与天人合一有关论文参考文献

中国古代神话传说中的技术意识摘 要:作为对历史过程的一个解释系统,中国古代神话中蕴含着对中国古代技术价值和功能的特定理解。在对技术创世、技术过程、技术工具性价值的解读中,呈现出天人合一、由技入道、制器尚象等渗透中国传统文化精髓的技术意识;而有关技术的误读,则流露出浓厚的“以道驭术”的技术文化观。这些技术意识通过神话作品的传播,潜移默化地深入人心,进而又进一步影响现实中的技术。关键词:中国古代;神话传说;技术意识中国古代神话传说是当时社会生活的一种折射,反映了古代思想文化观念的某些特征。其中有些内容涉及技术活动,是先民技术意识的一种特殊表现。这里所说的古代神话,采用神话学家袁柯先生的“广义神话”概念,即不局限于上古的狭义时间范围内,并将民间流传神话、道教仙话、历史人物的神话传说都纳入神话范围。这些神话传说是对历史过程的一个解释系统,其中蕴含对技术价值和功能的特定理解。通过分析古代神话传说中的技术意识,有助于了解技术思想演变的脉络,深入理解技术与社会生活之间的互动关系。一 技术创世的解读中国古代与技术相关的语汇包括技、伎、艺、巧、工等,这样的技术空间是一个包含着巫术、文学、艺术在内的有机整体。这些纷杂的概念通过其意义的原生、增生、转生,形成了一个庞大体系。本文只摘取其中与生产技术含义链接的部分,即物质生产活动中的工具以及人的行为,作为考察的对象。早期的神话大多是创世神话,讲述开天辟地、人类与万物起源的故事。这类神话源于人们对自然现象的理解和诠释,蕴含着古人对技术与人类命运关系的思考。在这类神话中,“女娲造人”是具有典型意义的一篇: 俗说:天地开辟,未有人民,女娲抟黄土作人,剧务力不暇接,乃引于泥中,举以为人。对这则神话进行解读,至少可以获得三条与技术相关的信息:其一,“抟黄土”这项技术活动打造了人类。其二,造人的技术是一项崇高的生产活动。其三,在这项伟大的技术活动中,女娲采用的质料是泥土。古希腊、希伯来、古埃及、北欧、印第安人的神话中都不约而同讲述着神以泥土为质料造人的故事。其中,古希腊神话讲述了先觉者普罗米修斯用黄土捏成和自己一样的小生灵,爱神厄洛斯给他以精神,智慧女神雅典娜赋予他灵魂,造人的工作才得以完成。在希伯来神话中,上帝耶和华用地上的尘土造人,并将“气息”吹入泥人的鼻孔中,于是一个活生生的亚当就此诞生了。可见,“两希”(古希腊、希伯来)神话中出现的造人技术完全是物质性的,技术打造的只是人类的肉身,而生命的真正源泉———灵魂、精神却来自于神的“气息”。因而,人类也就有了双重的属性:作为物质性的人的泥土属性和具有精神人格的神的属性,而这两种属性却是矛盾对立的,由此导致了灵与肉、理性与感性、精神与物质永恒的冲突。于是,当亚当被罚落大地时,上帝明确对他说:“地必因你而受到诅咒。”由此可见,“两希”神话明确表达了对构筑人类肉体的技术质料———泥土的贬抑之情。与“两希”神话不同,在中国古代神话中,人类的缔造神女娲本身就是土地神。葛洪的《子·释滞》中提到“女蜗地出”，女蜗与其所创造的生灵是同质同构的。这里对于造人的质料—泥土并没有“两希”神话中的贬抑，相反却充满了崇敬和热爱。女蜗造人显现出了全然不同的意蕴，技术主体在富于创造性的技术活动中，生产出的不是硬邦邦的物质产品，而是将心灵、情感、精神这些构建生命本体的要素一起融人人类的肉体中，生命从女蜗的手中柔软地流淌出来。技术并非独立于人之外，女蜗术仅仅是技术或工具的操作者，她本身就处在技术之中，这个技术过程就是技术生命展开的过程，其创造的技术产品直接就是人的生命。在比女蜗稍后的盘古神话中，技术的威力得到了又一次张扬，技术不仅创造了生命还创造了世界。盘古生于“混沌如鸡子”的天地中，他“左手执凿，右手持斧，或用斧劈，或以凿开，自是神力。久而天地乃分，二气升降，清者上为天，浊者下为地，自是而混茫开矣。盘古用斧与凿，开辟出广裹无际的天地。在盘古的斧凿痕迹中，我们看到了古人心目中技术的崇高与神圣。