贾建民自然发表论文

转】产品设计的情感与情绪2009年10月29日 星期四 12:34我在产品研究文章里，经常提到“应用情景”“设计触发用户情绪”这样玄而又玄的用词，很像一个卖狗皮膏药的。最近刚好有些实例来验证一下。1、Bing的背景图片Bing 刚出的时候，我很不喜欢它的背景图片，觉得丫怎么没一点常识。搜索引擎是效率型的产品，用户访问这个页面的时候，第一得加载快，第二得在“一瞬间”找到输 入框的位置，这两项速度越快越好。可Bing的页面弄这么花里胡哨，加载速度自然比Google慢，视觉在第一时间又被背景图吸引了过去。从输入网址到输 入关键字，可能比Google慢上2秒，效率这么低，仗还怎么打？我把这个观点跟同事说的时候，并没有得到他们的支持。纯粹讲大道理的话，他们也承认我讲的没错，可是，“我就是喜欢Bing的图片，多漂亮啊”，他们这么回复我。几 个月后，看一篇新闻，微软一个产品负责人谈到Bing市场份额上升的时候特意提到，很多用户喜欢Bing的背景图片也是增长原因之一。这时我意识到自己犯 了一个错误，当用户喜欢那张图片的时候，愿意为此付出时间上的溢价，快2秒或者慢2秒并不是问题，关键在于“我就是喜欢Bing的图片”。于是干燥的逻辑 论断输给了柔软的情感触动，效率的劣势反而转换成感性的优势，对比简洁而冷漠的Google式主页，通过情感触动来建立差异化的品牌。2、投票的结果显示和同事谈投票的设计。一个观点是投票结束后再露出结果（传统风格），相反的观点是一进入投票页就直接露出结果（开心风格），我坚定不移地支持后者。理由有两点。第一，投票不仅仅是一个功能性的操作，也是一份可供阅读的内容。把结果直接露出来，降低了内容阅读者获取信息的效率（少点击一次），尤其对那些不打算投票，只是来看看内容的用户更加友好。第 二，当你进入一个投票页面，如果看到的仅仅是冷冰冰干巴巴的选项，这时唯一打动你的就是投票的主题，多大路货啊，第一印象平淡无奇，毫无感染力可言。但投 票作为公众参与行为，它需要煽动，不完全是个人观点的表达，最好的煽动方式是告诉用户“大家都来参与”。如果把结果直露出来，在大平台上动辄有成千上万人 投票，这成千上万人的参与就构成了内容上的感染力。人越多感染力越强。在打开页面的第一时间看到这“千万人的选择”，由此带来的情感触动就能建立用户对投 票内容的良好印象，渐渐累积为对于此间投票的认同。开心式的投票用得多了，很容易就能明白这个道理。3、相片冲印的图片调用方式之 前在杂念中提过，我带的项目组临时接了个相片冲印流程设计的单子，因为上手太仓促，不了解冲印用户而犯了一些错误。其中之一是，以前该流程的第一步是选择 “本地上传图片”或者“从相册调用图片”；我们觉得太累赘，把这两步合为一步，用户直接进入相册调用界面，又可以在该界面内选择本地上传功能，减少了一个 页面流程。上线后，按惯例作后期访谈和数据分析。改版前选择“本地上传”和“相册调用”的用户大约是1∶1，改版后变成了1∶2。看上去新流程起到了效果——但我左想右想觉得不对劲，猛然醒悟，谢特！我们错了！要 知道相册上传为节约空间使用，缺省是不保留原图的，绝大部分用户上传的图片都被压缩为750px，只有极少数用户手动选择了保留原图。但750px并不符 合冲印规格，如果你调用个人相册内750px的图片去冲印，会用橙色叹号来警示你：最终效果可能不尽如意。那么对于一个从未上传过原图的相册用户，满屏警 示符必然带来极强的挫折感，即便提供了重新上传原图的快捷途径，他恐怕也会烦躁放弃。换句话说，用户选择“从相册调用图片”的冲印成功率是很低的，我们更 应该鼓励本地上传。当充分考虑到这个因素时，就会发现，一个庞大的相册并不能为相片冲印提供内容素材库，而只是庞大的广告位罢了。如果拘 泥于大相册这个内容背景，反而会绊住自己的脚。结果之前那个单独选择“本地上传”和“相册调用”的流程才是对的，我们还可以在这个页面流程中明确提示，告 知用户什么情况下使用本地上传，什么情况下使用相册调用。