社会学论文发表美食文案

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快乐的精灵王

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问题一：需要一篇关于食品的广告文案食品不限红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞健力士黑啤酒广告语：尽情享受两全其美正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。这就是来自阳光下的贝尔脆――天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养对不喜欢吃蔬菜的孩子来说是最好的补充从今天起，还有一周的免费品尝活动在各大食品店举行呢注意，不要错过噢！凯洛格玉蜀黍片平面广告文案标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好――它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服――既脆又薄。它们风味绝佳――一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样――一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水――黑松天霖水。 S&W罐头平面广告文案第一则我们添加的唯一的东西就是盐 (画面为一条大鲑鱼，身上套着??W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。第二则从50颗大粒的桃子里，S&W精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩S&W挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上SAW标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此......>> 问题二：广告创意与广告文案的关系? 广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意： (1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样?创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息? (2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里? (3)创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容?如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。希望采纳问题三：王老吉广告创意文案王老吉广告创意策划 ――“青春正能量，我的王老吉” 前言随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：1、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；2、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。一，市场分析： 1.1品牌介绍与产品分析（1）品牌介绍王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。・1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。・2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。・2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。・2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。・王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。问题四：美食宣传语正常的宣传： 1、尽享天下美食，体味百味生活！ 2、美酒、美食，美不胜收！ 3、风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝！ 4、流不尽的口水…… 5、柳暗花明有一鱼。 6、中华美食健康你我。 7、千年文化传承，千年坎坷琢磨，中华美食，色香味美。 8、美食在中华营养又健康！ 9、美食直通车：游三江，品美食。幽默的宣传 1、为了上帝的缘故，请你尝尝里根牌面包。――（里根牌面包) 2、信誉在食品界是何等重要，而这正是我们所拥有的。――普劳克特食品公司 3、砸开一只只好核桃，不也是一种享受吗？――加利福尼亚核桃生产联合会 4、我们的厨师知道你的口味。――印第安那克兰特餐馆 5、味道好得忍不住舔手指。――肯德基家乡鸡餐馆 6、大自然奉送的绝妙佳品。――密思茶叶公司 7、为惊恐万状的世界提供一帖安神剂。――星辰茶叶公司 8、有了它晚宴才算完美。――（水果蛋糕）全国饼干公司 9、你别把它称作饼干，把它称作薄雪花也许更合适。――太平洋饼干公司 10、你会把最后一粒面包屑也放进嘴里。――斯坦莫尔面包公司 11、与平庸彻底决裂。――（混合威士忌）西格 12、清爽平和地穿过你的喉咙。――威士忌-大陆酿酒公司 13、它是液体的狂欢！――（榛子酒）艾文酿酒公司 14、此刻你才会知道什么叫其味无穷。――（教师牌威士忌）巴卡蒂进口公司 15、在它七岁之前，一滴也不会出售。――（威士忌）杰梅森父子酿酒公司 16、多付几分钱---可是天壤之别啊！