在中国古代神话中，现实的技术也得以讴歌赞美，成为人类能够繁衍壮大的有力武器。(韩非子·五蠢》中记载:“上古之世，人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇。有圣人作，构木为巢，以避群害，而民悦之，使王天下，号之曰有巢氏。”“民食果艾蚌蛤，腥躁臭恶，而伤害腹胃，民多疾病。有圣人作，钻隧取火以化腥躁，而民悦之，使王天下，号曰隧人氏。”从“构木为巢”到“钻隧取火”，技术带给了人类生存的机遇，因而是神圣的，掌握技术的人便成为“圣人”、“王者”。在古代神话传说中，几乎所有与人类生存与发展相关的技术发明都源于神化了的圣主贤臣:伏羲制以俪皮嫁娶之礼。伏羲作琴。神农作瑟。女娟作笙簧。领项命飞龙氏铸洪钟，声振而远。祝融作市。句芒作罗。黄帝使羲和作占日，常仪作占月。伶伦造律吕。沮诵仓领作书。史皇作图。伯余作衣裳。尹寿作镜。贵尤以金作兵器。巫彭作医。巫咸作铜鼓。逢蒙作射。胶作服牛。相土作乘马。奚仲始作车。宿沙作煮 盐。化益作井。……先民沉浸在技术给人带来的巨大利益和福扯的狂喜之余，开始对技术产生了一种类似宗教的敬仰之情。技术被神化了，这一神化的指向，其一是技术本身，其二是创造技术的主体。随着技术越来越深人到人的日常生活中，技术崇拜更加扩大化，不仅技术的缔造者，就连能娴熟使用技术的能工巧匠也被神化了。神话中的堰师、鲁班、巧锤、墨翟等，能用过人的才智创造各种灵巧的机械，甚至可以达到巧夺天工的程度。堰师为周穆王所造的“机器人”能够“钥其颐则歌合律，捧其手则舞应节，千变万化，唯意所适。王以为实人也……”以至周穆王由衷地感叹道:“人之巧乃可与造化者同功乎!; “人工”形式的技术在本质上却代表着“天工”的在场，“天人合一”在技术活动中得以完美呈现。中国古代对技术极为推崇。技术发明是圣人所为，普通工匠不是圣人，只能继承不能超越。中国古代技术意识以“天人合一”的哲学思想为根基。在传统文化中，“天”的含义是多重的，一方面指“天空”、“天然”，即自然;另一方面也指能够主宰人类命运的外在力量的总和，其中包括对人类社会发展规律、人类的一些最普遍的属性和特征，以及人类社会生活与外部世界相互止约关系的深层体验。 “天”是有意志、有情感的，因而“天人合一”规范下的技术也是有意志、有情感的。笼罩于“天”之下的技术，必须听命于“天”，“天”是立法者，技术仅仅是执法者。上天制定出技术的范式，圣人作为“天”的神化意象因循技术范式创造了各种现实技术，而普通工匠只是技术的应用者，无法超越和创造这种天工之技。中国古代技术意识扎根在深厚的农耕文化土壤之中。早在仰韶文化的中晚期，中华民族的主体—黄河流域的华夏先民就已进人农耕时代。以农耕为主的经济方式强化着人们对土地的感情，孕育着人们的恋土情结:老百姓最崇拜的大神女蜗、黄帝、炎帝、尧、禹等都与土地有着或多或少的联系。中国文化构建的世界基本模式—五行模式中，居于中央以控四方的是“土”。由此，以平和、仁厚为旨归的土地精神和恋土情结，犹如中华民族的血脉，几千年来一直流淌在中华大地上，不仅奠定了中华民族的民族心理，也影响到中国古代的技术文化观念。值得注意的是，这种建立在农耕文化之上的技术文化观念，使得中国古代技术严重脱离工商活动，因而也就无法适应工业文明的需要，与近代科学技术的诞生失之交臂。二技术过程的解读技术作为人类改造自然的手段，是一个通过发明而不断创生的体系，“技术的本质的、固有的特征是它的过程性、动态性。”困对技术发明过程的理解是把握技术本质的关键所在。在中国古代神话中，许多篇章都表现出对技术发明过程的解读，从中透视出古人对技术本质的诊释。对于原创技术的来源问题，不少神话传说都有所涉猎。《周易·系辞下》中的一段话，就是对传说中圣人原创技术的解释:古者包栖氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜， 近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。