否则，绝大部分用户进入下一步看见满屏警示符，他也就意兴阑珊了。在这个案例 里，产品设计人员一味追求流程上的简洁，倚重于大相册的存量优势，却忽略了绝大部分用户相片像素不足的缺陷，尤其未能把握好当用户发现像素不足时产生的挫 折感。这种沮丧的情绪足以打消他所有的冲印冲动。如果我们希望他从沮丧中快速恢复过来，进入重新上传原图的快捷通道，其实是个奢望。就和两口子吵架怄气一 样，一时半会儿无法消停。4、新动态的提示最近，我个人在产品设计中还犯过一个错误。在 新相册的改版中，顺应潮流地加入了“上传和发表动态”这个功能。我既不愿意把动态嵌入到个人相册里边，希望保留其简洁风格，又觉得仅仅加一个标签页来存放 动态的话，提示太弱，难以推动用户去建立“访问相册动态”的习惯。因此将关注对象的相册动态合并入消息中心，给予新消息提示。那时有人提醒我，这个行业里很少有对动态作新消息提示的先例；我反驳说，人腾讯的QQ2009就这么干。IM面板左上角第一个就是QQzone的新动态提示。别 人又提醒我说，会不会构成对用户的骚扰？这点我倒是很有信心，相册用户的上传和发表行为是非常不活跃的，动态数量很少，又随时可以通过取消关注来屏蔽信 息。既然可定制，何谈骚扰？何况他关注某人，不就是为了获取某人的最近动态吗，我们只是提供了一个更方便的提示渠道而已。然后我就这么干了。大概过了3个月，还好开发进度很慢，还没开发到消息中心这一块，我忽然反应过来，妈的，踩雷了。大多数产品都不把动态和信息合并，果然是有道理的。倒不是基于别人提醒过我的那些理由，而是我没把握好用户阅读“动态”和“消息”这两种信息时的心态。浏 览消息的时候，心情是急切的，希望尽快看到别人对自己的反馈内容，重视信息获取的效率；而浏览动态的时候，由于是去看人家发表的内容，于是换上了相对舒缓 的阅读节奏。这两种节奏的一快一慢，无法强行整合在同一个框架内，否则必然牺牲其一。很显然，消息是自己的，动态是人家的，最终牺牲的肯定是动态。再直白点讲，由于用户已经建立了快速浏览新消息，快速返回的使用习惯，这时我把动态给嵌入消息中心，相当于把它也投入了一个“快速浏览快速返回”的流程之中，完全不吻合动态本身的阅读节奏。但如果我希望用户在消息中心内的阅读节奏忽快忽慢，简直是个妄想！结果刻意推广动态的手段，反而将之溺死。5、起点的付费模式 起 点的付费模式很成功，被不少人追捧，这点我也承认。但不少人（尤其是时髦的互联网时评家）还希望把这个小额付费模式推而广之，普及到各种内容产品上去。有 人认为这是拯救媒体的一道曙光，有人认为这是2.0时代向用户收费模式的达摩老祖，必将发扬光大桃李遍野。我对此嗤之以鼻。要研究小额付 费模式的成功，首先要了解，用户在起点购买的到底是什么样的内容居多。收费文章通常得符合四个要素：第一，独创性强；第二，内容长，10万字起；第三，更 新频繁，每周更新不低于2万字，最好是日更5000字；第四，有主角代入式的阅读快感，情节高潮不断。同时满足这几点的绝大部分是YY文。把 这四个要素代入应用情景，很容易就能明白，用户之所以付费，也就是在快节奏的阅读状态下被故事连载勾着鼻子走，急着看情节如何推进，高潮如何迭起，人物命 运如何。看了一半，刚来劲，不付费就看不到了。可作者每天还更新啊，看不到就急啊，抓耳挠腮地急。怎么办？只好掏钱了。那么，除了典型的 起点YY文之外，还有什么样的内容符合这四个付费要素呢？我看恐怕是没有的。有近似作品的，用户没道理付费。内容不够长，更新不够频繁的，吊不足胃口用户 就不会付费。情节做不到高潮迭起的，内容节奏一慢下去，用户也不乐意付费。那么起点的付费模式又如何惠及寰球呢？如果它真的是王道，这个模式出来好几年，能抄的话早就被抄得遍地开花了。何至于一枝独秀。以 上讲了五个案例，都是我最近遇到的一些琐事。