――（JB苏格兰威士忌）詹姆士酿酒公司 17、当你愿意拿出最好的酒招待客人时……――尼沃克威士忌 18、唯有品尝才能告诉你一切。――美国酿酒公司 19、任何时代都是“标准”时代――标准酿酒公司 20、“我真嫉妒男人们抽着烟的潇洒姿态。”――美国烟草公司 21、一百万人的选择不可能是错的。――（斯巴迪香烟） 22、提神醒脑但不会使你的神经受到 *** 。――安东尼奥烟草公司 23、一个星期享受七天。――布郎烟草公司 24、封入罐中的是新鲜与健康。――大陆罐状食品公司 25、去问一下他为什么要抽韦伯斯特雪茄。――韦伯斯特烟草公司 26、会叫的狗是决不会咬疼你的。――（狗头包香烟） 27、每抽一口都是至高的享受。――冈萨雷斯雪茄公司 28、既能滤过有毒物质，又保留了好味道。――（健牌香烟） 29、最后一口的味道和第一口一样。――（幸运牌）美国烟草公司 30、缭绕的烟雾中有一座城堡。――邦迪烟草公司 31、你不妨尝一口十二岁的苏格兰威士忌。――格兰维特牌苏格兰威士忌 32、醇而又醇。――J和B牌苏格兰威士忌 33、比别的酒稍好一些。――索普酿酒公司 34、只会温暖你的心，不会冲昏你的头。――凯思勒牌威士忌 35、快乐时增添快乐，烦恼时去除烦恼。――阿尔伯特王子香烟 36、每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。――维格拉森蔬菜制品公司 37、还从来没有哪一个打开罐头的人表示失望。――哈斯洛特食品公司 38、美国最有名的花束。――四玫瑰酒酒公司 39、雨后的彩虹。――（鸡尾酒）海伦-沃克酿酒公司 40、独一无二的体验。――（姜汁酒）索姆塞特进出口公司 41、 “只要我口袋里还有钱……”――格兰维特牌苏格兰威士忌 42、我们烘倍它，人们赞美它。――大角咖啡公司 43、天堂里的酒也不过如此。――海姆牌啤酒 44、杯中留着一片温馨的回忆。――切克尼而咖啡公司 45、喝上一口就准会买上一箱。――太平洋啤酒公司 46、当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己......>> 问题五：广告文案创意的方法？广告文案创意一般有两种方法。一、直接创意法。直接创意是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。 1、直觉法。凭直观感觉创意的方法。 2、触动法。创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。 3、比较法。通过两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的方法。二、间接创意法。 1、暗示法。通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。 2、悬念法。通过国设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。 3、寓情法。是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。问题六：广告晚上喝牛奶创意文案范文梦现草原（大标）一杯XX牛奶带你飞向草原醇醇奶香回味一整晚问题七：什么是广告创意文案估计你是看到招聘上的职位吧？其实就是指广告文案了，因为广告行业本身就是创意含量很大的一个行业，所以有些广告公司也会叫广告创意文案。听上去更悦耳吧。问题八：广告创意与文案的目录序第一部分战略第1章创作广告战略急事先做战略与实施如何创作战略第2章研究产品如何了解产品研究竞争对手：两个关键问题在研究中要寻找的是什么把特点转化为实惠练习第3章了解消费行为需要的层次攀登马斯洛的需要层次阶梯满足各种需要的购物清单练习第4章分析市场市场细分的原则市场细分的意义结论第5章撰写战略报告确定目标创意战略报告最后的建议第6章广告战略的分类两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向各种战略是一个统一体第二部分实施第7章标题和图像：用语言和形象思维增效，而非重复一则广告一个创意用语言和形象思维平行句标题策略创作标语和主题句第8章广告正文Ⅰ：基调特质、形象、基调的重要性如何构思形象和基调广告正文和大一作文的相似之处第9章广告正文Ⅱ：努力写好细节，细节，细节主题组织和结构风格广告正文与大一作文有何不同最后的话：论改写第10章印艺设计印刷版面设计第11章电视若干基本事实电视广告和故事板制作基础知识电视语汇如何描述电视广告新观众最佳建议第12章广播如何利用广播广播广告的局限广播广告的优点如何创作广播广告广播广告小结第13章其他广告种类直销广告零售报纸广告户外广告企业对企业的广告第三部分工具箱第14章如何产生创意关于工具箱技巧第15章事实的力量事实的普遍威力表现现实的技巧演示和破坏性试验第16章印证式广告：人物的力量第17章“由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较分类不能脱离既定战略图像有多种可能性系列广告其他媒介第18章悖逆法如何进行悖逆思考最后的建议第19章创造比喻比喻如何起作用比喻为什么能起作用如何使用比喻单纯的比喻与混合的比喻有关生动的问题解决方式的建议发挥词汇的作用有关标题的建议换喻和提喻第20章混合的比喻：各种形变形变种种如何用这些形变进行思考第21章文字比喻――或起别名如何使错误的名字成为正确的名字文字比喻随处可见如何思考文字比喻开发语言体系和陈词滥调索引问题九：求一个广告创意文案脚本 ..你是广告公司的设计的吗?. 我不知道能不能帮上忙.. 手机的话..广告其实一沉不变.. 都是明星代言什么手机呀.~~然后音乐呀~~ 这个搞点创意~ (一个学生...拿着诺基亚的手机..在课堂上..突然..音乐一响起~ 然后老师也发现了...没收了他的手机..结果老师也在玩那部手机..) 不知道会不会有点土.. 但是我是学生....这个创意是我灵机一动想出来的.. 我希望对你有帮助!..