作结绳而为网苦，以佃以渔，盖取诸《离》。包栖氏没，神农氏作，研木为耗，揉木为未，未褥之利，以教天下，盖取诸《益》。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸《噬磕》。神农氏没，黄帝、尧、舜氏作，通其变，使民不倦，神而化之，使民宜之。《易》穷则变，变则通，通则久。是以“自天枯之，吉无不利”。断木为杆，掘地为臼，件臼之利，万民以济，盖取诸《小过》。弦木为弧，列木为矢，弧矢之利，以威天下，盖取诸《睽》。上古穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨，盖取诸《大壮》。古之葬者，厚衣之以薪，葬之中野，不封不树，丧期无数。后世圣人易之以棺掉，盖取诸《大过》。上古结绳而治，后世圣人易之以书契，百官以治，万民以察，盖取诸《夬》。这类传说的共同特点，古人将其概括为“制器尚象”。“制器尚象”的思想源于《周易·系辞上》:“《易》有圣人之道四焉，以言者尚其辞，以动者尚其变，以制器者尚其象，以卜盆者尚其占。”“制器尚象”是指“制器者”要善于观察自然，向自然学习，从中提取必要的“象，’(包括物象、卦象、意象、道象等各个层次)，进而再于“象”中推演出所要创制器具的范式及其技术要义。“制器尚象”实际上是通过对自然的模仿，来完成人工的技术活动。中国古代神话有关“制器尚象”的例子并不鲜见，比如:华盖，黄帝所作也。与贵尤战于泳鹿之野，常有五色云气，金枝玉叶，止于帝上， 有花葩之象，故因而作华盖也。女娟作笙簧。问曰:“上古音乐未和，而独制笙簧，其义云何?”答曰:“女娟伏羲妹，蛇身人首，断鳌足而立四极，人之圣而制其乐，以为发生之象，其大者十九簧，小者十二簧也。黄帝受自然界“花葩”形态的五色祥云启发制作了象征帝王之尊的“华盖”。女蜗所制的笙簧是一种以葫芦为底插竹管于上方的乐器。葫芦是瓜类植物，在古代含有子孙众多的象征意义，《诗经·绵》中就有“绵绵瓜贬”之句。女蜗正是“以为发生之象”，即取象于人类的滋生繁衍。此外，鲁班见水上蠢(螺)而制门户铺首，周穆王时人们仿制鱼样造钥匙，都以模仿自然而创制具体的技术，正如谭嗣同所说:“见飞蓬而作车，见蜘蛛而结网，一草一虫，圣人犹制器尚象，师之以利用…”只有从自然界和社会生活各个层面的“象”中汲取灵感，才能把大自然中所孕育的技术机理转化为造福百姓的技术发明。技术作为一种动态的发生过程，必然要经历从智能技术向现实技术的过渡。也就是说，首先要有某种技术设想，随后才能将这种设想运用于现实生产活动中。在中国古代的技术活动中，往往过于强调智能技术即经验、诀窍。在中国古代神话传说中，反复咏叹着技术活动中如何将人的智力潜能发挥到极致，比如众所周知的《厄丁解牛》:厄丁为文惠君解牛。手之所触，肩之所倚，足之所履，膝之所琦，者然向然，奏刀·锗然，莫不中音:合于《桑林》之舞，乃中《经首》之会。文惠君曰:“嘻，善哉!技盖至此乎?”危丁释刀对曰:“臣之所好者，道也;进乎技矣。始臣之解牛之时，所见无非牛者;三年之后，未尝见全牛也。方今之时，臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行。依乎天理，批大邵，导大襄，因其固然，技经肯李之未尝，而况大抓乎!良厄岁更刀，割也;族厄月更刀，折也。今臣之刀十九年矣，所解数千牛矣，而刀刃若新发于删。彼节者有间，而刀刃者无厚;以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣!是以十九年而刀刃若新发于删。虽然，每至于族，吾见其难为，沐然为戒，视为止，行为迟。动刀甚微，碟然已解，如土委地。提刀而立，为之四顾，为之踌躇满志;善刀而藏之。”文惠君曰:“善哉!吾闻厄丁之言，得养生焉。“厄丁解牛”所要言说的中心话语是“臣之所好者道也，进乎技矣”。梁惠王在观赏完厄丁解牛的全过程后，从中感悟到的是“养生之道”，而非仅仅对解牛技术的赞叹，更没有想到要将这种先进技术加以推广。