，湖北省黄梅县人， 现为北京工业大学文化创意产业研究所所长，教授）