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二月的小桃子

在家水煮三鲜的说说发朋友圈1、看着自己做的美美的菜心情很是愉悦，虽然我吃的极少，但我享受创造美食的过程啊。2、亲自下厨作为一个吃货必须要会露两手白萝卜炖牛骨。3、以前爱在外面吃，现在爱在家里做。4、浓浓烟火气息，最近喜欢每天自己动手做饭的过程，果然女人是善变的，以前不爱做饭光，想出去吃的我消失了。第 1 页5、自己动手，丰衣足食。6、厨房有女初长成7、自己下厨最香了8、原来我也是生活家9、南来或北往，愿为一人下厨房10、锅碗瓢盆的生活，也很幸福。11、既然生活，就要有滋有味12、吃自己煮的菜，特别有成就感。13、和美食谈一场恋爱展开全文限免导长图转存到网盘发送至微信下载文档复制全文北京百度网讯科技有限公司版本号8.0.70 隐私政策权限说明版权说明：本文档由用户提供并上传，收益专属归内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领。页数说明：当前展示页数为百度文库重新排版后结果，原始文档共2页。第 2 页相关文档浅析进出口危险化学品及其包装检验新规实施中存在的问题及工作建议浏览量2403绝绝子危险化学品产品生产许可证实施细则有机产品II类部分浏览量1817百里挑一精选在家水煮三鲜的...会员文档675篇精选文档危险化学品进口企业登记表只是分享2694人阅读常规水产养殖如何提高养殖效益1200人阅读危险化学品安全生产许可(“生产”相关文档)共40张2454人阅读提高水产养殖效益优秀PPT文档2915人阅读开通VIP解锁全部免费资源水产养殖经济效益提升措施分析-水产发展论文-农业论文浏览量2141常规水产养殖如何提高养殖效益浏览量1341在家水煮三鲜的说说发朋友圈文件夹APP精选小学一年级年夜饭日记(通用22篇) - 百度文库1171人阅读舌尖上的美食 - 百度文库1094人阅读2022除夕夜朋友圈祝福语文案大全 - 百度文库2000人阅读春节的热热闹闹过大年作文(通用34篇) - 百度文库1082人阅读前往APP一键获取全部合集水产养殖技术推广的现存问题及对策浏览量1137进口工业品企业质量符合性声明浏览量2271常规水产养殖提高效益的几点措施浏览量2846非危险品符合性声明浏览量1910浅谈水产养殖技术浏览量1572危险化学品生产企业安全生产许可证征求意见书浏览量2061进出口产品生产经营企业质量安全责任自负声明及非危险化学品声明式样浏览量2388危险化学品产品生产许可证实施细则(有机产品II类部分)浏览量2903进口危险化学品经营企业符合性声明浏览量2879提高水产养殖经济效益的途径浏览量1163危险化学品生产许可证实施细则(受理审查)浏览量1698查看更多APP打开推荐文档集（32篇）

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我的猫叫毛毛

社会学作为一门应用性的社会科学,关注于当下社会现实与社会问题,硕博士学位论文作为学科研究成果的重要组成部分,它能够直接反映一个学科的综合研究水平与研究方向。下面是我为大家推荐的社会学学年论文，供大家参考。

社会学学年论文范文一：社会学专业学年论文

内容摘要

2006年，恶搞文化在我国盛行，它们通过戏仿、拼贴、颠覆、解构等手法对主流文化进行象征性的反叛，带有明显的亚文化特征，又因其以网络等新兴媒体进行传播和扩散，生产者多为青年一代，我们称之为网络亚文化或青年亚文化。本文试图在亚文化的背景下解读恶搞文化盛行的原因及其影响，同时从恶搞文化出发考察主流文化的生存现状：人文关怀丧失，人文科学被边缘化，新文学经典难产，知识分子缺乏文化自觉，主流媒体话语霸权引发的沟通缺失。因而，制定相宜的文化战略，重新培植中华民众的民族信仰、文化自觉，营造阅读型、思考型的社会氛围，正确发挥大众传媒的文化传承作用，构建和谐的主流文化环境，弘扬一种健康和谐的文化氛围具有一定的现实意义。