在中国古代文化的框架里，“道”是一个特有的范畴，也是一个中国古代技术思想的根基。“道”是天工造物的最高技术形态，老子说:“道生一，一生二，二生三，三生万物。”从技术文化的角度来看，“道”是变化万物的自然的程序，包括自然创化的技术态势、技术机理和技术运作。所谓“道进乎技”，“就是使人为规定的程序合于自然程序的过程。这是技术活动中智能形态的表现，它强调的是技术活动中以意会(以神遇而不以目视)和直觉(官知止而神欲行)为根本的思维方式，技术过程就是一个充分发挥人的智力潜能的过程。在轮扁研轮、运斤成风、津人操舟、纪昌学射等叙事中，同样反复强调着“道进乎技”的智能技术形态。技术是人与自然的中介，人与自然的关系问题是技术发展中的重要问题。在中国古代神话蕴含的技术意识中，通过对神圣宝器的崇拜情结间接地反映出中国古人对自然的认知态度。所谓神圣宝器，指的是凝聚着自然精华或上天赋予神秘力量的器物，这些神圣宝器具有巨大威力。秦始皇以一条赶山神鞭，能将天下石头都驱赶到长城下面，以供筑城之用。传说中的竹王能够以剑击石，石破水出。而“送子张仙”则因仙人所送竹弓，得以“视人家有灾疾者，辄以铁丸击散之”(陆游《答宇文使君问张仙子》)，成就了“避疫”、“送子”的功业。技术在神圣宝器的包装下成为神圣自然的代言，技术与自然融为一体，这明显地体现出一种有机论的自然观，主张天地化育万物，而人的技术行为只有顺应自然、应承天意，才能成为人类自身发展的有力手段。由此可见，中国古代神话中折射出的技术意识，从不同的侧面勾勒出了中国古代技术发展过程的影像:技术与自然共同构筑成一个有机体;顺天应人成为技术的终极目的;对神圣宝器的尊崇，反映了人们借助技术的巨大威力改变命运的强烈愿望。三 技术工具性价值的解读技术的工具性价值，是指技术以及人工制品可以成为人们为完成某一目标而使用的手段或工具，不管这一目标的性质如何。从技术角度看，所有技术形态都是人类目的性活动的产物，都直接或间接地与人类社会需求的实现过程相关联。这就造成了技术目的的两个层面:直接目的和间接目的。前者是技术产生的直接动力和缘由，其产品直接为这一目的服务，具有直接的工具性价值;后者是前者的衍生产物，在达到间接目的的技术过程中，技术及其人工物虽然仍具有其物理性能和特定功能，但技术已经失去了它最初产生的缘由、目的和动力。技术的这种间接的工具性价值使技术能够被广为应用，但由于脱离了它初始的原动力，就使技术可能摆脱人的控制，甚至被用来实现恶的目的。中国古代神话文本中将技术的这两种工具性价值作了形象的诊释。直接工具性价值主要体现在人类利用技术对自然力的驾驭:尧之时，十日并出，燃禾稼，杀草木，民无所食，尧乃使并，上射十日。八仙过海时，吕洞宾倡议，谓不得乘云而过，须各以物投水，乘所投之物而过。于是，铁拐李投杖水中，自立其上，乘风逐浪而渡;韩湘子以花篮投水而渡;吕洞宾以萧管投水中而渡;蓝采和以拍板投水中而渡。其余张果老、曹国舅、汉钟离、何仙姑等亦各以纸驴、玉版、鼓、竹罩投水中而渡。终俱得渡海。太行、王屋二山，方七百里，高万切。本在冀州之南，河阳之北。北山愚公者，年且九十，面山而居。惩山北之塞，出入之迂也，聚室而谋曰:“吾与汝毕力平险，指通像南，达于汉阴，可乎?”杂然相许。其妻蔽疑曰:“以君之力，曾不能损魁父之丘。如太行、王屋何?且焉置土石?”杂曰:“投诸渤海之尾，隐土之北。”遂率子孙荷担者三夫， 叩石垦壤，其春运于渤海之尾。无论是射日的后弈、过海的八仙还是移山的愚公，都将技术作为驾驭自然的手段。射日的箭、渡海的宝器，移山用的斧、凿、箕备等工具，具有典型的直接工具性价值。但是技术的应用有一定的范围，如果应用技术的行为和过程偏离了技术的初衷，去实现其他间接的工具性价值，就很有可能带来负面的影响。世传言曰:鲁班巧，亡其母也。言巧工为母作木车马，木人御者，机关备具，一驱不还，遂失其母。鲁般者，肃州敦煌人也，莫详年代。巧伴造化，于凉州造浮屠，作木聋，每击楔三下，乘之以归。无何，其妻有妊，父母话之，妻具说其故。