在不同的应用情景下，用户的产品使用过程会触发不同的情绪反应，对多变情绪的把握，就是所谓的“产品感”，是 一个产品设计人员最重要的才能。积累产品感没什么捷径，只能自己多用产品，要带感情地大量地用，什么产品都尽可能玩一下；此外做大量的用户访谈，看大量的 用户反馈，数量越多越好，从中去体会他们的情绪变化。很多信息靠用户取样或访谈技巧都是拿不到的，凑巧这个用户跟你讲了，那个用户又没讲到；或是某个意见 你多听到几次，用户变着花样地反复跟你讲，就会触动更大一些，理解得更深刻一些。所以我一直重视用户的个体研究甚于群体研究，重视用户访谈的数量甚于取样 精准。简单来说就要多用，多聊，英特纳产品感就一定会实现。 情绪对人们的行为有重要的影响，在消费行为中，消费情绪也是影响消费者购后行为的重要因素之一。自20世纪80年代以来，很多学者对消费情绪进行了研究。由营销者可控因素引发的消费情绪比其他因素引发的情绪对购后行为的影响更大。在产品消费中，虽然很多营销者可控因素都会引发消费情绪，但是以往研究主要是针对产品属性和商店环境引发的消费情绪与满意的关系，而除此之外，其他营销者可控因素，如广告、销售促进、公共关系等，也会引发消费情绪，所引发的消费情绪由于稀释效应，对购后行为可能也会产生影响。与此同时，品牌忠诚作为一个重要的购后行为变量，正越来越受到人们的关注，但是对于消费情绪与品牌忠诚关系的研究却很少。 本研究将产品消费中由营销者可控因素引发的消费情绪，进一步划分为产品属性水平的情绪(Attribute-level Emotions，以下简称ALE)和产品属性水平以外的情绪(Beyond Attribute-level Emotions，以下简称BALE)两类，然后通过定性研究(焦点小组座谈)，对BALE的概念以及ALE、BALE与购后行为的关系进行了探讨。在定性研究的基础上进行了定量研究(问卷调查)，分别建立... Consumption emotions have important influence on behavior. In consumption behavior, consumption emotion was among the key factors deciding consumers' post-purchase behavior. Many authors have studied about consumption emotions since the 1980s. The impact of emotions elicited by marketers' controllable factor upon post-purchase behavior would be greater than emotions caused by other factors. In product consumption, regardless many possible marketers' controllable factors that could evoke consumption em... 文献名称 产品消费情绪与购后行为关系的实证研究 Article Name英文(英语)翻译 Empirical Study of the Relations between Emotions and Post-Purchase Behavior in Product Consumptions; 作者 耿黎辉; 导师:贾建民; Author 作者单位Author Agencies 西南交通大学; 文献出处 Article From 西南交通大学; 企业管理(专业) 博士论文 2007年度 关键词 消费情绪; ALE; BALE; 购后行为; Keywords consumption emotions;ALE;BALE;post-purchase behavior;