关键词: “恶搞”文化主流文化亚文化文化生存大众传媒

前言

2006年初，胡戈戏仿电影《无极》制作的网络短片《一个馒头引发的血案》在网上流行，“恶搞”现象从此进入人们视野。随后，五花八门的恶搞作品相继出世。如恶搞视频：《春运帝国》、《开国大典》饭店版;恶搞音频：PK黄健翔、方言版《猫和老鼠》;恶搞图片：圣斗士/黑暗使者五福娃、徐静蕾半裸油画;甚至早在2006年之前就有了《Q版语文》、《水煮三国》等恶搞书籍„„其取材不拘，手法多样，创意怪诞，有意无意的大胆解构引发了观众会意的笑声，因而赢得了大批的拥趸，同时也引起了主流媒体及学界的关注。迄今为止，人们关注较多的是恶搞作为一种媒介文化现象或网络亚文化现象对社会的意义，或肯定或担忧。持肯定意见的人们认为，恶搞者(即不愿被传统信念培植的群体)通过戏仿、拼贴的方式来颠覆正统意识形态和解放思想，从而赋予文化产品一种全新的形象或内涵，具有重建人文价值的重大意义。而担忧的人们则认为，对经典的、主流的文化进行嬉皮笑脸的甚至是恶意的改写，满足的是人们一时的低级趣味，从长远看，不利于传统文化及价值观的传承，应该制定相关政策予以控制乃至禁止。

恶搞文化到底像肯定者认为的那般可爱(具有重建人文价值的重大意义)，还是如担忧者想象的那样可怕(满足低级趣味，不利于传统文化及价值观传承)?撇开其利弊，本文力求从这一特有的亚文化现象出发考察主流文化生存现状，并对其现行生存观及文化战略进行思考，同时包含对大众传媒这一文化推手的审思。

一、亚文化背景下的恶搞文化

(一)亚文化背景

主文化是社会中处主导地位的文化，为社会普遍认同;亚文化通常是指宏大文化中的一个亚群体，是以主文化为参照物(也即与社会代表性的主流文化相对应的)的同一共生环境中的不同文化类型，是社会中居辅助的、次要的、边缘地位的次文化。主文化和亚文化都是隶属于文化这一大系统的子系统。[1]

在20世纪40年代，社会学研究的芝加哥学派首先提出了“亚文化”(subculture)的概念。随后，伯明翰学派针对当时英国舆论媒体把工人阶级青年亚文化描绘成“民间恶魔”的做法，提出了“亚文化研究”(subculture studies)的概念。青年亚文化是伯明翰学派早期最有影响力的研究之一，它奠定了早期伯明翰学派在西方学术研究界的地位。研究者认

前言

一、亚文化背景下的恶搞文化

(一)亚文化背景

为，青少年中流行的亚文化构成了对体现中产阶级价值观的英国主流文化的一种象征形式的反抗。“亚文化是与身处的阶级语境相联系的，青年亚文化产生于社会结构和文化之间的一个特别紧张点。它们可能反对或抵制主导的价值和文化。” [2]因此，“抵抗”便成为亚文化研究的关键词之一。伯明翰学派认为，二战后英国出现的诸多青年亚文化是对支配阶级和霸权的一种抵抗。这种抵抗，是对社会解构中的矛盾和集体存在但又悬而未决的问题进行“象征性解决”的尝试，代表着边缘群体和弱势群体(对社会状况进行批判和抵抗)的特殊抵抗方式，是与他们生活状况之间的“想象性关系”。也即如亚文化研究者菲尔·科恩所说：“亚文化的潜在功能是表达和解决(尽管是想象式的)母体文化中仍潜藏着的悬而未决的矛盾„„无赖青年(teddy boys)、摩登派(mods)、朋克族(punks)、光头仔(skinheads)，所有这些亚文化都以不同的方式再现了一种尝试，旨在恢复母体文化中一些被摧毁的社会凝聚力，把它们和来自其他阶级成分的东西合并起来，象征性地形成了面临困境时的种种选择。” [3]言外之意即是：哪里有主文化的压迫，哪里就有亚文化的反抗。于是，恶搞者通过打破日常符号系统或霸权的规则，以挪用、改换和拼贴造成表意系统的失调，以此来实现“有意为之”的交流，把注意力引向自身。然后通过由此形成的风格对权威符码和占统治地位的文化形式进行间接的抵抗。