其父伺得聋，楔击十余下，乘之，遂至吴会。吴人以为妖，遂杀之。在上述神话作品中，鲁班制作木车马、木莺的初衷是美好的，期望达到便利日常生活的目的，这种悲剧性的结局必定出乎鲁班所料，这也说明技术的间接工具性价值是难以预测的。有些时候，技术刻意地偏离其初始的直接工具性价值。比如，牛郎织女神话中，纺织技术就成为天帝惩罚触犯天规的织女的手段，“纤纤摧素手，札札弄机抒。终日不成章，涕泣零如雨。”(《古诗十九首》)与织女具有类似命运的还有“学仙有过”的吴刚，被滴遣到月宫去砍伐桂树，桂树随砍随合，无论如何也砍不倒。在民间广为流传着“赵巧送灯台”的传说:鲁班的弟子赵巧一次奉鲁班之命，送木制避水灯台到龙宫去镇压水波。赵巧嫌师父所作的灯台质朴陋拙，于是用自己做的精巧灯台作了替换，企图取悦于龙王。不料油漏灯灭，江涛大作，赵巧也葬身水中。技术及其制品的多重社会效应，使人们在看到技术直接工具性价值给人带来的福社的同时，也看到了技术间接工具性价值带来的负面影响。《庄子》中一则寓言提到，子贡见一老者一趟趟奔走于菜园与井之间，抱着瓦瓮来回灌溉，十分辛苦，于是好心告诉老者可以借助于一种名为“桔梅”的器械轻松浇灌。老者听后却答曰:“有机械者必有机事，有机事者必有机心。机心存于胸中，则纯白不备;纯白不备，即神生不定;神生不定者，道之所不载也。吾非不知，羞而不为也。老者对于“机械”所导致的“道之所不载”的担忧，本质上是对技术负面效应怀有一种强烈的批判意识。亚里士多德曾说:“当某种器具只是为了某一种用处而非多种功能，这种器具才是一切器具中最完美的器具”。对此，苏格拉底也说:“技艺除了寻求对象的利益以外，不应该去寻求对其他任何事物的利益。严格意义上的技艺，是完全符合自己本质的，完全正确的。”中国古代神话对技术及其制品多重社会效应的理解，对于人类正确地应用与把握技术具有十分重要的意义，即使今天也是如此。四有关技术的误读由于时代与文化观念等诸多方面的限制，在中国古代神话叙事中也出现了对技术的误读。在一些神话中将巫术与技术混为一谈。传说中鲁班不仅具有能工巧艺，而且还精通法术。在造建赵州桥时，将绵羊化为“洁白细润之石”，才建成了坚固奇巧的大桥，以至“张果老骑驴，驴背搭链装太阳月亮;柴王推独轮车，车载四大名山”也未能将桥压倒，“桥身、桥基经此重压，不但未损丝毫，反更牢固坚实。传说中的铸剑能手—干将，在其制剑过程中也充溢着巫术色彩:匠门又名干将门。……阂间使干将于此铸剑，材五山之精，合五金之英，使童女三百人祭炉神，鼓索，金银不梢，铁汁不下。其妻模娜曰:“铁汁不下曰(可)有计?”干将曰:“先师欧冶铸剑之颖不销，亲栋耳。以口口成物，口口可女人聘炉神，当得之。”模 娜闻之，口入炉中，铁汁遂出。成二剑，雄号干将，作龟文;雌号摸娜，鳗文;余铸得三千，并号口口文剑。干将进雌剑于吴王而藏其雄剑，时时悲鸣忆其雌也。马林诺夫斯基曾说:“不存在没有宗教和巫术的民族，不管它们多么原始”。古人之所以信奉巫术，是因为他们认为“巫术支配着人类的命运，为人类提供主宰大自然的力量，它是人类抵御各种危险的武器和盔甲”。因此，在古代人们往往把巫术等同于技术。莱斯在《自然的控制》一书中指出:“在某些文化中冶金活动的一定过程，比如冶炼操作，要求人的祭献。各地的清洁仪式，特别是包括性禁忌的贪多都与采矿相联系，因为人们认为，地球的内部对于各种精神和诸神们来说是神圣的。……各种金属工具的发明和创造总是带有巫术和神抵的色彩，而其创造者也常被当作巫术师。在干将铸剑的叙事中便有用人来做牺牲祭炉神的情节，而牺牲者则是干将的妻子摸娜。在另一篇有关干将铸剑的神话文本中，则写摸挪“断发、剪爪，投于炉中，使童男女三百人，鼓真装炭，金铁乃濡，遂以成剑”。技术性的铸剑活动成了巫术仪式的一种表现。受巫术影响的技术的存在，一方面说明在自然生产力极其低下的古代，像冶炼这样具有一定危险性的技术活动，对于技术过程很难把握，难免使工匠产生“谋事在人，成事在天”的思想，以巫术的形式祈求神灵的保佑;另一方面，这一技术现象也表征出“以道驭术”的技术文化观。中国古代社会是以伦理道德为基本框架构筑而成，一切以伦理道德为本位，在技术领域也不例外。巫术的精神性与技术的物质性相融合，在某种意义上是为了使技术活动具有一定的伦理道德意义。在上述神话文本中，干将将雄剑藏匿起来，而将略有残缺的雌剑献给吴王阖间。当阖阁在鲁使季孙面前卖弄雌剑时，季孙叹曰:“美哉!剑也。虽上国之师,何能加之。夫剑之成也,吴霸;有缺,则亡矣。我虽好之,其可受乎?”季孙的话隐喻着剑全国兴、剑缺国亡的叙事话语,明显地将技术作了比德化的处理,即将铸剑技术的物质属性同人的社会属性相比附,从关照的对象身上看到人自身的人格力量或某种道德意识。这也意味着技术只有在人伦道德的规范下,才能促进社会的进步与国家的兴旺。中国古代神话中蕴含着丰厚的技术意识。这些技术意识为构建中国古代技术文化体系起到一定作用;通过神话作品的传播,这些技术意识又潜移默化地深入人心,进而进一步影响现实中的技术。天人合一、由技入道、制器尚象等渗透中国传统文化精髓的技术意识,对理解今天的技术进步和技术价值也有启迪意义,这是一个值得深入开掘的研究领域。参考文献:[1]袁珂.中国神话史[M].重庆:重庆出版社,2007.[2]刘朝谦.中国古代技术与诗[D].四川大学博士论文,2004:42.[3]列御寇.列子[M].王强模,译注.中国台北:台湾出版社, 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我演讲的题目是：尊重不同文明，共建和谐世界。 在人类社会的历史长河中，我们勇敢、智慧和勤劳的祖先创造了丰富多彩的文明。随着时间的推移，这些文明有的成为了历史，有的生生不息地一直延续下来，有的相互交融产生了新的文明。今天，人类文明正在发生深刻的变革。科技进步和经济文化交往缩短了各种文明之间的距离。无论在巴黎的香榭丽舍大街还是在北京的长安街，都可以看到不同服装、不同肤色、不同母语的人们接踵而行。无论在东方还是西方，人们的交往从来没有像今天这样密切，影响人们日常生活的因素已不再局限于某一种文化。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础。无论对中华民族还是对法兰西民族来说，我们各自继承和发扬的文化都是民族之根、国家之魂。文化多样性是人类文明的重要特征。文化多样性之于人类社会，就如同生物多样性之于自然界一样，是一种客观现实。只有尊重文化的多样性，才能使人类文明得以发展。 如何才能使不同文明共存和发展，归根到底在于“和”。这就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。 站在人类文明发展的高度上，我们应该把和平放在第一位。不同文明的国家之间有没有可能和平相处？答案是肯定的。我们生活的这个星球上，有60多亿人口，200多个国家，2500多个民族，6000多种语言，有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教和道教等多种宗教。正是这些不同文明的相互依存、相互交流、相互借鉴、相映生辉，才构成今天这个丰富多彩的世界。中国自古就有以和为贵、和而不同、和实生物的思想。“以和为贵”就是说国家之间、民族之间、人与人之间要以团结互助、友好相处为最高境界；“和而不同”就是说一个国家、一个民族既能容纳不同的文明存在，又能保留自己的优秀文明传统；“和实生物”就是说只有不同文明之间相互吸收借鉴，才能文物化新，推进文明的进步。“和”是中国文化传统的基本精神，也是中华民族不懈追求的理想境界。早在一千多年前，中国的唐代对外交流就非常活跃。世界上与唐朝交往的国家有七十多个。丝绸之路上和平的使团、商队络绎不绝。中国文化那时就传播到了东罗马帝国、阿拉伯国家，同时唐代的舞蹈、音乐、绘画、食品、服装、宗教也吸纳了外来文化的精华，将中华文明推向一个新的高峰。 人与人之间的和睦相处是社会文明的重要标志，也是国家稳定的基础。