亚文化有时候可以被认为是一种反文化，直接在政治上以革命性的、激进对抗的方式对主导文化构成挑战，但这种直接对抗不会坚持很长时间。更多的时候，亚文化的抵抗是风格化的、仪式性的，它反抗主流文化并将其自身从主流文化中剥离出来，但同时也努力自觉去适应主流文化的某些特定方面，而且它不被认为是颓废和道德堕落的表现。亚文化的抵抗与反叛性主要体现在追求价值观、时尚、风格等方面。

(二)恶搞文化的亚文化特征

所谓“恶搞”，是指那些用一种平面乃至负面的心态和视角表达思想情感和情绪见解的文化行为。它的形式指向是针对某些已经被历史化了的思想文化定论，它的内在逻辑和方法论特征是颠覆与反叛，在审美趣味上，“恶搞”突出了戏仿、自嘲、反讽、亵渎等多种现代与后现代的风格元素。除了思想文化的层面之外，恶搞也辐射了大量日常生活的细枝末节。

恶搞文化又称Kuso文化，是一种以无厘头的方式颠覆经典、张扬个性的典型网络亚文化。最初由日本的游戏界传入台湾，成为台湾BBS网络上一种特殊的文化。Kuso文化进入内地时多被意译为“恶搞”，所指代的对象多为对游戏、照片的移植、拼凑和修改，较多表示人们用调侃、嘲笑或是游戏的心态对喜欢或不喜欢的作品进行结构另类创作的风格。恶搞文化带有很明显的娱乐性和草根性，在2006年的恶搞作品中，它们主要对中国传统英雄人物、古典名著、主旋律影片、标志性图像进行花样百出的恶搞。就其创作意图来说一般分成两大类：一类是无伤大雅、可作生活润滑剂的“恶搞”;另一类则是颠覆传统篡改历史的恶搞。综观当前的恶搞文化，它类似于这样一种亚文化或“反文化”：通过离经叛道的、“有意为之”的交流，对主流文化的权威性表达了象征性的反叛，打破了各

种形式的文化产品的常规，以期达到打破任何规律，质疑这些规律向人们提供的任何知识，颠覆这些知识所培植起来的任何信念的效果。同时还大胆表达了人们对主流传播文化的怀疑和厌恶，对强加于己身的东西之无奈，对主流文化中的虚假、恶俗感到痛恨。它们具有四个鲜明的特征：用乾坤大挪移的手法颠覆经典与权威;以完全搞笑的形式对一本正经的主题进行近乎荒.唐的解构;通过网络等新兴传媒进行传播和扩散;无厘头的个性批评大多迅速演化为参与广泛的大众娱乐活动。[4]

从以上论述可知，恶搞文化对主文化(或主流价值观)的颠覆(即所谓风格化、仪式性反抗)、复制、拼贴、解构的现代与后现代手法，娱乐至上的大众狂欢等特征，带有非常强烈的亚文化色彩。加之恶搞文化是通过网络等新兴传媒进行传播和扩散的，我们称之为网络亚文化。又因其生产者多为青年一代，故而我们也可将其界定为一种“青年亚文化”。

(三)恶搞文化盛行的原因及影响

1.恶搞文化盛行的原因

恶搞文化在2006年大行其道，归根结底有以下三个原因：

一是文化虚无主义的影响和传统教育的桎梏。近百年来对待传统文化的偏激态度，尤其“破四旧”等极左思潮的长期肆虐，致使传统文化几乎体无完肤。近年来，经典性传统文化在经济大潮中被推向产业化，昔日的精品走向商品化、庸俗化，文化无奈地同市场、收视率、门票、销量接轨，以无厘头的自我丑化存在。在这种情况下，我们的传统教育依然老气横秋，不能在传播优秀思想、构建并巩固良好社会意识形态方面有所作为。

二是与开放的环境和多元文化有关。外国文化的大批量引进，使一部分人数典忘祖，加之主流文化过分强调崇高，反而变成伪圣化，在浮躁中失去文化信仰的人们倾向于以嘲笑崇高为乐事。恶搞文化自娱也娱人的娱乐精神，追求个性解放、自由思考的现代意识契合了其消费需求。