中国古代著名思想家孟子说过：“天时不如地利，地利不如人和。”就是说只要人们和睦相处，就什么困难都能克服。要真正实现人与人之间的和睦，就需要发展社会生产力，消除贫穷与落后，使人们过上富裕的生活；就需要实现社会的公平与正义，坚持法律面前人人平等，尊重和保障人权；就需要提倡不同民族、不同信仰的人们相互包容、相互尊重、与人为善、以邻为伴。 人与自然的和谐相处是人类文明发展的前提。中国文化提倡“天人合一”的思想。所谓天人合一，包含着人与自然界相统一的意思。资源与环境是人类生存的基本条件，人类文明的发展从来就是依附于自然的。人可以认识自然，在与自然的和谐相处中谋生存、求发展，而不能破坏自然。有的古文明由兴盛走向衰败的一个重要原因就是对自然界肆意开发和掠夺，最终导致自然对人类的惩罚，酿成了文明的悲剧。因此，关爱自然，善待自然，是全人类的共同利益。一个失衡的地球是支撑不起现代文明大厦的。 刚刚过去的20世纪是人类文明大发展的时期。在这100年中，科技上的进步、经济上的发展、思想上的解放和艺术上的创新，都是人类智慧空前的展现，是以往几千年都难以做到的。然而，事情还有另外一面，20世纪同样见证了人类之间的相互残杀，对自然的大规模破坏和大量的贫困、饥荒、疾病。21世纪人类文明正面临前所未有的发展机遇，也面临空前的挑战。只有实现了国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐，人类文明才能持续发展。 世界上任何一种文明都是在变革中发展进步的。中国古代的哲学经典《周易》提出“穷则变，变则通，通则久”的思想。中华文明源远流长，却不是一成不变的。几千年来，中华文明延续发展，虽然在近代曾经一度落后，但又能奋起图强，大步前进，这不是偶然的。中华文明发展的基础和内在动力，在于它的刚健自强，在于它的独立意志，在于它的开放包容，在于它的维新变革。中华文明正是通过不断变革而传承下来并发扬光大的。

我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”在商业竞争的市场经济中，往往意味着点亮你的火把，我的火把就会变暗。而公益广告所带来的是点亮别人的火把，自己的火把依然光亮。这是一种利人利己的事业。它对企业的公关意义可从以下几方面看出： （1） 我国公益广告顺应了企业回报社会的需求。企业接受外界社会各种输入（包括能源、交通、人力、信息等），然后加以转变而输出（包括产品及服务），社会系统接收到企业的输出，产生回馈，再成为企业的输入，通过转变而转出，如此循环不断。一个企业系统能否持续生存或健全发展，仰赖其能否自社会环境获取所需，并提供环境之所需。从赞助公益广告的企业来说，它的盈利源自社会，本着“取之于社会，用之于社会”的观念，企业对消费者的责任，超出了仅提供产品和服务，承担起了社会责任。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。低层次的需要满足以后，就自然提升到较高的层次。对于个人来说，在生理需要得到满足以后，他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力，证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，对社会作出贡献，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而企业自我实现的成就需要必须伴随着公益心的美德，以社会公利为前提。再者，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉、自主的消费意识和企业持久性经营的理念业已形成。在这种条件下，谁要想为自身谋取更大的利益，谁就必须在满足他人的需要上做出更大的努力，以利己与利他相结合的互利主义为商业道德基础。