三是社会具备传播该文化的传播技术和传播渠道。当前流行的权威解构、草根至上和个性张扬的后现代文化是恶搞产生的生态环境;现代社会的人们追求轻松的个性化消费是恶搞产生的社会心理;恶搞凸显了网络传播的“娱乐”功能和“经济”功能，从而得到了消费者和媒介的双重肯定，具备了恶搞文化所需要的消费需求。而网络时代，数字化技术的廉价易得和网络平台的畅通无阻恰好给“恶搞”文化的制作、发布、传播提供了前所未有的现实可能性，使一直稀缺的话语权开始泛民主化。

2.恶搞文化的影响

有人认为，“恶搞”不是洪水猛兽，在一定程度上，它能与时俱进地给传统文化注入富有时代感或现代性的血液，以群众喜闻乐见的通俗形式进行文化启蒙。但是，我们却不得不警惕恶搞文化所造成的负面影响。

第一，恶搞严重折损民族、文化脊梁。泛滥成灾的恶搞文化，把英雄人物变成小混混甚至变成反面人物，已不是一般意义上的数典忘祖，它严重影响到人们对经典、历史及民族核心价值观的情感认同，使我们的民族失去了理想与信仰、失去了诚信与精神，而这将

是对民族脊梁和文化脊梁的严重折损。

第二，恶搞导致文化肤浅化乃至消亡。进化论的杰出代表赫婿黎在百年前就曾预言：如果文化沦为“恶搞”，那么文化迟早消亡。主流文化界将恶搞视为洪水猛兽不难理解，因为超越法律和道德底线的恶搞不仅在颠覆主流文化历经多年建构起来的理想信念和价值观念，更在愚蠢地拔我们中华文化的根。

第三，恶搞导致文化原创力萎缩。倘若恶搞短片所出现的模糊随意、不暇思索的品格向低层次发展，就会使文化变成媚俗甚至恶俗的复制品，形成思想懒惰，人心浮躁的不良社会风气，导致个人乃至整个社会的文化原创力的萎缩。这对主流文化将是最致命的冲击。

二、从恶搞文化出发考察中国文化的生存状况

客观地说，恶搞文化虽无厘头，但未洞穿中国传统文化道德底线的善意恶搞还是颇具创意的。恶搞文化受到欢迎证明了其魅力所在，与此同时也折射了主流文化本身存在的桎梏及不足。

(一)主流文化的桎梏

主流文化处于中心的、统治的地位，却经常忽视了“沉默的大多数”的呼声，使学术沦为镜花水月的精英游戏，使主流文化的思想沦为没有良知的思考，严重缺乏对民生疾苦的深切关照。这群被忽略了的“沉默的大多数”倾诉的愿望在恶搞文化兴起的时刻膨胀了。《春运帝国》以“搞笑地对待认真的事，严肃地对待搞笑的事”这样一种叙事方式，剪切了《黑客帝国》的片断，配以严肃的台词，向人们讲述了农民工春节回家买票难的这样一个社会事实。有传媒人士称，我们平时看到的资讯并不是事实的全部，而是经主流媒体加工过滤过了的消息。所以，当面对诸如农民工春节买票难这样一种现实时，主流媒体是绝不会以《春运帝国》那样轻松调侃的方式对底层民众的深沉苦痛进行如此酣畅淋漓的讲述的。

北京奥运会吉祥物福娃主创者、美术家韩美林在2006年年初的第三届“文化讲坛”上曾精辟地指出：“一个国家、一个民族不仅要有实力，更重要的是要有魅力，这个魅力就是文化，就是艺术„„谁有权，谁钱多，谁就说了算。这就是没有文化的文化。” [5]然而不幸的是，我们的文化在市场经济的指挥棒下，从来是“钱权说了算”，总是徘徊在“制造”与自我复制层面，因而我们的文化思想领域在改革开放多年后还是局限于一个狭小的笼子里，闭门造着没思想没精神没内涵没人文的文化，也即韩美林所说的“没文化的文化”。

有学者更进一步指出，中国经济的崛起没有带来文化的复兴，也没有造就一种新的文化。相反，经历着工业化和城市化洗礼的中国越来越难以见到传统的痕迹，传统文化正在加速度地消失，被商业文化、快餐文化所取代。在一定程度上，中国正在变成一个失去文

化传统的文明。[6]而且，改革开放后20多年来的中西交流使中国的传统文化、传统价值在西方文化与价值的冲击下被逐步解构，中国人原有的文化自豪感、民族自信心日渐式微;代之而起的是两个极端：在一部分人中国家认同感严重淡漠了，而在另一部分人中国家认同感却病态地强化了。[7]这两种夹杂着过度的文化自卑或文化自负心理的中国人暴露了中国传统文化的危机：不叫人自信的文化必然存在这样或那样的桎梏。

(二)主流文化的不足

1.人文关怀在商业化大潮中逐渐丧失

诸如《边城》、《芙蓉镇》、《白鹿原》等充满人文关怀的文学作品在当今文学界已门可罗雀。现代人处于竞争激烈的经济浪潮中，寻找精神慰藉和心灵憩息地的愿望几乎成为一种奢望。任何文化一旦离开其存在的社会历史背景而言其真伪、对错都是扯谈。人文精神的缺失，使文学如失去了肥力的土壤，抵抗力变得脆弱。而文学作品里的人文精神正是文化的营养，一旦文学变得营养不良，包装诱人的“洋快餐”、创意怪诞的恶搞文化一出现就会激起人们强烈的欲望。而狂吃“洋快餐”、滥喝“洋墨水”、尊崇追捧“恶搞”文化(这里的恶搞是指那些颠覆传统、篡改历史的“恶搞”)的结果是，中国民众将成为精神贫血的对象，自身文化造血功能渐趋紊乱。中国文化的精髓也势必在一定程度上处于无人问津的尴尬境遇里。在此境遇下，作为中国知识分子，如果在面对公共领域的人文失范、人文瘠荒还无动于衷的话，中国文化就只能不断衰竭下去，因为人文失范、人文瘠荒带来的弊端已然影响着整个社会态度与表述空间了，而不单单限于文化领域的冲击了。

2.知识分子缺乏承担阐释公共精神和人文精神的自觉

从一般意义上说，人文知识分子乃是人文精神的提炼者、言说者、解释者和承担者。但是，2006年12月，由德国汉学家顾彬引发的“中国当代文学是垃圾”的事件大讨论，拷问了中国知识分子的公共精神(Public Spirit，不怕自身受到损害而坚持正义的社会责任感)和人文精神言说者、承担者的责任失职。“德国有属于自己的声音，属于中国的声音在哪里?”各大媒体风传顾彬这样质问中国知识分子。后来证实这是中国媒体对顾彬言论的过度阐释和扭曲。但有趣的是，媒体却误打误撞，借顾彬的口一针见血地指出了中国当代文学的解释者——知识分子的窘境：知其不可为而为之，在其位不谋其政，只能临渊羡鱼不能退而结网，这恰恰是当代知识分子的真实命运和文化的悲剧。

作家、评论家们昧着良心成为经济的依附和帮凶，使仅有的文化警醒意识沦落为谄媚与吹捧的媚俗。冯骥才在谈到如何延续传统文化时这样说：“务必注意两个问题：一是传统文化建设一定不能依靠市场，在尚无足够的文化自觉之前，传统文化建设要靠外力推动，要靠制度保障;二是一定要坚持向子孙传播原汁原味的传统文化，而不是改良文化，”[8]但是，我们非但没有完善的文化制度保障和传播原汁原味的传统文化的文化自觉，还无奈

地到了作家李锐所说的：“我们有了先锋，有了新潮，有了大师，有了一切一流的理论，三流的作品，就是没有了自己的痛苦，自己的仇恨，自己的幸福，自己的希望，自己的厌烦，自己的幽默”[9]时刻，中国文化的原创力伴随着可怕的速度不断萎缩，作家、评论家等站在文化最前沿的中国知识分子失掉了自己感知幸福和痛的能力，失掉了承担公共精神和人文精神的果敢与自觉。我们的民族文化血性及个性愈显单薄苍白，抵御外来文化糟粕的免疫能力越来越弱，主流文化生存亦面临严峻挑战。

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