1759年，英国政治经济学家之父亚当斯密认为，支配人类行为的动机有自爱、同情、追求自由的欲望。“自爱”（Self-love）即关心和追求自身利益的愿望。同情（Humanity）即关心公共利益的“利他心”，这是人类行为两个最基本的动机，两者是对立统一的。企业为了寻求与社会的沟通管道，建立影响力，加速企业由内而外主动沟通的必要性，除了平时透过媒体传递本企业相关信息外，另一项最常用来进行形象塑造的作法，便是透过环保，健康等性质的公益广告，落实企业的社会责任心，以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。对企业来说，公益广告为它们提供了回报社会的途径，通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥，企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现，社会环境和国民素质得以改善，企业回报社会的良好愿望得以实现（2）、公益广告是企业接近公众，解除防范心理的最好形式。出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息对于观众的防范和抵触，现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜，自卖自夸”的产品诉求广告向富有人情味的情感诉求广告转化。从最具权威性的嘎那国际广告节近年来获奖作品中不难看出这一趋向，比如影视类广告获奖作品中几乎全都是情节型作品，其中包含了浓厚的人情味因素。我国的情感诉求广告的典范是南方黑芝麻糊广告，在黑芝麻糊广告里，画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的小担，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝，这些把人们带入到一个过去的年代，勾起了人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切，以情感打动了观众的心。调查表明，类似“南方黑芝麻糊”的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者忘不了，丢不开。”可以说，情感诉求广告代表着当今世界广告发展的基本趋势 答案补充 企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物，也是经验性的产物，共鸣与好感之后，必将博得信赖。企业获得信赖以后，观众会产生“肯定类推”的倾向，受到公益事业“光环效应”的影响，从而会考虑选购其产品或选用其服务。从社会发展趋势来看，随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展，商业广告也已超越单纯的利润最大化目标，而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告，塑造企业外部的公益形象。如上海电视台在冬季的节目里，经常播放煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全，请您注意安全使用煤气，节约使用煤气。”煤气公司并没有宣传其产品如何优质，服务如何周到等，而是从关心广大用户家庭幸福，人身财产安全的角度出发，为消费者切身利益着想，使用户在感受关心的同时，潜移默化地接受了煤气公司，煤气公司的良好形象深入人心。 答案补充 （3）、公益广告对企业的回报是经济效益。公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。由上所诉，企业署名公益广告是公关广告，它为企业建立良好的社会公共关系创造了条件。公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。